Основные классы услуг: осязаемые и неосязаемые
Nbsp;
Л. К. КЛИМОВИЧ
менеджмент
в сфере услуг
Курс лекций
Гомель 200
УДК 338.46
ББК 65.206-21
К 49
Рецензенты: Е. М. Карпенко, канд. экон. наук, доцент,
зав. кафедрой менеджмента Гомельского
государственного технического университета
им. П. О. Сухого;
Е. А. Левченко, канд. экон. наук, доцент кафедры
менеджмента Белорусского торгово-экономического университета потребительской кооперации
Рекомендован к изданию научно-методическим советом учреждения образования «Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации». Протокол № 2 от 9 декабря 2008 г.
Климович, Л. К.
| К 49 | Менеджмент в сфере услуг : курс лекций для студентов специальностей 1-26 02 02 «Менеджмент», 1-25 01 07 «Экономика и управление на предприятии» / Л. К. Климович. – Гомель : учреждение образования «Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации», 2009. – 168 с. ISBN 978-985-461-688-9 |
УДК 338.46
ББК 65.206-21
| ISBN 978-985-461-688-9 | Ó Климович Л. К., 2009 |
| Ó Учреждение образования «Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации», 2009 |
ВВЕДЕНИЕ
Возросший интерес к проблемам сферы услуг вызван, во-первых, расширением масштабов этой отрасли в мировом хозяйстве и национальной экономики, во-вторых, диверсификацией сферы услуг за счет инноваций (виртуальные услуги, услуги электронных и информационных сетей, телекоммуникаций и других прогрессивных технологий).
|
|
|
Развитие сферы услуг в инновационной экономике связано с ее особенностями: сфера услуг более динамична, сроки введения инноваций в ней короче, чем в отраслях сферы материального производства; при этом проще ввод новой технологии и нового элемента ассортиментного комплекса; сфера услуг обладает более широким перечнем возможностей для создания модификаций, уже представленных на рынке услуг.
Сфера услуг влияет в основном на качество жизни населения, уровень развития инфраструктуры, занятость населения, кадровый потенциал и безопасность. Это очень важно для постиндустриального производства, основанного на высоких технологиях и информационных системах.
Для повышения уровня и качества жизни населения в экологически дестабилизированных после аварии на Чернобыльской АЭС регионах необходимо значительно повысить эффективность государственного регулирования и развития услуг, связанных с сохранением и укреплением здоровья.
В условиях инновационной экономики возросла роль трудовых ресурсов сферы услуг в процессе реформирования, когда возникла неизвестная ранее проблема дефицита компетентных сотрудников, обладающих необходимыми знаниями и навыками управления в информационно насыщенной и конкурентной среде.
|
|
|
В настоящее время повышается значение сервисной концепции развития производства, в частности, учет взаимосвязи товарных и сервисных аспектов удовлетворения потребностей населения, также как и самого производства.
Цель дисциплины «Менеджмент в сфере услуг» – составить представление о специфике управленческих подходов к развитию услуг различного профиля; механизмах повышения эффективного управления в сфере услуг для эффективного функционирования и реализации организационных и личных целей.
1. Теоретические основы управления
и развития сферы услуг
1.1. Услуги как экономический вид деятельности.
Материальное производство и непроизводственная
сфера деятельности
Сущность и место услуг в национальной экономике. В конце ХХ в. интерес к различным аспектам менеджмента услуг возрос во всех странах, что нашло отражение в работах известных экономистов: Т. Н. Корягиной, Ф. Котлера, Д. Нейсбита, Р. Мердика, Р. Рассела, Б. Рендера, К. Хаксевера и др. Высокий уровень потребления услуг в индустриально развитых странах отличает экономику второй половины ХХ в.
|
|
|
С повышением степени зрелости экономики получили развитие комплексные отрасли, в которых в едином процессе синтезируется производство услуг и товаров. Чем выше уровень производительных сил, тем значительнее доля таких отраслей в экономической структуре. При этом выделение услуг в чистом виде практически невозможно, термин «сфера услуг» представляется более корректным.
Ряд методологических трудностей связан с множественностью терминов, употребляемых для обозначения одной и той же социально-экономической реальности, таких как «непроизводственная сфера», «нематериальная сфера экономики», «сфера услуг», «нематериальное производство», «духовное производство». Причины такого разнобоя кроются в искусственном притягивании отдельных отраслей хозяйства к той или иной сфере общественного производства, в непроясненности сути и закономерностей процессов, протекающих в каждой из этих сфер.
Еще в начале 70-х гг. ХХ в. авторы первого советского фундаментального труда о роли услуг в экономике США, выполненного под руководством Е. А. Громова, дали развернутое определение сфере услуг: «¼ к услугам относятся все виды труда, непосредственно не занятые изменением и преобразованием форм материи и сил природы и производящие особую потребительную стоимость, которая выражается в общественно полезной деятельности самого труда в различных отраслях общественного хозяйства (наука, образование, здравоохранение, органы управления хозяйством, труд на предприятиях развлечения, отдыха). К услугам относятся также и те виды труда, которые, будучи заняты собственно в материальном производстве, не овеществляются в предметно-осязаемом, обособленном продукте труда (транспорт, связь), или такие виды труда, которые посредством обслуживания самого потребления вещей направлены на удовлетворение разнообразных запросов населения (розничная торговля, общественное питание, гостиницы, мотели, мастерские по ремонту одежды, часов, обуви, домашней утвари, а также прачечные и химчистки)».
|
|
|
Услуги могут быть определены как экономический вид деятельности. Они способствуют следующему:
· экономии времени за счет выполнения домашней работы (услуга горничной, повара);
· повышению эффективности деятельности менеджера (информационные агентства, юридические консультации, служба маркетинга);
· обеспечению психологического восстановления сил в течение рабочей недели (вечера отдыха в театре, кафе, оздоровительном комплексе или видеозале) и т. д.
Сфера услуг – совокупность отраслей, подотраслей и видов деятельности, функциональное назначение которых в системе общественного производства выражается в производстве и реализации услуг и духовных благ для населения.
Практика статистического учета предполагает общее деление народного хозяйства на две части: материальное производство и непроизводственную сферу. К сфере материального производства относятся все виды деятельности, создающие материальные блага в виде продуктов, энергии и в форме перемещения грузов, хранения продуктов, сортировки, упаковки и других функций, являющихся продолжением производства в сфере обращения. Остальные виды деятельности, в процессе которых материальные блага не создаются, образуют в своей совокупности непроизводственную сферу деятельности.
В непроизводственную сферу, как правило, включают следующее:
· жилищно-коммунальное хозяйство и бытовое обслуживание населения;
· транспорт и связь по обслуживанию организаций непроизводственной сферы населения;
· геологию и разведку недр (за вычетом глубокого разведочного бурения при поиске нефти и природного газа);
· здравоохранение, физическую культуру и социальное обеспечение;
· просвещение;
· культуру и искусство;
· науку и научное обслуживание;
· финансово-кредитное и страховое обслуживание;
· управление;
· общественные организации.
В этом случае имеет место формальное закрепление стихийно сложившегося у практиков условного обозначения термином «непроизводственная сфера» совокупности отраслей, не входящих в материальное производство. Но приведенный перечень не является устоявшимся. В современной литературе иногда из него исключают геологию и разведку недр, а также науку и научное обслуживание, но присоединяют торговлю, снабжение и сбыт, заготовки, жилищное строительство. При этом подчеркивается теоретическая правомерность использования в качестве инвариантов терминов «непроизводственная сфера», «сфера обслуживания населения», «сфера услуг», «сфера платных услуг».
Наибольшей терминологической неустойчивостью обладает понятие «сфера услуг». Традиционно под ним подразумевают пассажирский транспорт, систему бытового обслуживания населения, связь (обслуживание нематериального производства и населения), здравоохранение, физкультуру и спорт. В некоторых случаях включают также виды социальной деятельности – кредитование, страхование, управление, охрану общественного порядка, систему социального обеспечения, деятельность общественных организаций. Возражения вызывают не отдельные из названных отраслей или видов деятельности, а противоречия социально-экономического содержания процесса структуризации общественного производства и неоднозначность категорий.
Структура общественного производства находится в постоянном развитии и сочетает процессы дифференциации и интеграции. Для разграничения непроизводственной сферы и материального производства могут быть использованы различные критерии:
· участие отраслей и видов деятельности в создании материальных благ;
· прямое (потребляющее) воздействие на природу;
· овеществление результатов труда.
Деятельность, направленная на преобразование вещества природы с целью его приспособления к человеческим потребностям, относится к материальному производству. Непроизводственную сферу составляют виды деятельности, в которых продукт обменивается и потребляется.
В современных условиях формируется подход к разделению сфер общественного производства, выделяющий социальные аспекты. Непроизводственная сфера представляется при этом сложной системой, развитие которой направлено на обеспечение социальных потребностей общества. Получили распространение понятия «социальная сфера», «социальная инфраструктура», «социально-культурно-бытовая сфера» и т. д. Уточнение названий связано с желанием приблизить непроизводственную сферу к человеку, ориентировать ее на создание условий жизнедеятельности, отвечающих современным потребностям.
По социальным признакам непроизводственную сферу можно определить как комплекс отраслей хозяйства, выполняющих функции обслуживания, удовлетворения материальных и духовных потребностей населения, создания наиболее благоприятных условий жизнедеятельности.
Непроизводственная сфера есть элемент, непосредственно связанный с человеком, а признаком, позволяющим выделять непроизводственную сферу в самостоятельный комплекс, является ее социальная направленность.
Целью развития непроизводственной сферы является непосредственное удовлетворение потребностей человека. Но и материальное производство имеет своей целью удовлетворение человеческих потребностей. Непроизводственная сфера функционирует в условиях совпадения производства и потребления. Ее особенность состоит в том, что она не просто составляет часть общественного производства, а является элементом, непосредственно участвующим в формировании социально-экономических условий. От пропорциональности и уровня развития непроизводственной сферы зависит качество жизни населения, степень его благосостояния, жизнеустройства.
Наиболее полное определение непроизводственной сферы может быть сформулировано следующим образом: непроизводственная сфера – это сфера приложения труда, в которой в рамках производственных отношений производятся как материальные, так и нематериальные услуги, а также организуется обслуживание процесса потребления с целью удовлетворения спроса населения на эти товары и услуги. Для ее обозначения можно использовать термины «сфера услуг», «социальная сфера», «сфера обслуживания».
Отраслевая структура непроизводственной сферы зависит от функций, которые она выполняет. К ним относятся распределение и обмен, потребительские услуги, охрана здоровья населения, образование, просвещение, управление и охрана общественного порядка.
Каждая группа услуг включает в себя ряд видов (отраслей, подотраслей), назначение которых – оказывать определенные социальные услуги. Номенклатура таких видов деятельности чрезвычайно широка и разнообразна.
Отрасли обслуживания в зависимости от их роли в процессе воспроизводства, характера удовлетворяемых ими потребностей можно объединить в две группы. Первая группа включает отрасли, деятельность которых направлена на удовлетворение социально-культурных, духовных, интеллектуальных запросов человека, поддержание его нормальной жизнедеятельности: образование, здравоохранение, управление, учреждения банковской сферы, страхование, физкультура, социальное обеспечение, культура, искусство.
Вторая группа включает отрасли материально-бытового обслуживания: жилищно-коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание, пассажирский транспорт, непроизводственная связь, розничная торговля и общественное питание. Они призваны способствовать сокращению затрат труда на ведение домашнего хозяйства и обслуживание членов семьи, расширению возможностей для удовлетворения духовных запросов, повышению качества жизни, всестороннему и гармоничному развитию человека.
Такое деление условно: отрасли первой группы также создают условия для жизнедеятельности людей, а отрасли второй группы в значительной степени влияют на удовлетворение духовных запросов и здоровье населения, высвобождая время для досуга (например, бытовое обслуживание населения, улучшение жилищных условий, электронная коммерция и т. д.). Данное разграничение, на наш взгляд, правомерно при анализе важнейших пропорций в развитии сферы обслуживания и удовлетворении разнообразных потребностей населения в целом по республике и в регионах.
Услуги материально-бытового характера оказывают отрасли материального производства (производственные виды бытового обслуживания, розничная торговля и общественное питание) и комплекс отраслей, которые относятся к непроизводственной сфере. Необходимо учитывать также, что отрасли материально-бытового обслуживания населения являются преимущественно платными. Группа социально-культурных отраслей развивается в основном за счет общественных фондов потребления.
В последние годы роль услуг в экономике заметно возросла: развитие производства невозможно без финансовых, информационных, транспортных и иных услуг. Они все больше влияют на торговлю, сбыт товаров требует все более развитой товаропроизводящей сети, состоящей преимущественно из услуг. Именно поэтому свыше 40% размещенных в мире прямых иностранных инвестиций вложено в сферу услуг – в основном в торговлю, информационные и банковские услуги, страхование.
До сих пор не выработано определение понятия «услуги». К. Маркс определил данную категорию как «особую потребительную стоимость, которую доставляет этот труд, подобно всякому другому товару», а свое название она получила, «потому что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности». Далее классик выделял два типа услуг: «Услуги ¼ воплощенные в товарах, другие же услуги, напротив, не оставляют осязательных результатов, существующих отдельно от исполнителей этих услуг; иначе говоря, результат их не есть пригодный для продажи товар».
К услугам относятся все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, т. е. главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый, невидимый характер производимого в данной сфере продукта. Часто сфера услуг рассматривается как совокупность многих видов деятельности. Это вызвано разнообразием видов услуг, а также тем, что услуга может сопровождаться товаром: модель платья, компьютерная программа, кинолента и т. д.
1.2. Отличительные характеристики услуг, которые
необходимо учитывать в процессе деятельности
Известно следующее определение Т. Хилла: «услуга – это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой». С этой точки зрения услуга представляется конкретным результатом экономически полезной деятельности, проявляющимся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом реализации с целью получения дохода.
Такое свойство услуг, как неосязаемость делает невозможным владение чем-либо (купив товар, вы становитесь его владельцем, чего нельзя сказать об услугах). Но производство услуг может быть связано с производством товара в его материальном виде.
Одни виды услуг требуют огромных капиталовложений (например, авиаперевозки, информационные системы), другие – небольшого первоначального вложения капитала, но высокого уровня профессионализма (медицинское обслуживание, консультации по управлению).
Оказание услуг – это процесс взаимодействия следующих элементов:
· покупателя (он всегда прав);
· сотрудника службы сервиса (имидж фирмы);
· системы доставки (проектируется на ключевую услугу фирмы);
· физического окружения (комфорт и безопасность клиента – главное при проектировании физического окружения, включающего ландшафт, здания, интерьер, мебель, санитарные условия и др.).
Результат деятельности организаций, функционирующих в сфере услуг, связан с удовлетворением социальных потребностей населения или деловых нужд различных предприятий, организаций и учреждений.
Под услугами в концепции маркетинга понимается огромное разнообразие видов деятельности, работ и занятий. Ф. Котлер отмечает: «Услуга – это любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо». Еще раз подчеркнем, что производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Но в любом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность.
Услугам присущ ряд отличительных характеристик, которые необходимо учитывать в процессе деятельности:
1. Неосязаемость (образовательные, юридические, развлекательные и другие услуги). Потребитель такой услуги после ее приобретения располагает знаниями, впечатлениями, ощущениями.
2. Неотделимость от производителя. В отличие от товара, в своей материально-вещественной форме существующего независимо от производителя, услуга не может отчуждаться от него. Тесная связь услуг и их источников не позволяет потреблять многие услуги в отсутствие производителя, что накладывает ограничения на развитие сбытовой деятельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг объединяются с органами рекламы и пропаганды.
3. Несохраняемость. Например, студент, пропускающий занятия, теряет возможность пользоваться услугой преподавателя, которая имеет ценность только во время проведения занятия. Несохраняемость услуг создает особую форму их производства – форму «потребительного производства». При этом потребитель часто оплачивает стоимость услуги заранее, до того как получает возможность оценить уровень удовлетворения своей потребности. Это требует укрепления доверия потребителей к производителю услуг и широкой рекламы услуг.
4. Невозможность складирования и транспортировки. Это свойство услуг обусловлено двумя предыдущими – их несохраняемостью и неотделимостью от производителя. Впрочем, можно создать условный «склад» – банк данных при использовании информационных систем.
5. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах и зависит от качества труда, профессионализма, компетентности, коммуникабельности, доброжелательности, вежливости и других личных качеств производителей, а также от времени и места предоставления услуг. Например, качество услуг, оказываемых передвижными предприятиями непроизводственной сферы в районах, пострадавших от аварии на Чернобыльской АЭС, обычно ниже, чем качество услуг постоянно действующих предприятий.
Основные классы услуг: осязаемые и неосязаемые
Роль услуг возрастает по мере повышения социально-экономического развития общества и повышения качества жизни населения.
Проблемы классификации услуг. Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить особенности методов управления в данной области и специфику применения маркетинга.
Самый общий подход к классификации предлагает В. Д. Маркова. Главное – определить, на кого (на что) направлены услуги, являются они осязаемыми или нет. В табл. 1 приводятся нематериальные услуги. За основу могут быть взяты другие сегменты – потребители, трудоемкость, степень контакта с потребителем и т. д. Все это важно для позиционирования услуг на рынке.
Таблица 1. Основы классификации услуг
Дата добавления: 2018-04-15; просмотров: 2737; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!