Теоретико-методологические основы маркетинг-менеджмента.
Понятие маркетинг-менеджмент (маркетинговое управление). Предпосылки возникновения маркетингового управления. Эволюция концепций маркетинга: эволюция маркетинга по Ф.Котлеру, периодизация маркетинговой мысли по Р.Бартелсу. Холистический (целостный) маркетинг, его составляющие. "Цепочка создания ценности" М.Портера. Система управления маркетингом, взаимосвязь ее элементов. Задачи и функции маркетингового управления в условиях функционирования современного рынка и усиления конкуренции.
Система маркетинговой информации в организации.
Типология маркетинговой информации: по форме планирования маркетинга (оперативная, стратегическая), по месту сбора (внутренняя, внешняя), по ее назначению (справочная, нормативная, аналитическая, рекомендательная, сигнальная, регулирующая), по регулярности (постоянная, переменная), по способу получения (первичная, вторичная). Источники получения информации: внутренние и внешние. Носители маркетинговой информации. Каналы получения информации от ее носителя. Построение маркетинговой информационной системы организации.
Маркетинговые исследования как основной элемент системы маркетинговой информации.
Сущность маркетингового исследования, основные цели и задачи маркетинговых исследований. Классификация маркетинговых исследований по месту проведения, по частоте проведения, по типу отбора единиц анализа, исследования для определения проблемы и исследования для решения проблемы. Направления (объекты) маркетинговых исследований. Процедура и этапы проведения исследования. Организация маркетинговых исследований (самостоятельное или заказное). Критерии выбора форм маркетинговых исследований и условия их проведения. Оптимизация маркетинговых исследований.
|
|
|
Основные методы сбора маркетинговой информации.
Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации. Виды наблюдения. Преимущества и недостатки наблюдения. Опрос как метод сбора маркетинговой информации. Количественные и качественные опросы, их специфика, основные виды. Преимущества и недостатки опроса. Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации. Преимущества и недостатки метода. Пробный маркетинг как разновидность маркетингового эксперимента. Обзор методов анализа документов: традиционный анализ и контент-анализ. Алгоритм проведения контент-анализа, разработка инструментария к его проведению.
Измерения в маркетинговых исследованиях.
Формы, типы, виды данных в маркетинговых исследованиях. Измерения в маркетинговых исследованиях. Шкалирование маркетинговой информации и основные типы шкал: номинальная, порядковая и интервальная (шкала отношений). Основные методы измерения социальных установок и отношений в маркетинговых исследованиях: самооценка, ранжирование, метод парных сравнений, метод постоянной суммы, сравнительная шкала, шкала Лайкерта, метод семантического дифференциала.
|
|
|
Разработка маркетинговых стратегий и планирование маркетинговых программ в процессе маркетингового управления.
Понятие маркетинговая стратегия. Факторы, оказывающие влияние на маркетинговую стратегию фирмы. Порядок (этапы) разработки маркетинговой стратегии. Составляющие комплексной маркетинговой стратегии: товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная. Эталонные стратегии маркетинга: в зависимости от состояния рынка и товара (матрица Ансоффа), по отношению к конкурентам (конкурентные стратегии М.Портера), в зависимости от положения компании на рынке (лидеры, претенденты, последователи, компании рыночных ниш). Цели, виды, структура и содержание маркетинговых программ. Расчет бюджета на реализацию маркетинговых программ. Увязывание стратегии и тактических маркетинговых программ с рыночной средой.
Выстраивание взаимоотношений с потребителями, формирование лояльности.
|
|
|
Потребительская ценность. Этапы определения потребительской ценности товара. Основные принципы и факторы, определяющие поведение потребителей. Понятие лояльности, ее виды. Признаки истинной и ложной лояльности потребителей. "Пирамида лояльности" (К. Балашов). Этапы формирования лояльности. Понятие "прибыльный покупатель". Анализ прибыли «Потребитель-продукт» (Ф. Котлер, К.Л. Келлер). Покупательский капитал и его источники: ценностный капитал, марочный капитал и капитал отношений. Стратегии повышения покупательского капитала. Маркетинг взаимоотношений.
Литература по дисциплине «Маркетинг-менеджмент и маркетинговые исследования»:
1. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие [Электронный ресурс]/ Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. - 2-e изд., доп. - М.: Вузовский учебник: НИЦ Инфра-М, 2013. - 368 с. Режим доступа: http://www.znanium.com/bookread.php?book=351385 (дата обращения 01.10.2017).
2. Коротков А.В. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс]: учеб. пособие для вузов / А. В. Коротков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - 304 с. Режим доступа: http://biblioklub/ru/index.php?page=book&id=119143 (дата обращения 01.10.2017).
3. Маркетинг менеджмент: экспресс-курс: пер. с англ./ Ф. Котлер, К.Келлер - Санкт-Петербург: ПИТЕР, 2016. - 480 с.
4. Управление маркетингом [Электронный ресурс]: учеб. пособие для вузов / А. В. Коротков, И.М. Синяева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - 464 с. Режим доступа: http://biblioklub/ru/index.php?page=book&id=114556 (дата обращения 01.10.2017).
Дисциплина «Интернет в маркетинге»
Дата добавления: 2018-06-01; просмотров: 502; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!