Довжина та ширина каналів розподілу
Канал розподілу характеризується довжиною та шириною.
Довжина каналу розподілу визначається числом проміжних його рівнів. Рівень каналу розподілу – це посередник, який виконує певні функції з переміщення товару і передачі права власності на нього черговій ланці ланцюга посередників у напрямі кінцевого споживача.
Кількість і типи посередників, які приймають участь у роботі каналів розподілу, залежать від виду товару і специфічних прийомів маркетингу в даній галузі.
За довжиною розрізняють канали нульового рівня (без посередників) рис. 1.3., однорівневі канали розподілу – рис. 1.4., у яких наявний один посередник (гуртовий чи роздрібний), дворівневі (наявні і гуртовий і роздрібний посередники чи два посередники одного типу), трирівневі (наявний гуртовий, дрібно гуртовий, роздрібний посередник).
Рис. 1.3. Схема каналу розподілу нульового рівня.
Рис. 1.4. Схема однорівневого каналу розподілу.
Ширина каналу розподілу визначається кількістю незалежних учасників на кожному рівні каналу розподілу. Існує три підходи до розв’язання цієї проблеми:
1) Ексклюзивний розподіл, при використанні якого виробник різко обмежує кількість гуртових і роздрібних торговців у географічному регіоні. Виробник використовує один чи два роздрібні магазини у певному географічному регіоні, яким надає виняткове право реалізувати свій товар. Він прагне підтримати свій престижний образ, контроль над каналами збуту, високий прибуток завдяки високій ціні. У такій ситуації фірма вимагає від посередника, щоб він не торгував товарами конкурентів. Це характерно для торгівлі новими автомобілями, іншими дорогими товарами.
|
|
|
2) Селективний розподіл, який передбачає вибір кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Фірма намагається поєднувати престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутком. Селективний розподіл характерний для реалізації значної кількості товарів довгострокового використання.
3) Інтенсивний розподіл передбачає використання численних гуртових і роздрібних торгівців. Його ціль – охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживача. Найбільше характерний для торгівлі тютюновими виробами, жувальними гумками, тощо.
Різновиди каналів розподілу різних видів товарів та послуг
Прийняття рішення про канал розподілу залежить від типу товарів.
а) Канали розподілу споживчих товарів мають більш складну і розгалужену структуру, хоча і серед них зустрічаються досить прості (рис. 1.5.).
В С канал 1
|
|
|
В РТ С канал 2
В ГТ РТ С канал 3
В ГТ ДГТ РТ С канал 4
Рис. 1.5. Різновиди каналів розподілу споживчих товарів.
Перший канал – канал нульового рівня– використовується ремісниками, які самостійно збувають свою продукцію, а також великими компаніями, які прагнуть забезпечити повний контроль над каналом розподілу своєї продукції. Проте він вимагає більших витрат виробника і виконання ряду додаткових функцій. За останні роки у деяких країнах Європи прямий продаж досяг рекордних темпів зростання і він є одним із секторів роздрібної торгівлі, яка устояла в період спаду.
Другий канал (однорівневий) використовується виробниками автомобілів, одягу, бензину, телевізорів.
Третій канал (дворівневий) використовується, як правило, виробниками ліків та продуктів харчування.
Четвертий канал розподілу характерний для сільського господарства, де ведення переговорів про укладання угод вимагає залучення спеціалістів, які виконують також функції сортування і класифікації продукції за категоріями якості.
|
|
|
На споживчому ринку існують також канали розподілу з більшим числом рівнів, проте вони зустрічаються досить рідко. Велика кількість рівнів означає втрату контролю над процесом продажу і складну систему каналів розподілу.
б) Канали розподілу товарів промислового призначення
На ринку товарів промислового призначення використовуються різні види каналів розподілу (рис. 1.6.):
 |
Рис. 1.6. Канали розподілу товарів промислового призначення.
Найбільш поширеними для товарів промислового призначення є прямі канали збуту за допомогою торговельних агентів. Проте у галузях, де існує багато виробників чи покупців, які віддалені один від одного, інколи доцільно використовувати посередників. Наприклад, підприємство-виробник може продавати свою продукцію галузевим дистриб‘юторам, які в свою чергу продають її фірмам – покупцям. Продаж можна здійснювати і за допомогою торговельних представників фірми-виробника і її торговельного персоналу, які продають товар фірмам-покупцям чи галузевим дистриб‘юторам, тобто для ринку підприємств характерні, як правило, багатоканальні канали розподілу.
|
|
|
в) Особливості каналів розподілу у сфері послуг
У сфері послуг, як правило, використовуються прямі канали розподілу, хоча інколи можуть залучатися і посередники. Тут дуже важливим є визначення місця розташування установ. У приватному секторі такі постачальники послуг як роздрібні магазини, готелі, банки тощо приділяють велику увагу розміщенню своїх торговельних точок у місцях, наближених до цільової аудиторії. У соціальній сфері організації, які надають послуги, розробляють системи охорони здоров‘я для того, щоб охопити населення великих територій. Лікарні повинні знаходитись у таких місцях, щоб забезпечити повне медичне обслуговування різноманітних пацієнтів. Школи слід наблизити до місць, де проживає багато дітей, а пожежні підрозділи слід розміщувати у населених пунктах, де вони можуть забезпечити швидку ліквідацію осередку пожежі в даному мікрорайоні. І навіть церкви повинні знаходитися у таких місцях, які є зручними для прихожан.
Зворотні канали розподілу
Зворотні канали розподілу використовуються для відправки виробів на вторинну переробку, а також для відправки виробів на заміну та ремонт. Важливість каналів вторинної переробки постійно зростає, оскільки і виробники, і споживачі все серйозніше ставляться до проблеми утилізації твердих відходів.
Прийом на вторинну переробку може проводитись як з використанням традиційних посередників, так і з створенням спеціальних центрів. Якщо продукція підлягає ремонту та заміні, то залежно від її складності та дохідності надання ремонтних послуг компанії організовують власні сервісні центри чи використовують незалежні центри із ремонту та обслуговування товарів.
Зворотні канали використовуються також для повернення товарів, які інколи можуть приймати масовий характер. Так, зокрема у лютому 1990 р. урядові інспектори виявили вміст бензолу у мінеральній воді фірми „Пер‘є” і компанії прийшлося відкликати всю вироблену продукцію, запаси якої на території Північної Америки нараховували приблизно 27 млн. пляшок. Таке широкомасштабне повернення вимагає тісного зв‘язку із роздрібними торговцями і іншими ринковими посередниками, щоб забезпечити вилучення відповідного товару з полиць магазинів настільки швидко, наскільки це можливо. У зворотніх каналах розподілу споживач стає першою ланкою каналу розподілу, а не останньою. При зворотньому розподілі розширюється коло обов’язків учасників маркетингового каналу, оскільки в цьому випадку вони відповідають за свою продукцію навіть після того, як вона була продана і використана споживачами. Підприємства, які реалізують програми зворотнього розподілу, отримують додаткові переваги, зокрема зростання контролю за розподільчою діяльністю, зниження майбутніх витрат на упакування продукції і підвищення престижу компанії. Головний недолік зворотніх каналів - це їх економічна неефективність. Виробництво товарів, які не підлягають утилізації, пов'язане з меншими витратами, а вартість матеріалів, які не були у вжитку, рівна, а інколи і нижча вартості матеріалів, які були у вжитку.
Порівняння прямих і зворотніх каналів розподілу подано у таблиці 1.1.
Таблиця 1.1.
Порівняння прямих і зворотніх каналів розподілу
| Прямі канали | Зворотні канали |
| Продукція | |
| Висока вартість одиниці продукції Високий рівень диференціації продукції Часті нововведення Невелика кількість виробників | Низька вартість одиниці продукції Низький рівень чи відсутність диференціації продукції Відсутність чи нечасті нововведення Велика кількість джерел |
| Ринки | |
| Операції раціоналізовані Велика кількість кінцевих споживачів Різноманітність вимог споживачів Пропозиція часто менша ніж попит чи відповідає йому Значні розходження в асортиментах | Операції не раціоналізовані Незначна кількість кінцевих споживачів Вимоги споживачів стандартизовані Пропозиція звичайно перевищує попит Незначні розходження в асортиментах |
| Основні функції | |
| Формування асортименту Розподіл Значні зусилля із стимулювання збуту. Створення спекулятивних товарно-матеріальних запасів Упакування | Сортування Нагромадження Незначні зусилля із стимулювання збуту Створення невеликої кількості товарно-матеріальних запасів Збирання |
Щоб сформувати ефективний канал розподілу необхідно стимулювати кінцевого споживача до створення зворотнього потоку і забезпечити більш тісну взаємодію учасників каналу. Цьому перешкоджає низька рентабельність вторинної переробки. При відсутності законів, які стимулюють діяльність компаній, що займаються утилізацією відходів (чи мають пільги в оподаткуванні), підвищення якості і обсягів вторинної переробки суттєво залежить від рівня соціальної відповідальності споживачів і посередників.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 2000; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!