Лекция 7. Поиск оптимальной финансовой модели: ценообразование
План
Понятие цены.
Проблема и методы ценообразования.
Ценовая политика редакции (учет рынка спроса, цен конкурентов, суммы издержек).
Методы стимулирования продаж.
Маркетинговый и рекламный бюджеты.
Влияние монопольных структур (полиграфия, почта, система распространения) на цены изданий.
Медиа-инфляция. Каналы и методы распространения.
Понятие цены
Всякий товар на рынке имеет свою цену. Вы платите за продукты питания, одежду, номер газеты, купленный вами радиоприемник. За жилье вносится квартплата, в транспорте с вас берут плату за проезд. Некоторые оплачивают свое обучение. Газета, радиостанция и телевидение предлагают предприятиям рекламу по определенным расценкам. Журналист получает гонорар за публикацию, скажем, о чиновнике, который брал взятки и помогал жуликам, укравшим членские взносы, собранные профессиональной ассоциацией. Ценой чиновника становится его жалование, ценой рабочего – его заработная плата. Торговец живет с процента комиссии, который он получает реализуя товар. Налоги иногда называют платой за право делать деньги, хотя ученые-экономисты с этим и не соглашаются. Итак, в различных образах и вариантах перед нами проходят цены.
Цена – денежная сумма, взимаемая продавцом с покупателя за конкретный товар (услугу).Практически все коммерческие и многие некоммерческие организации, большинство людей, работающих по найму или самостоятельно, встают перед задачей назначить цену на свой товар или свои услуги.
|
|
|
Исторически складывалось так, что цену в каждой конкретной сделке устанавливали продавец и покупатель, поторговавшись между собой, найдя компромисс между высокими ожиданиями продавца и заниженными ожиданиями покупателя.
Но на развитом рынке, а также в регулируемой экономике цены стремятся к единому усредненному уровню. С развитием крупных предприятий розничной торговли возникло понятие единой цены за определенный товар, которая устанавливается как результат равновесия между спросом и предложением и становится ценой для всего множества сделок, которые происходят на рынке. Цена всегда была и будет главным фактором, определяющим выбор покупателей.
Проблема ценообразования и его методы
Поскольку речь идет о деньгах, которые покупатель готов заплатить и в состоянии заплатить за ваш товар, то цена определяется при сопоставлении рынка спроса, цен конкурентов, расчетной суммы издержек.
Схема формирования цены:
слишком низкая цена – получение прибыли невозможно;
возможная цена – себестоимость, цены конкурентов, уникальные достоинства товара;
слишком высокая цена – невозможно сформировать спрос.
|
|
|
Как правило, ставится задача ценообразования, определяется спрос, оцениваются издержки, анализируются цены конкурентов, избирается метод ценообразования и устанавливается окончательная цена. В развитой рыночной экономике на выбор покупателя могут сильно влиять неценовые факторы – стимулирование сбыта, организованное распределение товара, услуги, сервис для клиентов.
Предстоит определить, какие цели достигает предприятие с помощью данного товара помимо контроля над целевым рынком. При этом стратегия цены определена успешным позиционированием на рынке.
I. Предприятию, может быть, придется обеспечивать свою выживаемость. Тогда приходится снижать цены, улавливая крайне небольшой зазор между их уровнем и уровнем издержек. Низкие цены устанавливаются и тогда, когда сохранение позиции на рынке важнее прибыли. Скажем, государство по социальным и политическим мотивам дотирует выпуск изданий массово-политической, литературно-художественной и детской тематики.
II. Можно стремиться к максимуму прибыли. Оцениваются спрос и издержки, они сопоставляются со средним уровнем цен, и выбирается та из них, которая даст максимум текущей прибыли и максимальное возмещение затрат. Текущий финансовый успех важнее долговременной цели. Компания, как говорят, снимает пенку с рынка.
|
|
|
III. Кто-то захотел быть лидером и контролировать самую весомую долю на рынке. Или ставится цель ежегодно прирастить 5–10 % к своей доле. Для этого идут на максимально возможное снижение цен.
IV. Компания делает своим главным требованием к товару качество, и издержки на поддержание качества, контроль за ним, на научные разработки – очень высокие. Лидер по качеству обычно знает себе цену и берет высокую цену за свой более надежный товар. Таков подход лидеров, признанных мировых брэндов. Например, глянцевые журналы, которые дорогие по цене, но привлекают качеством, задают моду, формируют вкусы и понятие о престиже.
Кривая спроса определяет зависимость между ценой и сложившимся уровнем спроса (сколько товара будет продано в течение конкретного времени в зависимости от разных цен). В обычной ситуации – обратно пропорциональная зависимость: выше цена – ниже спрос.
Но есть любопытные особенности для престижных товаров – повысив цену, фирма может нащупать сегмент, где спрос вырастет, так как покупатели посчитали этот товар престижным и дорогим. Но и такое повышение имеет свой потолок. Кривая спроса на престижный товар помогает определить сегмент и позиции на рынке. Мероприятия по стимулированию сбыта, реклама и другие неценовые факторы могут сдвинуть кривую спроса (больше товара продано за ту же цену), но не меняют зависимость.
|
|
|
Эластичность спроса по цене. В одном случае увеличение цены ведет к небольшому падению спроса (повысилась цена бензина, но большинство автомашин продолжает ездить – рынок демонстрирует неэластичный спрос). Подорожает ежедневная газета, но она не теряет читателей, если подорожание соотносится с темпом инфляции.
В другом случае такое же увеличение цены ведет к существенному спаду спроса (вы подняли цену на свой литературный журнал, и его перестали покупать). Спрос неэластичен, если товару нет замены или нет конкурентов, если покупатели не сразу заметили рост цены, если они не меняют свои привычки, смирились, что рост цены обусловлен ростом качества, инфляцией и другими факторами.
Изучая цены конкурентов, можно провести сравнительные закупки и сравнить цены, получить прейскурант (прайс-лист) конкурента, опросить покупателей. Если товары схожи, близкими придется выставлять и цены. Иначе теряется сбыт. Запросить большую цену можно тогда, когда качество у вас выше. Компания пользуется ценой для позиционирования своего товара относительно предложений конкурентов.
Если спрос эластичен, продавец может подумать о снижении цены, но только тогда, когда у него не растут непропорционально, опережающим темпом издержки. В нашей экономике они пока часто растут именно так. Потому и цены повышаются.
Минимальная цена определяется издержками предприятия, которому часто приходится продавать товар по цене ниже издержек, поскольку есть директивно регулируемые нормы ценообразования и дисциплина цен. Необходимо учитывать так называемую справедливую норму прибыли за приложенные усилия, которая идет на накопление для расширенного воспроизводства и на потребление.
Методы ценообразования
Средние издержки плюс прибыль – самый простой способ – прибавить некоторую наценку к себестоимости товара. Привязывая цену к издержкам, продавец и производитель упрощает свои проблемы. Если затратный метод господствует в отрасли, да и в целом в экономике (как в Беларуси), то цены будут близки на разных сегментах и у разных производителей. Иногда говорят, что такая методика справедлива: продавцы не наживаются за счет покупателей, но вместе с тем могут получить достаточную норму прибыли на свой капитал.
Еще один метод – расчет цен на основе анализа безубыточности, чтобы обеспечить целевую прибыль. Знакомый нам график безубыточности. Крутизна наклона кривых прямых на этом графике зависит от цены. Можно математически рассчитать варианты графиков для каждого уровня цен и точки безубыточности для каждого варианта – сколько будет поступлений и прибыли при том или ином объеме продаж. Надо рассматривать множество вариантов, дающих целевую прибыль.
Цену, впрочем, можно установить на основании ощущаемой ценности своего товара. Основной фактор тут – покупательское восприятие, а не издержки продавца. Продавец воздействовал на покупателя, сформировал у него в сознании образы и представления о товаре, закрепил, скажем, имидж какого-то брэнда. Затем продает ему этот товар. В разных местах одинаковые товары могут иметь разные цены, все зависит от уровня и местоположения места продажи, от брэнда, под которым продается товар. Маркетологи при установлении таких цен изучают представления о ценности товаров у покупателей и в каком направлении их можно менять. Иными словами, выясняют, сколько они готовы заплатить за этот товар в той или иной обстановке.
Цена может быть установлена на основании текущих цен, с учетом цен конкурентов и в меньшей степени – собственных издержек. Мелкие фирмы следуют за лидером. Так, в нашей государственной прессе все получатели дотаций, как правило, пытаются договориться о близких ценах на однородный товар: например, все номера ежедневных государственных газет стоят около 200–250 рублей, хотя одни выходят в двух цветах, другие – полноцветные, по объему номера тоже разные. Такой метод популярен. Он дает равновесие в отрасли и позволяет сохранить устойчивость финансов на фоне конкурентов.
Итак, можно определить окончательную цену. При установлении ее учитываются определенные факторы, от которых она зависит.
I. Психология восприятия цен. Цена рассматривается как показатель качества. Если все продают по 3 тыс. руб., а вы продаете по 1,5 тыс. руб., то многие покупатели подумают, что у вас хуже качество, и к вам придут только самые скупые. То же самое с повышением цены на престижный товар. Популярный ход – нечетная и некруглая цифра в ценнике: не 30, а 29, не 1000, а 995.
II. Отношение конкурентов и государства. Следует подумать, как отнесутся к этой цене другие участники рынка: ваши партнеры по производству, распространители, конкуренты, не поднимут ли свои цены поставщики. Не вмешаются ли государственные органы, все ли соблюдены законы и нормы ценообразования.
III. Какую задачу решает цена? Устанавливая цену на новинку, необходимо представлять, чего вы хотите достичь посредством высокой цены снять сливки с рынка или прочно на него внедриться, используя низкий и средний уровень цен; будете ли вы разнообразить цены по регионам, включая в цену расходы на доставку, или возьмете эти расходы на свои затраты, как это делает пресса, или установите единую цену с включенными расходами по доставке.
IV. Скидки. Надо подумать, какие из них вы можете предложить. В развитой экономике есть скидки за оплату наличными и за оперативность оплаты, оптовая скидка за количество закупленного сразу, сезонные скидки, а также зачетные скидки, когда вам зачитывают сдачу старого товара при взимании цены нового. Наконец, цены устанавливают, чтобы стимулировать сбыт. Скидкой за постоянство становится более низкая цена по подписке, чем в розницу. Существует стратегия выделения убыточных лидеров – предлагается один дешевый товар, который сможет потянуть за собой и покупку более дорогих и рентабельных. Есть цены распродажи для особых случаев и др.
Методы стимулирования продаж
Методы стимулирования продаж – это деятельность предприятий по распространению сведений о товаре и убеждению целевых потребителей покупать именно его. Это не только рекламные компании, но и различные мероприятия в рамках паблик рилейшенз, которые формируют имидж предприятия или товара. Задача таких мероприятий – довести объективные преимущества продукта до субъективного восприятия покупателей, чтобы они нашли в этой продукции нечто ценное для себя.
Самый заурядный способ – личная продажа, когда товар представляют устно в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью продать товар. Предполагается личное общение, создание определенных отношений, обязательная ответная реакция покупателей. Методы сетевого маркетинга и торговых агентов.
Стимулирование сбыта – кратковременные и разовые меры по привлечению покупателей – конкурсы, купоны, премии. Они привлекательны и информативны, предлагают что-то ощутимо ценное или выгодное, какую-то льготу за покупку, приглашая ее купить. Сильная и оперативная ответная реакция. Но устойчивый спрос так не формируют. Он подходит, если надо изучить рынок, оживить сбыт или спасти компанию при спаде продаж.
Паблик рилейшенз (пропаганду) и рекламу, о которых мы уже подробно говорили, используют как для прямого стимулирования сбыта, так и для создания стойкого положительного образа товара (брэнда). В продаже товаров широкого потребления, в том числе продукции СМИ, важнее именно реклама и стимулирование сбыта.
Есть две стратегии – проталкивание товара по всем звеньям товаропроводящей сети (оптовая торговля, розничная торговля) и стратегия привлечения покупателя (сам производитель навязывает свой товар покупателю). Маркетолог должен выявить целевую аудиторию и знать ее характеристики. Он определяет желаемую ответную реакцию (от осведомленности до желания купить), разрабатывает обращение с эффективным содержанием, структурой и формой, выбирает средства распространения. Довести обращение должен тот, кто заслуживает доверие и уважение покупателя, человек профессиональный, добросовестный и привлекательный. Затем надо следить за ростом осведомленности на рынке, числом купивших товар, теми, кто остался доволен.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 475; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!