Теоретико-методологические аспекты сбытовой политики
Сущность и содержание сбытовой политики
В условиях рыночной экономики требования маркетинга касаются не только качества производимого товара, соответствия его запросам потребителей и правильного установления цены на него. Необходимо еще определенным образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому рынку. Для эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей, их продажу и организацию эффективного потребления (эксплуатации).
Под сбытовой политикой следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.
Важность формирования сбытовой политики определяется следующими обстоятельствами:
– в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства, удовлетворение требований потребителей и получение прибыли;
|
|
|
– именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.
При формировании сбытовой политики следует учитывать, что на ее эффективность влияет большое количество различных факторов [4].
Основными из них являются:
– особенности потребителей (их количество, концентрация, время и формы приобретения товаров, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке, требования к качеству товаров и т.д.);
– производственные, сбытовые, финансовые и другие возможности самого предприятия-производителя (специализация деятельности, финансовое положение, масштабы производства, наличие кадров, ресурсов, направления маркетинговой стратегии, организационная структура и т.д.);
– характеристики товара (вид, специфика потребительских свойств, сезонность производства и спроса, сроки хранения, необходимость технического обслуживания и т.д.);
– отличительные черты рынка (емкость; пространственные характеристики — региональный, национальный, мировой; обычаи и торговая практика; плотность распределения потенциальных покупателей и т.д.);
|
|
|
– конкурентная ситуация (число конкурентов и их концентрация, ассортимент реализуемых товаров, используемые сбытовые стратегии и т.д.);
– имеющиеся каналы сбыта (виды, основные характеристики, традиции использования и т.д.);
– сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта;
– нормативно-правовая среда, имеющая отношение к организации сбыта.
На основе анализа указанных факторов в рамках формирования сбытовой политики предприятию необходимо принять решения о выборе:
– каналов сбыта;
– методов сбыта;
– торговых посредников и организации взаимодействия с ними [5].
Обоснование каналов сбыта
При формировании сбытовой политики следует выбрать метод сбыта — прямой и (или) косвенный.
Прямой сбыт имеет место в том случае, когда производитель продает товар непосредственно конечному потребителю, не прибегая к услугам независимых посредников. Если товар продается с помощью независимых посредников (число и функции которых могут быть разными), речь идет о косвенном сбыте. Для осуществления прямого сбыта производитель создает определенные структуры, функционирование которых призвано обеспечить как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров:
|
|
|
– отдел сбыта — исторически сложившаяся традиционная структура, осуществляющая функции формирования и исполнения заказов на поставку товаров. В современных условиях на большинствепредприятий эти отделы входят в состав службы маркетинга;
– сбытовые филиалы и представительства — собственные отделения по сбыту в рамках крупного предприятия, организуемые для осуществления торговой деятельности в непосредственной
близости от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение оперативной поставки товаров на основе изучения конъюнктуры рынка и проведения консультаций с потребителями;
– оптово-сбытовые (выходные) базы, создаваемые непосредственно при крупных промышленных предприятиях и обеспечивающие организацию процесса товародвижения от производителя к потребителю;
– фирменные магазины — розничные торговые предприятия, основной задачей которых является изучение покупательского спроса на товары производителя.
Получаемая при этом информация используется им для разработки и реализации товарной политики
|
|
|
Прямой сбыт может выступать в различных формах. При продаже товаров производственного назначения, а также ряда потребительских товаров (преимущественно дорогостоящих) достаточно часто используются личные продажи, представляющие собой непосредственный контакт представителя производителя (агента, коммивояжера и т.п.) с одним или несколькими потенциальными покупателями.
В качестве форм прямого сбыта следует рассматривать также торговлю по каталогам, маркетинг по телефону (телемаркетинг), прямой маркетинг по почте и др. [9].
Торговля по каталогам — одна из форм реализации товаров на основе предварительных заказов покупателей с доставкой заказанных товаров, как правило, средствами почтовой связи. Выбор товаров при такой форме их продажи осуществляется по специальным каталогам, выполняющим рекламную функцию и имеющим всю необходимую для потребителей информацию
Маркетинг по телефону — использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Телефон применяется как средство коммуникаций, позволяющее производителю предложить товар потенциальным покупателям и сразу же получить информацию о наличии (или отсутствии) интереса к нему.
Выбор длины и ширины канала косвенною сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между отдельными его уровнями.
Поэтому производителю, прежде всего, необходимо решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях. С этой точки зрения, всех посредников, действующих на рынке, можно условно разделить на партнеров по сбыту и торговых посредников.
Партнеры по сбыту — это предприятия или отдельные лица, которые, не принимая на себя права собственности на товар, оказывают содействие производителю товара в его продаже. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений. В качестве посредников посбыту обычно выступаю брокеры, агенты, торговые представители, комиссионеры, дистрибьюторы.
Торговые посредники — предприятия или отдельные лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров промежуточным и (или) конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Их доходы образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи товара (торговая маржа). Участвуя в каналах сбыта, торговые посредники принимают самостоятельные маркетинговые решения.
В качестве торговых посредников выступают оптовые и розничные торговцы.
Торговые посредники играют важную роль в продвижении товаров производителя на рынок. От правильного их выбора во многом зависит успешная реализация сбытовой политики предприятия.
Процедура выбора торговых посредников предполагает оценку исходной группы возможных независимых участников каналов сбыта по определенному набору критериев, примерный перечень которых приведен ниже:
– масштаб охвата рынка (по территории и потребителям);
– соответствие параметрам и особенностям ассортимента товаров (по структуре товарного предложения и качеству товаров);
– масштаб сбыта (по общему объему, в ассортиментном разрезе, по времени реализации);
– уровень ресурсной обеспеченности (технико-технологической, информационной, сырьевой, наличие необходимых складских помещений и оборудования);
– финансовые аспекты деятельности (финансовое положение, потенциальные финансовые возможности, опыт финансовой деятельности);
– репутация как делового партнера;
– уровень кадрового обеспечения (количественный, качественный, опыт и профессиональная подготовка сотрудников, работающих в сфере сбыта);
– динамичность развития;
– уровень управления;
–уровень связей с конкурентами и его влияние на сбыт товаров предприятия;
Выбор метода охвата рынка определяется двумя характеристиками сбыта — интенсивностью и избирательностью; в зависимости от них сбыт может быть интенсивным, селективным и исключительным [8].
Интенсивный сбыт предполагает привлечение как можно большего числа торговых посредников с целью обеспечения максимального охвата рынка и достижения максимального объема продаж.
Селективный (избирательный) сбыт, сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить необходимый охват рынка и в то же время добиться более существенного контроля за ходом продаж. При этом производитель не распыляет свои усилия и не работает с множеством посредников, в том числе и мелких, а устанавливает тесные деловые контакты с ограниченным числом специально отобранных по ряду критериев.
Исключительный (эксклюзивный) сбыт предполагает, что только одному из посредников предоставляются исключительные права на сбыт товаров производителя в рамках определенной территории. При этом, как правило, посредник не должен заниматься реализацией товаров конкурирующих предприятий [4].
Выбор каналов сбыта
Производство и потребление товаров, представляющих собой составные части непрерывно повторяющегося процесса воспроизводства, отделены друг от друга как во времени, так и в пространстве. Произведенный товар должен быть доставлен в заданное место, в установленное время и в необходимом количестве. На практике это обеспечивается функционированием каналов сбыта (распределения).
Канал сбыта — совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар на его пути от призводителя к потребителю.
Каналы сбыта выполняют ряд функций, связанных, с одной стороны, с обеспечением эффективного сбыта товаров, а с другой — с наиболее полным и своевременным удовлетворением спроса потребителей. С учетом этого основными функциями каналов сбыта являются:
– маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации;
– реализация товаров;
– формирование спроса и стимулирование сбыта;
– установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными покупателями;
– физическое перемещение товаров, связанное с организацией товародвижения (транспортировка, складирование, хранение, прием и обработка заказов, учетные операции, отгрузка и т.д.);
– приспособление товаров к требованиям потребителей конкретного рынка (расфасовка и упаковка товаров, доработка, подбор товаров по ассортименту и комплектности);
– финансирование сбытовых операций;
– принятие риска (несение ответственности — финансовой, организационной и, в известной степени, моральной — за функционирование самого канала) [7].
Важнейшими характеристиками каналов сбыта являются их длина и ширина.
Длина канала сбыта определяется числом его уровней (промежуточных звеньев между производителем и потребителем).
При этом как уровень канала сбыта рассматривается любой посредник, выполняющий ту или иную функцию по «приближению» товара и права собственности на него от производителя к конечному потребителю. В соответствии с этим выделяется несколько вариантов каналов сбыта с разной длиной.
Канал нулевого уровня (прямой сбыт) имеет место в случаях, когда производитель товаров сам вступает в непосредственные отношения с покупателями, не прибегая к услугам посредников.
Одноуровневый канал предполагает наличие одного посредника, в качестве которого чаще всего выступает розничный торговец, реализующий товар непосредственному потребителю.
Двухуровневый канал характеризуется наличием двух независимых посредников: оптового и розничного торговцев.
Трехуровневый канал допускает наличие между производителем и потребителем трех посредников, чаще всего двух оптовых и одного розничного торговцев.
Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так как они не позволяют производителю осуществлять эффективное управление ими и контролировать свой комплекс маркетинга.
Каналы с большой длиной чаще всего используются для сбыта потребительских товаров. Товары производственного назначения очень часто реализуются посредством канала нулевого уровня, поскольку потребители во многих случаях предъявляют достаточно большой спрос на конкретный товар и необходимость прибегать к услугам посредников отпадает. Речь в данном случае идет о прямых хозяйственных связях между производителями и потребителями. Одноуровневый канал для товаров производственного назначения используется при относительно незначительном спросе потребителей и при нестабильных связях при поставках товаров. Посредничество в данном случае является выгодным как для производителя, так и для потребителя [3].
Теоретически оптимальным является тот канал сбыта, который обеспечивает:
– выполнение всех функций по продвижению товара от производителя до потребителя;
– достижение преимуществ перед конкурентами;
– более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими каналами.
Выбор конкретного канала сбыта определяется рядом факторов (тип рынка; особенности товаров; географическое распределение, особенности, привычки и специфика покупателей; наличие посредников, способных продавать товары производителя; возможность и эффективность использования отдельных видов транспорта и т.д.).
Дата добавления: 2018-04-05; просмотров: 457; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!