Составление анкеты и проведение опросапо характеристикам товара
Чтобы разработать новый товар, следует узнать,
· какие характеристики потребители рассматривают при выборе товара;
· какова их важность;
· как оцениваются существующие товары по этим характеристикам;
· каковы направления изменения характеристик, предлагаемые потребителями.
Желательно также выявить взаимосвязи между признаками. Например, потребители, желающие, чтобы ассортимент книжного магазина состоял преимущественно из собраний сочинений, будут, скорее всего, предъявлять повышенные требования к обложке. Рекомендуется выявить подобные связи путем логических умозаключений еще до проведения опроса. Но любое умозаключения требуется обязательно проверить путем опросов.
Целый ряд потребительских товаров имеет небольшой набор характеристик. Например, для механического карандаша важны в первую очередь жесткость грифеля и его диаметр. Многие потребители упомянут наличие и удобство пользования имеющейся в таких карандашах резинкой. Менее важными параметрами являются удобство подачи грифеля, удобство работы с карандашом. При длительном пользовании «проявится» важность такого параметра, как надежность и легкость замены грифеля.
Перечень важных для потребителя характеристик можно сформировать
· на основе анкетирования потребителей (их просят перечислить важные для них характеристики);
· специальными методами маркетинговых исследований, например, методом безатрибутных карт восприятия;
|
|
|
· проведением фокус-групп среди потенциальных потребителей;
· на основе обзора литературных источников;
· на основе анализа свойств товара экспертами.
В начале списка расположены более точные, но менее креативные методы.
В курсовом проекте определение характеристик можно провести одним из следующих методов.
3.2.1. Анкетирование. Опрашивается не менее 10 человек. Это могут быть студенты Вашей группы. Опрос производится письменно, без участия интервьюера. В анкете должен быть один вопрос:
Анкета
Перечислите три самых полезных для Вас характеристики
<наименование выбранной Вами для разработки товарной линии>, (кроме цены):
______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________.
Правила составления анкет подробно описаны в [5].
Все анкеты, составленные согласно правилам,
должны быть представлены в приложении.
Обработка данных состоит в составлении списка упоминаемых характеристик, подсчета числа упоминаний каждой характеристики и ранжировании их по частоте упоминания. После такой обработки выбирается от 7 до 10 самых часто упоминаемых характеристик.
|
|
|
Для анализа собранных данных используется табл.Таблица 11.Необходимо, в частности, учесть случай, когда один респондент указываетодно и то же свойство 2 или 3 раза.
Если указали материал, то что делать – это не потребительская характеристика?
Таблица 11
Пример (!!!) обработки данных, собранных по анкете 1.
| Итоговое название | Количество | Респ. 1 | Респ. 2 | Респ. 3 | Респ. 4 |
| Цвет | 4 | Красный | Яркий | Цвет | Оттенок |
| Размер | 2 | Длина | Размер | ||
| Форма | 3 | Прямоугольный | Отсутствие острых углов | Круглый | |
| Долговечность | 1 | Долго не ломается | |||
| Модифицируемость | 1 | Чтобы можно было переделать | |||
| Универсальность | 1 | Универсальный |
Порядок заполнения таблицы таков: ответы каждого респондента заносятся в отдельный столбик, начиная с третьего. Заносится именно та формулировка, которую он дал. Если Вы считаете, что какая-то характеристика – синоним уже занесенным в таблицу, заносите ее в имеющуюся строку. Так сделано со строкой Цвет.
Затем подсчитайте количество синонимов и заполните столбец 2.
Наконец, придумайте наиболее подходящее название упоминаемой характеристики (столбец 1).
|
|
|
Далее отсортируйте таблицу по убыванию количества упоминаний характеристик и выберите более часто встречающиеся.
Необходимо указать тот принцип,
по которому Вы отобрали характеристики.
Это может быть
· частота упоминаний (например, удалены характеристики, встречающиеся один раз);
· легкость изменения (необходимо обосновать!).
Из характеристик следует удалить следующие (табл.Таблица 12).
Таблица 12
Перечень характеристик, которые следует убрать
| Характеристика | Причина | Что делать |
| Дизайн | В это понятие практически каждый вкладывает свой смысл. Даже если Вы точно определите его для себя, респонденты будут подразумевать под этим словом совершенно разные характеристики. | Убрать |
| Заменить на слово «Форма», так как обычно цвет, размер, конструкцию выделяют отдельно (по опыту выполнения этого задания) | ||
| Качество | Слишком широкое понятие. Это соответствие продукта потребностям потребителя | Убрать |
| Заменить на наиболее близкую характеристику: долговечность, функциональность, (может быть, опросить респондентов дополнительно) | ||
| Заменить на наиболее часто встречающуюся характеристику | ||
| Цена | Будет определяться другим методом | Убрать |
| Бренд | Неизменяем, так как рассматривается определенная товарная линия, производимая определенной организацией | Убрать |
| Внешний вид | Неопределенные требования у респондентов, разное понимание (входит ли сюда цвет?) | Заменить на форму |
Материал = осторожно! Не потребительская!
|
|
|
Функциональность = ?
3.2.2. Опрос методом сравнения. Анкета выглядит следующим образом (табл. Таблица 13).
Для составления такой таблицы требуется взять не менее пяти товаров. Сравнивать следует каждый товар с каждым. Таким образом, для пяти товаров получается 4+3+2+1=10 пар для сравнения.
Достоинство такого метода – в его конкретности, ответы получаются более точными. Но недостаток состоит в том, что и Вы, и респонденты должны четко представлять себе конкретные модели товаров. Это не так просто, например, для навесных замков. Иногда может помочь демонстрация моделей товаров или хотя бы их характеристик
Возьмите эти характеристики вместе с фотографиями товаров-аналогов с сайтов Интернет-магазинов.
Таблица 13
Опрос о различиях пар объектов
| Пожалуйста, напишите в третьем столбце характеристику, по которой, | ||
| Товар 1 | Товар 2 | Главное отличие товара 1 от товара 2 |
| Автомобиль ВАЗ 2109 | Автомобиль ВАЗ 21099 | Дизайн |
| Автомобиль ВАЗ 2109 | Автомобиль ВАЗ 2108 | Число дверей |
| Автомобиль ВАЗ 21099 | Автомобиль ВАЗ 2108 | … |
| … | … | |
3.2.3. Для сложных товаров, имеющих большое число характеристик, например, автомобилей, строится безатрибутная карта восприятия, описанная в [5].
3.2.4. Проводится фокус-группа для определения важных характеристик товара. Способ ее проведения описан в [5]. Для работы этим методом на занятии студенты делятся на бригады численностью от 4 до 6 человек.
3.2.5. Список характеристик формируется на основе неструктурированного опроса (глубинного интервью) примерно с пятью пользователями товаров-аналогов (родственниками, друзьями). По результатам интервью записываются наиболее важные, по мнению опрошенных, характеристики.
3.2.6. Список характеристик формируется студентом самостоятельно на основе обзора сайтов Интернет-магазинов, изучения научной литературы и личного опыта.
***
Характеристики товара можно подразделить на потребительские (бритва должна брить легко и чисто) и технические (угол заточки лезвия бритвы; диапазон подвижности лезвия в градусах; толщина покрытия лезвия веществами; уменьшающими трение; твердость кромки). Эти два типа характеристик следует четко разграничить:
· если Вы сами формулируете требования, они должны быть только потребительскими;
· если респонденты при опросах указывают технические требования, их надо попросить указать, какие потребительские требования они хотят обеспечить.
3.2.7. Составление анкеты для оценки удовлетворенности товарами-аналогами. Образец представлен на рис. Рис. 5.
В образце, приведенном Вами в приложении, не должно быт ответов!
Требования к анкете следующие:
· одна анкета на одного человека;
· анкета анонимная;
· четко и правильно указан продукт:
· четко сформулирован вопрос;
· перед тем, как респондент найдет место, куда ставить ответ, он должен ознакомиться с вариантами ответов.
Анкетирование можно проводить устным или письменным опросом.
Количество опрошенных должно составлять не менее 10 человек.
Основываясь на [5], определите, сколько человек следует опросить в реальном случае.
3.2.8. Если опрос проводится среди потенциальных потребителей и охватывает более 30 человек, в анкету можно включить вопросы, определяющие социально-экономические и демографические характеристики респондента (его пол, возраст, уровень дохода, образование и т. д.).
После проведения опроса, а также после выбора целевого сегмента можно будет составить портрет сегмента. Это поможет при позиционировании товара.
Дата добавления: 2018-04-04; просмотров: 968; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!