Дисциплина «Банковские продукты и их продвижение на рынке»
Задание 1
Формирование целей продуктовой стратегии банка
Продуктовая стратегия банка может быть направлена на проектирование новых продуктов и модернизацию существующих. Определите и перечислите цели модернизации существующих продуктов.
Ответ
Продуктовая стратегия как часть маркетинговой стратегии банка представляет собой интеграцию современных методов и инструментов, используемых в процессе принятия управленческих решений на всех стадиях жизненного цикла банковского продукта (услуги).
Основные задачи продуктовой стратегии:
- формирование и реализация маркетинговой программы по оказанию традиционных банковских услуг и продаже банковских продуктов;
- реализация проектов по созданию и выводу на рынок новых (инновационных) услуг и продуктов;
- обновление (модификация) уже находящихся на рынке продуктов и услуг.
Как правило коммерческие банки формируют продуктовую стратегию и ассортиментную политику исходя из выбора целевых сегментов рынка с ориентацией на обслуживание юридических и физических лиц. Например, продуктовая стратегия банка «РОССИЯ» формируется в рамках двух укрупненных направлений (сегментов): «Частным лицам» и «Корпоративным клиентам». В рамках этих направлений банк комплектует продуктовую линейку. «Частным лицам»- это кредитные продукты (потребительский кредит - «ДЕНЬГИ – ВОЗМОЖНОСТЬ»; автокредит - «АВТО – ВОЗМОЖНОСТЬ»; овердрафт: «Простая возможность» и «Классическая возможность; кредитный продукт «Рефинансирование»); вклады (депозитные продукты: «Морозный узор», «Классический», «Универсальный»); банковские карты; переводы и платежи и др.). «Корпоративным клиентам» банк предлагает: расчётно–кассовое обслуживание, кредитование, депозитные услуги, лизинг и др.
|
|
Для того, чтобы обслуживать выбранные сегменты рынка кредитная организация должна создать продуктовую линейку, отвечающую запросам целевой аудитории. При этом продукты и услуги должны максимально удовлетворять потребности клиентов, обладать определенной новизной по сравнению с уже имеющимися на рынке, быть доступными по цене для разных категорий потребителей, включать дополнительные услуги и сервис и др. Для банка представленные в линейке продукты должны иметь приемлемый уровень издержек и рисков и приносить прибыль. Однако, для того, чтобы поддерживать свои конкурентные преимущества коммерческие банки вынуждены постоянно работать над созданием новых продуктов и услуг и модернизировать уже существующие.
Основное направление продуктовой стратегии современного коммерческого банка – это клиентоореентированный подход при создании и реализации услуг и продуктов, направленный на решение определенных задач в экономике и социальной сфере. Например, Сбербанк предлагает комплекс социально – ориентированных продуктов и услуг, способствующих решению социальных задач, включая развитие жилищного кредитования, образовательных кредитов, кредитов молодым семьям, специальных продуктов и услуг для пенсионеров, созданию и продвижению универсальной электронной карты, обеспечению проведения государственных социальных трансфертов и налоговых платежей. При этом банк предоставляет данные продукты и услуги, соблюдая баланс между своими коммерческими интересами и интересами данных социальных групп.
|
|
Помимо создания новых продуктов и слуг банки значительное внимание уделяют модификации (модернизация) уже существующих продуктов. Необходимость этого связана:
- с жизненным циклом продукта,
- изменением конъектуры рынка,
- высокими тарифами,
- снижением качества обслуживания,
- предложением аналогичных продуктов банками - конкурентами и др.
В этом случае банки как правило «переформатируют» продукт, предлагая, например, приобрести его через мобильный банк на более выгодных условиях; предоставляют: дополнительный сервис; бонусы; бесплатные (или по сниженным тарифам) услуги и продукты компаний - партнеров (страховых, инвестиционных компаний и др.).
|
|
Задание 2
1. Анализ факторов, определяющих цену на банковский продукт
Из представленных факторов, определяющих цену на банковский продукт необходимо сформировать две группы: «основные факторы», «дополнительные факторы».
Факторы:
- имидж банка на рынке;
- территориальное расположение банка;
- фактические затраты банка по продукту;
- стадии жизненного цикла банковского продукта;
- наличие сети филиалов и отделений;
- контролируемая доля рынка;
- характер целевого рыночного сегмента;
- характер потребностей, которые удовлетворяет данный продукт;
- уровень конкуренции на рынке;
- скорость внедрения на рынок банковского продукта;
- степень воздействия акционеров;
- цель банка;
- меры государственного регулирования.
Ответ
«основные факторы» | «дополнительные факторы» |
- фактические затраты банка по продукту; | - имидж банка на рынке; |
- стадии жизненного цикла банковского продукта; | - территориальное расположение банка; |
– контролируемая доля рынка; | - наличие сети филиалов и отделений |
- характер целевого рыночного сегмента; | - степень воздействия акционеров |
- характер потребностей, которые удовлетворяет данный продукт; | |
- уровень конкуренции на рынке; | |
- скорость внедрения на рынок банковского продукта; | |
- цель банка; | |
- меры государственного регулирования |
|
|
Задание-3
2. Применение современных видов маркетинга на основании идентификации спроса на банковские продукты.
Одним из инструментов, используемых для исследования рынка банковских продуктов и услуг является величина спроса.
В зависимости от установленного в ходе исследования вида спроса (к. 1) на банковский продукт (услугу) требуется определить соответствующий ему вид маркетинга (к. 2).
Виды спроса на банковские продукты | Виды маркетинга |
1 | 2 |
Отрицательный | |
Нулевой | |
Скрытый | |
Падающий | |
Нерегулярный | |
Полноценный | |
Чрезмерный |
Ответ
Виды спроса на банковские продукты | Виды маркетинга |
1 | 2 |
Отрицательный | Конверсионный маркетинг |
Нулевой | Стимулирующий маркетинг |
Скрытый | Развивающий маркетинг |
Падающий | Ремаркетинг |
Нерегулярный | Синхромаркетинг |
Полноценный | Поддерживающий маркетинг |
Чрезмерный | Демаркетинг |
Виды маркетинга | Задачи маркетинга |
Конверсионный маркетинг | Создать спрос |
Стимулирующий маркетинг | Стимулировать спрос |
Развивающий маркетинг | Развить спрос |
Ремаркетинг | Восстановить спрос |
Синхромаркетинг | Сбалансировать спрос |
Поддерживающий маркетинг | Поддержать спрос |
Демаркетинг | Снизить спрос |
Задание 4
3. Определение основных зон ответственности продукт-менеджера.
В функционально-ориентированной системе управления кредитной организацией, постоянными сотрудниками службы управления продуктами являются продукт-менеджеры. Определить и представить основные зоны их ответственности.
Ответ
В функционально-ориентированной системе управления (по которой построено подавляющее большинство коммерческих банков в России), постоянными сотрудниками службы управления продуктами являются продукт-менеджеры и руководитель службы управления продуктами, который, как правило, непосредственно подчиняется начальнику департамента (или управления) маркетинга коммерческого банка.
Кроме того, в управлении продуктами участвуют и представители других отделов управления маркетинга коммерческого банка (рекламы, исследования рынка и т.д.), а также финансовой службы, службы риск-менеджмента и юридической службы банка.
«Зоны ответственности» продукт-менеджера в коммерческом банке
Основными «зонами ответственности» продукт-менеджера в коммерческом банке являются:
- Разработка новых банковских продуктов, включая подробное описание, структурные схемы, систему ценообразования, финансовый и операционный планы, инструкции по продаже и применению и прочую необходимую документацию по продуктам компании
- Контроль за реализацией финансового и операционного планов разработки и развития продуктов
- Разработка и реализация пилотных проектов по внедрению новых банковских продуктов
- Развитие существующих финансовых продуктов на основе изучения рынка и результатов «обратной связи» с клиентами
- Участие в продаже банковских продуктов (совместно с клиент-менеджером)
- Консультации и техническая поддержка процесса применения финансовых продуктов
Задание 5
4. Анализ моделей коммуникативной политики коммерческого банка
Провести сравнение двух моделей коммуникативной политики коммерческого банка: модели, «ориентированной на продукт» и модели, «ориентированной на клиента», по следующим характеристикам:
1. Приоритет интересов.
2. Контролируемые факторы.
3. Идентификация потребителя.
Ответ
Маркетинг, ориентированный на продукт используется банками- производителями продуктов и услуг массового, повседневного, устойчивого спроса или при внедрении на рынок новых банковских услуг. Необходимо отметить, что при предложении новых услуг резко увеличиваются риски банка;
Маркетинг, ориентированный на потребителя. Он начинается с глубокого и всестороннего анализа специфики различных рыночных сегментов, искомых контактных аудиторий и существующего спроса. Анализ спроса является выборочным и проводится с помощью опросов, анкетирования, контакт анализа и проч., а затем его результаты проецируются на всю ожидаемую генеральную совокупность клиентов;
Критерии | Модель, «ориентированная на продукт» | Модель, «ориентированная на клиента» |
1. Приоритет интересов. | Продукт, услуга (приоритет интересов банка) | Клиент (приоритет интересов клиента) |
2. Контролируемые факторы. | Ценовыефакторы первичны. Ориентир на отдельные продукты. Максимальный объем продаж по отдельному продукту. Стремление максимизировать число клиентов. | Ценовыефакторывторичны. Определяется стоимостьпакета услуг зависящая отегосостава. Доминируюткачество, долгосрочные идоверительные отношениясклиентом |
3. Идентификация потребителя. | Одинчеловеквроли вкладчикаизаемщика можетрассматриваться какдваклиента. Клиентобслуживается у сотрудника, который свободенвданный момент. Сотрудникнезнает «истории» сотрудничества банка с клиентом. | Клиент рассматривается в совокупности с комплексом предоставленных ему продуктов и услуг (один клиент – несколько продуктов и услуг). Сотрудникзнает «историю»сотрудничества банка с клиентом. У клиента есть персональный менеджер - выполняющий функции личного финансового консультанта |
Кейс-задача 6
1. Оценка процесса приобретения банковского продукта (Решение кейса)
Физическое лицо – мужчина 25 лет работает менеджером в Санкт-Петербургской строительной компании. Ему предложили повышение по службе с высоким окладом, но с учётом работы в областном отделении компании, которое находится в 220 км от его места жительства.
Единственным препятствием в принятии предложения является отсутствие регулярного транспортного сообщения с новым местом службы и отсутствием личного транспорта.
Служебный транспорт компанией не предоставляется. Единственное, что может предоставить компания – это аванс – 50 тыс. руб. и Поручительство сроком на сумму не более 500 тыс. руб., если работник решит взять кредит в одном из банков СПб.
При этом молодой человек располагает собственными свободными денежными средствами в размере 100 тыс. руб., которых недостаточно для приобретения автомобиля (желательно нового).
Необходимо рассмотреть и представить в установленной последовательности процесс (этапы процесса) приобретения банковского продукта от момента «осознания потребности» до момента определения «степени удовлетворенности услугой».
Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 412; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!