Методы реализации банковской маркетинговой стратегии
Методы банковского маркетинга – набор приемов и способов реализации внешней и внутренней стратегий кредитной организации в части продаж банковских услуг и продуктов для решения задач: формирования и поддержания имиджа банка, разработки корпоративного стиля общения с клиентами, обеспечение клиентам преимуществ и ценностей при пользовании услугами и продуктами данной кредитной организации по сравнению с другими.
Ценность для клиента создают основные бизнес-процессы прямого использования кредитно-финансовых ресурсов (бизнес-процессы, обусловленные непосредственным движением денежных и финансовых потоков). Вспомогательные бизнес-процессы опосредовано участвуют в формировании ценности банковской услуги и продукта для клиента, обеспечивая условия протекания основных бизнес-процессов (бизнес-процессы маркетинга и рекламы, инкассации, кадрового обеспечения, аудита и бухгалтерского учета и др.). И основные и вспомогательные бизнес-процессы неразрывно связаны между собой и направлены на достижение установленных стратегических приоритетов банка.
Банковские цели достигаются посредством реализации стратегии.
1. Продуктово-рыночная стратегия – определение видов продуктов и услуг, методов их реализации, способов повышения конкурентоспособности.
2. Маркетинговая стратегия – адаптация банка к рыночным условиям при продвижении на рынок банковских продуктов и услуг.
|
|
|
3. Конкурентная стратегия – снижение издержек, индивидуализация и повышение качества продуктов и услуг, сегментации рынка для открытия новых сфер деятельности.
4. Стратегия нововведений – разработка внедрение новых продуктов, услуг, технологий.
5. Стратегия инвестиций – расширение вложений на фондом рынке с целью увеличения прибыли.
6. Стратегия развития – обеспечение устойчивых темпов развития, накопления капитала в направлениях пассивных и активных операций; развитие филиальной сети внутри страны и за рубежом.
7. Стратегия поглощений – слияния и поглощение (приобретение акций других банков или НКО).
8. Стратегия зарубежного инвестирования – либо в форме поглощения зарубежных банков, либо в форме увеличения инвестиций в недвижимость и иностранные ценные бумаги.
9. Стратегия внешнеэкономической экспансии – расширение заграничной деятельности: создание филиалов, отделений и агентств.
Разработка маркетинговой стратегии банка проходит несколько последовательных этапов (рис. 4). Стратегическое планирование – составная часть стратегического управления банковской деятельностью, результатом которого является установление долгосрочных целей, разработка планов текущей и оперативной деятельности.
|
|
|
Рис.4.Разработка маркетинговой стратегии развития банка [12]
В комплексе маркетинга особое места занимает конкурентная стратегия банка как совокупность долгосрочных мероприятий, вырабатываемых высшим исполнительным органом банка, направленных на формирование и закрепление конкурентных позиций банка на выбранных сегментах. Традиционно в рыночных отношениях различают конкуренцию покупателей и конкуренцию продавцов. На банковском рынке более распространены межотраслевая и внутриотраслевая конкуренция. Внутриотраслевая конкуренция пожжет быть, во-первых, предметная, поскольку банки предоставляют массовые, однородные и стандартизированные услуги, постольку достигается она посредством ценовых методов; во-вторых, видовая – при предоставлении индивидуальных продуктов (например корпоративным клиентам) и достигается сочетанием ценовых (снижение затрат и цен без изменения качества) и неценовых (предложение новых продуктов) методов. Межотраслевая конкуренция возникает между банками и финансово-кредитными организациями, интересы которых не пересекались ранее, носит ценовой характер и может быть скрытая и открытая.
|
|
|
Маркетинговая стратегия реализуется в различных формах в зависимости от клиентской базы (табл. 6), либо в зависимости от спроса и предложения.
Таблица 6
Маркетинговые стратегии банка, ориентированные на клиента
| Вид стратегии | Порядок реализации | Преимущества стратегии | Недостатки стратегии |
| Концентрированный маркетинг | концентрация на одном рыночном сегменте или обслуживании одной группы потребителей; используется выходе на новые рынков | относительно независимая политика от действий конкурентов, знание запросов и пожеланий клиентов «своего» сегмента, направленность рекламы и стабильность получаемых доходов | острая конкуренция за привлекательный сегмент на начальных этапах продвижения на рынок; концентрация на нуждах узкого круга («однообразность» услуг); разработка дополнительных видов продукции для предвосхищения запросов и потребностей клиентов; поддержка постоянного контакта с потребителями |
| удовлетворение одной потребности всех групп потребителей; успех зависит от выбора удачной специализации услуги | возможность детального изучения потребностей на данный вид продуктов и услуг; наличие практического опыта (более качественное обслуживание) | трудности поиска и разработки «своего» продукта, отличающегося от продуктов-аналогов; борьба с конкурентами по аналогичным продуктам; колебания рыночной конъюнктуры; существенные затраты на рекламу, предназначенную для охвата широких слоев общества. | |
| Дифференцированный маркетинг | ориентация банка на два или более рыночных сегмента | быстрая адаптация к рынку; ценовая политика может быть сбалансирована; быстрое переключение на другие сегменты | значительные издержки банка на маркетинг и постоянная конкурентная борьба в каждом рыночном сегменте |
| Массовый, или недифференцированный, маркетинг | единая программа для всех сегментов (услуги для всех потребительских групп); хорош когда рынок продуктов и услуг фактически однородный | возможность быстрого и широкого привлечения к обслуживанию новых клиентов из различных сегментов, при относительно небольших затратах на маркетинг | постоянная конкуренция на профильном рынке; трудности завоевания лидирующего положения; проблемы с внедрением новых продуктов и услуг, способных удовлетворить запросы всех потребителей; сложности в подборе сотрудников, способных оказывать широкий спектр услуг клиентам на профессиональном уровне. |
В зависимости от состояния спроса на рынке банк применяет различные стратегии продвижения услуг:
|
|
|
– негативный спрос – все или значительная часть потенциальных клиентов считают для себя неприемлемым использование данных продуктов и услуг (если услуги устаревшие; если услуги новые, то смысл и выгода от приобретения могут быть не осознаны потребителем). Применяется конверсионный маркетинг, нацеленный на возбуждение интереса потенциальных клиентов к данному виду продуктов и услуг после разъяснения их преимуществ;
– нулевой спрос – большая часть потребителей равнодушны или не проявляют интереса к данному виду продуктов и услуг в ситуациях: а) потенциальный клиент не располагает информацией о существовании продукта или услуги, связанных с ними выгод и возможностей приобретения в данном банке; б) потребитель считает для себя неподходящим по каким-либо причинам определенный вид банковских продуктов и услуг; в) услуга или продукт не отвечают запросам потребителей конкретного региона. Целесообразен стимулирующий маркетинг, требующий, в зависимости от ситуации, либо совершенствования системы стимулирования продаж и увеличения затрат на рекламу и, либо модификацию предлагаемых услуг в соответствии с запросами потребителей, поиск и закрепление в новых рыночных сегментах;
– снижающийся спрос – имеет место при уменьшении его объема в данный период в сравнении с предыдущим; банк использует ремаркетинг, предполагающий поиск новых возможностей для стимулирования и активизации спроса на данный вид банковских продуктов и услуг (снижение цены, ориентация на новые рынки или изменение методов доведения до потребителя);
– колеблющийся спрос наиболее распространен в индустрии отдыха и развлечений, транспортных и сельскохозяйственных предприятий; если данные предприятия являются клиентами банка, применяется синхромаркетинг (при помощи дифференцированного выбора контрагентов сглаживаются сезонные колебания производства и продаж, отражающиеся на банке)4
– потенциальный спрос может существовать как в форме спроса на уже существующие, так и на новые, ранее не продвигаемые продукты и услуги; при превышении уровня потенциального спроса над реальным имеет место развивающий маркетинг; методами банковской рекламы стимулируется улучшение обслуживания клиентов, проводятся опросы среди своих реальных и потенциальных клиентов, потенциальный спрос превращается в реальный (на основе потенциального спроса может быть предложена модификация либо абсолютно новый банковский продукт или услуга;
– оптимальный (полный) спрос характерен в условиях равновесия между спросом и предложением, банк его поддерживает, параллельно использует развивающий маркетинг, создавая новые виды банковских продуктов и услуг, находит новые рыночные сегменты;
– демаркетинг применяется в случае наличия чрезмерного неудовлетворенного спроса, например в ситуации превышения спроса на определенную услугу над ее предложением; возможны уменьшение затрат на рекламу, повышение цены, переориентация на другой вид услуг.
Для определения оптимального объема реализации банковских продуктов и услуг оценивается спрос: текущий – определяется как доля общей емкости рынка или как сумма долей, приходящихся на банковскую услугу по отдельным сегментам рынка; перспективный – прогнозируется на основе анализа микро- и макросреды, а также оценки степени их возможного воздействия на уровень спроса.
Конкретная комбинация маркетинговых инструментов в соответствии с поставленными целями и задачами называется маркетинговой смесью.
Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 586; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!