Измерение познавательной реакции
Измерителями познавательной реакции являются измерение известности, анализ динамики запоминания и анализ восприятия сходства.
Первым методом измерения познавательной реакции является уровень знакомства с маркой и осознание существования товара или торговой марки. Известность марки – это способность покупателя отождествить торговую марку достаточно детально, чтобы ее можно было предложить, идентифицировать и выбрать (сл. 30). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности легко получить с помощью опроса потенциальных покупателей об известных им торговых марках в данном классе товаров. Выделяются три типа известности:
1. Известность – узнавание, когда марка предшествует желанию и приводит к нему (потребности). [Я узнаю марку А и понимаю, что испытываю желание (потребность) в товаре этого типа] (сл.31). Это минимальный уровень известности, который имеет особое значение в месте продажи в момент выбора марки (спонтанная известность).
2. Известность – припоминание подразумевает, что потребность предшествует выбору марки и приводит к ней. [Я испытываю желание (потребность) в товаре этого типа и куплю марку А] (сл.32). Способность припомнить является более жестким критерием.
3. Приоритетная известность относится к марке, которая в тесте на способность припомнить называется первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя (сл.33).
Уровень знакомства с маркой измеряется по следующей методике:
1. Сначала задаем вопрос о марках без выделения какой-либо одной. Если в числе других называется интересующая нас марка, то мы имеем «спонтанную известность».
2. Затем приводим перечень торговых марок в товарной группе, интересующей нас, и просим выделить известные. Это «известность с поддержкой», т.е. квалифицированная известность.
3. Наконец, просим уточнить знакомство с маркой, используя шкалу с тремя или пятью градациями. Это измеренная квалифицированная известность.
Высокий показатель известности для фирмы – это важный актив, требующий больших инвестиций в рекламу.
Второй метод измерения познавательной реакции – способность припомнить рекламу.
Показатели, составляющие этот метод, используются и для измерения эффективности рекламы.
Итак (сл.37):
1) показатель замеченности – процент респондентов, видевших раньше рекламу изучаемого товара;
2) показатель узнаваемости – процент тех, кто узнает сообщение, которое им показывают;
3) показатель изложенности – процент респондентов, способных описать контрольное изложение рекламы.
Экспертным путем доказаны следующие закономерности:
1) чем выше уровень известности марки, тем сильнее передаваемое ею сообщение воздействует на рынок;
2) некоторые категории товаров характеризуются способностью припомнить выше среднего значения;
3) показатель «доказано изложением» выше для обеспеченных слоев;
4) разброс получаемых оценок зависит от характеристики печатной рекламы;
5) «способность припомнить» выше, если осуществляется интенсивное воздействие, то есть ознакомление с маркой происходит в течение 1 недели. Темп забывания снижается при возрастании числа повторов.
Кроме того, поведенческая реакция может быть вызвана воспринимаемым сходством известных марок. Анализ такого восприятия основан на концепции позиционирования в ее первой схеме – потребительская оценка присутствующих на рынке марок. Если говорить более подробно, то метод многомерного анализа сходства базируется на следующих гипотезах (сл. 35):
1) любой товар или марка воспринимается как комбинации свойств, или атрибутов, соответствующих выгодам потребителя.
2) эти свойства служат мысленными критериями сравнения марок, входящих в данный набор.
3) если каждую из характеристик представить осью, т.е. измерением в системе координат, то каждую марку можно обозначить точкой в этом пространстве со своими координатами, соответствующими потребительским оценкам характеристик.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 240; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!