Канали розподілу і їхній вибір.
Каналы распределения (сбыта)(КР) – это совокупность фирм или отдельных лиц, кот выполняют посреднические функции отно-сительно физич перемещения товаров и принимают на себя или способствуют пе-редачи права собственности на товары на пути их продвижения от произв-ля к потре-бителю. Все участники КР выполняют хотя бы одну из след. функций: - сбор информа-ции для маркетинговых исследований; -рас-пространение позитивной информации про товар (участие в коммуникативном про-цессе); - установление и поддержка связей с потенциал потребителями; - приведение то-вара в соответствие с требованиями потре-бителя, а именно – сортирование, комп-лектование, монтаж, упаковка; - формиро-вание товарного ассортимента; -проведение деловых переговоров с потребителями от-носительно уровня цен и других условий перед заключением договоров на поставку; - организация товарного движения: транс-портировка и складирование товара; -час-тичное или полное финансирование расхо-дов на функц-ние канала; -принятие на себя рисков (частичное или полное) от функц-ния канала и сбыта товара. Основные кри-терии КР: длина и ширина. Длину КР определяет кол-во посредников, через кото-рых товар проходит на пути от производи-теля к потребителю. Уровень канала сбы-та- какой либо посредник, который выпол-няет ту или иную работу относительно про-движения товара к потребителю. Канал ну-левого уровня(канал прямого маркетинга) состоит из производителя, кот непосредс-твенно продаёт свой товар потребителям (через отдел сбыта и т.д.).В одноуровневом канале есть один посредник. На потребите-льских рынках таким посредником высту-пает розничный продавец. На рынке това-ров промышленного назначения(ТПН) по-средниками могут выступать сбытовые аге-нты, брокеры, дилеры. Двухуровневый ка-нал состоит из 2 –х посредников. На пот-ребит рынке – оптовый и розничный про-давец, а на рынке ТПН – промышленный дистрибьютор и дилеры. Также есть трёху-ровневый канал, в кот к выше перечис-ленным посредникам добавляются ещё п/п мелкого опта, кот покупают товары у круп-ных оптовиков и перепродают их неболь-шим п/п рознич торговли, которых крупные оптовики не обслуживают. Ширина КР определяет кол-во независимых участников а каждом уровне канала. Решение про вы-бор канала распределения очень важен для любой фирмы. Прямые каналы распреде-ления (нулевые каналы) чаще используют фирмы, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу и иметь тесные контакты с потребителями на ограниченных целевых рынках.Они больше рапростаранены на рынке продукции про-мышленного назначения. Непрямые каналы распределния, которые предусмат участие торговых посредников обычно выбирают фирмы, коорые стремятся расширить свои рынки и объёмы сбыта.при этом они согласны отказаться от многих сбытовых фунгкций,но,соответственно,и от значите-льной части контроля над каналами сбыта ти контактов с потребителями.Критерий выбора рациональной системы распределе-ния невозможно выбрать однозначно. Эффективность функционирования канала определяют как минимум тремя покзате-лями: -периодом времени, за который товар проходит путь от производителя к потре-бителю(скорость товародвижения); -расхо-дами на реализацию(в расчёте на единицу товара) и наявностью возможностей их сок-ращения; - объёмом реализации продукции в единицу времени(скорость сбыта товара). При выборе КР и определении его длины и ширины необход учитывать след факторы: -потребителей(их кол-во, концентрацию, частоту осуществления покупок, размер средней покупки); - товар(его сто-ть, срок хранения, габариты, массу, функциональ-ное назначение); - цели ресурсы компании; - конкурентов(их кол-во,.ассортимент това-ров, методы сбыта).Также при выборе канала распределение имеют значение хар-ки посредников, как оптов так и розничных
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Маркетингові стратегії розподілу.
Каналы распределения (сбыта)(КР) – это совокупность фирм или отдельных лиц, кот выполняют посреднические функции отно-сительно физич перемещения товаров и принимают на себя или способствуют пе-редачи права собственности на товары на пути их продвижения от произв-ля к потре-бителю.Выбирая политику распределения п/п может осуществлять следующие страте-гии: 1)При эксклюзивном распределении фирма резко ограничивает кол-во оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, использует один или два рознич-ных магазина в конкретном торговом реги-оне, которым предоставляет исключи-тельное право реализовывать свой товар. Она стремится получить свой престижный образ, контроль над каналами сбыта и вы-сокий уровень прибыли благодаря высокой цене, осознано ориентируясь на меньший объём сбыта. В такой ситуации фирма обы-чно требует от посредника, чтобы он не торговал товарами конкурентов. Эксклю-зивное распределение характерно для тор-говли новыми автомобилями, дорогими духами, престижной одеждой. 2)При селек-тивном распределении фирма выбирает наилучших посредников из тех, которые готовы предоставить свои услуги. Она стремится объединить контроль над ка-налом, престижный образ с достаточным объёмом продаж и прибыли. Такой подход свойственен реализации значительного ко-личества товаров долговременного исполь-зования. 3) При интенсивном распределе-нии фирма использует многочисленных оптовых и розничных торговцев. Её цели-охват широкого рынка сбыта, получение высоких прибылей через массовую реали-зацию и удобство места приобретения товара для потребителя. Такой подход характерен для торговли табачными изделиями, жевательными резинками и т.д.
Дата добавления: 2018-06-01; просмотров: 234; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!