ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА



Сущность маркетинговой ценовой политики      

Цена является одним из наиболее существенных элементов комплекса маркетинга. Перед любым хозяйствующим субъектом встает задача назначения цены на свой продукт будь то товар или услугу. Цена, как норма обмена, есть проявление закона стоимости. Она является источником информации и стимулом к применению наиболее экономичных методов потребления ресурсов, производства и распределения доходов.

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, так как выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара.

Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, так как ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты – это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Ценовая политика — это процесс установления и регулирования цен на продукцию предприятия в соответствии с целями и условиями его функционирования на рынке, под воздействие основных факторов.

На рис. показаны основные факторы, оказывающие влияние на ценовую политику предприятия или фирмы.

В рамках исследования рынка предприятию или фирме необходимо прежде всего понимать возможные границы изменения цен на свою продукцию, когда и до каких пор можно повышать и понижать цены, чтобы изменить норму или массу прибыли, свои позиции на рынке, привлечь больше потребителей, а также представлять себе, какие факторы воздействуют на изменение уровня цен в тот или иной период времени.

 

 

 

 

 

Цели предприятия на рынке

Анализ механизма ценообразования

Выбор ценовой стратегии

Финансовые:

• масса прибыли

•норма прибыли

• капитализация

 •доходность инвестиций

Нефинансовые:

• доля рынка

• Тип продукта • Тип рынка • Тип конкуренции •Ценовая эластичность спроса •Структура и состав издержек . •Ценовые пропорции •Чувствительность потребителя к уровню цен   • Система скидок   •Стратегия ценообразования на существующие продукты; •Стратегия ценообразования на новые продукты

Ценовая политика

 

Рис. Формирование ценовой политики

Разработка ценовой политики компании предполагает:

· определение механизма ценообразования, соответствующего спе­цифике ее хозяйственной деятельности (типу продукта, структуре издержек производства, ценовой эластичности спроса и т.п.);

·  выбор ценовой стратегии для продвижения своего продукта на рынке (в соответствии с выбранным сегментом рынка, условиями конкуренции, профилем потребителя и т.д.).

Анализ механизма ценообразования.

Поиск оптимальной для предприятия или фирмы цены на продукт начинается с анализа механизма ценообразования.

Механизм ценообразования — это формирование цены под воздействием спроса и предложения продукта.

 Механизм ценообразования изменяет­ся в зависимости от следующих факторов, различным образом влияю­щих на соотношение спроса и предложения на рынке.

Эти факторы и должны быть изучены в процессе маркетинговых исследований:

- тип продукта;
- тип рынка; - тип конкуренции; - ценовая эластичность спроса; - состав и структура издержек.

1. Тип продукта. Тип продукта необходимо учитывать при состав­лении шкал спроса и предложения. В этой связи предприятию пред­стоит выяснить, сколь серьезно его продукция отличается от изделий или услуг, предлагаемых другими фирмами, т.е. является его продукт стандартизированным или дифференцированным.

Под СТАНДАРТИЗИРОВАННЫМ продуктом понимается товар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый по­купателями как однородный во всех случаях. К таким продуктам отно­сятся многие биржевые товары: сырая нефть, металлы, зерно, бумага и т.п.

Под ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫМ продуктом понимается то­вар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринима­емый покупателями как различный у каждого продавца. Большин­ство таких продуктов имеют ярко выраженные сравнительные конку­рентные преимущества и реализуются как фирменные товары.

Под ФИРМЕННЫМ продуктом понимается дифференцирован­ный товар, стандартного качества, который в стандартных коли­чествах и упаковке продается под определенным наименованием на значительном сегменте рынка. К таким могут относиться самые различные товары: пачка "Майского чая" или видеомагнитофон "Сони".

Анализ типа продукта является важным с точки зрения определе­ния характера зависимости цены от спроса и предложения. Если для стандартизированных продук­тов изменение спроса и предложения при изменении цены происходит плавно, то для дифференцированных продуктов могут существовать Диапазоны цен, в которых изменение цены не будет сопровождаться изменениями спроса и предложения, поскольку потребители могут рас­сматривать все цены внутри данного диапазона как одинаковые.

Характер соотношения цены продукта, спроса и предложения может меняться также в зависимости от стадии жизненного цикла продукта. По мере перехода продукта от стадии зрелости к стадии падения, например, линия спроса (С) может смещаться влево (С1), предложения (П) — вправо (П1) и цена равновесия соответственно снижается. Поэтому при составлении шкал спроса и предложений предстоит определить, на какой стадии жизненного цикла находится продукт в данный период времени.

Далее предстоит выяснить, какие продукты являются взаимозаменяемыми (субститутами), а какие взаимодополняющими (комплимен­тарными) по отношению к данному продукту. Под ВЗАИМОЗАМЕ­НЯЕМЫМИ продуктами понимаются товары, способные удов­летворять одни и те же потребности покупателей. Данные продукты конкурируют друг с другом в смысле удовлетворения нужд и запросов потребителей. И по мере роста спроса на одни продукты будет повы­шаться спрос на другие. Например, при росте цен на газ спрос на то­почный мазут может повышаться.

Под ВЗАИМОДОПОЛНЯЮЩИМИ продуктами понимаются товары, которые дополняют друг друга, покрывая при этом одну определенную потребность покупателя. Если цена на один из этих продуктов снижается, спрос на другой повышается. Например, по мере снижения цен на бензин будет возрастать спрос на машинное масло. Если предприятие реализует два продукта и более и они являются взаимозаменяемыми или взаимодополняющими по отноше­нию друг к другу, то оно должно их рассматривать в хозяйственном планировании как один товар.

2. Тип рынка. Зная тип своего продукта, компания может определить и тип рынка. На основе изучения типа рынка предприятие или фирма могут определить прежде всего, каким образом отношение потенциаль­ных потребителей к конкретным поставщикам или производителям дан­ного продукта влияет на соотношение спроса и предложения. По отношению потребителей к поставщикам и производителям одного и того же продукта выделяют однородные и неоднородные рынки.

Под ОДНОРОДНЫМ РЫНКОМ понимается рынок, на котором для отдельного покупателя не имеет значения, у кого из продавцов (поставщиков) он купит нужный ему продукт. Под НЕОДНОРОД­НЫМ РЫНКОМ понимается рынок, на котором отдельный поку­патель отдает предпочтение кому-либо из продавцов (поставщиков) или его продуктам.

Продукт, реализуемый на однородном рынке, является стандартизи­рованным. Именно поэтому покупателю все равно, у кого из продавцов совершить покупку. Дифференцированный продукт, предложенный од­ним из поставщиков, уже имеет какие-либо сравнительные преимуще­ства, выделяющие его в глазах потенциального покупателя. Уже по од­ной этой причине появление дифференцированного продукта на рынке делает последний неоднородным. Как и тип продукта, тип рынка оказывает прежде всего влияние на тенденции спроса на продукт. В табл. приводятся другие характеристики двух типов рынка.


Дата добавления: 2018-02-28; просмотров: 395; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!