Концепция жизненного цикла продукции
Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами.В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта. Более всего интересен цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.
Могут быть товары -долгожители, но вечного товара нет.
Концепция ЖЦТ включает:
1) срок жизни товара ограничен;
2) объём продаж включает в себя несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;
3) на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется;
4) каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.
Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):
1. Внедрение (выведение на рынок)
|
|
|
2. Рост
3. Зрелость
4. Спад (упадок)
Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи.
1. Внедрение.Период медленного роста объёма продаж, когда товар впервые поступает на рынок и только начинает «завоёвывать» покупателей. В связи с большими затратами на данном этапе товар не приносит прибыли.
2. Рост.Период признания продукта потребителями и появления прибыли.
3. Зрелость.Период замедления темпов роста объёма продаж ввиду того, что товар уже нашёл признание у большинства потребителей. Прибыль стабилизируется и постепенно начинает снижаться, т.к. возрастают затраты компании на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.
4. Спад.Период снижения объёма продаж и уменьшения прибыли.
Маркетинговые стратегии, применяемые на каждом из этапов ЖЦТ.
Этап внедрения.Поскольку на выпуск новых товаров и заполнение дилерских каналов требуется определённое количество времени, продажи на данной стадии ЖЦТ возрастают медленно. Причины: неготовность покупателей к изменению устоявшихся покупательских привычек; техническая сложность новых товаров; дорогостоящие новинки.
|
|
|
Необходимо:
- информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном товаре;
- убедить их опробовать продукт;
- обеспечить его реализацию через предприятия розничной торговли.
Основные усилия по сбыту должны быть направлены на привлечение в первую очередь наиболее подготовленных к совершению покупки потребителей (с наибольшим уровнем дохода в рамках данной группы).
Угрозы: низкое качество нового товара, его неправильное позиционирование, несвоевременный выход на рынок, чрезмерные издержки, связанные с разработкой и производством; некомпетентность высшего менеджмента.
Этап роста.Стратегии:
1) улучшение качества товара, придание ему новых свойств и закрепление его положения на рынке.
2) в целях защиты основного товара выпускаются новые его модели и модификации, а также расширяется номенклатура (размеры, ароматы и т.д.)
3) выход на новые сегменты рынка.
4) расширение действующих маркетинговых каналов и поиск новых.
5) переориентация рекламы от усилий, направленных на увеличение осведомлённости о товаре к стимулированию предпочтений.
|
|
|
6) возможно снижение цены с целью привлечь потребителей, для которых цена является доминирующим фактором приобретения товара.
Этап зрелости.Темпы роста продаж начинают замедляться. Этот этап обычно продолжительнее других стадий; ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.
На этапе зрелости находится большинство представленных на рынке товаров.
Используются 3 основные стратегии:модификация рынка, продукта и комплекса маркетинга.
Модификация рынка.
Компания имеет возможность добиться расширения рынка «зрелой» ТМ посредством усилий, направленных на увеличение числа её пользователей:
- завоевание доверия потребителей, ранее не пользовавшихся данной ТМ;
- выход на новые сегменты рынка (компания Johnson&Johnsonуспешно продвигает детские шампуни на «взрослом» рынке);
- привлечение клиентов компаний – конкурентов.
Модификация продукта.
Фирма имеет возможность стимулировать рост сбыта, улучшая характеристики товара, его свойства, внешнее оформление, повышая его качество. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его надёжности, долговечности, быстродействия, вкуса. Придавая продукту новые свойства, компания зарабатывает репутацию новатора и закрепляет лояльность тех целевых сегментов, которые считают эти свойства важными.
Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 1075; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!