Построение карты восприятия нового товара
Карта восприятия строится в координатах цена-качество (рис. Рис. 12). Для оценки берутся: новый товар и не менее пяти товаров-аналогов.
Для иллюстрации метода достаточно провести исследование одного человека. Результаты, полученные от различных респондентов можно усреднить, или, что более правильно – кластаризировать для выявления групп респондентов со схожим восприятием продуктов-аналогов.
Рис. 12. Карта восприятия товаров-аналогов
2.Оцените важность каждой из выбранных в п.3.2 характеристик.
3.Определите Вашу удовлетворенность новым товаром по тем же характеристикам.
4.Рассчитайте сумму взвешенной по важности удовлетворенности. Это и будет оценка качества нового товара.
5.Проведите аналогичные действия для товаров-аналогов, характеристики которых взяты из Интернет-магазинов.
6.Возьмите для нового товара определенную в п.4.2 цену.
7.Цены на товары-аналоги возьмите из Интернет-магазинов.
8.Занесите все данные в таблицу: качество-цена.
9.Постройте точечную диаграмму по этой таблице.
10.Определите, благоприятно ли расположен новый товар на карте восприятия.
Обычно товары-аналоги располагаются на некоторой линии, как товары на рис. Рис. 12, исключая А и Б. Товар А обладает более высокой ценой при таком же качестве, как товар В, поэтому его положение неблагоприятно. Наоборот, товар Б имеет более низкую цену, чем В, поэтому его положение благоприятно.
|
|
|
Следует отметить, что рис. Рис. 12 называется картой восприятия потому, что отражает мнения респондентов, которые могут и не совпадать с истиной, особенно при оценке качества.
Итоги главы –ответы на 4 вопроса:
· для кого ведется разработка (выбор сегмента);
· какая характеристика (или две характеристики) изменяется;
· в чем идея новой модификации товара;
· какова концепция новой модификации товара.
Разработка основ комплекса маркетинга для нового товара
Комплекс маркетинга для нового товара разрабатывается на основе знаний, полученных при изучении маркетинговых дисциплин. Следует определить направление основных усилий по выводу нового товара на рынок, организации его продаж, а также перечень основных мероприятий по каждой из составляющих маркетингового комплекса.
Основная цель данного раздела – разработать комплекс маркетинга именно для вновь разработанной модификации продукта. Задача упростится, если Вы будете разрабатывать мероприятия как менеджер по данному продукту, чтобы обеспечить его продажи.
Работа над этим разделом производится по литературным источникам, указанным в данном пособии, а также рекомендованным при изучении других дисциплин. План работы над этим разделом должен быть следующим.
|
|
|
1.Определите, из чего состоит комплекс маркетинга. Обычно считается, что его компоненты – цена, продвижение, рынок и продукт. Но есть и другие варианты. Для каждого компонента выделите его составляющие, например, в рамках продвижения обычно рассматривают рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью.
2.Определите, какие исходные данные требуются для разработки комплекса маркетинга. Это может быть производственная мощность предприятия, его цели на рынке и проч.
3.Сделайте допущения относительно исходных данных. Задайте производственную мощность, цели предприятия (они будут зависеть от того, является ли предприятие лидером в отрасли или занимает небольшую нишу на рынке) и т.д. Для этого примерно оцените спрос на новую модификацию продукта. Если это новый, 864-й сорт чая в магазине[4], то его продажи не могут быть высокими.
4.Выделите те составляющие комплекса маркетинга, которые целесообразно разработать для данного товара при его выводе на рынок.
5.Разделите их на:
· жизненно важные, без которых товар не будет иметь успеха;
· важные, которые могут заметно облегчить достижение целей предприятия;
|
|
|
· второстепенные, не играющие заметной роли.
6.Разработайте структуру каждой составляющей. Например, реклама может даваться в газетах и по телевидению. Но может оказаться, что достаточно рекламы на месте продаж.
7.Предложите примерное содержание каждой составляющей комплекса маркетинга: о чем и как говорится в рекламе, кто и как будет осуществлять личные продажи и т.д.
8.Рассмотрите эффект взаимовлияния составляющих комплекса маркетинга. Например, может оказаться необходимой реклама скидок. Но будьте осторожны со скидками! Во-первых, отношение к ним неоднозначно: многие покупатели считают, что товар со скидкой имеет низкое качество. Во-вторых, в предыдущей главе была определена оптимальная с точки зрения респондентов цена, так что стоит ли ее изменять? В-третьих, главное правило использования скидок гласит: как можно раньше прекращайте использование скидок.
9.Для выполнения этапов 6…8 рекомендуется разработать два-три варианта системы мероприятий и сравнить их, выбрав в итоге наилучший.
Заключение
В заключении приводятся краткие итоги каждого раздела основной части проекта. Делается прогноз успешности вывода на рынок нового товара. Даются рекомендации по дальнейшим шагам совершенствования ассортимента.
Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 385; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!