Разработка исходных требований на создание продукта
Новый товар может быть разработан специалистами фирмы-производителя или сторонними организациями.
Вряд ли многие маркетологи будут заниматься непосредственно разработкой нового товара, например, тестированием долговечности напольных покрытий, созданием рецепта долго не черствеющего хлеба. Это, скорее всего, будут делать другие специалисты. Зачастую такие работы выполняются сторонними организациями по договору с фирмой-заказчиком.
В обеспечении того, чтобы работы, ведущиеся по такому договору, дали желаемый результат, маркетологи принимают довольно серьезное участие. И дело здесь не только в постоянном контроле хода разработки.
Основным документом, по которому проводятся работы, принимаются или не принимаются их результаты и, соответственно, решается вопрос об оплате работ по договору, является техническое задание на разработку нового товара. В свою очередь, основой технического задания являются исходные требования.
Поскольку по исходным требованиям будет производиться приемка разработанного товара, следует построить их таким образом, чтобы при буквальном соблюдении всех этих требований получился именно тот товар, который задумывался маркетологами. Требования должны быть:
· полными (содержать всю необходимую информацию и ничего лишнего);
· недвусмысленными (требования типа «привлекательный внешний вид» не допускаются);
· контролируемыми (указывайте точную дату окончания работ, а не «в разумные сроки»);
|
|
|
· унифицированными, основанными на единой терминологии;
· понятными;
· допускающими изменения в ходе проекта.
Исходные требования могут быть представлены в достаточно произвольной форме. Но изложение требований должно идти от общего к частному (вначале – общий вес изделия, затем – веса компонентов), от главного к второстепенному. В требованиях не должно быть повторов. Не возвращайтесь к уточнениям после того, как то или иное требование описано в определенном месте текста.
Объем исходных требований может занимать несколько страниц, но для курсового проекта их ориентировочный размер – не более двух страниц.
Для освоения навыков составления исходных требований полезно попытаться представить себе товар, соответствующий этим требованиям, но максимально отличный от исходного замысла.
Передайте свои исходные требования двум-трем студентам Вашей группы. Пусть они предложат как минимум по две версии возможных результатов разработки, максимально отличающихся друг от друга. Ваши требования составлены хорошо, если все полученные предложения незначительно отличаются друг от друга. Если же предложены сильно различающиеся варианты, то исходные требования необходимо переделать. Повторное тестирование допускается не проводить.
|
|
|
Определение цены товара
Одна из важных задач, возникающих обычно после завершения разработки нового товара – установление цены на него .
Предварительный расчет себестоимости нового товара
Поскольку на данном этапе все элементы себестоимости товара, за исключением затрат на сырье, материалы и комплектующие изделия, рассчитать методом прямого счета сложно, используется упрощенная структура себестоимости товара:
· материальные затраты (R);
· затраты на оплату труда производственных рабочих и отчисления на социальные нужды равны Зтр = Kтр × R, где коэффициент Kтр = 0,7..3;
· прочие общепроизводственные и общехозяйственные (накладные) расходы равны Знакл=Кнакл × R, где Знакл = 0,8…2;
· коммерческие расходы Зкомм=Ккомм × R, где Зкомм = 0,4..0,6.
Себестоимость представляет собой сумму всех перечисленных статей затрат.
Затраты на материалы и комплектующие рассчитываются исходя из знания технологии изготовления товара. Например, для производства пирожков с повидлом требуются повидло, мука, яйца, дрожжи, вода и т.д.
|
|
|
Отраслевые значения коэффициентовследует найти в Интернет. В исключительных случаях только по согласованию с преподавателемдопускается определить их экспертным путем. Но эту оценку необходимо обосновать. Например, если при изготовлении электрочайника отливается пластмассовый корпус, к которому далее крепятся покупные комплектующие изделия (нагреватель, выключатель и т.п.), то Kтр близок к 1.
Допускается оценить затраты на оплату труда по трудозатратам. Для этого оценивается трудоемкость изготовления товара. Затем на основании средней заработной платы рабочих требуемой специальности определяется величина затрат на оплату труда. К этой сумме добавляется сумма отчислений.
Накладные расходы обычно высоки у крупных организаций со сложной структурой управления.
Структура себестоимости несколько различается на разных предприятиях. Допускается использовать при расчете структуру себестоимости, используемую на реальном предприятии, выпускающем аналогичный товар.
Определение цены товара
4.2.1. Цена товара, рассчитанная затратным способом, Цн, равна
Цн = С × (1 + П / 100),
где С – себестоимость товара, руб.; П – норма рентабельности в процентах, устанавливаемая обычно в пределах 10…20%.
|
|
|
4.2.2. Определение цены, приносящей максимальную прибыль.
Для ее определения следует провести опрос. После описания концепции продукта, респондентам задается вопрос о том, за какую цену они купили бы этот товар.
Данные сводятся в табл. Таблица 20.
Таблица 20
Поиск цены, дающей максимальную прибыль. Пример
| Приемлемая цена, руб. | Кумулята количества респондентов, чел. | Доход от продаж, руб. | Суммарные затраты, руб. | Прибыль, руб. | Рентабельность продаж, % |
| 50 | 1 | 50 | 18 | 32 | 180 |
| 40 | 2 | 80 | 36 | 44 | 120 |
| 30 | 5 | 150 | 90 | 60 | 70 |
| 20 | 7 | 140 | 126 | 14 | 10 |
| 10 | 8 | 80 | 144 | -64 | -40 |
Эта таблица иллюстрирует расчеты на простейшем примере. В ней подразумевается, что
· было опрошено 5 человек;
· они указали приемлемую для себя цену в 50, 40, 30, 20 и 10 руб.
· респонденты будут действовать в строгом соответствии с результатами опроса[3];
· себестоимость единицы товара составляет 18 руб.;
· эффект объема не наблюдается, то есть себестоимость не зависит от количества произведенной продукции.
Интересно было бы провести исследования, насколько ответы по подобным анкетам соответствуют действительности в России.
Из табл. 12 видно, что максимальное значение прибыли будет при цене 30 рублей.
Таблица также иллюстрирует тот факт, что максимум рентабельности и максимум прибыли достигаются при различном объеме выпуска.
В реальности себестоимость единицы товара зависит от объемов его выпуска. Обычно при больших объемах целесообразно использовать выскопроизводительное оборудование, что удешевляет себестоимость единицы товара.
Выбор цены новой модификации товара может производиться среди цен,
· превышающих себестоимость;
· дающих рентабельность не ниже установленной для организации нормы.
Если таких цен нет, то есть серьезные основания предсказать провал нового товара.
4.2.3. Определение цены на основе цен конкурентов выполняется следующим образом. В Интернет или путем посещения магазинов находятся цены 8…10 конкурентов на аналогичный товар. Цена устанавливается исходя из полученных данных и стратегии Вашего предприятия. Вот несколько примеров (предполагается, что условия продажи товара одинаковы, например, товар и его аналоги продаются только в гипермаркетах).
· Если требуется завоевать рынок с товаром, аналогичным товару конкурентов, следует установить цену ниже, чем у большинства конкурентов.
· Если товар позиционируется как высококачественный, нельзя устанавливать на него цену ниже, чем у большинства конкурентов.
· Если товар отличается новизной или значительно лучшими характеристиками, можно установить цену выше, чем у конкурентов.
При выполнении этого пункта задания следует дать однозначные определения всех выделенных понятий и путем рассуждений определить, выше или ниже, чем у конкурентов, должна быть цена.
Перечислите основные факторы, влияющие на установление цены, и оцените силу их влияния на цену разрабатываемого товара.
4.2.4. Определение цены методом ван Вестендорпа.
Метод применяется в том случае, если респонденты хорошо ориентируются в ценах на товары-аналоги.
1.Составляется анкета. Она начинается с точного описания сформулированной концепции. Далее респондентам задаются четыре вопроса, в которых они должны сами определить цену, при которой покупаемый товар будет для него слишком дорогим, дорогим, выгодным и подозрительно дешевым. Для этого следует разработать анкету по обычным правилам.
Образец анкеты обязательно приводится в приложении.
Собранные не менее, чем от 10 человек данные сводятся в табл.Таблица 21, где проверяется их состоятельность ответов каждого респондента: для каждого ответившего слишком дешевая цена должна быть ниже выгодной, выгодная – ниже дорогой, дорогая – ниже слишком дорогой.
Для контроля можно воспользоваться электронными таблицами Excel.
Формула проверки имеет вид
=ЕСЛИ(И(условие1;условие2;условие3); “Правильно”;“Неправильно”).
Здесь условие – сравнение значений двух ячеек, например, A3>A4. Функция И выдает истинное значение только в том случае, когда все частные условия истинны. Если функция И имеет истинное значение, результат работы функции ЕСЛИ (а значит, и общий результат формулы) будет Правильно, иначе - Неправильно.
Таблица 21
Данные, собранные по анкете, руб.
| Слишком низкая цена | Низкая | Высокая | Слишком высокая | Проверка |
| 1500 | 3000 | 5000 | 7000 | Правильно |
| 4000 | 5000 | 5500 | 6000 | Правильно |
| 4000 | 4500 | 5500 | 6200 | Правильно |
| 2000 | 3000 | 4000 | 5000 | Правильно |
| 3000 | 4000 | 6500 | 7000 | Правильно |
| 3000 | 5000 | 6500 | 7000 | Правильно |
| 3500 | 4500 | 5000 | 10000 | Правильно |
| 4000 | 5000 | 6500 | 10000 | Правильно |
| 5000 | 6000 | 7000 | 8000 | Правильно |
| 3000 | 3500 | 4000 | 4500 | Правильно |
Пример результатов опроса дан в табл. Таблица 21, а расчеты – втабл.Таблица 22.
Смысл кумуляты для слишком низкой цены: все опрошенные считают, что цена 1500 рублей – слишком низкая, и только один – что цена 5000 слишком низкая. Такой же принцип используется для низкой и невысокой цен.
Для слишком дорогой, дорогой и недешевой цен рассуждения противоположны: 10000 рублей – слишком дорого для всех.
На основе расчетов строятся графики (рис.Рис. 11).
При построении графиков в Excel,
· выделите столбцы Сжато и Кумулята для слишком низких цен (без заголовков);
· выберите тип Точечная диаграмма;
· поочередно добавляйте ряды данных для показа остальных кривых.
· для кривых Недешево и Недорого используйте сжатую последовательность цен для кривых Дешево и Дорого соответственно и Кумуляты 2.
На графике следует обязательно отметить особые точки. Интерпретация точек пересечения следующая.
· Пересечение кривых Дорого и Дешево дают точку, которая называется точкой безразличия (IDPP – indifference price point) – это цена, которую большинство людей не считает дорогой или дешевой, им безразлично.
· Пересечение кривых Слишком дорого и Слишком дешево - точка оптимальной цены (OPP – optimum price point). Это точка, в которой меньше всего людей отвергают продукт из-за его слишком высокой цены или слишком низкой цены.
Таблица 22
Расчет по методу ванн Вестендорпа
| Слишком дешево | Сжато | Кумулята | |
| 1500 | 1500 | 10 | |
| 2000 | 2000 | 9 | |
| 3000 | 3000 | 8 | |
| 3000 | 3500 | 5 | |
| 3000 | 4000 | 4 | |
| 3500 | 5000 | 1 | |
| 4000 | |||
| 4000 | |||
| 4000 | |||
| 5000 | |||
| Дешево | Сжато | Кумулята | Кумулята 2 |
| 3000 | 3000 | 10 | 0 |
| 3000 | 3500 | 8 | 2 |
| 3500 | 4000 | 7 | 3 |
| 4000 | 4500 | 6 | 4 |
| 4500 | 5000 | 4 | 6 |
| 4500 | 6000 | 1 | 9 |
| 5000 | |||
| 5000 | |||
| 5000 | |||
| 6000 | |||
| Дорого | Сжато | Кумулята | Кумулята 2 |
| 4000 | 4000 | 2 | 8 |
| 4000 | 5000 | 4 | 6 |
| 5000 | 5500 | 6 | 4 |
| 5000 | 6500 | 9 | 1 |
| 5500 | 7000 | 10 | 0 |
| 5500 | |||
| 6500 | |||
| 6500 | |||
| 6500 | |||
| 7000 | |||
| Слишком дорого | Сжато | Кумулята | |
| 4500 | 4500 | 1 | |
| 5000 | 5000 | 2 | |
| 6000 | 6000 | 3 | |
| 6200 | 6200 | 4 | |
| 7000 | 7000 | 7 | |
| 7000 | 8000 | 8 | |
| 7000 | 10000 | 10 | |
| 8000 | |||
| 10000 | |||
| 20000 |
· Точка пересечения кривых Слишком дешево и Недешево дает предельную дешевизну (PMC – point of marginal cheapness).
· Пересечение Слишком дорого и Недорого дает точку предельной дороговизны (PME – point of marginal expensiveness).
Установите на основании полученных данных цену на товар.
Рис. 11. Кривые ван Вестендорпа
· Можно определить оптимальную цену. Если точки оптимальной цены нет, существует диапазон оптимальных цен, которые никому не кажутся ни слишком дешевыми, ни слишком дорогими. В этом случае более выгодно взять верхнее значение из этого диапазона.
· Можно задать диапазон от минимального из вычисленных значений до максимального.
· Целесообразно учесть эмпирическое наблюдение, что респонденты при опросах завышают величины цен в среднем на 15%.
·
4.2.5. Метод совместного анализа. Метод описан в [5]. В список параметров включается цена. Другие характеристики уже выбраны в п. 3.5. Проведите такой анализ.
4.2.6. Окончательно цена устанавливается в зависимости от:
· полученных значений цен (рекомендуется взять среднее значение цен, полученных различными методами);
· вида разрабатываемого товара;
· стратегии, которой руководствуется Ваше предприятие;
· психологии восприятия цены.
Выберите и обоснуйте окончательную цену.
Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 464; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!