Разработкастратегиипозиционирования

 

Стратегияпозиционированияпродукта на рынкесостоит в использованиисравнительных конкурентних преимуществ для эффективногопродвиженияпродукта.

Формулирование стратеги – этовыборизнесколькихвариантов.

 

Выборстратегииопределяется:

• целями предприятия или фирмы на рынке;

• набором сравнительных конкурентных преимуществ продукта исодержанием ключевой компетентности фирмы;

• условиями рынка, на котором предстоит продвигать продукт.

Основными инструментами при разработке стратегии позициони­рования продукта на рынке являются так называемые "Матрица Ансоффа" и "Бостонская матрица".

Матрица Ансоффа

Проникновение На рынок

1. Существующий Товар на Существующем рынке	3. Новый Товар на Существующем рынке
Развитие рынка 2. Существующий Товар на Новом рынке	4. Новый Товар на Новом рынке

Разработка продукта

Диверсифика- ция

Суть матрицы Ансоффа заключается в выборе одной из четырех базовых стратегий достижения целей стратегического развития компании не рынке.

Матрица Ансоффапоказывает вероятное расположение существу­ющего и нового продуктов относительно существующего и нового рын­ков сбыта.

 Она предполагает, что руководство фирмы должно осуществить выбор из четырех возможных вариантов поведе­ния на рынке для сохранения объемов продаж и увеличения сбыта:

• проникновение на рынок(продвижение существующего продукта
на уже сложившемся рынке);

• развитие рынка(продвижение существующего продукта на новомрынке);

• разработку продукта(разработку и продвижение нового продуктана уже существующем рынке);

• диверсификацию(разработку и продвижение нового продукта на новом рынке).

 

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка, этапа жизненного цикла продукта, возможностей предприятия или фирмы постоянно обновлять ассортимент продукции, совершенствовать тех­нологию производства и осуществлять инвестиции в его развитие. При этом две стратегии и более могут сочетаться.

 

Стратегия проникновения на рынокприменяется при продви­жении существующего (старого) продукта на уже сложившемся
(существующем) рынке сбыта и наиболее эффективна, когда рынок
не насыщен, на этапе роста жизненного цикла продукта.

 

 Предприя­тие или фирма поэтому должны стремиться получить сравнительные
конкурентные преимущества в области ценовой политики и развития
сбытовой сети.

 Главное — стимулировать сбыт, привлечь к продукту
внимание тех потребителей, которые ранее не пользовались продук­цией вашей фирмы, а также тех потребителей, которые до этого при­обретали продукцию конкурентов.

Стратегия развития рынка используется при продвижении суще­ствующего продукта на новом рынке и наиболее эффективна, когда предприятие или фирма стремятся расширить традиционный рынок сбыта и выходят со своим продуктом на новые регионы сбыта, пред­лагают его новым категориям потребителей. Обычно это имеет место на этапе внедрения жизненного цикла продукта.

Главное при анализе и позиционировании продукта — выявить новые области его приме­нения, позволяющие расширить сбыт (например, под воздействием демографических, социальных факторов).

 В рамках этой стратегии могут быть также осуществлены нововведения в области продвиже­ния продукта на рынке (новые виды упаковки и выкладки продукта, новые методы распределения), задействоваться новые формы и кана­лы сбыта и т.п.

Финансовый кризис в РФ осенью 1998 г., например, создал уни­кальную возможность для российских производителей, конкурирую­щих с зарубежными фирмами на внутреннем рынке (производство ав­томобилей, мебели, моющих средств и т.п.), закрепиться на новых для себя рынках, реализуя продукцию части тех категорий потреби­телей, которые ранее предпочитали импортные изделия, но в силу сни­жения реальных доходов (в 3—4 раза за два месяца) вынуждены пе­реключаться на местных поставщиков и производителей.

Стратегия разработки продукта

 предполагает создание и про­движение нового продукта на уже сложившемся рынке сбыта.

 Наи­более эффективна эта стратегия при наличии у фирмы возможнос­тей предоставлять потребителям различные модификации (модели) продукта, когда у фирмы есть круг постоянных клиентов, привер­женных определенной товарной марке, что имеет место на этапе зрелости жизненного цикла продукта.

 Увеличение объемов продаж в этом случае будет зависеть от того, насколько оперативно ваша фир­ма будет разрабатывать и предлагать на рынке новые модели уже хорошо зарекомендовавших себя продуктов.

Упор здесь обычно де­лается на незначительные улучшения и усовершенствования продук­та, придание ему новых технических характеристик, реализацию в наборе с дополнительными услугами и сопутствующими изделиями под известными потребителю товарным знаком или торговой мар­кой.

При этом используются традиционные методы распределения продукта, сложившаяся сбытовая сеть, формы продвижения продук­та.

 Главное — акцентировать внимание потребителя на том, что все нововведения осуществляются и предлагаются под маркой хорошо известной им фирмы.

Продвижение новых марок стиральных порошков (типа "Тайд", "Миф", "Ариэль" и др.) с новыми особенностями (с новым запахом, в новой упаковке и т.п.) целесообразно только тогда, когда потребитель уже не склонен (при прочих равных условиях в атмосфере социально-политической стабильности, когда, например, не наблюдается ситуа­ция отсутствия в течение длительного периода правительства стра­ны) менять свои предпочтения.

Под стратегией диверсификациипонимаются разработка и про­движение нового продукта на новом рынке.Она применяется для того, чтобы ваше предприятие или фирма не зависели от одного про­дукта или его модификаций, особенно в условиях этапа падения жиз­ненного цикла данного продукта.

 

Ориентация на новые рынки харак­терна для предприятия или фирмы, заблаговременно думающих о без­болезненном перепрофилировании своего производства в целях повышения их устойчивости и конкурентоспособности. Продвигае­мые продукты могут быть новыми как для вашей компании, так и для отрасли в целом.

Поэтому методы распределения, построения сбыто­вой сети, продвижения продукта на рынке могут быть также новыми. Такая ситуация может со временем возникнуть, например, при про­движении на нашем рынке жидких моющих средств, замещающих стиральные порошки.

Составление матрицы Ансоффа для вашего продукта позволит ва­шему предприятию или фирме лучше классифицировать информацию о продукте, понять, каким образом его параметры соотносятся с усло­виями его продвижения на рынке.

---

Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 355; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!