Особенности маркетинга в банковском бизнесе, определяющие функции (изучение спроса, расширение активных и пассивных операций, анализ и разработка процентной политики; реклама)
ВВЕДЕНИЕ
Федеральный государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования по направлению подготовки 080100 «Экономика» (квалификация (степень) «бакалавр») установил области профессиональной деятельности бакалавров, в числе которых: экономические, финансовые, маркетинговые и аналитические службы организаций различных отраслей и форм собственности; финансовые, кредитные и страховые учреждения. Среди объектов профессиональной деятельности бакалавров особое место занимают: маркетинг и реклама субъектов, относящихся к финансово-банковской сфере. В данных учреждениях предметом труда выступают деньги, что актуализирует задачу подготовки бакалавров в сфере банковского дела и банковских технологий.
Программы бакалавриата, нацеленные на подготовку для банковского сообщества высококвалифицированных профессионалов, формируются таким образом, чтобы выработать у слушателей глубокие знания как по фундаментальным вопросам экономики, кредита и денежного обращения, так и по прикладным аспектам ведения банковского бизнеса в условиях глобальной трансформации. Они способствуют формированию профессиональных компетенций, требуемых при проведении банковских операций, разработке и реализации клиенто-ориентированной стратегии развития банка, принятия решений в условиях высокой неопределенности и риска.
Вне зависимости от направлений подготовки, дисциплины, связанные с изучением вопросов управления банком и маркетинга в банковской практике, являются основополагающими и реализуются во всех программах подготовки бакалавров в сфере банковского дела и банковских технологий.
|
|
|
Банковский маркетинг является действенным инструментом эффективного использования ресурсов коммерческого банка с целью качественного удовлетворения пожеланий и требований клиентов. Его базовыми сущностными особенностями являются: корпоративность, интегрированность,клиентоориентированность.
В соответствии с тематическим планом изучения дисциплины [6], раздел второй рабочей программы «Маркетинг банковских продуктов» включает следующие темы:
1. Банковский маркетинг и его содержание.
2. Банковский маркетинг и сегментация рынка.
3. Банковские инновации.
4. Банковская реклама.
БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ И ЕГО СОДЕРЖАНИЕ
Банковский маркетинг: понятие, сущность, цели и стратегия
Маркетинг – теория управления банковской деятельностью, направленная на:
– изучение состояния рынков и выявление новых;
– выбор сфер более выгодного предложения банковских продуктов и услуг;
– изучение запросов клиентов с ориентацией на них предлагаемой продукции банка: «Производить, что покупается, а не продавать, что производится!».
|
|
|
Основные цели маркетинга – постоянное привлечение новых клиентов, стимулирование спроса, обоснование грамотных управленческих решений менеджмента банка в части разработки новых видов продуктов и услуг, адресованных конкретным группам клиентов, расширение объемов и улучшение качества предоставляемых услуг и прибылей.
Маркетинговый подход в банковской деятельности основан на приоритетной ориентации банка, прежде всего на реальные потребности клиентов банка, а не на уже разработанный собственный продукт.
Основные задачи банковского маркетинга:
– выявление направлений совершенствования банковского обслуживания, обеспечение рентабельной работы;
– выявление недостатков и преимуществ в предложении банковских продуктов и услуг, формирование имиджа кредитной организации с целью соблюдения финансовых интересов его клиентов;
– удовлетворение запросов клиентов по качеству, структуре, объему услуг, определение потребности в новых продуктах и услугах;
– обеспечение рентабельной работы банка в меняющихся условиях рынка.
Правовое регулирование маркетинговой деятельности в финансово-кредитной сфере является Гражданский кодекс РФ, содержащий комплекс норм, регулирующих отдельные элементы маркетинговой деятельности в зависимости от сферы предпринимательства, области рынка, типов потребителей, вида товара. Федеральные законы также создают «правила игры» и, в зависимости от сферы действия, можно выделить наиболее значимые:
|
|
|
– по отношению субъектов маркетинговой деятельности к потребителям –закон «О защите прав потребителей» (в редакции от 9 января 1996 г.) и др.;
– по вопросам сбыта – законы «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд», «О лизинге» и др.;
– по отношениям, возникающим в сфере маркетинговой товарной политики – законы «О техническом регулировании», «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» и др.;
– по вопросам ценообразования – «О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в Российской Федерации» и др.;
– по конкурентным отношениям в сфере маркетинга – законами «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг«,«О естественных монополиях» и др.;
|
|
|
– по вопросам маркетинговых исследований, получения, использования и распространения маркетинговой информации – законами «Об информации, информатизации и защите информации», «О средствах массовой информации», «Об авторском праве и смежных правах», «О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных», Патентным законом и др.;
– по вопросам продвижения продукции регулируется в большей мере законом «О рекламе»;
– правовые аспекты обеспечения маркетинга затронуты в таких законах как «О банках и банковской деятельности», «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)»; «О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации».
Различные положения и нормы, регулирующие маркетинг, содержатся во множестве подзаконных актов: указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных федеральных органов исполнительной власти, которые также играют важную роль в регулировании маркетинговой деятельности.
Кроме нормативных актов, регулирование маркетинга осуществляется обычаями делового оборота, применяемыми исключительно в банковской сфере. Согласно ст.5 ГК РФ, «обычаем делового оборота признается сложившееся и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе». Юридическое значение обычаев заключается в том, что в иерархии право применения находятся между нормативно-правовыми актами и договорами.
Основу банковского маркетинга составляют маркетинговые исследования, проводимые в двух направлениях: а) комплексный анализ рынка банковских продуктов и услуг; 2) целевые исследования. Для их проведения определяются цели – сбор, обобщение и анализ информации о рынке, банковских продуктах и услугах, конкурентах, изучение данных статистики и т.д.
План маркетингового исследования включает следующие мероприятия:
– постановка целей проведения исследования;
– определения объема, вида и качества информации;
– выбор методов формирования выборки;
– выбор методов сбора данных;
– оценка стоимости исследования;
– определение порядка сбора данных, даты и места сбора информации;
– подготовка рекомендация для осуществления исследования, обучение интрвьюеров;
– процесс непосредственного сбора данных;
– обраборка собранных данных и полученной информации;
– анализ и оценка полученной информации;
– выработка комплекса рекомендаций для руководителей банка.
Особенностями регионального банковского маркетинга является высокая конкуренция между филиалами крупных федеральных банков, ограниченность собственных источников инвестиций в разработку и внедрение банковских технологий, приемов и методов банковского маркетинга
Приемы банковского маркетинга:
– прямое общение и взаимодействие с клиентом;
– формирование преимуществ для клиента при пользовании продуктами и услугами банка;
– прямая материальная заинтересованность банковских работников в продвижении продуктов и услуг, ответственность за качество их предоставления.
Организация маркетинговой деятельности в банке включает:
– установление целей и задач банка на данном рынке;
– оценка имеющихся ресурсов и возможностей их привлечения;
– определение маркетинговых возможностей банка;
– исследование и отбор целевых рынков;
– стратегическое (ценовое, коммуникационное и проч.), тактическое и оперативное планирование комплекса маркетинга;
– организация работы подразделения маркетинга и реализация планов по достижению целей;
– маркетинговый контроль и оперативное изменение деятельности банка и планов маркетинга.
В основе стратегического планирования банка лежит SWOT-анализ, предполагающий: во-первых, анализ и оценку внутренних сильных и слабых сторон банка, а также выявление внешних возможностей и угроз; во-вторых, определение связей между ними. Аббревиатура SWOT означает: Strengths – сильные стороны; Weakness – слабые стороны; Opportunities – возможности; Threats – угрозы. «S» и «W» относятся к внутреннему положению и состоянию банка; а «O» и «T» – к внешнему окружению. По результатам анализа дается оценка, обладает ли кредитная организация достаточными ресурсами и внутренними силами для реализации имеющихся возможностей; в силах ли противостоять угрозам; внутренние недостатки в работе требуют скорейшего устранения. Данный анализ лучше проводить специалистам по маркетингу. В основе SWOT-анализа лежит внутренний аудит и аудит внешней среды.
Внешний аудит – аудит внешней среды – (анализ угроз и благоприятных возможностей внешней среды) предполагает оценку:
– тенденций рынка (оценка развития спроса в каждом сегменте рынка;
– поведения покупателей (при покупке услуг, использовании и владении банковских продуктов; привычки и факторы, влияющие на процесс совершения покупки, влияние имиджа бренда);
– структуры сбыта (наличие и состояние сетей дистрибьюции, мотивация и ожидания партнеров и клиентов банка);
– конкурентной среды (пять сил Портера – рыночная сила потребителей и поставщиков, угроза субститутов (заменителей продуктов и услуг), барьеры проникновения на местный банковский рынок.
Кроме того оценивается влияние факторов внешней макросреды, на которые кредитная организация влиять не может:
– законодательная и политическая среда, возможные её изменения, которые могут повлиять на работу банка (изменения в валютном, таможенном законодательстве и проч.);
– экономическая ситуация в положение страны, регионе (изменение макроэкономических показателей, наличие санкций, ожидаемая инфляция и ее влияние на потребителей банковских продуктов и услуг;
– социально-экономические и демографические факторы;
– изменение финансовых и банковских технологий;
– изменение международной среды (усиление или отмена санкций против);
– экологическая среда учитывается при финансировании крупных проектов.
Принимая во внимание перечисленные тенденции, которые банк может использовать, разрабатываются меры по нейтрализации угроз.
Внутренний аудит – аудит внутренней среды – (анализ сильных и слабых сторон, ресурсов, качество бизнес-процессов) предполагает оценку:
– менеджемента – потенциал топ-менеджмента, мидл-менеджмента, их квалификация, лояльность, мотивация (мотивация и лояльность может принимать сложные формы, нанося даже непоправимый урон банку (Приложение А);
– маркетинга, включая анализ коммуникационных программ (рекламы, личных продаж, PR), оценку эффективности собственных маркетинговых усилий, сравнение с рекламной активностью конкурентов;
– персонала – уровень квалификации, лояльности и заинтересованности, соответствие программ мотивации персонала целям и задачам банка; анализ контактов и клиентами, возможных новых потребителей;
– системы продаж банка, потребностей и запросов клиентов и партнеров;
– продуктового портфеля – текущие и ожидаемые объемы реализации банковских продуктов и услуг, доля рынка, рентабельность продвигаемых продуктов и услуг, качество, имидж и т.д.;
– приоритетных конкурентов, их доли рынка, возможных преимуществ по издержкам, ценам, имиджу, конкурентного поведения в текущем и стратегическом плане, их основные слабости;
– устойчивых конкурентных преимуществ банка (ресурсной базы, клиентской базы, инновационных технологий и т.д.);
– ценовой политики – эластичности спроса, возможных максимально приемлемых цен для продуктов и услуг банка, сравнение с конкурентами, политики скидок и программ стимулирования клиентов.
Названный перечень факторов может быть продолжен. Однако важно не только объективно оценивать факторы влияния, но и отбрать среди множества ограниченный существенно важные, для концентрации усилий в нужном направлении.
На основе вывода по SWOT-анализу выбирается маркетинговая стратегия.
Рассмотрим примеры SWOT-анализа для коммерческого банка (табл. 1).
Таблица 1
Стратегический анализ возможностей и ресурсов совершенствования системы сбыта пластиковых карт на примере ЧФ «Юниаструм Банка» SWOT-анализ
| (О) Возможности Недостаточная насыщенность регионального рынка розничных банковских услуг. Спрос на потребительское кредитование сохраняет интенсивную динамику. Смягчение требований к процедурам выдачи ссуд предприятиям малого бизнеса. Выравнивание конкурентных условий на рынке депозитов физических лиц в связи с действием системы страхования вкладов | (Т) Угрозы Усиление конкурентного давления на розничном рынке со стороны крупных финансовых холдингов. Упрощение процедуры создания банков с участием иностранного капитала – более широкий доступ иностранных институтов на российский банковский рынок. Усиление темпов роста на долларовые активы | |
| (S) Сильные стороны Высокая степень ресурсной базы в связи с наличием в активах и пассивах Банка значительной доли иностранных ресурсов. Банк имеет статус аффилированного члена международной платежной системы «MasterCard Int.» и VISA, полный комплект лицензий на карточные продукты, что позволяет банку эмитироватьмеждународные карты со своим логотипом. | Развитию розничного бизнеса способствует высокая стабильность ресурсной базы, связанная с большой долей денежных средств иностранного капитала в пассивах Банка. Занять достойное положение относительно конкурентов. Завоевать значительную долю в отрасли пластиковых карт. Удовлетворение потребительского спроса относительно кредитования. возможность предложить предприятиям малого бизнеса большее количество ссуд. Увеличение доли зарплатных карт международной системы банка на еще не занятом сегменте. При наступлении страхового случая возможность возместить ущерб вкладчикам. Возможность рассчитываться карточкой во многих странах | Возможность конкурировать наряду с такими банками как: Сбербанк, Внешторгбанк, Банк Москвы на рынке розничных банковских услуг. Возможность создать достойную конкуренцию иностранным банкам. Возможность не пострадать от падения курса валют. Возможность конкуренции в отрасли пластиковых карт |
| (W) Слабые стороны Отсутствуют скоринговые модели оценки кредитоспособности заемщиков. Отсутствие отдела сбыта | Невозможность должным образом оценить кредитоспособность заемщика может повлечь за собой риск невозврата кредита. Занятие конкурентами большой доли рынка. Неэффективная работа менеджера– вероятность упустить значительную долю клиентов | Вероятность неспособности противостоять конкурентам. Банк может не выйти на лидирующие позиции на рынке г. Челябинск |
| Вывод: Наиболее значимой возможностью, способствующей развитию деятельности банка на рынке пластиковых карт является их недостаточная насыщенность на региональном рынке. Немаловажным фактором по своей значимости является возможности ресурсной базы Банка. Высокая стабильность ресурсной базы, связанная с большой долей денежных средств иностранного капитала способствует развитию розничного бизнеса, а также способствует конкуренции с такими банками как Сбербанк, Внешторгбанк, Газпромбанк. | ||
SWOT-анализ требует ответить на следующие вопросы:
– использует ли кредитная организация свои сильные стороны, имеет ли отличительные преимущества в стратегии; если нет, то какие из потенциально сильных сторон могут стать ими?
– являются ли слабости банка уязвимыми позициями в конкуренции, либо они мешают реализовать определенные благоприятные возможности; какие слабые стороны подлежат корректировке исходя из стратегических позиций?
- какие благоприятные возможности обеспечивают реальные шансы на достижение стратегических целей при использования всего потенциала (потенциал без возможности его реализации – иллюзия, сильные и слабые стороны банка делают его лучше или хуже приспособленным к использованию благоприятных возможностей, по сравнению с конкурентами)?
- какие угрозы должны находиться в поле внимания топ-менеджмента и какие стратегические действия должны быть предприняты для предупреждения потерь?
Содержание маркетинговой стратегии:
– удержание клиентуры посредством повышения качества обслуживания, расширения предложения новых банковских продуктов и услуг;
– привлечение новых клиентов, расширяя долю на рынке;
– формирование положительного имиджа банка;
– освоение специфических инструментов банковского маркетинга.
Банк может выбрать одну из стратегий маркетинга (в зависимости от выработанных контактов с потребителями, степени и стратегии охвата):
– маркетинг, ориентированный на продукт (услугу) применяется в условиях устойчивого повседневного спроса или в ситуации продвижения на рынок новых банковских продуктов и услуг;
– маркетинг, ориентированный на клиента (потребителя банковской услуги) основан на глубоком и всестороннем анализе специфики различных рыночных сегментов;
– интегрированный маркетинг, одновременно ориентированный на продукт, и на потребителя.
Каждым банком должна быть определена стратегия конкурентной борьбы и способы захвата/удержания рынка банковских продуктов и услуг.
Особенности маркетинга в банковском бизнесе, определяющие функции (изучение спроса, расширение активных и пассивных операций, анализ и разработка процентной политики; реклама)
Банковский маркетинг выступает активной частью банковского менеджмента, представляет собой определенным образом организованную систему экономических отношению по сбору, обработке, обобщению и анализу массива специальной рыночной информации для достижения стратегических целей кредитной организации посредством удовлетворения спроса клиентов на банковские продукты и услуги.
Банковский маркетинг исследует и анализирует процессы непосредственно в сфере действия интересов финансово-кредитных институтов, прежде всего банковского сектора; распространяется на рынок ценных бумаг, включая биржевой и внебиржевой рынок; использует как первичную, так и вторичную маркетинговую информацию.
Принципы организации маркетинга в банковской сфере аналогичны классическому маркетингу (табл. 2). Как целостная концепция банковский маркетинг сложился в конце 80-х в США, отражая банковскую специфику: объектом маркетинговых усилий являются деньги.
Таблица 2
Концепции банковского маркетинга
| Концепции | Исходная позиция | Средства | Цели |
| Традиционная | предоставление банковских продуктов и услуг | инструменты организации сбыта | получение прибыли за счет увеличения объема сбыта |
| Современная | ориентация на потребности клиентов | маркетинговое исследование рынка; использование всех инструментов маркетинга | получение прибыли за счет более полного удовлетворения запросов и потребностей клиентов |
Особенности банковского маркетинга обусловлены спецификой банковской продукции, создаваемой в результате пассивных, активных и комиссионных операций:
– пассивные операции – операции по формированию ресурсов, прежде всего за собственных (капитал банка) и привлеченных (сбережения населений во вкладах и временно свободных средства экономических субъектов, органов власти и прочих институтов;
– активные операции – это вложение мобилизованных ресурсов в доходные активы (кредиты, инвестиционные инструменты) с целью обеспечения достаточного уровня прибыли, финансовой устойчивости и ликвидности банка.
– комиссионные операции – расчетно-кассовое обслуживание, лизинговые, факторинговые услуги, доверительные операции, консультационные, информационные и др.
Основные функции банковского маркетинга:
– изучение спроса на финансово-кредитном рынке и его отдельных сегментах, анализ и прогнозирование в банковских услугах;
– комплексная оценка ресурсов, SWOT-анализ деятельности банка на данном рынке;
– разработка миссии банка, видения, целей, выработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности;
анализ и разработка процентной политики, расширение активных, пассивных и комиссионных операций банка
анализ продуктовой политики, управление ассортиментом исходя из потенциала банка и конкурентной стратегии;
– проведение рекламы, формирование спроса и стимулирование сбыта;
– разработка системы планирования банковской деятельности;
– управление персоналом, вовлеченным в процесс продаж (обучение, аттестация, продвижение программ мотивации и стимулирования);
– организация клиентского обслуживания, создание атмосферы доверия, комфортабельности и гостеприимства;
– анализ кредитоспособности заемщиков;
– оптимизация банковских бизнес-процессов.
В банковской практике различают активный и пассивный маркетинг.
Активный маркетинг – побуждение к активным действиям без промедлений – это, прежде всего, прямой маркетинг, основанный на персональном обслуживании клиента: продвижение рекламы (по почте, телевидению, телефону); проведение опросов широких групп населения (в т.ч. на улице); личное обсуждение дискуссионных проблем в «фокус-группах», укрепляя личные контакты; косвенный маркетинг включает публичные мероприятия, спонсируемые банком; проведение конференций и дней развития с целью выяснения оценки клиентами качества и ассортимента банковских услуги продуктов.
Пассивный маркетинг – направлен на формирование позитивного имиджа банка[1] – публикация в прессе материалов о деятельности банка на конкретном рынке, выгодах клиентов при пользовании услугами данного банка.
Современный банковский маркетинг в большей мере это прямой маркетинг, цель которого – наряду с предоставлением полной информации перспективному клиенту о продуктах и услугах, но и побуждение к приобретению этих услуг, причем немедленно. Акцент на персональном обслуживании, создании новых потребностей у уже сформированной клиентуры. В ряду новых методов стоит телемаркетинг и телереклама.
Процентные доходы занимают большую часть доходов, в связи с чем, особое место в банковском менеджменте отводится процентной политике, выражающейся в динамике процентных ставок по основным активным и пассивным операциям. Определяющим фактором выступает стоимость ресурсов и депозитных операций. Процентная политика – элемент банковского маркетинга, поскольку от размера процентных доходов и расходов, процентов по комиссионным операциям зависит расширение банковских операций и повышение их доходности. Разработка процентной политики банка проходит в несколько этапов[2].
Специфические задачи банковского маркетинга:
– поддержание ликвидности на заданному уровне доходности с целью соблюдения интересов вкладчиков и кредиторов;
– поддержание репутации и имиджа банка, как надежного партнера;
– качественное удовлетворение запросов клиента по объему, ассортименту банковских продуктов, создание долговременных устойчивых отношений;
– постоянный профессиональных анализ финансовых рынков.
Система маркетинга современного коммерческого банка представлена совокупностью трех компонентов: анализа рынка; разработкой продуктов и услуг, определением их цены; организацией сбытовой сети. Каждый из элементов включает расширенный комплекс действий, направленных на сбор, изучение, обработку и использование полученных данных.
Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 360; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!