Способы и методы реализации маркетинговой деятельности
Маркетинг в кредитной организации может быть самостоятельным направлением в банке; частью отдельного направления деятельности банка; одной из основных функций; инструментом контроля и координации деятельности кредитной организации. Банки самостоятельно выбирают способы организации маркетинговой деятельности, конкретное содержание и направления в зависимости от размера банка, специализации, особенностей рыночной среды.
Служба маркетинга в банке может принимать различные методы организации: функциональную, географическую, товарную, рыночную, матричную. Главная задача – наладить связи с медиа- структурами с целью консолидации программ и процедур оплаты, обеспечения единой формы документооборота, контроля за ценообразованием (рис. 1).
Рис. 1. Пример взаимодействия отдела маркетинга с медиа-структурами
Для маркетинговой службы банка должен быть определен регламент деятельности, функции, права, объем ресурсов.
Инструменты банковского маркетинга:
– ценовая политика
– инновации и вариации продуктов и услуг
– система реализации: продвижение и продажи продуктов
– политика коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, работа с общественностью.
Основные задачи продвижения банковского продукта на рынок: методы продвижения должны соответствовать этапу жизненного цикла продукта и степени готовности потребителя воспринять новый банковских продукт.
|
|
|
Примеры методов продвижения приведены в табл. 3.
Таблица 3
Сравнительная характеристика методов продвижения банковских услуг
| Метод продвижения | Положительные стороны | Отрицательные стороны |
| Банковская реклама | привлекает большой, географически протяженный рынок; обеспечивает потребителя информацией о продукте; может многократно повторяться для одной аудитории; клиенты могут сравнить ее с рекламой других банков; может видоизменяться с течением времени; дает броское и эффектное представление о банке и его продуктах | не способна на диалог с аудиторией; обращение стандартизировано, поэтому не может найти подход к каждому потребителю; высокие расходы |
| Личные продажи | обеспечивает личные контакты с клиентами; порождает ответные реакции со стороны потребителей; может адаптироваться к требованиям отдельных клиентов; может концентрироваться в границах целевых рынков; удерживает постоянных клиентов, развеивает нерешительность, сомнения и заботы; величина нерезультативных издержек, меньше, чем в рекламе | имеет дело с ограниченным числом потребителей; велики издержки в расчете на одного потребителя; не может охватить большой рынок |
| Пропаганда | дает аудитории достоверную информацию; охватывает широкую аудиторию потребителей; обладает средствами эффективного, броского представления банка или его продуктов; воспринимается клиентами более объективно, чем исходящая непосредственно от банка («взгляд со стороны») | невозможность контроля со стороны банка; возможны акценты на несущественных характеристиках банка и его продуктов; могут быть и отрицательные отзывы; нерегулярность, разовость публикаций; высокая стоимость публикаций |
| Стимулирование сбыта | приводит к кратковременному росту продаж; привлекает внимание и содержит информацию о продукте; содержит конкретное побуждение к финансовым транзакциям, предлагая уступки, льготы; содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку | используется только как дополнительный вид продвижения; не может применяться постоянно; часто смещает акценты с первостепенных факторов на второстепенные |
|
|
|
Не менее важным является определение каналов продвижения. Требования розничных потребителей банковских услуг к качеству обслуживания, технологическому уровню и технической оснащенности предоставления банковских услуг, используемым формам продаж распространяются, прежде всего, на экономию временных ресурсов. Значительным конкурентным преимуществом банков становятся формы дистанционных услуг без участия персонала.
|
|
|
По характеру взаимодействия между клиентом и банком выделяют следующие типы каналов:
– филиальная сеть (региональные и зарубежные филиалы, агентства, отделения и проч.) предполагается обязательное присутствие сотрудников при взаимодействии с клиентами;
– банкоматы и POSы представлены устройствами удаленного обслуживания на основе использования пластиковых карточек;
– система «клиент-банк» предполагает использование клиентом персонального компьютера основана на прямом соединении с сервером банка и требует наличия специфического программного обеспечения у клиента;
– Интернет с использованием современных средств коммуникации, персонального компьютера и сети предполагает наличие только стандартного программного обеспечение;
– автоматический телефонный канал обеспечивает клиенту получение автоматических ответов голосом из банковского сервера, позволяет выполнять операции из заранее определенного набора, путем ввода кодов в тоновом режиме;
– операторский телефонный канал предполагает использование оператора (через операторские центры);
|
|
|
– мобильный телефонный канал дает возможность посмотреть баланс, получить доступ к счету, перевести деньги через мобильный телефон;
– устройства самообслуживания (банковские терминалы с возможностью выполнения банковских операций).
Таким образом, в качестве задач банковского маркетинга выступают:
– создание и поддержание деловой репутации и имиджа банка как надежного партнера для клиентов, собственников и контрагентов;
– выработка фирменного стиля работы с клиентом для обеспечения клиенту преимуществ при пользовании услугами и продуктами данного банка;
– обеспечение интересов акционеров (рост стоимости бизнеса и дивиденды).
Вопросы для самоконтроля:
1. Что понимается под маркетинговой в банковской деятельности?
2. Каковы цели и задачи банковского маркетинга?
3. Каковы основные элементы банковского маркетинга?
4. Назовите каналы и методы продвижения банковских продуктов и услуг.
5. Перечислите факторы, влияющие на маркетинговую деятельность банка.
Практическое задание:
1. На региональном рынке определить банки, использующие преимущественно традиционную или нетрадиционную концепции маркетинга.
2. Определить, какие методы продвижения банковских продуктов и услуг преобладают на региональном рынке, в чем отличие маркетинговой деятельности региональных и инорегиональных банков.
Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 407; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!