Управ-ие маркет. на инструм-ном уровне

Товарная политика предполагает опред-ный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формиров. ассор-та и его управ-ю; подержанию конкурентосп-ти тов. на требуемом уровне; нахождению для тов. Оптим. тов. сегментов; разработке и осущес-ию стратегии упаковки, маркировки, обслуж-ия тов. Отсутствие тов. политики ведет к неустой-сти структуры асс-та из-за воздей-я случ-х. или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентосп-стью и комм-ой эффек-стью тов. Принимаемые руков-ем текущие решения в в так. случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учит-ющем долгоt интересы. Хорошо продуманная тов. пол. не только позволяет оптим-ать процесс обновления тов. асс-та, но и служит для рук-ва п/я указателем общей => действий, спос-х скорректировать текущ. ситуации. Отсутствие курса, без которого нет и долгосрочной тов. пол., м. привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в произв-во, когда на это уже затрачены огромные средства. Тов. пол., хотя и оч. важная, но лишь состав. часть хоз. и маркет. политики п/я. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочет. с созд-ем д/ покуп-ей шир. возмож-тей выбора д. заклад-ся в произ-ве. Система конструир-я, моделир-я, дизайна, механизм стимулир-я д. ориент-ся на конкрет. потенциал. потреб-ля, в расчете на кот. произв-ль д. вып-ть тов. Разраб-ка и осущ-ие тов. пол. треб. соблюдения условий: четкого представ-ия о целях произв-ва, сбыта и экспорта на перспективу; нал. стратегии производственно-сбытовой деят-ти п/я, хор.знания рын. и хар-ра его треб-ий; дан. представ-ия о св. возмож-ях и рес-ах (исследов-их, науч.-технич., произв-ых, сбыт-ых) в наст. t и в перспективе. В усл-ях необх-сти мобил-ции все более круп. рес-ов д/реш. произв.-сбыт., иных задач, неопред-сти коммерч. резул-ов (особ. при экспорте), треб. тщат. проработка всего комплекса ?, вход-их в тов. пол. Необход. продуманное на длит. персп-ву реш-е проблем: оптимиз. асс-та произв. изделий с учет. их потреб-ких характ-ик и особен-тей технологии произв-ва; темпы обновления прод-ции в целом и по отд. ее видам с учет. ЖЦ; соотнош. Нов. и «старых» изделий в программе, нов. и осв-ных рынков сбыта; уров. обновления тов., выход на рын.с принцип-но нов. видами продукции; выбор t вых. на рын. с нов. тов. и изъятия из программы существ-щих, но теряющих позиции тов. и др. К реш-ю задач тов. пол. на люб. хоз. уровне необходим стратег-ий подход. Стратегия – это долгоt курс тов. пол., рассчит-ый на персп-ву и предусматр-щий реш. принцип. задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) тов. стратегия, в теч. дан. t остается практ-ки неизменной.

Ценовая политика Д/ выб. цен. страт. фирма д. выявить и проан-ть все факторы, кот. м. оказать влияние на цены. В большей степени это причины внешние по отношению к фирме и не контрол-ся ею. На кон. цены воздей-ют основ. факторы:- потребители. Различают 4 категории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные); гос. регул-ие. Здесь воздей-е осущес-ся по неск. основ. =>. Правительство законад-ым путем огранич. попытки сговора о ценах и установления фиксир-х. цен м/д произв-ми тов. и м/д опт. и розн. торговлей. Эти наруш-я назыв-ся горизонт. фиксир-ем цен.Др. наруш-е – вертик. фиксир-ие цен. Закл-ся в том, что произв-ли или опт. торговля треб.продажи св. тов. по конкрет. ценам, контролируя так. образом рознич. цены.Гос-во запрещ. законом цен. дискриминацию, если она приносит ущерб конкуренции; участ-ки каналов товародв-ия. Все участники каналов сбыта – от произв-ля до опт. и розн. торговли – всеми доступными способами стремятся увелич.V реализации и П и установить более полный контроль над ценами; конкуренция. Виды конкурентной среды: контролируемая правит-вом, контролируемая фирмой, контролируемая рынком. Ценовая конкуренция – вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свой-ва тов., его технич. надежность и выс. кач-во.Выбор наиб. удачной цен. пол., методов ценообраз-ия имеет большое знач-е, но постеп. перемещается в сферу реал-ции прод-ции и там определяет успех сбыта и размер П. В произв-ве же осн. цель – постоянное соверш-ние продукции, поиски путей повыш. кач-ва, технической надеж-ти, улучшение дизайна, упаковки и т.д.; издержки. На кон. цену тов. большое влияние оказ. издержки, связ-е с приобр-ем сырья, раб. силы, отд. компонентов тов., транспортом, защ. окруж. среды. Подобные затраты не могут контрол-ться фирмой, но д. б. учтены при ценообраз-ии. Этого м. достичь неск. способами: с рост. затрат фирма повыш. цены на свою прод-ию, перекладывает всю тяжесть их роста на плечи потребителей;фирма м. частично компенсир. рост издержек за счет св. внутр. резервов, не меняя асс-та выпуск. продукции;изменить сами изделия (уменьшить их размер, незнач. снизить кач-во за счет использования более деш. сырья), но сохранить неизменн. уров. цен. Это обычно применяется в отношении товаров масс. D, на кот. распростр-ся долгоt цены;Усовершенств. прод-ю в так. степени, что рост цены не покажется покуп-ям чрезмерным, а будет ассоц-ться с повыш. комфортом, выс. кач-ом, престижем;Уменьшая издержки, фирма м. пойти на сниж. цен на прод-ию или оставить их неизменными, увеличив, т.о., свою долю П.

Сбытовая политика– орг-ция оптим. сбыт. сети д/ эффектив. продаж произв-мых тов. (создание опт. и розн. торговли, опред-ие маршрутов товародвиж-я, организации транспортировки, хран, сист. снабж-я, пунктов техобслуж-я и выстав. залов, обеспеч. эффект-ти товародвижения). Деят-сть п/я в обл. сбыта и распред-ия продукции д. б. подчинена опред. целям. Во-1, обесп-ть доставку тов. в необход. кол-ве в необх. место и t. Во-2, способствовать привлеч-ю вним. пок-лей к тов. фирм и стимул-ть расшир-е ее продажи конеч. потреб-лям. Основ. цели сбыт. пол.:- достиж-е опред. доли товарооб.;- завоевание задан. доли рынка;- определ. глубины распред-ия;- минимиз. затрат на распред-ие; Как резу-ат достиж-я дан. целей, инструментом возд-ия на потреб-ля со стороны фирмы в рамках сбыт. пол. явл-ся, с одной стороны, каналы распред-ия, их структура, сам процесс выбора сбыт. каналов, а с другой – действия по разработке и реал-ии маркетинг. Меропр-ий по физ. дистрибуции тов. Основные функции сбыта - это: - коммерческие(содействуют к-п тов. и осущес-ию передачи прав собств-сти):установление контакта - действия по передаче тов., оформл.заказов, орган-ции платёж.-расчет. операций, передаче прав собств-ти на тов.;информирование – сбор инфо о покуп-ях, конкур-ах, о рынке в целом, информирование потре-еля о тов. и фирме. - физические (перемещ. от произв-ля к потреб-лю): транспортировка продукции;доработка продукции - сортировка, фасовка и т.д.;склад-ие и хран-е прод-ции; Люб. п/е осущ-ет св. деят-сть в рамках конкрет. экон. ситуации и ощущает необходимость реш-я проблем, связанных с 4 сферами: мир. экон-ка (условия торговли, сбыт. издержки, валютные курсы и т.д.), нац-ная экон-ка (пол. правительства и т. д.), потреб-льский рынок в шир. смысле, непосредственный рынок сбыта. "Эффект давления" со стороны этих четырех сфер на деятельность предприятия должен обязательно приниматься в расчет при составлении планов маркет. и сбыт.деят-сти. Сбыт. пол. в сист. маркет.а предполагает точный анализ возд-ия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения тов. массы от производства до потреб-ия. Задачи эти усложняются непрерывно происходящ. изменениями рын. ситуации под влиянием возраст-щих треб. покуп-ей к асс-ту и кач-ву тов., внедрения достижений НТП в торговлю, меняющейся тактикой конкурентов и др. Гл.содерж-ем сбыт. политики явл. выбор оптим. схемы доставки продукта от произв-ля к потреб-лю, его физ. распред-ие, а также послепродажное обслуживание. Канал распред-я (товародвижения)-это совок. взаимозавис. орг-ций, кот. дел. тов. или услугу доступной д/использования. Роль канала распред-я заключ-ся в перемещении тов. от произ-ля к потреб-лю. Участники канала распределения выполняют функции:1. Распред. и сбыт произвед. продукции.2. Маркетинг. иссл-я. 3. Стимулир. пол. продвиж-я тов. к пок-лю, провед.е рекл. мер-ий.4. Устан-ие контактов с потреб-ми.5. Вспомог. виды работ ¾ сортировка, монтаж и упаковка, подборка тов.6.Провед. и заключ. дог-ов,7.Орг-ция товародвижения ¾ трансп-вка, склад-ие и хран-е тов.8.Финанс-е издержек по функц-ию канала товародвижения.9. Принятие на себя рисков торг. сделок, 10. Работа по обслуж-ю проданных тов. Т. о, нал. канала сбыта подразумевает распр-е функций и потоков м/д участ-и товародв-ия.  под сбытом понимают всю сист. связей произв-ва и торговли.

ФОСТИС.D-обобщ. термин, харак-щий поведение как факт, так и потенц. покупателей.D – это форма выраж. Ппотреб-ти; это платежеспособная потреб-ть, т.е. сумма де­нег, кот.покуп-ли м. и намер. заплатить за нужн. им тов. и усл. Различ. индив-ый и сов-ый D. Индив. D представляет потреб-и покупателя, выраж-е в денеж. форме. Сово­куп. D — платеж-ную потреб-ть общества в целом, т.е. гос., фирм и насел-я. Рын. . D определ. суммир-ем величин . D, предъяв-ых кажд. потреб-лем при разных ценах, т.е. . «объем» спроса зависит от цены дан. тов. и др. факт-в, включ-щих це­ны др. тов., доходы потреб-лей, их вкусы и предпочтения. Т.о. ведущ. роль в процессе форм-ния и реал-ции D играет цена. Кол-во тов., кот. потреб-ли б. пок-ть по разным возмож. ценам, при проч. = условиях. Обрат. Завис-ть динамики D от ур.цен опред-ся 3 причинами:сниж. цен увелич. число покуп-ей; снижение цен расшир. покуп-ую спос-сть потреб-лей; насыщ-е рын. => к сниж. полезности дополн. 1 продукта (закон убывающ. предельной полезности). => покупатели гот. приобретать дополн. 1тов. только по более низ.ценам. Эту закономерность выражает функция спроса ; На D влияют различ. факторы, кот. приня­то : условно на цен. и нецен.. Цен. фактор – это цена на данный товар. И здесь существует обратная зависимость: действие ценового фактора приводит к изменению объема спроса, передвигая его вдоль постоян. кривой спроса в разные точки. Среди неценовых факторов наиболее существенное воздействие на пове­дение покупателей оказывают: а) цены взаимосвязанных товаров (их называют еще сопряженные това­ры, т.е. тов., кот. взаимозам. или доп. др. др. в про­цессе потреб;б) доходы потреб-ей; в) вкусы;г) ожидания; д) размеры рынка (величина или объем S);е) число покуп-ей (конкуренция потребителей);ж) реклама. Действие нецен/ факторов => к измен-ю в объеме D и выраж.смещ. кривой D вправо (если спрос растет) и влево — если он падает. Тов. являются субститутами, если увелич. це­ны одного из них влечет за собой рост V D на др. при каждом значении цены. Тов. являются взаимодополняемыми (комплектарными), если увеличе­ние цены одного из них снижает V D и на другой. Эти товары сопутствуют др. др. Появл. нов. тов. меняет V D на сущ-щие вещи. По мере роста дохода потреб-ля увелич.D на многие тов., особенно на более дорогие и высоко­кач. Товары, D на кот. измен-ся в прямой завис-сти от изменения дохода, называются нормальными тов. (тов. выс­шей категории).D находится в прямой завис-ти от числа по­купателей на рынке. Чем их больше, тем больше D. С уменьшением ко­л-ва потреб-лей сокращ. D. (сдвиг кри­вой вправо и влево). Чем больше S тов., тем ниже цена, тем выше спрос. (кривая спроса сдвигается вправо). Удачно организованная реклама спос-ет расширению D на опред-ные тов., что сдвигает кривую D вправо.  Стимул-ние сбыта¾ это использование многообраз­ных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. - стимулирование потребителей(распространение образцов, купонов, предложения о возврате денег, упаковки по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);- стимулирование сферы торговли(зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров, организация выставок);- стиму­лирование собственного торгового персонала фирмы(премии, конкур­сы, конференции продавцов).Задача стимулирования сбыта–приближать товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая, чем от рекламы.И если реклама вызывает желание купить, то стимулирование сбыта поощряет покупку. 3 типа целей стимулирования сбыта: 1. Стратегические: - увелич. число потреб-лей;- увелич. Кол-во тов., покупаемого кажд. потреб-лем;- оживить интерес к тов.;- выполнить показатели плана продаж.2. Специфические:- избавиться от излишних запасов;- придать регулярность сбыту сезон. тов.;- оказать противодействие возникшим конкурентам;- оживить продажу товара, сбыт кот. переживает застой.3. Разовые:- извлечь выгоду из ежегод. событий (Новый год, 8 марта и т.п.);- воспольз. отдельн.благопр. возм-стью (годовщина фирмы, создание нового магазина и т.д.);- поддержать рекл. камп-ю. Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма долж. определить его задачи, отобрать необход. средства стимул-я, разработать программу, организовать ее предварит. опробование и реал-цию, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку результатов.

Мы поможем в написании ваших работ!