Клиент-ориентированного подхода в организации
| Принцип клиент-ориентированной организации | Особенности реализации клиент-ориентированого подхода в компании |
| 1. Принцип удовлетворения потребностей. Фирма проводила/ит маркетинговые исследования целевой группы потребителей, четко знает потребности и мотивы своих покупателей; рекламирует свои товары, подчеркивая их потребительскую ценность. | Указывается когда и кем проводились или проводятся маркетинговые исследования, направленные на выявление актуальных потребностей и мотив покупателей, степени их удовлетворения при взаимодействия с компанией и покупке товаров фирмы. Анализируются ли данные о неудовлетворенном и отложенном спросе. Как отразились результаты исследований на маркетинг - микс. |
| 2. Принцип открытости. Потребитель должен иметь право прямо обратиться в фирму, минуя посредников по любому вопросу, включая жалобы и предложения. Это предполагает наличие «горячей линии» для связи со своими клиентами. | Указываются адреса, номера абонентских ящиков, номера бесплатных круглосуточных междугородних телефонов компании по которым могут звонить клиенты, наличие call-центра, клиентской службы и прочее, обученность и готовность персонала к работе с предложениями, просьбами и запросами клиентов. Приводится общая статистика количества клиентских обращений по этим каналам в среднем в неделю, в месяц, за последний год, а также, если имеются данные по количеству обращений клиентов, на которые эффективно отреагировала компания, решив проблему клиента за эти же периоды отчетности. |
| 3. Принцип доверия. Приобретая товар или услугу у данной фирмы, потребитель должен быть совершенно уверен в том, вместе с покупкой приобретает надежного друга в лице компании, к которому он всегда может обратиться за консультацией, вернуть или обменять товар, а значит, доверять. | Наличие в компании сервисных и консультативных центров. Предоставление сервисных услуг клиентам, таких как доставка, сборка, наладка, консультативная помощь при покупке и использовании товара, подготовка персонала для работы с конфликтными клиентами. |
| 4. Принцип долгосрочности отношений. Сохранение благорасположения уже существующих потребителей обходится дешевле, чем привлечение новых или попытки вернуть ранее потерянных. Поэтому компании разрабатывают и реализуют различные программы лояльности клиентов. | Какие программы клиентской лояльности используются в компании, например, дисконтные карты, клубы клиентов, поздравления с праздниками, подарки и прочее. Наличие и ведение клиентской базы, ее объем и структура за последний год, закрепление работников за различными группами клиентов, поощрение сотрудников запоминать данные о клиентах и использовать эту информацию, для того чтобы максимально удовлетворить их. |
|
|
|
|
|
|
Приложение 12.
Объективные критерии сегментации:
А) Географический критерий сегментации
| Переменная | Пример выделения сегментов |
| Страна | Государство, например Россия |
| Регион | Регион крупной страны, например, Центральный федеральный округ, Северо-западный федеральный округ |
| Область | Например, Московская область, Костромская область |
| Плотность населения | Город (по числу жителей), например Кострома 280 тыс., сельская местность |
| Климат | Северный, умеренный, южный |
Б) Демографический критерий сегментации
| Переменная | Пример выделения сегментов |
| Пол | Мужской, женский; физический и социальный (гендер) |
| Возраст | Объективный (паспортный) возраст: детский возраст до 6 лет, младший школьный возраст 6–11 лет, подростковый возраст 12–16, юношеский возраст 17–21, молодой возраст 22–35 лет, зрелый возраст 36–55/60 лет, пожилой возраст 56/61–74 года, старческий возраст 75-90 лет, долгожители старше 90 лет. Субъективный возраст (индивидуальное восприятие своего возраста). |
| Размер домохозяйства | 1 и 2; 3 и 4, 5 и более человек |
| Этап жизненного цикла семьи | Холостая жизнь, молодые одиночки; молодожены без детей; молодые семьи с младшим ребенком до 6 лет; молодые семьи с младшим ребенком 6 и более лет; зрелые супруги с выросшими детьми, находящимися на их попечении; пожилые супруги без детей, глава семьи работает; пожилые супруги без детей, оба на пенсии; вдовствующее лицо, работает; вдовствующее лицо на пенсии |
| Религиозные убеждения | Православные, мусульмане, католики, протестанты, нерелигиозные, другие |
| Национальность | Русские, украинцы, татары, другие |
В) Социально-экономический критерий сегментации
|
|
|
| Переменная | Пример выделения сегментов |
| Образование | Общее начальное; основное общее; среднее полное общее; среднее профессиональное; незаконченное высшее профессиональное; высшее профессиональное |
| Род занятий | Высококвалифицированные специалисты; ответственные (руководящие) работники; предприниматели; государственные служащие, мелкие служащие; руководители среднего звена; рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные |
| Уровень доходов | Богатые, состоятельные, среднеобеспеченные, малообеспеченные, необеспеченные |
|
|
|
Субъективные критерии сегментации:
А) Психологическая сегментация по личностному типу и жизненной стратегии:
- гедонистический или наслаждающийся тип(стратегия жизненного благополучия, наслаждения). Для психологического профиля личности данного типа характерны направленность на себя и слабая озабоченность личностными нормами (потворство своим желаниям, игнорирование обязанностей, непостоянство, недобросовестность), низкий самоконтроль, недисциплинированность, беззаботность, самоуспокоенность и богатое воображение. Такие характеристики находят выражение в стремлении к комфорту, размеренной и стабильной жизни, предпочтению материальных ценностей, безопасности, склонности к удовольствиям в ущерб ценностям интеллекта и интересной содержательной профессии. Социальной базой данного типа является преимущественно молодежь с потребительской ориентацией (деньги, фирменные вещи, карьера, секс, сила);
- формалистический тип(стратегия социального престижа). Представителей данного типа отличает, во-первых, синдром озабоченности выполнением социальных норм (дисциплинированность, соблюдение условностей, ориентация на эталоны и традиции); во-вторых, синдром зависимости от мнения окружающих (озабоченность тем, как они выглядят, несамостоятельность в суждениях и, как следствие, стремление к контактам с коллегами, потребление престижных продуктов культуры); в-третьих, консерватизм и невыраженность потребностей. Основными ценностями являются общественное признание, статус, обеспечивающий материальный достаток, свидетельствующий о принадлежности к престижному классу и демонстрирующий социальный успех, активная, насыщенная внешними событиями жизнь (путешествия на престижные курорты, посещение музеев, кино, театров, концертов);
- инструментальный тип(стратегия профессионального успеха). У представителя данного типа доминирует эмоциональная стабильность, низкая способность к эмпатии, невысокая общительность и низкая значимость постоянного круга общения, нежелание тратить время на поверхностное общение, деловитость, самодостаточность, повышенный уровень потребностей. К ценностям можно отнести профессиональное мастерство и компетентность в избранной сфере деятельности, организованность, самодисциплину, свободное время, которое рассматривается как пространство личностного и профессионального самосовершенствования (образование, деловые связи, информационные технологии, литература);
- совершенствующийся тип или концентрированный на сущности(стратегия жизненной самореализации). Психологический профиль включает такие черты, как деликатность, тонкость, эмпатийность, чувствительность по отношению к людям, обеспокоенность, пластичность, повышенное чувство вины, неуспокоенность, тревожность. Представители данного типа стремятся к высоким нравственным идеалам, к духовной деятельности, самосовершенствованию и изменению мира (духовный подвиг, экстремальные нагрузки, испытания).
Психологическая сегментация по жизненному стилю:
- «Романтики», «прожигатели жизни» – преимущественно молодые люди, обладающие скромными финансовыми ресурсами, но огромным желанием их тратить. Престижность товара они рассматривают как средство социализации, способ выразить свое отношение к своей группе. Для таких потребителей характерны низкий уровень потребления, готовность тратить, внимание и доверие к рекламе.
- «Богатые прагматики» – преимущественно лица, занятые в частном секторе. Для них характерны готовность и возможность тратить значительные средства, которые сочетаются с осмотрительностью в покупках. Они знают цену деньгам, умеют их зарабатывать и хотят за свои деньги получить максимальное удовлетворение потребностей. В этой группе наблюдается высокий уровень потребления, продуманные траты, мотивы покупок – престиж, внимание к рекламе в сочетании с осторожным отношением к ней;
- «Социалистически консервативные» – это как правило, социально незащищенная группа пожилых людей, а также работающая бюджетная интеллигенция. Главный мотив потребления – «доступные цены». Ориентированы на выживание, не адаптивны к новым экономическим условиям. Для них характерны низкий уровень потребления, нежелание тратить деньги, раздраженное и недоверчивое отношение к рекламе.
Б) Поведенческая сегментация позволяет выделить группы потребителей по таким переменным, как скорость принятия нового продукта, отношение к товару и преверженности к нему.
По скорости принятия нового продукта выделяют такие поведенческие сегменты:
- инноваторы. Это потребители охотно принимающие новые идеи, готовые идти на риск, самостоятельные в суждениях. Не проявляют приверженности к торговым маркам. Как правило, это молодые и высокообразованные люди, имеющие высокий доход. Покупают товары-новинки, когда те только еще внедряются на рынок, поэтому переплачивают и рискуют в качестве продукта. Именно на них рассчитана реклама впервые внедряемого на рынок товара;
- ранние последователи. Это потребители, которые ищут признания, не только являются лидерами в своей среде, но и формируют общественное мнение о товаре;
- раннее большинство. Это неторопливые потребители, редко являющиеся лидерами, но принимающие товары раньше среднего потребителя;
- позднее большинство. Это скептически настроенные потребители, принимающие новинку после длительного обдумывания, когда большинство уже испробовало товар и признало его достойным;
- запаздывающие. Это консерваторы-традиционалисты, которые упорно сопротивляются переменам, подозрительны и часто принимают товар, когда он уже перестал быть новым и вошел в традицию. Как правило, этот товар находится на этапе ухода с рынка в своем жизненном цикле, его ассортимент ограничен (насчитывает одну-две универсальные модели) и вытесняется новым товаром. Здесь реклама подчеркивает низкую цену на товар, испытанность и проверенность временем, а значит, подтвержденное качество.
Виды потребностей / мотивов, которые призваны удовлетворять основные группы товаров или услуг компании:
- Физиологические (сенсорное удовлетворение);
- Самосохранение (безопасность, риски);
- Комфорт, эргономика;
- Новизна;
- Экономия;
- Традиция, культура;
- Социальные;
- Признание, имидж;
- Эстетические;
- Самоутверждение, познание.
Приложение 13.
Характеристика рынка потребителей товаров и услуг организации
|
Название товарной группы или вида услуг |
Иерархия потребностей, которые призваны удовлетворять данные товары или услуги | Характеристика целевого сегмента потребителей | Оценка размера сегмента по количеству покупателей в % (100% - все потребители компании) | Оценка размера сегмента в общей прибыли компании в % (100% - вся прибыль компании) | |
| По объективным критериям сегментации | По субъективным критериям сегментации | ||||
| эксклюзивная дорогая мягкая мебель премиум-класса | - признание, имидж; - самоутверждение; - новизна; - эстетические; - комфорт, эргономика; - физиологические; | Критерии сегментации: уровень доходов, этап жизненного цикла семьи, род занятий и регион проживания. Богатые и состоятельные зрелые супруги – предприниматели, проживающие в Костроме | Критерии сегментации: жизненный стиль, личностный тип и жизненная стратегия, скорость принятия нового продукта. «Богатые прагматики», гедонистический (наслаждающийся) тип потребителей со стратегией жизненного благополучия, инноваторы | 10 | 25 |
| стандартная массовая мягкая мебель бюджетного класса | - экономия; - физиологические; - комфорт, эргономика; -традиции, культура; | малообеспеченные одиночки и зрелые супруги, проживающие в Костроме и области | пессимистически –настроенные социалистически -консервативные потребители, традиционалисты | 40 | 50 |
| … | |||||
Приложение 14.
Модель потребительского поведения
| (1) WHAT Что – стадии принятия решения | Активизация мотива | Поиск информации | Оценка альтернатив | Покупка | Оценка покупки |
| (2) WHO Кто - роли | Жена/ мать | Члены семьи, друзья | Дизайнер, жена /мать, муж | Муж/ отец | Члены семьи, друзья, коллеги |
| (3) WHERE Место где происходит | Дома, в магазине | Телевизионная реклама, магазины, | В магазине | Магазин - салон | У себя дома и дома у друзей и партнеров по бизнесу |
| (4) WHEN Когда и как быстро | При планировании и после ремонта квартиры, обычно весной и летом, в среднем один раз в 3-5 лет | Весной и летом, не более 3-х месяцев | При посещении магазина в течение 30 минут в среднем | Чаще летом, после ремонта квартиры, в течение 1 часа | Летом и осенью после ремонта |
| (5) HOW Как - описание | Недовольство интерьером и эксплуатацией имеющейся мебели, превосходство бизнес- партнеров бизнесу по интерьеру интерьеров | Обсуждение с коллегами, друзьями специализированной торговли и торговых марок | Выбор по каталогу, сравнение моделей по критериям соответствия стилю интерьера, престижности, эксклюзивности, предварительный заказ на покупку | Важно совершить покупку в элитном салоне, оплатить кредитной карточкой | Оценивается в целом интерьер по соответствию уровню жизни и наличию преимуществ перед интерьером друзей и партнеров по бизнесу |
Мишени влияния маркетинга на основе потребительской модели.
1. Товар: активизации работы с поставщиками в зимний период для расширения ассортимента дорогой эксклюзивной мебели в весенне-летний период; специализироваться на единичных продажах каждой модели и постоянном обновлении ассортимента.
2. Цена: низкая цена и скидки не имеют решающего значения при покупке, но высокая цена должна подчеркивать качество и эксклюзивность модели мягкой мебели.
3. Сбыт: специализированная продажа в салоне только очень дорогой мебели для VIP-клиентов. Изысканный мерчандайзинг, обученный персонал, ведение закрытой клиентской базы данных, индивидуальный подход, сервис при продажах: оплата кредитной карточкой, доставка, сборка, услуги дизайнера, подарки при продажах для жен бизнесменов, сокращение времени на процесс обслуживания клиентов, помещение для переговоров, кофе-брейк, запись клиентов на индивидуальное обслуживание для избежания встречи с конкурентами в салоне.
4. Коммуникация: целесообразны услуги курьеров в начале весны для индивидуальной отправки высококачественной полиграфии (каталоги с мебельными новинками, интерьерами, иллюстрированными примерами домашних и офисных интерьеров мировой и российской бизнес-элиты). Акцент в личной коммуникации на роскошь, наслаждение, имидж, престиж, единичные экземпляры моделей. Информация о покупках других клиентов в регионе категорически закрыта. Выбор медиаканалов по критерию выполнения функции социального закрытия.
Приложение 15.
Эффективность маркетинговых коммуникаций
Приложение 16.
Дата добавления: 2018-05-02; просмотров: 271; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!