Мотивация карьеры- комплексная характеристика свойственная каждому человеку.

⇐ ПредыдущаяСтр 6 из 6

41. Социологическое исследование начинается с разработки программы исследования и проводится в полном соответствии с положениями, зафиксированными в ней. От качества программы, ее научного уровня зависит эффективность всей последующей работы социолога или, как правило, исследовательской группы социологов. Существующие в практике разного рода опросы, проводящиеся без тщательно подготовленной исследовательской программы, не являются социологическими исследованиями. Такие факты профанируют социологию, свидетельствуют о социологическом непрофессионализме, позволяют спекулировать на авторитете науки, тем самым, подрывая ее. Более того, выводы и рекомендации, полученные на основе беспрограмного применения методов сбора социологической информации, не могут быть достаточно достоверными, а поэтому их внедрение в практику грозит не решением, а усугублением социальных проблем, ошибочностью принятых управленческих решений.
Программа относится к типу стратегических документов научного исследования, цель которых – представить общую схему или план будущего мероприятия, изложить концепцию всего исследования. Она содержит теоретическое обоснование методологических подходов и методических приемов изучения конкретного явления или процесса.
Программа исследования выступает основой социологического исследования, его квинтэссенцией. В ней заключены все знания исследователя, его квалификация в выборе проблемы, объекта и предмета исследования, построение выборки и инструментария, организация полевого этапа, анализа и интерпретации собранных данных, поэтому все стадии работы социолога отражены в его главном документе – программе социологического исследования.

Программа исследования– это изложение его теоретико - методологических предпосылок (общей концепции) в соответствии с основными целями предпринимаемой работы и гипотез исследования с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для их проверки (В.А.Ядов).
Программа социологического исследования – это теоретический документ, излагающий методологические, методические и организационные принципы, приемы, средства изучения конкретного социального объекта (А.И. Шикун).
Программа, исходя из своего назначения, выполняет функции:
а). Теоретико-методологическую (методологическую), которая позволяет определить научную проблему и подготовить основы для ее решения в контексте изменяющегося теоретического знания в данной сфере.
б). Методическую, которая позволяет наметить методы сбора социологической информации и описания ожидаемых результатов, благодаря которым можно осуществить переход от теоретических положений к эмпирическим фактам, затем, от них к новым теоретическим обобщениям, выводам и практическим рекомендациям.
в). Организационную, которая позволяет спланировать деятельность исследователя или коллектива исследователей на всех этапах работы, определять ее последовательность и проводить контроль поэтапного хода исследования.

Программа социологического исследования выражает понимание и знание, отвечая на вопросы:
1. Что надо делать?
2. Чем выполнить задуманное?
3. Как выполнить задуманное?
Содержание и структура программы социологического исследования зависят от его общей направленности, т.е. от главной цели исследовательской деятельности. С этой точки зрения выделим наиболее часто используемых два типа исследований:
1.Теоретико-прикладные исследования, цель которых – содействие решению социальных проблем путем разработки новых подходов к их изучению, интерпретации и объяснению, более глубокому и всестороннему, чем ранее.
2. Прикладные социологические исследования, направленные на практическое решение достаточно ясно очерченных социальных проблем с тем, чтобы предложить конкретные способы действий в определенные сроки. Эти исследования, иногда называемые социально-инженерными. (В некоторой литературе они рассматриваются как конкретное социологическое исследование (КСИ), конечная цель которого – практическое решение социальных проблем, связанная с управлением определенными социальными процессами, а также их прогнозированием и планированием). Теоретические подходы, уже разработанные в социологии, реализуются здесь в конкретном приложении к данной области общественной жизни и в данных видах деятельности людей и организаций, а непосредственным их результатом должна быть разработка социального проекта, системы мероприятий для внедрения в практику. Прикладные СИ (КСИ) мы будем рассматривать и проводить посредством социологического исследовательского проекта (определение см. ниже).
Программа исследования строится в зависимости от названных целей. Но какова бы ни была конкретная цель исследования, его общая направленность отвечает в конечном счете практическим интересам. Тщательно разработанная программа – гарантия успеха всего исследования.

42. Традиционные методы анализа документов. Документальные источники несут уникальную и разнообразную информацию о социальных явлениях и процессах. Важно найти методы, которые позволили бы извлечь некую информацию с достаточной надежностью. Эти методы включают все многообразие умственных операций, направленных на интерпретацию содержания документов в соответствии с целью исследования.

Анализ документов - это совокупность методических приемов, применяемых для извлечения из документальных источников социологической информации, необходимой для решения исследовательских задач.

Типичным примером анализа текстовых источников может служить изучение научных публикаций и отчетов по проблеме, которое обычно проводится социологом на этапе разработки исследовательской проблемы.

Существуют некоторые приемы оценки качества документального источника. В источниковедении специально выделяются следующие этапы оценки качества документального источника (критика источника):

выяснение условий,

целей и

причин создания документа,

установление его авторства.

Т.е. факторов, которые могли повлиять на достоверность отражения в документе действительного положения дел (например, это ведомственный исследовательский центр или действительно независимый). Иначе говоря, выясняются факторы достоверности документального источника применительно к целям исследования. Установление полноты и достоверности источника относительно целей исследования - главные параметры его оценки до начала исследования.

Количественный анализ документов (контент-анализ). Наиболее существенным ограничением, связанным с использованием традиционных методов анализа таких документов, как газеты и т.п. источники, является возможность, субъективных влияний на результаты анализа, т.е. влияния установок исследователя, его интересов, сложившихся стереотипных представлений о предмете анализа. Эти влияния могут не осознаваться, а строгих критериев для обнаружения подобных влияний при интуитивном анализе не существует. Данный недостаток преодолевается методиками формализованного анализа, которые основаны на статистическом расчете различных объективных характеристик текста. Например, частота публикаций в газете материалов по определенной теме, число строк, отводимых редакцией отдельным темам, рубрикам, авторам, частота упоминаний проблем, терминов, имен. Географических названий и т.п.

Потенциальными объектами исследования в контент-анализе могут быть любые документальные источники, содержащие текст, - книги, газеты, песни, речи, выступления, письма, дневники, ответы на открытые вопросы анкет. При этом конечно подразумевается, что изучаемая характеристика существует и распределена в некоторой массовой совокупности - слов, фраз, параграфов, книг, журналов, авторов и др.

Задачи, решаемые методом контент-анализа, укладываются в достаточно простую и очевидную схему: “Кто сказал, что, кому, как, с какой целью и с каким результатом?”

Суть метода контент-анализа сводится к тому, чтобы найти и использовать для подсчета такие признаки документа (например, упоминания названий партий), которые отражали бы определенные существенные стороны его содержания. Так, тематическую направленность этой главы данной книги можно определить, если подсчитать частоту употребления в тексте слова “метод” и сравнить ее с аналогичной частотой в других главах.

Обычно контент-анализ, как и методы массового опроса, использует выборочный метод изучения и лишь единицы анализа и единицы отбора в них различны. В контент-анализе единицы отбора - слова, фразы, смысловые единицы, отдельные статьи, в выборочных опросах - люди.

Принципиальным моментом в разработке методики контент-анализа является разработка правил соотнесения единиц текста с перечнем категорий анализа. Эти правила оформляются в форме кодификатора. В кодификатор включают не только список наблюдаемых индикаторов, но и данные о самом документе, которые подвергаются кодированию (например, название газеты, город издания, дата издания, другие характеристики газеты - число страниц, формат и т.п.).

Контент-анализ целесообразно использовать при наличии больших текстовых массивов с четкой структурой, определяемой коммуникативными намерениями авторов текста. Этот метод широко используется при изучении сообщений, транслируемых на массовую аудиторию газетами, радио, телевидением.

При анализе больших массивов текстов приходится решать проблему обеспечения репрезентативности результатов при отборе текстов из их общей генеральной совокупности. В большинстве случаев здесь применимы модели выборки, изложенные ранее. Причем уже на стадии планирования необходимо продумать, какова функция информации, полученной методом контент-анализа, а общей структуре эмпирических данных, полученных другими методами, которые используются в исследовании.

43. Социологическое наблюдение — это всегда направленное, систематическое, непосредственное «отслеживание» и фиксация социально значимых явлений. Оно не только служит целям получения значимой информации, но и может быть само подвержено проверке.

Фиксация какого-либо явления (а она обязательна) может происходить при помощи различных средств — специальных бланков или дневников, аудио-, видео- и фотоаппаратуры и других технических средств наблюдения.

Основными типами наблюдения считаютсяневключенное и включенное, подразумевающее анонимное присутствие исследователя в обследуемом им объекте, когда исследователь имитирует вхождение в группу, адаптируется в ней, как правило, анонимно и анализирует происходящие в ней события «изнутри».

Примеров «включенного» наблюдения, проведенных российскими социологами, немного. В 1980-х гг. ленинградец А.Н. Алексеев уволился из Института социально-экономических исследований АН СССР, где работал старшим научным сотрудником, и инкогнито устроился рабочим на Завод полиграфических машин, где собрал богатый материал о жизни трудового коллектива. Этот социолог не просто констатировал те или иные факты, но и вводил экспериментальные факторы изнутри, т.е. был не только исследователем, но активным участником событий, происходивших среди рабочих. По итогам своего наблюдения Алексеев опубликовал ряд работ, посвященных «социологии наблюдающего участия».

Однако у исследователей, применяющих метод наблюдения, возникают трудности, связанные с тем, что они иногда теряют объективность, вживаясь в роль «активиста». Итогом «включенного» наблюдения, как замечает В.А. Ядов, нередко является эссе, а не строго научный трактат. Кроме того, некоторые специалисты сомневаются в этичности маскировки социолога под рядового участника событий.

Положительный эффект использования этого метода бесспорен: исследователь получает прямые, яркие впечатления от наблюдаемых людей, что позволяет ему понять и объяснить те или иные их поступки, правильно оценить сплоченность, или, напротив, противоречия в группе.

Общая особенность наблюдения как метода сбора первичной информации проявляется в способности анализировать частности: характер поведения, жесты, мимику, выражение эмоций отдельных лиц и целых групп. Иногда этот метод используют наряду с другими методами сбора информации для оживления колонок бесстрастных цифр — результатов различных опросов. Наблюдение незаменимо для изучения активности населения на митингах, массовых общественно-политических мероприятиях, поведения студентов во время неформального общения и т.д.

Применению метода наблюдения предшествует составление плана, где указываются средства сбора информации, сроки исследования, объем финансирования, а также число самих наблюдателей. Последние должны обладать высокой квалификацией, быть внимательными, общительными, уметь контролировать свое поведение, знать теорию социологии, отраслевые социологии, которые используются в конкретном исследовании, а также средства и технику наблюдения, материалы и документы, регламентирующие деятельность изучаемого объекта. Для будущих специалистов-наблюдателей целесообразно организовать ряд практических занятий (наблюдений) в полевых или лабораторных условиях, что позволит выявить типичные для наблюдателя ошибки, выработать полезные поведенческие приемы наблюдения, правила составления документов. Занятия обычно проводятся опытным социологом.

Существуют типовые инструкции проведения исследования. В них указываются: последовательность этапов и процедур наблюдения, оценки действий наблюдаемых, способы фиксации информации и интерпретации полученных данных, образцы составления отчета.

Обычно вначале проводится пробное исследование с тем, чтобы вскрыть возможные ошибки, неточности, преувеличения. В ходе дальнейшего наблюдения оно может пригодиться как для руководителя проекта, так и для самого наблюдателя. Этот метод особенно важен для выработки гипотезы общего исследования.

Таким образом, в процессенаблюдения исследователь проводит непосредственную и целенаправленную фиксацию социальных фактов, отмечая конкретные действия людей и регистрируя в режиме реального времени развитие социальных явлений и процессов. Важными преимуществами наблюдения как метода считаются наличие непосредственной связи между исследователем и исследуемым объектом, гибкость, оперативность и относительная дешевизна в применении.

44.Выборочный метод основывается на законе больших чисел и сущность его состоит в построении математической модели, которая применима на практике, когда есть определенные условия. Он предполагает, что опрашиваются или наблюдаются не все люди, имеющие отношение к предмету исследования (их называют генеральной совокупностью), а только часть (выборочная совокупность). Выборочная совокупность может совпадать по величине с генеральной, если объем последней невелик или, например, во время переписи населения (что бывает нечасто). Такие исследования называются сплошными.

Выборочная совокупность, как правило, строится таким образом, чтобы при минимуме опрашиваемых людей удалось с необходимой степенью гарантии представить генеральную совокупность. Другими словами, структура выборочной совокупности в основном должна совпадать со структурой генеральной. Выборка и генеральная совокупность в идеале соотносятся между собой как подобные фигуры.

Репрезентативность (представительность) выборки означает, что с некоторой заранее заданной или вычисленной погрешностью можно отождествлять установленное на выборочной совокупности распределение изучаемых признаков с их действительным распределением в генеральной совокупности. Другими словами, репрезентативность (достоверность) выборки – это ее способность отражать наиболее значимые характеристики генеральной совокупности.

Принято различать несколько основных методов формирования выборки:

1. Случайная выборка – это выборка, которая формируется на основе опроса случайно встреченных людей в месте опроса в данное время.

2. Вероятностная выборка – это выборка, которая формируется на основе того факта, что при опросе определенного числа респондентов в данное время в данном месте возникает совокупность, достаточно близко совпадающая со структурой генеральной совокупности.

Среди вероятностных выборок применяется и гнездовой метод. Его сущность в том, что он предполагает сплошной опрос в специально выделенных по случайному методу группах (гнездах) респондентов. Здесь единицы отбора представляют собой статистические серии: например, семья, школьный класс, студенческая группа, коллектив предприятия и т. д. Гнездами можно считать, например, места компактного проживания мигрантов или пункты торговли спиртными напитками. Выбор гнезд в данном случае осуществляется по правилам случайной выборки, а отобранные гнезда подвергаются сплошному обследованию.

3. Целевая выборка – это выборка, формирующаяся по специальным заранее заданным признакам генеральной совокупности. Примером такой выборки является метод квотной (пропорциональной) выборки, когда респонденты выбираются целенаправленно, с соблюдением параметров квот, изначально заданных по модели генеральной совокупности, т. е. пропорции, существующие в генеральной совокупности, соблюдаются и в выборочной. Однако следует иметь в виду, что таких пропорциональных соотношений может быть не более пяти, так как в противном случае формирование выборки значительно усложнится.

Например, социологам необходимо выяснить мнение студентов вузов г. Уфы по поводу реформирования системы высшего образования. Генеральная совокупность – число студентов, обучающихся в настоящее время в вузах г. Уфы. Понятно, что это большое количество людей. Сплошной опрос потребовал бы много временных и финансовых затрат, поэтому целесообразно использовать метод выборочного обследования. В данной ситуации можно использовать квотную выборку. Чтобы определить наиболее значимые характеристики генеральной совокупности для формирования квотной выборки, следует ответить на вопрос: мнения каких категорий студенческой молодежи могут различаться по указанной проблеме? Во-первых, могут различаться мнения студентов разного пола – юношей и девушек; во-вторых, мнение студентов технических и гуманитарных специальностей; в-третьих, студентов дневной и заочной формы обучения; в-четвертых, мнения студентов разных курсов; в-пятых, мнения студентов-«бюджетников» и «контрактников» (обучающихся с полным возмещением затрат). Значит, при формировании квотной выборки мы должны принять во внимание указанные различия и выдержать пропорции, существующие в генеральной совокупности: если в генеральной совокупности соотношение студентов женского пола к мужскому – 2 к 3, то в выборке, величиной 1000 человек, должно быть 400 человек женского пола, 600 – мужского. При этом нас не волнуют различия во мнениях между студентами … «упитанными» и «не очень», «больных диабетом» или «здоровых». Однако, если бы нас интересовало мнение уфимских студентов по поводу организации общественного питания в вузах города Уфы, наверное, важно было бы принять во внимание упомянутые характеристики. Таким образом, следует понимать, что формирование квот напрямую зависит от того, с какой проблемой имеет дело социолог.

При любом способе формирования выборки необходимо придерживаться следующего принципа: любой элемент генеральной совокупности должен иметь равный шанс попасть в выборку.

45. Экспертным опросом называют метод получения первичной социологической

информации путем опроса экспертов - высококвалифицированных специалистов по

исследуемой проблеме. Основными этапами экспертного опроса является разработка

концептуальной схемы и программы, постановка задачи, снабжение экспертов

необходимой первичной и дополнительной информацией, выработка оценок, их

согласование при необходимости выработки группового решения, фиксирование

результатов и их обработка. В процессе опроса эксперт выступает полноправным

его участником, осведомленным о целях и задачах исследования.

Социометрический опрос существенно отличается от других видов

социологического опроса по характеру исходных данных, способам их

представления, процедуре опроса и методам анализа собранной информации. В

данном виде опроса результатом измерения здесь является не характеристика

респондента, а отношение между респондентами. Метод социометрии

исследует межличностные отношения в малых группах. Социометрия, по определению

Морено, является одной из трех составных частей социономии - науки о социальных

законах и представляет собой науку об измерении межличностных отношений.

В узком смысле под социометрическими методами понимаются методы

исследования структуры межличностных отношений в малой группе путем изучения

выборов, сделанных членами группы по тому или иному критерию.

Социальным экспериментом называют способ получения информации о наличиипричинно-следственных связей между показателями функционирования, деятельности,поведения социального объекта и воздействующими на него некоторыми управляемымии контролируемыми факторами. . Целью всякого эксперимента являетсяпроверка гипотез о причинной связи между явлениями: исследователь создает илиизыскивает определенную ситуацию, приводит в действие гипотетическую причину инаблюдает за изменениями в естественном ходе событий, фиксирует их соответствиеили несоответствие предположениям, гипотезам.В связи с тем, что ведущие социологи своего времени (Дж.С.Миль, О.Конт,М.Вебер) отрицали возможность применения экспериментального метода в изучениисоциальных явлений, мотивируя это тем, что последние для этого слишком сложныи изменчивы и однозначная интерпретация поведения человека или социальнойобщности невозможна, эксперимент как метод эмпирического исследования началактивно применяться лишь с 20-х годов нынешнего века. И по сегодняшний деньэксперимент в социологии достаточно сложен по той простой причине, чтоорганизационные проблемы, связанные с проведением эксперимента, достаточносложны и хлопотливы, а многие социальные процессы по сей день мало изученыдля выдвижения объяснительных гипотез.Исходя из этих трудностей, некоторые исследователи вообще отрицаютвозможность экспериментального метода в социологии, многие оставляют емузначение второстепенного, вспомогательного метода. Подобное отношениеотражается в исследовательской практике: экспериментальных социологическихисследований произведено крайне мало. Естественно, что эксперимент в тойформе, в какой он применяется в естественных науках, в социологии невозможен.Но это не означает, что следует отказаться от проведения исследований,направленных на эмпирическое доказательство объяснительных гипотез. Дляповышения степени научной обоснованности результатов подобного исследованиянеобходимо проводить повторные эксперименты, используя при этом различные ихвиды. А какие виды существуют?Социальные эксперименты различаются: 1) по характеру объекта и предметаисследования, 2) по специфике поставленной задачи, 3) по характеруэкспериментальной ситуации, 4) по логической структуре доказательствагипотезы.По характеру объекта и предмета исследования следует различатьсоциологические, экономические (хозяйственные), правовые, социальнопсихологические, педагогические, психологические, эстетические эксперименты.Различия между этими разновидностями экспериментов определяются спецификойсоответствующих научных дисциплин, однако в некоторых случаях различные видыэкспериментов могут быть тесно взаимосвязанными, базирующимися на одних и техже процессах реальности.По характеру объекта исследования различаются также реальные и мысленные эксперименты. Если в реальном эксперименте объяснительные гипотезыпроверяются путем планомерного управления условиями социальной деятельности, тов мыслительном эксперименте проверке гипотез подвергаются не реальные явления,а информация о них. По той причине, что в мыслительном эксперименте отсутствуетвесьма важный признак экспериментирования - целенаправленное вмешательство вреальные процессы, преобразование объекта введением в действиеэкспериментального фактора, многие исследователи не рассматривают его в числеразновидностей социального эксперимента.По специфике поставленной задачи различаются:1) Научные и прикладные эксперименты. Научные экспериментынаправлены на приобретение новых знаний, прикладные же - на получениепрактического эффекта.2) Проективные и ретроспективные. Проективные экспериментынаправлены в будущее: исследователь проектирует проявления предполагаемыхследствий, вводя в действие гипотетические причины. Ретроспективные -направлены в прошлое: исследователь манипулирует информацией о совершившихсясобытиях, пытается проверить гипотезы о причинах, вызвавших имеющиесяследствия.3) Одно- и много-факторные эксперименты. В однофакторномэксперименте проверяется гипотеза о следствиях воздействия одной независимойпеременной, в многофакторном эксперименте - целого комплекса переменных в ихвзаимодействии.По характеру экспериментальной ситуации следует прежде всего различать контролируемые и неконтролируемые эксперименты. На результатынеконтролируемых экспериментов оказывают существенное влияниевнеэкспериментальные факторы, характер и степень влияния которых неизвестны,часто остается неизвестной и сама природа этих факторов. При контролируемомэксперименте контроль переменных означает выравнивание всех условий наэкспериментальном и контрольном объекте, кроме воздействия экспериментальногофактора, и периодическое измерение значений как экспериментальных так инеэксперементальных переменных. (Нужно отметить, что подобный эксперимент всоциологии практически невозможен).Попытки проведения контролируемого эксперимента как правило приводят кэксперименту лабораторному, то есть к такому эксперименту, когдапытаются искусственно создать условия, максимально приближенные как к задачамисследования, так и к реальной ситуации. Одной из центральных проблемтакого эксперимента является правильное введение в эксперимент, правильныйинструктаж: 1) объяснение целей эксперимента (для чего все этопредпринимается), 2) объяснение задач испытуемых (что они должны делать), 3)призыв к нормальному спокойному поведению "как всегда".В полевом эксперименте ситуация воздействия экспериментального факторагораздо более близка к естественным условиям, но вместе с тем и гораздо менееуправляема и контролируема.Среди полевых экспериментов различаются активно направленные и естественные. Активно направленным считается эксперимент, в которомисследователь активен: вводит в действие экспериментальный фактор, который, поего гипотезе, должен привести к определенным следствиям. Плюс к этому,исследователь стремится достичь того, чтобы испытуемые не знали о проводимомэксперименте. В естественном эксперименте изучаемый фактор не вводитсяэкспериментатором, его воздействие вызвано естественным ходом событий.Исследователь разыскивает подходящую ситуацию, где экспериментальный факторнаходится лишь в максимальной естественной изоляции от других факторов и лишьнаблюдает за развитием событий до и после воздействия изучаемого фактора,фиксируя их, насколько это возможно. Следует отметить, что остается спорнымвопрос, являются ли подобные исследования разновидностью эксперимента илинаблюдения. Многие существенные признаки эксперимента отсутствуют (активностьисследователя, контроль переменных), но сохраняется объяснительная гипотеза илогическая схема ее доказательства.Помимо всего вышесказанного, эксперименты могут также различаться по логическойструктуре доказательства гипотезы. В этом случае они делятся на параллельные (симультанные) и последовательные (сукцессивные) эксперименты.В параллельном эксперименте доказательство опирается на сравнение состоянийдвух объектов, экспериментального и контрольного (в социальных исследованияхэто, как правило, экспериментальная и контрольная группа людей) в одно и тоже время. При этом экспериментальной является группа, на которую оказалвоздействие экспериментальный фактор, контрольной - где этого воздействия небыло.В последовательном эксперименте контрольная группа отсутствует. Одна и та жегруппа является контрольной до введения экспериментального фактора и вкачестве экспериментальной после того, как этот фактор оказал (или мог быоказать) предполагаемое воздействие.

46. Опрос является одним из самых распространенных методов исследования. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня знаний, отношений к продукту и т.д. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. Для сбора данных разрабатываются анкеты. Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя (9).

Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал:

- описание;

- порядок;

- расстояние;

- наличие начальной точки.

Описание предполагает использование единственного дескриптора, или опознавателя, для каждой градации в шкале. Например, «да» или «нет»; «согласен» или «не согласен»; возраст респондентов.

Порядок характеризует относительный размер дескрипторов («больше чем», «меньше чем», «равен»). Расстояние используется, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах.

Начальная точка – шкала, имеющая единственное начало или нулевую точку (6). Выделяют четыре уровня изменения, определяющих тип шкалы измерений:

- наименований;

- порядка;

- интервальный;

- отношений.

Шкала наименований обладает только характеристикой описания; она ставит в соответствие описываемым объектам только его название, никакие количественные характеристики не используются.

Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы.

Интервальная шкала обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, то есть используется количественная информация. На этой шкале уже не бессмысленны разности между отдельными градациями шкалы. В данном случае можно решить, равны они или нет, а если не равны, то какая из двух больше. Шкальные значения признаков можно складывать. Обычно предполагается, что шкала имеет равномерный характер (хотя это предположение требует обоснования). Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому можно проводить количественные сравнения полученных результатов. Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при проведении изучения какого-то объекта. Кроме того, она предопределяет, какой вид статистического анализа можно или нельзя использовать. Оценка измеряемого признака производится путем выбора, как правило, одного ответа из серии предложенных или путем выбора одного числового балла из некоторой совокупности чисел. Графическая шкала разделена на разные части и снабжена словесными или числовыми обозначениями, для оценки измеряемого качества. Респондента просят сделать отметку на шкале соответствий с его оценкой данного качества. Ранжирование – производится оценивание по измеряемому качеству совокупностей объектов путем их упорядочивания по степени выраженности данного признака (1). Главным инструментом реализации метода опроса является анкета.

Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных (4, 18). В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

Анкета обычно состоит из трех частей:

- введение;

- реквизитной части;

- основной части.

Главная задача введения убедить респондента принять участия в вопросе.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положений – для частных лиц; для организаций: размер, местоположение, положение респондента в организации и т.д. (6).

Существует три основных формата задаваемых вопросов: открытые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов.

Открытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная информация; он позволяет опрашиваемому отвечать на вопрос своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить примеры, иллюстрации.

Закрытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная информация. Он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.

Вопрос должен быть кратким. Следует избегать неопределенности и многословности формулировок.

Следует использовать повседневный язык респондентов, термины, понятные каждому потенциальному респонденту, исключая жаргон (13).

Прежде чем проводить исследование следует разработать выборку и определить ее объем. Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием.

Экспертные оценки

Несмотря на все большую роль математических методов при решении экономических задач, нельзя считать, что формальные методы современной математики окажутся универсальным средством решения всех проблем, возникающих в сферах деятельности общества. Методы, использующие результаты опыта и интуицию, т.е. эвристические (неформальные), безусловно сохранят свое значение и в дальнейшем. Особенно это касается вопросов проведения маркетинговых исследований (8, 18). Процедуры формирования целей маркетинговых исследований, вариантов их реализации, моделей, критериев и т.п. не могут быть формализированы. Многие оценки в этой области основываются на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто их формируют. Примерами традиционных, эвристических процедур являются различные экспертизы, консилиумы, совещания и т. д. Порядок их проведения часто регламентируется традицией, т.е. в конечном счете снова опытом, и во многих отношениях представляет собой искусство. Однако постепенно и в эту область начинают проникать разнообразные математические методы обработки исходного материала эвристического происхождения, и в первую очередь статистические методы.

Можно выделить два уровня использования экспертных оценок:

- качественный;

- количественный.

Если применение экспертных оценок на качественном уровне (определение возможных направлений развития рыночной деятельности, выбор мероприятий по продвижению продукта и т.п.) не вызывает сомнения, то возможность применения количественных балльных оценок нередко подвергается критике. При этом справедливо отмечают, что балльные оценки нередко скрывают неумение квалифицированно оценивать те или иные действия, явления, перспективы развития. Кроме того, наиболее часто применяемый метод получения интегральных экспертных оценок на основе взвешенных сумм имеет ряд серьезных недостатков. Однако в связи с ограниченными возможностями применения в управлении и маркетинге экономико-математических методов, отсутствием во многих случаях статистической и другой информации, а также надежных методов определения соответствия экономико-математических моделей реальным объектам экспертные оценки являются единственным средством решения многих задач. Для повышения достоверности и надежности получаемых с помощью экспертных оценок результатов надо владеть теоретическими и методическими основами использования данных методов, избегать иллюзии простоты их применения (8). Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно. Они также применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения. Иными словами, методы экспертных оценок применяются как для количественного измерения событий в настоящем, так и для целей прогнозирования. Предполагается, что эксперт основывает свое суждение на группе причинных факторов, действующих в рамках определенного сценария, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на изучаемый показатель, например уровень спроса. При этом данная казуальная структура неразрывно связана с личностью эксперта, так что другой эксперт, поставленный перед той же проблемой, может, используя ту же информацию, прийти к другим выводам. При проведении маркетинговых исследований широко применяются экспертные оценки, основанные на суждениях менеджеров фирм, для которых проводится данное маркетинговое исследование, торговых и иных посредников и потребителей (покупателей). Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя из имеющейся у него информации, с указанием, например в форме вероятностных показателей, степени точности или его уверенности в своих оценках. В качестве экспертов на фирме чаще всего используют менеджеров и сотрудников сбытовых служб (18). Данный вариант в той или иной степени применяется фирмой всегда. Он особенно заметен в организациях, где доминирует лидер, реализующий свое собственное видение. Ценность полученных оценок, очевидно, зависит от опыта и интуиции лица, формулирующего оценку. Путь к уменьшению риска субъективности индивидуального суждения заключается в обращении к группе менеджеров, которые обсуждают свои точки зрения и стремятся прийти к консенсусу. Хорошую возможность достижения консенсуса представляет метод Дельфи.

Обычно персонал посреднических организаций имеет достаточно точное представление о потенциале продаж, который могут обеспечить их клиенты, и, кроме того, имеет возможность дать оценку потенциала рынка в целом, по крайней мере на той территории, которую он обслуживает. Проще всего попросить торговых работников дать оценки по каждому товару, но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержки и т.п. После этого менеджеры службы сбыта формулируют итоговые оценки, суммируя оценки всех экспертов. Включить торговых работников в процесс прогнозирования полезно прежде всего для того, чтобы создать у них соответствующую мотивацию и способствовать принятию назначаемых им квот по продажам. Кроме того, они незаменимы при построении прогнозов продаж в очень малых сегментах, на уровне отдельной территории или отдельного клиента. Очевидно, что зачастую трудно из-за отсутствия статистической и отчетной информации (особенно касающейся деятельности фирм-конкурентов) получить количественные оценки таких показателей, например, как показатели рыночной доли и динамики изменения объема продаж. В этом случае также могут использоваться экспертные оценки, формирующие чисто качественные значения этих показателей (в терминах «выше» «на том же уровне», «ниже» и т.п.). В то же время экспертные оценки имеют и недостатки. С одной стороны, нет гарантий, что полученные оценки в действительности достоверны, а с другой — имеются определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных данных. Если второй недостаток относится к преодолимым трудностям, то первый имеет принципиальное значение. Существующие способы определения достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности действий экспертов достоверность оценок гарантируется. Это на самом деле не всегда верно, и можно привести случаи, когда отдельные эксперты, не согласные с мнением большинства, давали правильные оценки. Следовательно, единодушие большинства экспертов не всегда является критерием достоверности оценок. Отсюда вытекает необходимость тщательного отбора экспертов. Дело в том, что при обсуждении многих вопросов, особенно нестандартных, например связанных с прогнозированием рыночной ситуации в нестабильных политико-экономических условиях, должны участвовать эксперты высокой квалификации. Прогнозы, составленные «средними» экспертами, будут основаны в лучшем случае на традиционных, привычных оценках, тогда как высококвалифицированные специалисты обнаружат и оценят скрытые факторы. Используя экспертные оценки, предполагают, что при решении проблем в условиях неопределенности мнение группы экспертов надежнее, чем мнение отдельного эксперта, т.е. что две группы одинаково компетентных экспертов с большей вероятностью дадут аналогичные ответы, чем два эксперта. Предполагается также, что совокупность индивидуальных ответов экспертов должна включать «истинный» ответ.

Зачастую оценки экспертов не обладают достаточной устойчивостью, т.е. эксперт может одни и те же события при нескольких повторных экспертизах оценить по-разному. Чем устойчивее оценки, тем больше можно им доверять. Однако на практике повторная экспертиза вследствие организационных и финансовых трудностей применяется крайне редко. Достоверность оценок можно повысить следующим образом. Нужно проанализировать данные о расхождениях экспертных оценок и их действительных значений, найденных в процессе реализации событий, и сделать соответствующие переоценки компетентности экспертов. В частности, поставив оплату труда экспертов в прямую зависимость от уровня их компетентности. Экспертов, обладающих низкой компетентностью, в дальнейшем не привлекать к проводимым экспертизам (8, 18). Наличие способа точного определения достоверности априорных оценок по существу предполагает знание истинных оценок, что одновременно исключает необходимость их определения. При нахождении оценок экспертным путем помимо погрешности, вносимой недостатком информации о событиях и недостаточной компетентностью экспертов, возможна и погрешность совсем иного рода, обусловленная заинтересованностью экспертов в результатах оценки, что обязательно скажется на их достоверности. Наличие такого рода погрешности может значительно искажать оценки, вследствие чего необходимо предусмотреть соответствующие меры для устранения погрешности. Например, всегда существует опасность систематического занижения оценок потенциального спроса со стороны сбытовиков, которые заинтересованы иметь легко выполнимый план по продажам, а в конце планового периода добиться значительного превышения плановых показателей. Отметим следующие варианты коррекции таких оценок, снижающие риск систематической погрешности:

— попросить торговых работников самостоятельно определить степень погрешности их опенок. Эти данные можно затем использовать для уточнения прогноза;

— далее возможно скорректировать оценки торговых работников с помощью регионального менеджера по продажам, который может иметь более широкий взгляд;

— возможно ввести корректирующий коэффициент, основанный на учете погрешностей в прошлых прогнозах каждого торгового работника.

Одним из показателей, характеризующих пригодность эксперта, является степень его надежности. Под степенью надежности понимается относительная частота случаев, когда он приписывал более высокую вероятность тем событиям, которые впоследствии реализовывались. На этом основании считается, что чем чаще эксперт оказывался прав, тем выше его авторитет. Однако необходимо иметь в виду, что могут существовать обстоятельства, когда эксперт, несведущий в данном вопросе, дает правильный ответ с высокой степенью вероятности. Например, на стабильных рынках можно успешно прогнозировать ситуацию на ближайшее будущее, принимая ее такой же, как и сегодня.

Применяются как индивидуальные, так и групповые (коллективные) экспертные опросы.

Основными целями использования индивидуальных экспертных оценок являются (8, 18):

— прогнозирование хода развития событий и явлений в будущем, а также оценка их в настоящем (количественная и качественная оценка вероятности реализации определенного события в будущем, прогнозирование характеристик рынка и направлений их развития, определение целей и стратегий маркетинговой деятельности, ранжирование различных объектов и т.д.);

— анализ и обобщение результатов, представленных другими экспертами;

— составление сценариев;

— выдача заключений на работу других специалистов или организаций (рецензии, отзывы, экспертизы и т.д.).

Отдельный эксперт в ряде случаев может быть очень полезен как источник информации и как советник для руководителей, принимающих решения. Даже в том случае, если работа выполнена одним экспертом, она может по существу обобщить мнения многих людей и дать крайне полезные исходные данные для анализа.

К числу групповых экспертных опросов относятся:

— открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием;

— закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного опроса;

— свободные высказывания без обсуждения и голосования. Групповые экспертные оценки могут быть получены при опросе

экспертов как одной специальности, так и разных. В последнем случае

экспертная оценка часто носит характер деловой игры.

Опыт показал, что традиционные методы обсуждения поставленных перед группой экспертов вопросов, относящиеся к первому типу экспертных опросов, до достижения определенного согласия между ними или до выработки общей позиции не являются наилучшими методами использования группы экспертов. Эти методы обсуждения страдают рядом недостатков, таких, как взаимное влияние мнений экспертов и нежелание участников обсуждения отказываться от точек зрения, ранее высказанных публично. Поэтому на практике при подготовке решений по широкому кругу вопросов находят все большее распространение второй и третий типы групповых экспертных оценок. Второй тип групповых экспертных оценок можно подразделить на две категории: экспертный опрос, проводимый в один тур путем одноразового заполнения анкет, и проводимый в несколько туров путем многократного заполнения анкет экспертами с целью последовательного уточнения опенок.

Дата добавления: 2018-05-31; просмотров: 237; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 56

Мы поможем в написании ваших работ!