Маркетинговые коммуникации в сегменте В-2-В.
Билет № 1
Сущность и особенности стимулирования сбыта.
С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его "в существовании достоинств продукта". Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество. Стимулирование сбыта является одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций или, как его еще называют, комплекса стимулирования, к которому также относятся такие средства воздействия, как реклама, личная продажа и пропаганда (PR). На протяжении многих лет использовались различные определения стимулирования сбыта, которые были достаточно расплывчатыми. В настоящее время можно привести более строгое определение: стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. По мнению японских специалистов по маркетингу, концепция стимулирования сбыта определяется как деятельность, осуществляемая для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую реакцию согласиться на предложение продавца через передачу специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.
|
|
|
Стимулирование немедленно изменяет поведение потребителя. Товар приобретает в его глазах ореол решающего преимущества, что превращает покупателя из потенциального в реального. Средства для стимулирования сбыта используются большинством организаций, включая производителей, дистрибьюторов, розничных торговцев, торговые ассоциации и некоммерческие учреждения. Сегодня многие компании, производящие фасованные потребительские товары, расходуют на стимулирование сбыта до 75% всех расходов на маркетинг. За год эти расходы выросли на 12%, по сравнению с годовым ростом расходов на рекламу в размере 7,6%. На быстрый рост расходов, связанных со стимулированием сбыта, в особенности на рынках конечных потребителей, повлияло несколько факторов. Во-первых, внутри компаний менеджеры по продажам столкнулись с требованиями увеличивать текущие продажи, и теперь менеджерами высшего звена стимулирование сбыта воспринимается как эффективный инструмент уровня продаж. Во-вторых, конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие товарные марки. Конкуренты усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах. В-третьих, эффективность рекламы снизилась из-за роста стоимости, чрезмерной нагрузки на средства распространения и правовых ограничений. И, наконец, розничные торговцы требуют от производителей новых подходов.
|
|
|
Характеристика инструментов связей с общественностью.
Основными инструментами PR являются:
- Публикации – статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти широко тиражируемые средства содействуют созданию привлекательного образа фирме и передают интересные сообщения на целевые рынки.
- Мероприятия. Предприятие привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам на выставках, семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории. Особую популярность приобретают презентации или иначе представления, которые являются рекламными мероприятиями, довольно сложного характера, иногда включающее в себя не только демонстрацию товара или услуги, но и театральное представление, концерт, ужин или а ля фуршет, различные выступления, аукционы и т.д.
|
|
|
- Новости. Главной задачей специалистов PR – предоставить интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах, в этом ключе специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и представить в редакции газет и журналов пресс-релизы о деятельности и перспективах развития предприятия, которое они представляют. Пресс-релиз представляет собой подготовленный краткий материал о товаре, услуге или фирме для возможной бесплатной публикации в прессе. Он рассылается издателям, вручается на пресс-конференциях, симпозиумах, презентациях, выставках, а также журналистам, посещающим эти мероприятия.
- Выступления. Это один из способов создания известности фирме и ее услугам. Этот вид деятельности обычно является прерогативой руководителей предприятий. Умение публично выступать, быть убедительным, приводить весомые аргументы в пользу своего бизнеса крайне необходимые умения для менеджеров компаний. Крупные фирмы и компании, понимая важность этого инструмента пользуются услугами профессионалов в области PR технологий, понимая что престиж компании есть важнейший капитал фирмы, который наращивается годами, формируя благоприятное отношение к торговой марке у разных поколений потребителей.
|
|
|
Применение инструментов PR должно способствовать выполнению намеченных коммерческих целей:
- повышение уровня осведомленности потребителя;
- укрепление доверия к фирме и ее услугам;
- стимулированию сбыта продуктов и услуг;
- снижению затрат на рекламу и стимулирование сбыта;
Разнообразие и сложность поставленных целей подчеркивает широту формата действия – PR-технологий
Маркетинговые коммуникации в сегменте В-2-В.
Оценка эффективности маркетинговой коммуникации в сегменте b2b
- Исследование медиа предпочтений целевых клиентов/ лиц, принимающих решение о сотрудничестве
- Пре-тесты рекламных материалов/ концепций
- Замеры по результатам рекламной кампании: достижимость, воздействие на целевую аудиторию, влияние рекламы на восприятие марки/ продукта/ услуги
- Интервью с посетителями/ участниками выставок, ярмарок, других специализированных мероприятий
В нынешней ситуации повышенной конкуренции на рынках, руководители компаний всех мастей и размеров очень внимательно подходят к подбору контрагентов. При этом они учитывают массу разнообразных параметров: оценивают деловую репутацию, мастерство ведения переговоров, принятые решения, особенности продвижения их товаров и услуг.
Строить эффективные коммуникации в сфере «бизнес-бизнес» (b2b) довольно непросто. При этом нужно помнить, что мотивация потребления здесь зиждется на выгоде для бизнеса, а не на личных предпочтениях и нуждах. Также в сфере b2b уровень компетенции клиентов довольно высок. Кроме этого они, как правило, пользуются специфическими коммуникационными каналами.
Как видим. Для успешной коммуникации в сфере b2b потребитель должен получить от вас исчерпывающее количество информации о продукции или услугах, включая не только ее стоимость, но и технические характеристики, особенности сотрудничества, программы лояльности.
В сфере b2b наиболее популярными каналами коммуникации являются переговоры, презентации, выставки, ярмарки и тому подобные мероприятия. Реклама же в прессе и на других носителях служит, скорее, фоном, нежели основным средством. Более того, такие рекламные кампании проводятся исключительно в отраслевых и деловых изданиях.
Успех маркетинговой коммуникации в сфере b2b зависит не только от вашей убедительности, но и от того, какую реальную пользу для своего бизнеса извлечет руководитель, используя ваш товар или услугу. Поэтому в этой сфере так важна наглядность, возможность не только послушать и почитать о товаре, но и увидеть его, подержать в руках, «попробовать на зуб». Только тогда у него возникнет желание вернуться к вашему предложению в более спокойной обстановке, обсудить его на совещании и в конце концов сделать заказ.
Билет № 2.
Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 333; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!