Расчет полезности нововведений

⇐ ПредыдущаяСтр 9 из 12Следующая ⇒

Данный пункт позволит более глубоко понять разницу между идеей и концепцией продукта, то есть между нововведениями и их полезностью для потребителя.

Другой полезный аспект предлагаемого метода – выявление связи инноваций продукта и там, как он воспринимается на рынке.

Полезность товара – его способность удовлетворять потребности потребителя.

Ценность товара – разница между полезностью и общей ценой покупки и потребления.

Известно высказывание П. Дойля: «Потребители нуждаются не в новом продукте, а в решениях, предлагающих новые выгоды»[12].

Однако, выгоды появляются в результате нововведений. Каждое из нововведений может дать несколько выгод, например, окраска в красный цвет телефонных будок Лондона не только делает их более заметными, но и сокращает время разговора, так как этот цвет не очень приятен.

С другой стороны, выгода может быть обусловлена несколькими нововведениями. Удобство работы за компьютерным столом обеспечивается регулировкой его высоты, расположением ящиков и полок, возможностью трансформации.

Возникает задача определения полезности каждого нововведения. В конечном итоге это поможет обеспечить формирование инновационной политики предприятия с маркетинговых позиций.

Метод, предлагаемый в [11], основан на оценках потребителей.

Для примера будет взят новый товар – роботизированная кормушка для кошек. Описание и рисунки взяты с сайта http://www.robo-mir.ru/shop/1237/desc/robotizirovannaja-kormushka-koshek-zye-02a (рис. Рис. 10). Данный товар подается во многих Интернет-магазинах. Приводимое описание – одно из более подробных.

В этом описании смешаны выгоды и технические характеристики. Различить их довольно просто. Потребитель не будет платить за встроенный датчик ИК-движения (не всякий к тому же знает, что ИК означает инфракрасный). Но предотвращение высыхания еды представляет интерес и если это нужно покупателю (он не кормит своего питомца сухим кормом), он будет готов купить такой товар.

3.9.1. Формируется перечень характеристик, определяющих полезность продукта, на которые обращает внимание потребитель. Они перечислены как строки табл. Таблица 19. Этот перечень сформирован экспертно, более правильным было бы опросить заинтересованных потребителей, что и было сделано в данном разделе. Следует отметить, что не все характеристики обозначены в описании на сайте. Это может привести к тому, что потребитель не уяснит для себя всех выгод продукта.

3.9.2.Потребители производят оценку выгод.

· Если собрать оценки каждого потребителя, то это будет хорошей основой для сегментирования, например, методом кластерного анализа.

· Если усреднить оценки от большого числа потребителей, можно получить обобщенный портрет, но опасность состоит в том, что обобщенные характеристики могут никого не устроить.

Рис. 10. Описание роботизированной кормушки для кошек

В данном случае проведена оценка одним потребителем.

Шкала оценок (столбец 2):

5 – очень высокая полезность,
4 – высокая полезность,
3 – средняя полезность,
2 – низкая полезность,
1 – очень низкая полезность.

Шкала уточняющих коэффициентов (столбец 3):

1,5 – потребитель готов платить за полезность дополнительно,
1,2 – потребитель заинтересован в полезности, но будет интересоваться ценой,
1,0 – потребитель не будет платить за полезность.

Таблица 19

Расчет полезности нововведений

Столбец Произведение вычисляется как произведение двух предыдущих столбцов. Сумма по этому столбцу есть некоторая суммарная полезность. В столбце Вес рассчитывается относительная полезность каждой характеристики, то есть доля ее вклада в общую полезность. Так, оказалось, что наибольшей полезностью обладают свойства работы без участия человека и легкость мытья. Доля этих характеристик отмечены жирным шрифтом.

Наименьшей полезностью обладает защита от насекомых (отмечено курсивом).

3.9.3. Проводится обобщение собранных данных.

· Возможно использование средних значений по нескольким потребителям.

· Возможна кластеризация по оценкам полезности и выявление похожих групп потребителей. Действия в этом случае аналогичны описанным в п. 3.4.

Далее формируется перечень технических нововведений, обеспечивающих высокую полезность. Это столбцы таблицы от наличия крышки до наличия батареек.

В описании упоминаются: встроенный датчик и 4 батарейки. Эти характеристики приводятся без изменений. Однако они (и еще ряд устройств типа привода крышки) служат для автоматизации открывания. Поэтому введена и эта характеристика.

В общем случае рассматриваются как имеющиеся в арсенале фирмы, так и предполагаемые нововведения: организационные, технические, сервисные и др. Данный перечень может включать нововведения, описываемые качественно и нововведения, выражаемые значениями технико-экономических показателей. Принципиально рассматриваемый метод может быть использован для синтеза нововведений. В этом случае деятельность строится по принципу «что можно сделать (изменить, усовершенствовать, дополнить и т.д.) для формирования конкретной полезности»?

3.9.4.Значения на пересечении строк полезности и столбцов нововведений заполняются оценкой силы влияния вторых на первые:

9 – сильное влияние нововведения на определенную полезность продукта;
3 – среднее влияние;
1 – слабое влияние;
0 – нововведение не влияет на отдельную полезность продукта.

Такая шкала порядка является типовой и применяется во многих приложениях, например, в методе разворачивания функций качества (QFD) для формирования и оценки показателей качества продуктов и процессов.

3.9.5.Рассчитывается условный индекс потребительского эффекта каждого нововведения Е_jУ:

Е_jУ= ,

где n – число полезностей; m–число выгод; x_i–вес полезности; y_ji–влияние нововведения на полезность.

Порядок расчетов более понятен в таблице. Строка Взвешенная сумма оценок содержит сумму произведений веса полезности на влияние нововведений по соответствующему столбцу. Рассчитанный итог по этой строке дает общий вклад нововведений. Аналогично доле полезности рассчитывается и доля влияния нововведений. Так, наличие крышки – наиболее полезное нововведение, оно определяет 0,23 всех нововведений (отмечено жирным шрифтом). Наименее важным оказалось нововведение Прозрачность крышки. Его роль составляет всего 0,06 (отмечено курсивом).

· По данным результатам можно судить о роли нововведений. Если затраты на какое-либо нововведение высоки, а эффект мал, стоит отказаться от него.

· Таблица помогает также проверить правильность приложения усилий. Если столбец содержит только нулевые значения, данное нововведение совершенно бесполезно. Если же нули оказываются строке, соответствующей определенной полезности, то данная полезность не обеспечивается предлагаемым набором нововведений.

Недостаток рассмотренного показателя состоит в том, что доля нововведения зависит от их общего количества.

3.9.6.Для измерения потребительского эффекта инноваций, независимого от их общего количества, применяется безусловный индекс потребительского эффекта. При его построении в качестве базы используется значение потребительского эффекта гипотической «абсолютной» инновации, т.е. инновации, имеющей максимальное влияние на каждую потребительскую полезность. Безусловный индекс E_jБУопределяется как

E_jБУ= ,

где y_jimax= 9 согласно принятой шкале порядка.

Замечание. Числа абсолютного и относительного потребительских эффектов получаются пропорциональными, так как оба учитывают относительные полезности нововведений. Но коэффициент пропорциональности различен для разных случаев. Если нововведений много, уменьшается их относительный эффект, а абсолютный остается неизменным.

Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 348; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 3 4 5 6 7 8910 11 12 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!