Тема 2. Товарний рух і механізм використання каналів розподілу
Сутність і важливість товароруху
На сьогоднішньому глобальному ринку продати товар інколи буває легше, ніж забезпечити його доставку споживачам. Слід вибирати найкращі способи зберігання і переміщення товарів і послуг, щоб вони були доступні споживачам у необхідному асортименті, необхідної якості в необхідний час і у необхідному місці за доступною ціною. Ефективність руху товару має вплив як на задоволення запитів споживачів, так і на величину витрат виробника. Слабка система розподілу може звести нанівець всі маркетингові зусилля.
Товарорух (маркетингова логістика) - це діяльність з планування, виконання і контролю фізичного переміщення матеріалів, готових виробів і інформації, яка до них відноситься, від місця їх виробництва до місця споживання з метою забезпечення потреб споживачів і отримання прибутку, тобто це процес доставки необхідного товару необхідному споживачу у необхідне місце у необхідний час.
Традиційно товарорух звичайно починається із заводських складів і полягає у тому, щоб з найменшими витратами доставити товари від цих складів до споживачів. Проте сучасні маркетологи надають перевагу використанню маркетингової логістики, яка починається з торгівельних точок і діє у зворотному напрямі - заводу. Маркетингова логістика має справу не лише з проблемами вихідного розподілу (переміщення товару від підприємства до споживача), але і з проблемами вхідного розподілу (доставка товарів і матеріалів від постачальників до підприємства). Така система постачання включає у себе повну ланку поставок, потоки, які збільшують вартість на кожному етапі від постачальників до кінцевих споживачів. Виконання функцій фізичного переміщення пов'язане із значними витратами. Наприклад, для середньої американської фірми вони складають більше 8% обсягу продажу. На логістику комерційних підприємств витрачається у 10 разів більше коштів, ніж на рекламу, і у 2 рази більше ніж, на національну оборону (за даними США). У багатьох галузях промисловості витрати на логістику можуть складати 30-40% від загальної суми витрат. В умовах інтегрованої системи фізичного розподілу можуть бути знижені витрати на транспортування, складування, управління товарними запасами, підвищується рівень обслуговування споживачів.
|
|
|
Отже, завдання менеджера, який займається логістикою - координувати товарорух на всій тривалості каналу розподілу. Необхідно координувати діяльність постачальників, агентів по закупівлях, працівників відділу збуту, посередників і споживачів. Ця діяльність включає у себе прогнозування, здійснення закупівель, планування обсягів виробництва, обробку замовлень, управління запасами, складську діяльність і планування транспортних перевезень.
|
|
|
Але крім вирішення основних завдань з товароруху важливу роль у збутовій діяльності виробника займають питання формування оптимальних каналів розподілу його продукції. Детальніше питання маркетингової логістики будуть розглянуті у темі 9.
Традиційні канали розподілу та їх відмінність від вертикальних маркетингових систем (ВМС)
Традиційні канали розподілу складаються із одного чи кількох незалежних посередників, виробників, кожен з яких є окремим підприємством, яке намагається отримати максимальний прибуток, не приймаючи до уваги інтересів інших учасників каналів розподілу, не контролюючи їх діяльність, не розподіляючи їх функції та не вирішуючи конфлікти. Схематично традиційний канал розподілу показано на рис. 2.1(а). З метою уникнення цих недоліків почали з‘являтися нові типи каналів розподілу, зокрема вертикальні, горизонтальні та багатоканальні маркетингові системи.
а) традиційний канал б) вертикальна марке-
розподілу (КР) продукції тингова система (ВМС)
|
|
|
Рис. 2.1. Порівняння традиційного КР і ВМС.
ВМС – на відміну від традиційних каналів розподілу, складається із виробника, гуртових і роздрібних торговельних фірм, які функціонують як єдина система (рис. 2.1(б)). Один із учасників каналу, чи є власником інших фірм–учасників, чи укладає з ними контракт, чи має вплив, достатній для того, щоб забезпечити контроль над роботою усього каналу і управління конфліктами.
Різновиди ВМС
Існують три типи ВМС, які використовують різні способи формування системи керівництва і делегування повноважень у межах каналу (рис. 2.2).
 |
Рис. 2.2. Основні типи маркетингових вертикальних систем.
а) Корпоративна ВМС. У ній координація всіх зусиль та управління конфліктами досягається завдяки тому, що всі рівні каналу розподілу належать одній корпорації (поширення бензину через мережу заправок, власником якої є нафтова компанія, пивовари, які продають пиво через свої торгові точки). На ринку прокату автомашин виробники транспортних засобів зуміли зайняти позиції лідера у багатьох світових організаціях – лідерах по прокату транспортних засобів. Спільними власниками Hertz, найбільшої компанії по прокату транспортних засобів, є компанії Ford, Volvo і керівництво самої Hertz. Ford рахує наявність своєї частки важливим засобом підтримки продажу. Hertz відіграє важливу роль для компанії Ford, оскільки є найбільшим приватним покупцем, купуючи 70% транспортних засобів, вироблених компанією у США, і 1/3 – у Європі.
|
|
|
б) Договірні ВМС. У них економія коштів чи збільшення обсягів продажу досягається за допомогою угод між учасниками каналу розподілу. Договори охоплюють весь спектр діяльності: від угод про дилерську відповідальність чи франчайзингових контрактів до угод про оплату і поставку продукції.
Франчайзинг - це контрактне партнерство між компанією, яка надає франшизу (виробником, гуртовиком чи сервісною організацією), і незалежним учасником каналу, який набуває франшизу і купує право продавати продукцію чи послуги даної марки. Володар франшизи (франчайзі) об‘єднує декілька ланок у виробничо-розподільчій системі.
Компанія, яка надає франшизу (франчайзер), дозволяє користуватися фірмовою торговою маркою і стилем, забезпечує стартовим капіталом, пропонує свою допомогу у маркетингу та бухгалтерії, а також технологію виробництва. Але ця компанія отримує деяку компенсацію у вигляді початкової винагороди, постійних ліцензійних платежів, орендної плати за обладнання і певну частку прибутків.
Основні переваги франчайзингу для франчайзера:
1. Швидке поширення своєї продукції та послуг без певних витрат на організацію і управління своїми виробничими потужностями.
2. Франчайзер отримує високо мотивований персонал, оскільки франчайзі працює насамперед на себе.
3. Контракт забезпечує чітку відповідність роботи франчайзі зі стандартами діяльності франчайзера.
Основні переваги франчайзингу для франчайзі:
1. Купують добре відому марку, яка гарантує успішний продаж.
2. Можуть починати бізнес з обмеженим капіталом і отримати прибуток за допомогою досвіду франчайзера, тобто знижуються витрати на початку нового бізнесу.
3. Існує виграш від централізованих закупок, оскільки закупки здійснюють франчайзери.
4. Отримують постійних експертів у рекламі, просуванні товару, бухгалтерії і юридичних питаннях тощо.
Проте система франчайзингу має і певні недоліки, основними з яких є:
1. Франчайзери втрачають деякий контроль над збутом своєї продукції
2. Франчайзі можуть допускатися помилки в обслуговуванні споживачів, що відіб’ється на репутації марки.
3. Франчайзі не завжди вдається добре вести справу, тому вони повинні посилено працювати, щоб забезпечити прибутковість своєї діяльності і певні відрахування франчайзеру.
Існує три основні форми франчайзингу:
- система роздрібних франчайзі під егідою виробника. Вона часто використовуються у автомобільній промисловості (наприклад, компанія BMW надає своїм ділерам – незалежним фірмам, які відповідають певним вимогам до якості продажу і сервісного обслуговування – ліцензії на право торгівлі автомобілями);
- система гуртових франчайзі під егідою виробника, яка широко використовується у галузі безалкогольних напоїв. Наприклад, Coca-Cola, яка надає ліцензії заводам по розливу напоїв. Ці підприємства купують концентрат Coca-Cola, роблять з нього газований напій, розливають його у пляшки і продають роздрібним торговцям на місцевих ринках.
- система роздрібних франчайзі під егідою компанії сфери послуг. У цьому випадку підприємство сфери послуг створює мережу роздрібних торговельних фірм для надання своїх послуг споживачам (магазини одягу Stefano, прокат автомобілів Hertz, Euro car, підприємства швидкого харчування McDonald‘s, фірми, які займаються моделюваннями будинків і підприємства готельного господарства Holiday тощо).
в) Керована ВМС. У ній координація послідовних етапів виробництва і розподілу товарів забезпечується завдяки розмірам і потужності одного з учасників системи, а не за допомогою єдиного власника всіх підприємств, які приймають участь у виробництві і розподілі товару чи договірних зобов‘язань. Виробник популярної марки товару може досягнути тісного співробітництва між роздрібними продавцями цього товару. Наприклад, Unilever і Procter&Gamble можуть керувати надзвичайно тісним співробітництвом посередницьких торговельних фірм, контролюючи розміщення товарів на полицях, розміри полиць, методи стимулювання збуту і цінову політику. У галузі електронної техніки Sony завоювала велику підтримку зі сторони роздрібних торговців завдяки своїм високоякісним торговельним маркам.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 393; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!