Ценовая политика в системе маркетинга.
Ценовая политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.
Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:
• целей компании;
• внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;
• характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам);
• издержек производства, распределения и реализации
• ощущаемой и реальной ценности товара;
Разработка ценовой политики включает:
• установление исходной цены на товар;
• своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов.
Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы).
Важнейшими принципами ценообразования являются:
-научная обоснованность цен, т.е. необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов;
|
|
|
-целевая направленность цен. Предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию;
-непрерывность процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации постоянно вносятся изменения в уровень действующих на рынке цен;
-единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования.
Цены являются основным фактором при решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразность производства товаров или услуг, расчеты издержек производства и объемов инвестиций.
24. Методы определения первоначального уровня цены:
1. Метод “издержки плюс”.Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки, и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Обычно под издержками понимают затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.
|
|
|
2. Метод минимальных затрат.Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.
3. Метод надбавки к цене.Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле: Себестоимость единицы продукции = цена продажи Х (1 + повышающий коэффициент). Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.
|
|
|
4. Метод целевого ценообразования.На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли.
5. Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей.В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос.
6. Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей.Данный способ применяется когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль. При использовании этого способа фирма ориентируется на продажи одного и того же товара по различным ценам.
7.Определение цены с ориентацией на конкуренцию.Каждый продавец, продающий данный товар на рынке, устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 392; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!