Основные разделы маркетинговой программы.
Маркетинговая программа - это документ, излагающий, обосновывающий и детализирующий маркетинговые цели и маркетинговые планы компании. Маркетинговая программа – итог проделанной работы отдела или службы маркетинга и в то же время задел на будущее.
Обычно этот документ состоит из трех частей:
• Изложение маркетинговых и финансовых целей компании;
• Обоснование планируемых маркетинговых действий компании;
• Медиа-план маркетинговой деятельности компании.
В основу маркетинговой программы ложатся:
• Результаты мониторинга рынка;
• Результаты маркетинговых исследований;
• Результаты деятельности маркетингового отдела и предприятия, в том числе результаты маркетингового аудита.
Маркетинговая программа—это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.
Разработка маркетинговых программ осуществляется в следующей последовательности:
• определяются задачи и цели компании (чаще всего в количественных показателях) и реальные сроки их достижения;
• оцениваются (путем анализа и прогноза рыночных условий) реально достижимые показатели на соответствующий период;
|
|
|
• сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показатели, наиболее реальные с позиций квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий фирм-конкурентов;
• анализируются основные причины, вызывающие их различие, и составляется перечень этих причин и факторов;
• разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития;
• устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов;
• формулируются главные, скорректированные на реальной основе цели программы и перечисляются конкретные меры управленческой политики, в частности меры комплексного маркетинга, т.е. сводится воедино вся маркетинговая программа.
22. Стадии процесса создания нового товара.
Под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт.
Три основных подхода к определению понятия «новый товар»:
1) К новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
|
|
|
2) Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности.
3) Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырьё, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.
Стадии:
1. Генерирование идей. Один из широко распространенных методов генерирования идей получил название мозговой атаки. Подход основан на посылке, что подлинно новаторские идеи часто являются соединением нескольких, существовавших ранее, в результате чего появляется на свет идея неочевидная и интригующая.наиболее перспективных и многообещающих.
2. Отбор идей. После того как собрано много идей и предложений, следующий шаг состоит в том, чтобы снизить их количество до управляемых размеров. Применяются три общих критерия, по которым идет отбор.
3. Выработка и проверка концепции. На этой стадии разработчики пытаются идею конкретизировать.
4. Проведение бизнес-анализа. Следующий шаг в процессе разработки нового товара заключается в прогнозировании издержек, прибыли, рентабельности инвестиций и поступлений денежной наличности после того, как товар окажется на рынке.
|
|
|
5. Разработка продукта. На следующей стадии концепция нового товара приобретает осязаемую форму и материальную оболочку: изготавливается прототип.
6. Пробный маркетинг. Замеряют реакции потенциальных потребителей на реальные товары в реальных условиях. Наблюдают, как «сработал» товар на отобранных рынках и оценивают вероятность его успеха на большем рынке. При пробном маркетинге фирма рекламирует и осуществляет распределение товара точно таким же образом, каким предполагает это делать при выходе на национальный рынок, предлагая его по тем же ценам.
7. Коммерциализация. Как только товар успешно опробован, он готов к коммерческому запуску — полномасштабному производству и сбыту на целевом рынке. Хотя предыдущие стадии являются дорогостоящими, самые значительные инвестиции, как в производство, так и в маркетинг осуществляются на этом этапе.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 975; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!