Модификация маркетинг – микса
Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью изменения нескольких элементов программы маркетинга: цены, распространения, рекламы, стимулирования сбыта, продаж с участием торговых представителей, обслуживания.
На стадии зрелости ЖЦТ стимулирование сбыта оказывает большее воздействие на потребителей, поскольку они утвердились в своих привычках и предпочтениях, а психологическое воздействие (реклама) не столь эффективна, как финансовое воздействие (стимулирование сбыта).
Этап спада.
Объём продаж начинает снижаться. Причины – воздействие научно – технического прогресса; изменение вкусов потребителей; обострение внутренней и международной конкуренции.
Как следствие – затоваривание; снижение цен; уменьшение прибыли. – некоторые фирмы покидают рынок; оставшиеся сокращают ассортимент предлагаемых товаров, снижают цены, ограничивают бюджет мероприятий по продвижению.
Стратегии на этапе спада:
1) повысить объём инвестиций с целью выхода на лидирующие позиции или закрепления своего положения на рынке, которое заметно ухудшилось.
2) Сохранение определённого уровня капиталовложений до тех пор, пока ситуация в отрасли не стабилизируется.
3) Избирательное сокращение инвестиций путём отказа от обслуживания некоторых групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.
4) Отказ от инвестиций, «уборка урожая», в целях быстрого увеличения денежных потоков.
|
|
5) Дивестирование (ликвидация, продажа) производства и размещение освободившихся активов с наибольшей выгодой.
Стратегии (4) и (5) принципиально различны.
(4) – «уборка урожая» - постепенное сокращение издержек производства товара или бизнес – издержек и одновременное поддержание в течении определённого времени уровня реализации товара.
1-ми под сокращение попадают бюджет исследований и разработок, а также расходы на закупку и обслуживание производственного оборудования.
Фирма снижает затраты на предоставление услуг, расходы на рекламу.
Маркетинговые стратегии дифференцирования и позиционирования.
Различают дифференцирование продукта, услуг, персонала, маркетинговых каналов и дифференцирование имиджа.
Дифференцирование продукта.Некоторые товары отличаются большим потенциалом для дифференцирования, например, авто, мебель.
Выбирая их, потребитель сталкивается с обилием характеристик продукта.
Различают отличительные особенности по следующим группам характеристик:
- форма: (размер, материальная структура, геометрическая форма).
Например, аспирин всегда обладает 1-ми и теми же свойствами, но у него могут быть различные дозировка, форма, оболочка, быстродействие.
|
|
- свойства:большинство однотипных товаров обладает различными свойствами, характеристиками, дополняющими их базовую функцию. Фирма может обратиться с вопросами к покупателям об их отношении к продукту и определить, какими свойствами следует дополнить товар, учитывая особенности потенциального рынка, соответствие издержек и предполагаемой цены.
- эксплуатационные качества:определяются тем, насколько эффективно товар исполняет свою основную функцию.
Между качеством и нормой возврата инвестиций существует прямая взаимосвязь. Однако непродуманное повышение качества приводит к обратной реакции, когда всё меньше число желающих заплатить за уникальный продукт. Следует соотносить характеристики продукта с потребностями целевого рынка и предложениями фирм – конкурентов.
- конформность:уровень конформности – степень соответствия произведенной продукции заявленным характеристикам. Конформность означает, что значительная часть выпускаемой продукции не соответствует заявленным характеристикам.
- срок службы:определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в нормальных и тяжелых условиях эксплуатации. Это важный показатель, например, при оценке авто или оборудования. Но повышение цены на отличающиеся высокой долговечностью товары должно быть разумным, т.к. они устаревают морально.
|
|
- надёжность:показатель вероятности нормального функционирования (без неисправностей или поломок) товара в течении определённого периода времени.
- ремонтопригодность:покупатели предпочитают простые в ремонте товары. Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспособности устройства. Например, авто, собранное из легкозаменяемых стандартных узлов и деталей, обладает высокой ремонтопригодностью.
Идеальная ремонтопригодность достигается тогда, когда потребитель имеет возможность самостоятельно устранить неисправность с минимальными затратами времени и денег.
- стилистическое решение:товары, выдержанные в хорошем стиле, оцениваются покупателями дороже. Стилистическое решение позволяет создать определённый образ конкретного товара, однако не означает высокую функциональность продукта.
- дизайн:общая конструкторская проработка, совокупность всех перечисленных выше показателей.
Хорошая конструкторская проработка выражается в простоте производства и распределения продукции. С точки зрения потребителя, товар должен иметь привлекательный внешний вид, легко распаковываться, устанавливаться, использоваться, ремонтироваться. Дизайнеру необходимо учитывать все эти факторы.
|
|
Дифференцирование услуг.Если дифференцировать сам материальный продукт сложно, можно рассмотреть возможность повысить объём и качество сопряженных с ним услуг.
- простота оформления заказа:возможность заказывать все необходимые продукты не выходя из дома.
- доставка:показывает, насколько хорошо организован процесс получения товара, включая скорость доставки, пунктуальность.
- установка:показывает затраты труда, необходимые на подготовку товара к использованию. Особое значение данный показатель имеет для предприятий, занимающихся производством и реализацией технически сложной продукции.
- обучение потребителей:предполагает, что фирма – производитель организует передачу своих знаний о правильном и эффективном использовании поставляемого оборудования персоналу фирмы – покупателя.
- консультирование потребителей:обеспечение потребителей данными о продукте, дополнительной информацией по применению.
- обслуживание и ремонт.
Дифференцирование персонала.Более тщательный подход к найму и обучению персонала. Квалифицированные сотрудники характеризуются такими чертами как: компетентность, обходительность, надёжность, самостоятельность, быстрая реакция, коммуникабельность.
(Работники McDonalds всегда вежливы; Disney – излучают оптимизм).
Дифференцирование маркетинговых каналов.Компания использует свои каналы распределения, охватываемые ими территории наиболее эффективно. Например, успех корпорации Caterpillar во многом связан стем, что число представителей данной компании и охват ими регионов сбыта существенно превосходят аналогичные показатели конкурентов, а дилеры работают более профессионально.
Дифференцирование имиджа.
Имидж – восприятие поставщика или его продукции обществом.
Правильное позиционирование своего товара или самого предприятия на рынке оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем: имидж сообщает о характере и ценностных аспектах продукции, несёт эмоциональную нагрузку.
Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 706; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!