Лекция 5. Маркетинг СМИ: анализ рынка
План
Понятие маркетинга и его специфика в СМИ.
Анализ рынка.
Продукция СМИ как товар и изучение ее потребителей.
Целевой рынок, его поиск и оценка.
Конкуренция. Конкурентная ситуация на рынке СМИ России и Беларуси.
Сравнительная оценка конкурентов.
Сегментирование рынка.
Распределение долей и раздел рынка.
Препятствия на пути к успеху предприятия на целевом рынке.
Понятие маркетинга и его специфика в СМИ
Маркетинг – самое молодое направление в экономической науке, и его понятийный аппарат наиболее неустоявшийся. В этой сфере много толкований и откровенной конъюнктуры. Но постепенно вырисовывается более-менее четкая линия и более-менее определенное место этих концепций в общем массиве экономических знаний и практики предприятий. Диапазон толкований маркетинга широк: от всей системы управления, что явно неверно, до науки продавать товар, двигать его на рынок и изучать этот рынок. Последнее кажется ближе к истине. И мы будем говорить о том, как изучается рынок, как готовится и проводится продажа товара. Какие при этом коммуникации задействует и развивает предприятие – это вопрос такого направления, как маркетинговые коммуникации. Сегодня, в условиях глобализации и информационного общества, многие специалисты считают, что классический маркетинг становится вторичным, а предприятие прежде всего навязывает покупателям свой имидж. Современные товаропроизводители не приспосабливаются под потребности, а создают их, влияя на сознание аудитории. В этой ситуации речь идет о формировании своеобразной идеологии маркетинга, а в настоящее время и идеологии брэндинга, которые доминируют в информационном обществе.
|
|
|
Редакции ввязываются в любом случае в жесткую конкуренцию за рынок сбыта (такова ситуация среди государственных ежедневных газет, деловых еженедельников, FМ-радиостанций). Приходится заботиться не только о качестве передач и публикаций, но и о снижении расходов на ее производство, об оптимальном решении проблем реализации тиража, оптимальном формате и географии вещания. Речь идет о сбыте вашей продукции с удовлетворительным коммерческим результатом. Поэтому здесь необходим маркетинг, задачакоторого – всесторонний анализ и учет рыночных условий, разработка путей и методов внедрения газетно-журнальной или аудиовизуальной продукции на рынок, расширение объемов реализации.
Современность потребовала от редакций на практике осваивать маркетинг как концепцию рыночных отношений и поведения на рынке. Начиная с первой трети XX в. в мире применяют маркетинг вместо стихийной рыночной практики. Существуют варианты определения маркетинга. Например, маркетинг понимают как систему экономических отношений, возникшую в связи с производством, распределением, продвижением и сбытом продукции. Эта система охватывает всю совокупность экономических, правовых, этических и иных отношений между тем, кто произвел и продал, и тем, кто купил товар.
|
|
|
I. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (наиболее популярное классическое определение Ф. Котлера).
II. Маркетинг – это система анализа, организации, планирования и контроля ресурсов, политики и деятельности предприятия, направленная на удовлетворение запросов определенной группы потребителей.
III. Маркетинг – это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужное время по подходящей цене, которая сопровождается необходимыми коммуникациями и мерами по стимулированию сбыта.
Определение маркетинга на самом деле может быть расширено, особенно если речь идет о маркетинговых коммуникациях и если учесть, что СМИ рассматриваются и как каналы массовой коммуникации, и как средство рекламы, рекламоноситель. Актуален подход к маркетингу как к идеологии, которая подчиняет себе общество и через которую осуществляется экономическая власть над потребителями. Более традиционное понимание – маркетинг как комплекс технологий, программ, методов коммуникации, служащий продвижению товара, а также управленческий инструмент.
|
|
|
Маркетинг сегодня вышел за рамки чисто экономической деятельности, что требует более критического подхода к роли рекламной индустрии и ее влиянию на массовое сознание. Европейцы нередко говорят о гегемонии, о парадигме маркетинга, которая определяет и существование и динамику рынков, и даже тенденции в культуре. Масс-медиа и тут сочетают роли инструмента культуры и инструмента продаж, а также инструмента идеологического влияния.
Маркетинг имеет смысл и в полную меру действует, когда:
· рынок насыщен товарами, предложение превышает спрос. Вы работаете на рынке покупателей, а не на рынке, где условия диктуют продавцы;
· существует конкуренция, существует борьба за внимание покупателя;
· имеются свободные рыночные отношения, то есть выбор, а не распределение товара. Никто не ограничивает выбор рынков сбыта и снабжения, цены, формирование коммерческой стратегии;
|
|
|
· внутри предприятия администрация свободна в своих действиях – устанавливает цели фирмы, структуры, заработную плату, распределение средств.
В советской централизованной экономике, экономике директивного распределения, дефицита, очередей и диспропорций этого не было, а маркетинг фигурировал под рубрикой «По ту сторону», или «Их нравы». Теперь же приходится выпускать то, что будет куплено. Поэтому необходимо овладеть искусством превращать нужды потребителя в доход предприятия, а то и уметь самим сформировать эти нужды.
Как можно определить маркетинг СМИ? Российский исследователь М. Блохин утверждает, что маркетинг СМИ – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена между СМИ как юридическим лицом и потребителем. А где же прибыль как цель предприятия? Думается, В. Ворошилов дает более полное определение:
«Маркетинг СМИ – искусство движения журналистской информации к массовой аудитории с целью удовлетворить ее нужды и потребности и получить максимально возможный доход при этом».Информацию в этом определении уместно заменить словами«специфический информационный товар».
Редакция газеты добивается роста доходов путем роста популярности издания, ее тиража, объема рекламы – а значит, удовлетворения читательских потребностей, при этом она старается снизить издательские и редакционные расходы.
Задача радио и телестанции – привлечь максимальную аудиторию слушателей и зрителей, занять место повыше в рейтинге электронных СМИ страны или своего региона, привлечь побольше рекламодателей, за счет которых получать больше доходов.
Любой маркетинг начинается со сбора информации о рынке и потребителях продукта. В медиа-бизнесе и рекламном бизнесе, связанном с маркетинговыми коммуникациями, эффективная работа определяется анализом, планированием, реализацией и контролем за процессами создания, поддержания и расширения взаимовыгодных отношений с целевыми потребителями коммуникационного продукта.
Всякая стратегия маркетинга ставит задачу: создать спрос на определенный товар и управлять этим спросом. Исследование рынка и его участников, маркетинговый анализ становятся источниками информации и оценки для остальных этапов маркетинговой работы. Планирование подразумевает не только определение стратегии, но и составление конкретных, локальных планов маркетинга на определенный срок и по жизненному циклу определенного товара, продукта. Такой план включает: анализ ситуации, постановку целей и задач маркетинга, определение стратегии, план мероприятий, контроль за исполнением.
На каких важнейших принципах строится маркетинг издания?
I. Анализ (исследование). Прежде чем выходить на рынок, надо исследовать его (потенциальную емкость, характер и размеры спроса) и свои возможности производства и сбыта, свои ресурсы и капитал.
II. Необходимо найти нишу, в которой можно продать свой товар с меньшими проблемами и большей выгодой. Сегментирование газетного рынка – разбивка его на группы читателей, для которых могут понадобиться отдельные издания.
III. Позиционирование. В своем сегменте важно укрепить позиции, продвинуть свой товар, ведь в этой нише работают и конкуренты – от одного до множества. Только на неразвитом рынке нет конкуренции.
IV. Реакция на спрос. Редакция должна гибко реагировать на требования читательского спроса, на запросы аудитории. Правда, она может их и формировать, но для этого надо приобрести сильные позиции.
V. Важный элемент маркетинга – инновация – постоянное обновление и совершенствование содержания и оформления, технологий организации производства. Иначе позиции могут пошатнуться.
VI. Следует планировать стратегию риска и страховать риск, чтобы смягчить остроту конкуренции.
Анализ (исследование) рынка
Исследование, анализ рынка – одна из главных проблем в любом бизнесе. Неудачи связаны, как правило, с недостаточной проработкой рынка, недооценкой сигналов, которые он дает, переоценкой его емкости, недооценкой усилий конкурентов.
Анализ обычно начинается с характеристики текущей маркетинговой ситуации. Это объективная оценка положения вашего продукта (издания, программы) на рынке. Важно изучить данные о продажах за последние годы, доли рынка, цены и издержки, размеры прибыли (убытка), данные о работе конкурентов. Целесообразно выяснить, какие факторы будут решающими в этой маркетинговой среде, что заставляет людей делать именно такой выбор, какие компании лидируют на рынке.
Изучить следует как сильные, так и слабые стороны, учитывая возможности и угрозы. Надо перечислить достоинства и недостатки вашего издания, подумать и назвать опасности, которые могут помешать его успеху у покупателей. Тут сочетаются как внутренние факторы, так и силы, действующие на редакцию извне. Исходя из такого анализа, можно сформулировать главные задачи и проблемы предприятия. Это будет перечень проблем и альтернативных вариантов развития, приводящий к выбору стратегического направления. Не лишним будет определение основных идей относительно будущего этого продукта (издания, программы). Ведь всякий товар имеет свой жизненный цикл – замысел, создание, продвижение на рынок, совершенствование, уход с рынка. Основная борьба за жизнеспособность и успех разворачивается на этапах продвижения и совершенствования. Между тем судьба продукта может быть предрешена на этапах замысла и создания.
Далее необходимо найти и оценить целевой рынок, представляющий собой характеристику группы потребителей, которым вы будете продавать свой товар. Потребителя, покупателя, читателя, слушателя, зрителя надо изучать, любить и уважать. Успех зависит от того, насколько хорошо вы знаете его. Если определен целевой рынок, категория и регион, на который вы работаете – можно осмысленно заниматься своим продуктом, строить маркетинговую стратегию и достигать каких либо результатов.
Критерии целевого рынка:
1)конкретность (точные характеристики вашего покупателя);
2)осмысленность (характеристики должны осмысленно вести покупателя к приобретению вашего товара);
3)размер (целевой рынок должен быть достаточно велик, чтобы развивать бизнес, а не просто общественную деятельность по информированию группы людей по интересам. Поэтому маломощной газете партии, общественной организации или многотиражному изданию завода, или радиопрограмме, которую готовит школьный радиоузел, трудно стать прибыльным предприятием);
4)достижимость (характеристики должны быть реальными, позволяющими видеть и предпринимать выход на целевой рынок. В Минске сложно издавать с прибылью газету для русскоязычной диаспоры в Австралии или глянцевый журнал для высшего европейского света).
Поэтому, определяя целевой рынок, вы обязаны составить портрет читателя. Он включает прежде всего демографическое описание потребителя (пол, возраст, социальное положение, предполагаемый уровень доходов, местожительство, размер семьи, этническая группа, данный человек – местный уроженец или мигрант, работа в частном или в государственном секторе, уровень образования и т. п.).
Необходимо географическое описание (предполагаемый регион охвата, достопримечательности местности, наличие городов и деревень, крупных предприятий, служащих источником занятости людей).
Следует выяснить образ жизни и круг общения среднего покупателя вашего товара (уклад жизни, профессиональные интересы, увлечения, любимые виды спорта, политические предпочтения, предпочтения в сфере информации и культуры, другое).
Попробуйте составить психографическое описание(кем хочет казаться ваш читатель, слушатель, зритель, с кем он себя отождествляет, какие у него внутренние мотивы деятельности, какие психологические стереотипы поведения в этом регионе, этнические и религиозные традиции).
Наконец, надо попробовать оценить количество потенциальных потребителей вашего товара. Делают это по-разному: можно интуитивно, а можно с помощью статистики и социологии, проведя маркетинговое исследование. Оно предполагает комплексное планирование, сбор, анализ и описание данных, необходимых для решения проблем издания сейчас или в скором будущем. Исследование проводится в несколько последовательных этапов:
1) выявление проблемы и определение целей исследования (например, тираж нашей газеты низок, мы отстаем от двух ведущих конкурентов; способы повышения тиража);
2) разработка плана действий для сбора информации (методы, способы связи с аудиторией, выборка – масштабы исследования, общая или локальная репрезентативность, вероятностная или детерминированная выборка, инструменты исследования);
3) реализация плана – сбор и анализ данных;
4) обработка и презентация результатов.
Следует помнить, что информация собирается как первичная, так и вторичная. Первичная информация может быть собрана исключительно для данной цели. Вторичная означает данные, собранные и систематизированные для иных целей, которые уместно и корректно использовать в данном исследовании. Источниками вторичной информации становятся: система отчетности предприятия, публикации официальных и корпоративных документов, использование библиотек, поисковых систем в Интернете, специализированных информационных служб и агентств.
Первичная информация собирается методами наблюдения, опроса и эксперимента. При этом в качестве способов связи с аудиторией фигурируют: почтовые анкеты и анкеты в вашем издании, интервью по телефону, личное интервью, коллективное интервью, опрос по Интернету (коллективное интерактивное интервью).
Сопоставив прошлое с настоящим, вы получите тенденции рынка. Скажем, анализируя среду покупателей дорогих глянцевых журналов в России, вы обнаружите, что до 1998 г. их было больше. Аудитория «Народной газеты» в 1994 г. в условиях парламентской республики в Беларуси (500 тыс. экземпляров, лидер рынка ежедневной прессы) совсем иная, чем аудитория этого издания в 2000 г. в условиях президентской республики (100 тыс. экземпляров). Сегодня эта газета и вовсе оказалась в аутсайдерах рынка ежедневных изданий (тираж менее 30 тыс.).
Итак, редакция выпускает газету, а радиостанция вещает для определенных групп населения. Телевидение чаще старается быть интересным всем, но и оно в конце концов привязано к региону, к характеристикам аудитории.
Комплекс маркетинга
Ряд специалистов выделяет такое понятие, как комплекс маркетинга. Это действительно комплекс факторов, которые определяют успех на рынке.
Первый и главный – тот, который В. Ворошилов назвал товар-газетой. Репутация, содержание, оформление товара.
Второй – цена экземпляра издания (для подписчиков и для покупающих в розницу она разная). Цена находится между верхним пределом, выше которого покупать накладно, и нижним, когда выпуск газеты убыточен. Экономическая и политическая действительность в Беларуси постоянно заставляет одни издания опускать цену ниже нижнего, а другие – поднимать выше верхнего, невольно ограничивая свои тиражи и влияние. Конечно, на рынке установился бы оптимальный номинал с учетом восприятия читателями и конкурентами, с учетом реальной потребительской стоимости издания. Но в инфляционной ситуации в сочетании со спадом читательских интересов такой номинал был бы непосилен для аудитории и разорителен для самих СМИ.
Каналы распространения. Способы распространения прессы – розница, подписка, бесплатное распространение, оптовая продажа. Тут редакции всецело в руках монопольных структур, которые диктуют свои цены, тарифы на подписку и распространение. Такова ситуация на рынках большинства стран, разница лишь в степени и формах монополизации сбыта. В России во многих регионах существуют альтернативные службы доставки и подписки. Нечто похожее начали создавать белорусские частные издания и компании. Бесплатная рекламная газета «Ва-банк» в Минске (издание «БелКП-пресс», дочерней структуры издательского дома «Комсомольская правда») доставляется и адресной рассылкой, и распространителями, которых нанимает редакция и которые разносят газету по домам. Дорогой элитный вариант распространения – адресная рассылка персонально или в офис фирмы. Бесплатная подписка для постоянных партнеров и рекламодателей актуальна для рекламных и деловых изданий.
Наконец, четвертая составляющая комплекса маркетинга – продвижение товара с помощью маркетинговой коммуникации: методы стимулирования сбыта, паблик рилейшенз (PR), реклама. Здесь кроме рекламы, личной продажи и PR возможны разные стимулирующие акции – конкурсы, лотереи, читательские конференции, семинары для специалистов (в деловой прессе), страхование подписчиков. Доходные издания занимаются спонсорством спортивных и развлекательных мероприятий, концертов. Распространено информационное спонсорство (реклама изданий и радиостанций на концертах в обмен на рекламу концертов). Присутствие в Интернете позволяет максимально расширить возможности рекламы.
Итак, комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю редакции переменных факторов, совокупность которых надо использовать, чтобы вызвать ответную положительную реакцию потребителей товара.
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 2346; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!