Образование стратегических бизнес - единиц предприятия (СХЕ)
После определения поля деятельности предприятия целесообразно номенклатуру производственной продукции разделить на стратегически хозяйственные единицы, которые будут проводить самостоятельную политику в отношении своих групп потребителей. Этот прием используют крупные корпорации, выпускающие разнообразную широкую номенклатуру продукции. Такое разделение номенклатуры снижает сложность управления. Для каждой СХЕ должны быть обеспечены:
· Самостоятельные рыночные задачи
· Отсутствие или min связь с другими СХЕ в сфере сбыта
· Ясные и четкие разграничения условий конкурентной борьбы
СХЕ могут оперативнее реагировать на изменение в рыночной среде. Высшее руководство корпорации исходит из общефирменных целей осуществляющих координирующие действия.
Портфолио-анализ, как инструмент управления деятельностью СХЕ
Портфолио-анализ представляет собой описание позиционирования СХЕ по отношению к выбранным параметрам выбранной матрицы. Концепция портфолио-анализа базируется на теории портфельного финансирования обеспечивающей эффективное распределение финансовых ресурсов. Наиболее известны следующие портфолио-матрицы:
· «Рост рынка – доля рынка»
· «Разработка БКГ»
· «Привлекательность рынка – конкурентная позиция » Разработанная Mc Kinsey и компанией General electrical
· Привлекательность технологий ресурсы Разработана W. Pfeiffer
|
|
|
Портфолио-матрица рост рынка – доля рынка все факторы сведены к 2-м обобщающим показателям: темпы роста рынка и относительная доля исследуемых СХЕ на рынке.
Все СХЕ связаны с политикой инвестирования и деинвестирования. Прибыль, которую приносят СХЕ «Дойные коровы» используют на инвестирование СХЕ «Вопросы » и «Звезды », СХЕ «Собаки » подвергаются деинвестированию и входящая в это СХЕ продукция снимается с производства. В этом виде портфолио-анализа фигурируют в основном количественные показатели, что делает его приемлемым для предприятий, использующих стратегию лидерство в затратах.
Портфолио-матрица «Привлекательность рынка – конкурентная позиция » использует большое количество качественных факторов. Экспертным путем определяется:
· Перечни показателей привлекательности рынка (емкости рынка, количество потребителей, возможности его расширения)
· Конкурентные позиции: информационное обеспечение, используемые технологии.
· Эксперты дают оценку каждого показателя по каждому СХЕ в баллах
· Определяются коэффициенты весомости каждого показателя
· Определяется значение отдельных показателей для каждой СХЕ (оценка в баллах на коэффициент весомости)
|
|
|
· Суммарное количество баллов на каждое СХЕ.
Источники информации о покупателях
Параметрами выбора стратегического поля деятельности предприятия являются:
А) потребительские функции товара
Б) группы потребителей
В) используемые технологии
Г) рынки
Зачастую именно высокотехнологичные товары не могут закрепиться на рынке, потому что производители не могут оценить всю сложность потребительских проблем. Потребитель нуждается не в одной определенной функции, а а в комплексе функций, а в комплексе функций (Пример: нарезка на мерные куски, измерения, удаление и утилизация отходов, транспортировка и др.)
Часто потребителей удовлетворяет комплектация всех функций в едином производственном агрегате. Для изучения потребителей и их спроса предприятие должно иметь хорошо организованную информационную систему. В частности, маркетинговая информационная система должна быть организована следующем образом:
1 – Система внешней информации –внешняя маркетинговая информация может быть получена из любых источников, содержащих сведения о событиях в маркетинговой среде:
Ø Статьи в прессе Отчеты фирм, публикуемые в фирме
Ø Статистические справочники Деловые справочники («Бизнес-карта»)
|
|
|
Ø Реклама покупателей и конкурентов Материалы арбитражных судов
Ø Информация о курсах валют и др.
2 – Система внутренней информации – внутренняя маркетинговая информация является составной частью корпоративной информационной системы. Дает следующую информацию о покупателях:
· количество заказов и отгрузок
· количество неудовлетворенных заказов
· счета покупателей и формы оплаты
· реквизиты поставщиков и покупателей
· частота заказов отдельных потребителей
3 – Система маркетинговых исследований – маркетинговые исследования дают возможность получить специфическую информацию, повседневная регистрация которой не нужна. Необходимость маркетинговых исследований возникает при выведении на рынок новых товаров, при выходе на новые рынки.
4 – Система маркетингового анализа – состоит из статистического банка и банка моделей
Статистический банк – это совокупность современных методик обработки информации: регрессионный, корреляционный, факторный, кластерный анализы.
Банк моделей – это набор математических моделей, позволяющих найти оптимальное решение проблемы.
Дата добавления: 2018-05-12; просмотров: 233; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!