Определите признаки сегментации рынка жевательной резинки
Выбор признаков сегментирования – один из этапов процесса сегментирования. Следует отметить, что единой схемы сегментирования нет; поэтому любой признак, который позволяет выделить группу потребителей, может быть использован для сегментирования.
В нашем случае речь идет о рынке жевательной резинке – весьма специфичном товаре. Возможно, в первую очередь, в качестве признака сегментирования следует выделить возраст (демографический признак). Так, дети скорее будут предпочитать мягкую, надувающуюся жевательную резинку (bubble gum), например Orbit для детей, тогда как взрослые отдадут предпочтение обычной жевательной резинке (chewing gum), например Orbit в подушечках. Более того, в этих сегментах кроется разница во вкусовых предпочтениях – ассортимент продукции, предназначенный для детей скорее должен состоять из фруктовых и др. сладких/кислых начинок, не мятных. Для многих взрослых мятный вкус будет предпочтительнее, соответственно ассортимент продукции должен быть подобран с учетом этих предпочтений.
Другой возможный признак сегментирования – поведенческий. Здесь берем в расчет обстоятельства покупки – за лебечно-профилактической жевательной резинкой потребитель скорее обратится целенаправленно в аптеку, где ему дадут нужную рекомендацию. Если продукт не носит лечебного характера, т.е., вероятно, не будет предметом первостепенной необходимости, следует позаботиться о том, чтобы потребителю не пришлось думать, где бы найти резинку (обычно её размещают прямо рядом с кассовой лентой в супермаркетах и т.д.)
|
|
|
Билет № 11
Маркетинговая среда. Внутренняя и внешняя среда маркетинга.
Маркетинговая среда – это совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, влияющих на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.
Стратегия выхода фирмы на рынок и завоевание желаемых позиций заставляет предпринимателя постоянно приспосабливаться к требованиям покупателей, оценивать действия конкурентов, своевременно реагировать на возможные изменения, корректировать тактику делового поведения фирмы на рынке в зависимости от экономической среды, в которой она функционирует.
Экономическая среда – совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления.
Постановка стратегических задач управления рынком со стороны компании основывается на учёте макросреды.
Макросреда – это главные внешние факторы, влияющие на микросреду в целом: демографические, экономические, экологические, технологические, политические и культурные.
|
|
|
Макросреда постоянно изменяется. Она является внешней по отношению к фирме, и воздействие её факторов на фирму не зависит от усилий её работников, но их всё же надо учитывать в той мере, в какой они воздействуют на внутреннюю политику фирмы и её экономическое положение. Это такие факторы, как государственная политика в области регулирования цен на продукцию предприятий-монополистов, законодательство о п/п деятельности, государственные субсидии, налоговая политика, НТП, социальные, экономические, политические, демографические изменения и т.п.
Микросреда – это факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на её способность обслуживать клиентов. К этим факторам относятся сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, целевые потребители и контактные аудитории.
Тактические решения связаны главным образом с учётом микросреды, т.е. факторов, непосредственно зависящих от деятельности фирмы и её работников.
Там где микро- и макросреда пересекаются, взаимодействуют, образуется маркетинговая среда фирмы.
Стратегия и тактика маркетинга постоянно взаимодействуют, пересекаются, тактические решения перерастают в стратегические в зависимости от их значимости для перспектив развития фирмы, а факторы микросреды нередко становятся объектом стратегии.
|
|
|
Ситуационная задача. Определите инструменты продвижения свадебного салона в городе с населением 200 тыс. человек, при условии, что аналогичный магазин уже присутствует на данном рынке.
Рассмотрим возможные варианты продвижения свадебного салона и выделим их достоинства и недостатки:
1. Личная продажа (сетевой маркетинг) - предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими потенциальными покупателями.
Достоинства - гибкость, быстрый учет обратных связей, контроль над процессом продвижения, индивидуальный подход.
Недостатки - высокие издержки. (В современных условиях становится все более распространенной формой продвижения).
Так как данный инструмент требует высоких издержек и, учитывая специфичность предоставляемых свадебным салоном товаров, можно сделать вывод о нецелесообразности применения этого инструмента.
2. Реклама - платная форма безличного воздействия рекламодателя на целевой рынок через средства массовой информации.
Реклама, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.
|
|
|
Достоинства - возможность охватить очень большой круг покупателей, невысокие издержки.
Недостатки - относительно высокие единовременные издержки на организацию рекламы, нет обратной связи, неперсонифицирована, нет контроля над процессом продвижения товара.
Данному инструменту следует уделить особое внимание, так как реклама является наиболее эффективным инструментом продвижения свадебного салона. Можно использовать следующие виды рекламы: создание и раскрутка своего сайта (становится всё актуальнее в современном обществе), наружная реклама, реклама на телевидении.
3. Общественные связи - любые формы взаимодействия фирмы с аудиторией, которые не связаны напрямую с организацией продажи товара.
Достоинства - нет прямых издержек.
Недостатки - периодический нерегулярный характер контактов с аудиторией. Неполный контроль над содержанием информации.
Так как в данной ситуации у салона присутствует конкурент, то стоит особенное внимание уделить таким вопросам, как качество обслуживания клиентов в салоне, а также введению дополнительных бесплатных услуг, предоставляемых салоном (например, предложение напитков, комфортные места для ожидания и прочее).
4. Стимулирование сбыта - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки.
Средства стимулирования сбыта: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, презентации, наклейки, плакаты и т.д. С целью привлечения покупателей используют портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей. К этой форме относится также организация специализированных мероприятий на местах продажи.
Достоинства - контроль за процессом продвижения, издержки могут изменяться в зависимости от выбранного метода.
Недостатки - негибкая форма стандартных сообщений.
Данный инструмент можно использовать как дополнительный, делая основной упор на рекламу.
Решение задачи первичного проникновения заключается в повышении знания потребителя о товаре и/или о фирме. Требуется привлечь внимание как можно большего числа потенциальных потребителей. Для продвижения в данном случае используются средства массового охвата целевой аудитории, неиндивидуальные формы представления информации, создается первоначальный аффект. Поддержание числа повторных покупок несколько изменяет задачу продвижения — информационная и аффективная составляющая коммуникации отходят на второй план, основной акцент делается на различные стимулирующие мероприятия, которые будут поддерживать у потребителя интерес к товару.
БИЛЕТ 12
Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 803; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!