Шаг 6. Определение системы метрик
Важнейшей задачей является оценка эффективности продвижения библиотеки в социальной сети. Для этого необходимо ответить на ряд ключевых вопросов:
1. Насколько качественно проведена работа?
2. В какой степени решены поставленные задачи?
3. Как проведённая работа отразилась на деятельности библиотеки?
В SMM используются несколько основных категорий метрик:
- показатели охвата;
- эмоциональные показатели;
- показатели вовлечения.
Основой для анализа эффективности служат данные, полученные в онлайн-среде, в особенности социальные сети предоставляют широкие возможности для аналитики. Например, необходимые для успешного продвижения учреждения аналитические данные может получить администратор страницы в разделе «статистика сообщества»:
• о самих пользователях: их число, изменения в количестве, пол и возраст, языковая принадлежность и география проживания;
• об интенсивности работы страницы: количество активных пользователей, общие и уникальные просмотры, просмотры медиа и вкладок, количество комментариев, лайков и перепостов.
В качестве источников для исследования также могут быть использованы: данные веб-аналитики (активность пользователей, выполнение целевых действий); открытые показатели статистики на сторонних площадках (количество просмотров на видеоагрегаторах и т. д.); классические социологические инструменты, адаптированные под социальные сети (опросы, работа с фокус-группами).
|
|
|
Основные показатели оценки эффективности
Продвижения учреждения в социальной сети
Охват аудитории показывает, сколько контактов с аудиторией было произведено. Для разных социальных сетей охват аудитории измеряется разными методами. Facebook и «ВКонтакте» позволяют отслеживать этот показатель через встроенную систему статистики. Ряд блогохостингов имеет собственную статистику. Для видеохостингов показатель охвата – это количество просмотров с поправкой на возможные повторные заходы (10-30%). Аналогично определяется охват для форумов. Как правило, при малом охвате компания по продвижению не эффективна, так как только часть контактов конвертируется в целевые, полезные для библиотеки действия пользователей.
Количество участников / подписчиков сообществ (страниц, блогов)показывает,какую аудиторию смогла собрать вокруг себя, своих услуг библиотека как бренд. Рассчитывается на основе численности аудитории каждой площадки. Для оценки качества аудитории применяются дополнительные метрики: а) соответствие портрету целевой аудитории: для определения показателей берётся случайная выборка из 100-300 пользователей и вручную проводится анализ на предмет соответствия социально–демографических и других показателей критериям целевой аудитории. Результат соответствует норме, если 70% аудитории и более соответствует установленным критериям; б) количество посетителей страницы / группы:из внутренней статистики сообществ большинства социальных сетей (минимально допустимый показатель – ежедневная посещаемость 3% от общего количества участников группы. Для страницы «ВКонтакте» этот показатель может быть ниже, так как пользователь чаще контактирует с ней через ленту новостей, без перехода.
|
|
|
Действия пользователей внутри сообщества библиотекидают понимание того, насколько пользователи заинтересованы в коммуникации с учреждением, насколько они вовлечены в проводимые в сообществе акции.
Основные категории действий:
- Отметки «Мне нравится» помогают получить представление о том, насколько интересны публикуемые в группе материалы.
- Количество комментариев. В социальной сети «ВКонтакте» активность в основном ведётся в обсуждениях, фотоальбомах, микроблоге, разделе «Видеозаписи». В Facebook основная часть комментариев оставляется к записям микроблога.
- Транзакционные комментарии. Например, о мероприятиях библиотеки: «Интересно, собираюсь сходить»; «Вчера побывали всей семьёй, понравилось!». Комментарии такого типа показывают высокое вовлечение пользователей в коммуникацию с брендом (с информацией о библиотеке) и служат социальным доказательством для других участников сообщества.
|
|
|
- Участие в конкурсах. Показатель свидетельствует о вовлечении людей в активные действия, проводимые внутри группы.
- Закачанный контент. Если пользователи начинают создавать новые темы для обсуждений, закачивать фото и видео, особенно связанные с библиотекой, это говорит о максимальной лояльности аудитории. Эта метрика не является обязательной, но если перед библиотекой на определённом этапе развития стоит задача формирования «адвокатов бренда», свидетельствующих о возможностях учреждения и его роли в развитии местного сообщества, то этот показатель очень важен.
Резонанс –показатель того, как часто материалы републикуются пользователями. Продвигая библиотеку в социальной сети, важно стимулировать постоянные републикации, охватывая всё больший объём аудитории. В рамках данной метрики считают следующие действия: «Поделиться» для Facebook и «ВКонтакте», Retweet для Twitter. Отследить републикации можно с помощью встроенных в социальные сети механизмов, а также через ручной или автоматический мониторинг.
|
|
|
Информационный фон упоминаний библиотеки и её услуг.Учитываются данные, получаемые в ходе мониторинга социальных сетей: количество упоминаний библиотеки и её услуг, соотношение позитивных, негативных и нейтральных высказываний. Специалисты рекомендуют установить специальные маркеры, с их помощью можно выявить возникшую проблему. Если количество упоминаний библиотеки уменьшилось за некоторый период более чем на 20% по сравнению со средним количеством упоминаний, это означает снижение интереса пользователей. В этом случае необходимо стимулировать активность в сообществе. Если количество негативных упоминаний бренда превышает определённый уровень, это свидетельствует о появлении негативного инфоповода или об ухудшении отношения к библиотеке в целом. В этой ситуации нужны активные действия по нейтрализации негатива. Допустимым является уровень негатива 15-25 % от общего количества упоминаний.
Количество трафика на внешний сайт. Показатель важен, если необходимо перевести пользователя на корпоративный сайт. Правильный подход: подсчитывается как общий объём трафика из социальных сетей, так и для каждого проводимого мероприятия в отдельности. Через систему статистики Googl Analytics создаются URL-идентификаторы для каждого вида активностей (размещений в сообществах и т. п.), по каждому подсчитываются переходы (и действия на сайте).
Качество трафикаотражают метрики:
- среднее время, проводимое пользователями на сайте;
- среднее количество просматриваемых пользователями страниц;
- показатель отказов (доля посетителей, после первой страницы покинувших сайт). Если показатель отказов превышает 30%, это свидетельствует о том, что на сайт привлекаются нецелевые посетители, либо интерфейс сайта нужно усовершенствовать, сделать более дружелюбным и понятным.
Дата добавления: 2018-06-01; просмотров: 307; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!