Принципи функціонування каналів розподілу продукції
Тема 1. Сутність і значення маркетингової політики розподілу
1.1. Розподіл у комплексі маркетингу
Маркетингові рішення про канали розподілу - одні із найважливіших рішень управлінського персоналу, які визначають як цільові споживачі отримують доступ до товарів чи послуг підприємства та чи є система розподілу продукції даної організації ефективною з точки зору витрат на неї. За допомогою добре сформованого каналу розподілу підприємство може добитися конкурентних переваг за рахунок гнучкості, близькості до споживача, обмеженості у розмірі запасів, швидкого реагування на потреби споживачів, максимального ступеня охоплення споживачів і мінімальних витрат. Слід відзначити, що маркетингові канали не лише задовольняють потреби споживачів, поставляючи товари і послуги в необхідне місце, в необхідній кількості, відповідної якості і по оптимальній ціні. Вони також стимулюють попит на продукцію за допомогою різних методів просування, які використовують усі організації, що входять до складу каналу. Слід відзначити що, маркетингові канали підвищують споживчу цінність товарів і послуг. Для цього покращується зовнішній вигляд товару (наприклад, його розфасовують), полегшується процедура одержання товару (товар може доставлятися чи закуповуватися в кредит), економиться час покупців (наприклад, збільшується кількість торговельних точок), а також робиться більш зручним процес його закупівлі (створюються торговельні точки чи віртуальні магазини).
|
|
|
Рішення про розподіл продукції нерозривно пов’язані із рішеннями товарної, цінової і комунікаційної політики. Якщо підприємство виробляє складні товари, які потребують консультації зі сторони виробника і складного сервісного обслуговування, то воно посередників не залучає, а використовує прямий канал розподілу продукції. Якщо виробляються високоякісні товари і виробник прагне підтримувати свій високий імідж, то кількість посередників, залучених до реалізації таких товарів, є мінімальною. Для реалізації товарів широкого вжитку навпаки виробник прагне залучити максимальну кількість посередників для широкого охоплення ринку.
Система ціноутворення на підприємстві також залежить від того, з якими торговими організаціями воно веде співробітництво: підприємствами, які займаються товарами масового попиту, чи спеціалізованими магазинами з високим рівнем обслуговування. Обсяги продажу і рішення про рекламу визначаються рівнем мотивації, переконаності і підготовленості посередників. Від того, купує фірма нові продукти чи розробляє їх самостійно, може залежати відбір учасників каналів розподілу.
|
|
|
Рішення стосовно каналів розподілу часто передбачають довгострокові зобов‘язання перед іншими фірмами через підписання франчайзингових контрактів, контрактів з незалежними ділерами чи великими роздрібними фірмами. При зміні ситуації на ринку виробники не можуть швидко замінити одні канали розподілу іншими. Тому управлінський персонал повинен уважно слідкувати за формуванням та функціонуванням каналів розподілу, враховуючи як умови сьогодення, так і майбутнього.
Поняття каналів розподілу та принципи їх функціонування
Канал розподілу – це сукупність незалежних організацій (посередників), які приймають участь у процесі просування товару чи послуги від виробника до споживача, який використовує даний товар для безпосереднього споживання чи для виробництва інших товарів. Залучення виробником посередників має як позитивні, так і негативні наслідки для виробника, які він повинен детально проаналізувати.
Основними недоліками використання посередників для виробника є:
а) втрата контролю за якістю організації збуту та обслуговуванням споживачів;
б) обмеженість поступлення актуальної інформації про попит на певний вид товару чи послугу.
|
|
|
Проте значна частка виробників все таки залучає посередників.
Основними причинами залучення посередників є:
· економія витрат порівняно із використанням прямого маркетингу;
· адаптація товарного асортименту, який випускає виробник, у той асортимент товарів, який необхідний споживачу у необхідній кількості;
· забезпечення більш високої якості обслуговування споживачів завдяки наявному досвіду, кваліфікації чи контактам;
· виробнику економічно вигідніше вкладати гроші у основний бізнес, ніж займатися прямим маркетингом;
· значно зменшуються витрати на реалізацію товарів за рахунок скорочення кількості прямих контактів із споживачами (рис. 1.1).
Кількість контактів без посередника 3*3=9 Кількість контактів з посередником 3+3=6
Рис. 1.1. Порівняння кількості контактів виробника і споживача без посередника та з його залученням.
Принципи функціонування каналів розподілу продукції
Канали розподілу формуються окремими учасниками з метою досягнення максимальної споживчої задоволеності.
При цьому діяльність кожного учасника залежить від інших, наприклад, ділери автомобілів Volvo суттєво залежать від шведського виробника Volvo у плані відповідності автомобілів запитам споживачів. Компанія ж Volvo залежить вів здатності ділерів залучати покупців, переконати їх купувати автомобілі і здійснювати післяпродажне сервісне обслуговування. Діяльність ділерів Volvo залежить також від того як добре інші ділери здійснюють продаж і сервісне обслуговування Volvo, оскільки це впливає на репутацію Volvo. Отже, успіх окремо взятого ділера компанії Volvo визначається тим, наскільки добре цей канал конкурує з каналами розподілу інших виробників автомобілів.
|
|
|
Кожен учасник каналу розподілу відіграє у ньому певну роль і спеціалізується на виконанні однієї чи декількох функцій. Наприклад, завданням фірми Sony є виробництво обладнання високої точності відтворення, яке відповідає вимогам споживачів, і забезпечення попиту на них за допомогою реклами. Завданням спеціалізованих магазинів, універмагів, інших торговельних точок, які продають це обладнання, полягає у тому, щоб здійснювати сервісне обслуговування цих пристроїв.
Таким чином, на підставі проведеного аналізу можна визначити, що основними принципами функціонування каналів розподілу є:
· забезпечення співробітництва між учасниками з метою отримання певного прибутку та збільшення обсягу продажу (встановлення взаємовідносин партнерства);
· мотивація учасників каналів розподілу із сторони виробника.
Основою гармонійних взаємовідносин у каналі розподілу є подібність цілей його учасників відносно різних аспектів взаємовідносин, а також подібність процесів, тобто способів досягнення ефективності і прибутковості у процесі надання товарів і послуг (рис.1.2.)
Неподібні цілі Подібні цілі
| Невірно витлумачені взаємовідносини | Гармонійні взаємовідносини |
| Відносини неприязні | Погано керовані взаємовідносини |
Подібні
процеси
Неподібні
процеси
Рис 1.2. Критерії гармонійних взаємовідносин у маркетинговому каналі.
Партнерські взаємовідносини або партнерство засновані на тісних соціальних, економічних, службових і промислових взаємозв’язках, які виникають із часом. Метою стратегічного партнерства є зниження сукупних витрат і\чи підвищення зручності каналу, наслідком чого є отримання взаємної вигоди. Його основою є взаємозв'язок, співробітництво, довіра і виконання обов'язків учасниками каналу. Партнерські взаємовідносини у каналі базуються на тісному співробітництві постачальників і їх посередників чи постачальників і їх клієнтів. Сторони повинні зійтися у думках відносно цілі, стратегії, а також процедур замовлень і фізичного розподілу товарів. Найчастіше партнерські взаємовідносини у каналі формуються навколо двох основних процесів – замовлення на поставку і обслуговування споживачів. При цьому постачальники починають займатися тими видами діяльності, якими завжди раніше займалися їх клієнти: замовленням і оплатою товарів, доставкою і складським зберіганням продукції, а також управлінням товарними запасами, асортиментом товарів на полицях універмагу чи медикаментів у лікарні.
Партнерські взаємовідносини на верхніх і нижніх рівнях каналу приводять до підписання договорів на поставку більших обсягів продукції, знижують рівень конкуренції, скорочують зайві запаси товарів і дозволяють учасникам каналу передбачити ситуацію на ринку.
Для того щоб стратегічні об'єднання і партнерства були дійсно ефективними, необхідне виконання таких умов:
· признання взаємозалежності учасників каналу розподілу;
· тісний взаємозв’язок і співробітництво учасників каналу;
· точне визначення ролі і функцій, тобто сумісних прав і обов'язків кожного учасника маркетингового каналу;
· узгоджені дії, спрямовані на досягнення загальної цілі;
· довіра і взаємозв’язок учасників каналу.
Неузгодженість цілей діяльності учасників каналу розподілу призводить до виникнення конфліктів.
Функції каналів розподілу
Канал розподілу – це шлях, по якому товари рухаються від виробника до споживача. Він дозволяє подолати розходження у часі, місці і праві власності, які віддаляють товари від споживачів.
Основними його функціями є:
1. Інформаційна (збір інформації, проведення маркетингових досліджень, поширення її результатів тощо).
2. Просування товарів (розробка і поширення рекламної інформації про запропоновані товари, використання заходів стимулювання збуту).
3. Встановлення контактів (пошук покупців і налагодження з ними контактів).
4. Приведення товарів у відповідність до вимог покупців (адаптація) – формування і пристосування пропозицій, наприклад шляхом розфасування товарів.
5. Проведення переговорів (досягнення згоди стосовно ціни та інших умов продажу товарів).
Ці функції пов’язані із укладанням угоди, а наступні три – з її виконанням.
6. Організація товароруху (транспортування і зберігання товарів).
7. Фінансування, пошук і використання засобів на покриття витрат із забезпечення функціонування каналу розподілу.
8. Прийняття ризику (прийняття відповідальності за зберігання, транспортування товарів).
Виконання всіх цих функцій вимагає матеріальних та фінансових ресурсів. Вони можуть бути виконані більш якісно завдяки спеціалізації різних учасників каналу розподілу. Якщо виробник виконує їх самостійно, то зростають його витрати і збільшується ціна товару.
Якщо виконання деяких функцій буде покладено на посередника, то витрати і ціна виробника будуть нижчими, але посередники збільшать ціну для покриття своїх витрат. Внаслідок процесу розподілу праці виконання різних функцій може бути покладено на різних учасників каналу розподілу. Це дозволяє досягти найбільш ефективного і продуктивного виконання окремих функцій.
Наприклад, багато авіаліній стимулює використання пасажирами послуг туристичних агентств, які оформляють білети, приймають плату за них. Зручне розташування туристичних агентств доставляє клієнтам отримати білет у день замовлення.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 531; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!