Методы определения базовой цены в рамках ценовой политики предприятия
Специалисты по финансовому менеджменту склонны выделять два основных этапа процесса ценообразования на предприятии:
1. Определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов и др.
2. Определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок и прочего.
Существует пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно, либо в различных комбинациях друг с другом:
1. Метод полных издержек (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing);
2. Метод стоимости изготовления (переработки) – Conversion Cost Pricing;
3. Методы определения цены не базе сокращенных затрат: метод прямых затрат – Direct Costing System, и метод маржинальных (предельных) издержек – Marginal Cost Pricing;
4. Метод рентабельности (доходности) инвестиций – Return on Investment Pricing;
5. Семейство методов маркетинговых или рыночных оценок – Pricing based on Market Considerations.
Применяя надбавку, исчисленную любым методом, нельзя забывать о главном: надбавка должна быть достаточной для того, чтобы обеспечить удовлетворительную отдачу за используемые активы в длительной перспективе. Именно поэтому, опытные менеджеры, выбирая надбавку для назначаемой цены, предпочитают ориентировать ее на рентабельность всех активов.
Методы определения базовой цены
| Название метода | Содержание метода | Преимущества метода | Недостатки метода | Сфера применения метода |
| Метод полных издержек | К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. | Обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемой прибыли | Игнорируется эластичность спроса. Снижаются конкурентные стимулы к минимизации издержек. Цена не может быть установлена до тех пор, пока не определена доля постоянных затрат в общей их сумме и не определен уровень спроса, а уровень спроса не может быть выявлен без установления цены. | Наиболее распространенный метод. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности. |
| Метод стоимости изготовления | К полной сумме затрат (на единицу товара) на покупное сырье, материалы, узлы, полуфабрикаты добавляют сумму (процент, норму прибыли), соответствующую собственному вкладу предприятия в формирование стоимости изделия | Учитывается собственный вклад предприятия в наращивание стоимости товара | Метод не применим для новых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек | Применяется в специфических условиях и в особых случаях: 1.При принятии решений о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства; об отказе или продолжении конкурентной борьбы; 2.При принятии решений об изменении ассортиментной структуры производства (определении наиболее и наименее рентабельных изделий, изменении структуры продаж); 3.При принятии решений по одноразовым (индивидуальным) заказам. |
| Название метода | Содержание метода | Преимущества метода | Недостатки метода | Сфера применения метода |
| Метод маржинальных издержек | К переменным затратам на единицу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли | Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли. Внедрение метода облегчается официальным внедрением в учетную практику и отчетность классификации затрат на условно-переменные и условно-постоянные | Метод основан на немарксистской теории стоимости и пока недостаточно известен в России; его внедрение наталкивается на неприятие частью хозяйственников «импортных» приемов ведения дел | Метод применим практически для любых предприятий |
| Метод рентабельности инвестиций | Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит | Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара | Высокий уровень ставок процентов за кредит и их неопределенность во времени в условиях инфляции | Отлично подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине –объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| Методы маркетинговых оценок | Эта группа методов страдает неопределенностью количественных оценок. Часто цены устанавливаются практически произвольно. | |||
| -метод оценки реакции покупателя | Продавец старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар | |||
| -метод сходной цены | Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат | |||
| -метод «предложения втемную», или тендерный метод | Покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере). Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает максимальную прибыль | Обеспечивается равноправие покупателей | В странах развитой рыночной экономики применяется при размещении государственных заказов и подрядов |
Управление ценами на предприятии
|
|
|
Управление ценами на предприятии связано с расчетом базовых цен, а также цен, применяемых в отношениях между оптовыми и розничными покупателями. При этом используют два способа исчисления наценок (надбавок):
1. Процент наценки на себестоимость
1. Процент наценки на основе цены реализации
В розничной торговле, как правило, применяется второй способ. Цена реализации рассчитывается при этом как частное от деления суммы наценки на процент наценки.
Вместе с тем, при известной себестоимости (закупочной цене) можно вычислить цену реализацию, установив процент наценки на основе цены реализации:
Процент наценки на основе цены реализации можно пересчитать в процент наценки на основе себестоимости. Возможна и обратная операция.
Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых на нем относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности продукции предприятия:
1. Скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.
2. Долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени.
3. Цена потребительского сегмента рынка, т.е. цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей (в зависимости от сегментации конкурентного рынка по потребителям).
4. Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от конъюнктуры рынка).
5. Преимущественная цена, предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции.
6. Цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен.
7. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке.
8. Договорная цена, устанавливаемая на специально выделенные виды продукции или группы продукции одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потребителем ряда условий при покупке.
Для успешного продвижения новых товаров и услуг на рынке выделяют шесть основных видов цен:
1. «Снятие сливок» на рынке, т.е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по высокой цене.
2. Цена за внедрение продукта на рынок, т.е. установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары.
3. «Психологическая» цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99 руб., 199 тыс. руб.) и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены.
4. Цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке – обычно ведущей фирмой отрасли.
5. Цена с возмещением издержек производства, т.е. определение цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.
6. Престижная цена, т.е. цена на изделия очень высокого качества, обладающая какими-либо особыми, непревзойденными свойствами.
При помощи маркетинга руководству предприятия предстоит сделать выбор, какому из этих видов цен на новые продукты и соответствующим им подходам к ценообразованию отдать предпочтение. Выбор зависит от многих факторов, среди которых можно отметить долю рынка сбыта, контролируемую данным предприятием, скорость внедрения на рынок нового изделия, период окупаемости капитальных вложений, жесткость конкуренции на рынке и т.п.
Лекции 9-10.
Дата добавления: 2018-05-09; просмотров: 372; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!