Анализ портфеля диверсифицированной организации БКГ
Удобным инструментом для сопоставления различных стратегических хозяйственных подразделений является специальная матрица БКГ
Она была создана для того, чтобы определить стратегическое развитие портфеля организации в будущем.
Для построения матрицы БКГ по горизонтальной оси откладывается относительная доля рынка, по вертикальной – темпы роста рынка.
Относительная доля рынка стратегических хозяйственных подразделений рассчитывается на основании данных о продажах стратегических хозяйственных подразделений (СХП) и его ведущего конкурента по следующей формуле:
Горизонтальная ось разделяется на две зоны: зону высокой относительной рыночной доли (>1, на практике часто > 0,75) и зону низкой относительной рыночной доли (< 1, на практике часто < 0,75).
Темп роста рынка можно определить через индекс роста рынка, который определяется по формуле
Вертикальная ось также разделяется на две зоны: зону высокого темпа роста рынка (> 105%) и зону низкого темпа роста (< 105%). Таким образом, полученная матрица состоит из четырех квадратов
"Вопросительные знаки" (трудные дети) – новые товары, выводимые на рынок, еще не имеющие хороших конкурентных позиций (относительная доля рынка < 1), товары с неясным, неоднозначным будущем, но действующие на перспективных быстрорастущих рынках. Важнейшее мероприятие для этой категории товаров – пробные продажи. Для увеличения доли рынка они требуют "раскрутки".
|
|
|
"Звезды" – высококонкурентные товары, наиболее перспективные виды деятельности организации, занимающие лидирующее положение в быстроразвивающейся отрасли, функционируют в условиях расширяющегося рынка, где происходит постоянный приток новых потребителей.
"Звезды" можно разделить на восходящие и зрелые. "Зрелые звезды" потребность финансирования удовлетворяют за счет собственной прибыли. Как и "трудные дети", "звезды" являются захватчиками ресурсов. По мере замедления темпов развития отрасли "звезда" при достаточно благоприятных условиях должна превратиться в "дойную корову".
"Дойные коровы" ("денежные мешки") занимают лидирующее положение на зрелых, насыщенных, подверженных застою рынках, емкость которых не увеличивается. Они приносят высокую прибыль за счет достигаемых оборотов. Прибыль направляется в новые проекты, т.е. на развитие "трудных детей" и "звезд".
"Собаки" ("сухостой") – наиболее бесперспективные виды деятельности, т.е. товары, действующие на рынках, находящихся в состоянии застоя. Они имеют очень слабые конкурентные позиции на рынке, "пожирают" ресурсы.
|
|
|
При формировании продуктовой стратегии можно пользоваться определенным набором решений и принципов формирования хозяйственного портфеля организации, для этого необходимо:
• "вопросительные знаки" изучать, чтобы понять, смогут ли они при определенных финансовых вложениях стать "звездами";
• укреплять, развивать и увеличивать доли рынка – возможное решение для перспективных "знаков вопроса" и "звезд";
• сохранять доли рынка, контролировать капиталовложения для "дойных коров", которые являются источником финансирования для растущих видов деятельности;
• производить "сбор урожая", т.е. получение краткосрочной прибыли в максимально возможных размерах даже за счет сокращения доли рынка для слабеющих "дойных коров" и "собак";
• избавляться от "собак", если нет веских причин их сохранить.
Достоинства матрицы БКГ:
• возможно определить состояние единого портфеля организации и выделить наиболее перспективные стратегии развития;
• используются количественные показатели;
• информация имеет наглядный, выразительный характер.
Недостатки матрицы БКГ:
• невозможно точно сказать, кого из нескольких "трудных детей" следует развивать, т.е. однозначно инвестировать.
Ресурсы в рыночных условиях практически всегда ограничены, поэтому решение этого вопроса является жизненно важным для предприятия;
• невозможно учесть изменение ситуации, изменение расходов на маркетинг, качество продукции;
• выводы объективны только по отношению к стабильным условиям рынка.
Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 399; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!