Управление маркетингом на функциональном уровне

Сегментация рынка заключ. в разделении рынков на четкие группы покуп-лей (рыночные сегменты), кот. М. требовать разные продукты и к кот. необходимо прилагать разные маркет. усилия. Сегмент - это группа потреб-лей, характер-яся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркет. стимулов. Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие: 1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкрет. рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рын.сегменты д/ их освоения и определять, какими характер-ми д. обладать продукты д/ завоевания преимуществ в конкурен. борьбе. 3. Представляется возможность концентрировать огранич-ые ресурсы на наиб. выгодных направлениях их использования.4. При разработке планов маркет. деятел-ти учит-ся особенности отдельных рын. сегментов, в результате чего достиг-ся выс. степень ориентации инструментов маркет. деятель-ти на требования конкретных рыночных сегментов. 1 шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.Геогр-ая сегм-ия – дел. рынка на различ. географ-ие единицы: страны, регионы, области, города и т.д.Демограф-ая сегм-ия – дел. рынка на группы в зависимости от таких характер-ик потреб-лей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национ-сть и раса. Соц.-экономическая сегм-ция предполагает дел. Потреб-лей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования. Психографическая сегм-ция – дел.рынка на различные группы в зависимости от соц. класса, жизнен. стиля или личн-ых характ-ик потреб-лей. Поведенческая сегм-ция предполагает дел. рынка на группы в зависимости от: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него. В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки. Сегментация по обстоят-вам применения – дел. рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта. Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Статус пользователя харак-ет степень регулярности использ-ия какого-то продукта его польз-ми, кот. делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Интенсивность потребления - показатель, на основе кот. рынки сегмент-ся на группы слабых, умеренных и активных потреб-лей определенных продуктов. Выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потреб-лей, чем несколько небольших сегментов слабых потреб-лей. Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки. Стадия готовности покупателя – характер-ка, в соответствие с кот. покуп-лей классиф-ют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить. При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров. Сегментация может осуществляться при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения. Чтобы быть полезными, рын. сегменты д. удовл-ять характеристикам: Измеряемость -степень, с которой размер и покуп. способ-ть рынка м. б. измерена. (практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей.) Доступность -степень, с кот. рынка м. достичь и обеспечить необходимым кол-ом продуктов. Реальность -степень прибыльности и размера сегмента. Фирма д. ориентировать свою маркет. стратегию на сам. большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ. Действенность -степень, с кот. эффективная маркет. программа м. б. использована д/ привлеч. потреб-лей. 3 варианта охвата р.: 1) недеференц-й-массовый М, фирма работает с р. В целом предлагая один прод-т и комплекс марк-га для всех потребит-й. 2)диференц-й М-фирма делит р. на сегменты и разраб-т для каждого сегмента продукт и КМ с учетом каждого сегмента свой КМ. 3)концентрированный М-фирма делит р-ки на сегменты и концентрирует свои усилия на освоение 1-го или неск-х из них путем разработки продукта и КМ адаптированного целевого сегмента. При выборе стратегии охвата р необходимо учит-ть след-е фак-ы:1.Ресурсы фирмы; 2.Степень однородности продук-и; 3.Этап ЖЦТ; 4.Степень однородности рынка; 5.Стратегии конкур-в. Методы сегментированияВ мир.практикеиспольз-ся 2 подхода к маркет. сегмент-ию. В рамках 1 метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегмент-ния, числ-сть сегментов, их кол-во, характ-ки, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в дан. методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегмент-ние не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркет. задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании новой продукта, ориентир-ого на известный сегмент рынка.В рамках 2 метода, именуемого "post hoc ( К-сегм-е) подразумевается неопред-сть признаков сегмент-ния и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респ-ту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегмент-нии потреб-льских рынков, сегментная структура кот. не определена в отношении продаваемого продукта.Условия эффективности реализации метода:Нал-е у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц, возм-сть проведения опроса клиентов фирмы, наличие спец. программного обеспеч-я STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft). Этапы сегментирования:Определение возможных признаков сегментирования; опрос; определение "пригодных" признаков сегментирования (наличие определенной матем. корреляции м/д парой признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании);Выделение сегментов (5-6 групп с наиб.выс.%);Формулировка сегментов (дают описание и присваивают специальные маркетинговые прозвища)На базе этих выделенных сегментов можно производить дальнейшее проектирование, модер-цию или позиц-ние продукта. Конкур-е позиц-е – это дей-я компании по разраб-ке своего S и имиджа т.о., чтобы они заняли знач. Место в представлении цел.клиентов. Важ.принцип КП – рассмотрение отнош. клиентов разн.частей рынка к конкур-им компан-ям, продук-м, брендам (это уровни).

Мы поможем в написании ваших работ!