Процесс составления рейтинговых детализированных шкал

Основные типы шкал

Для сбора данных разрабатываются анкеты. Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений.

Под измерением понимается присвоение чисел или других символов свойствам (характеристикам) объектов по заранее определенным правилам.

Легко измеряются объективные свойства (возраст, доход, объем продаж и т.п.). А как измерить отношение людей к жевательной резинке, чувства студентов к курсу «Маркетинговые исследования», престиж вуза, воздействие рекламы? Чтобы оценить субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения) респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (на некоторую числовую систему), которую нужно разработать маркетологу. Процесс построения шкалы называется шкалированием. Шкалирование – создание последовательного ряда, на котором размещаются измеряемые объекты.

В маркетинговых исследованиях чаще всего используется четыре типа шкал, при помощи которых свойства и характеристики могут быть измерены (рис.9).

Рис. 9. Типы измерительных шкал

Каждая из шкал определяется наличием или отсутствием четырех характеристик: описание, порядок, расстояние, начальная точка.

Описание шкалы характеризует составляющие шкалу элементы, например, знание марок («JVC», «LG», «Panasonic», «Philips», «Samsung», и т.д.). При этом между данными элементами не вводится какая-либо характеристика сравнений – осуществляется только идентификация информации.

Порядок характеризует наличие отношений в способах записи информации, наличия крайних точек зрения (наилучший, лучший, хороший, плохой, наихудший и т.п.). При этом предусматриваются некоторые сравнительные характеристики, позволяющие, например, упорядочить отношение к предмету исследования.

Расстояние шкалы может быть измерено. Это значит, что оно существует только в тех шкалах, в которых элементы шкалы определены количественно, а между этими элементами шкалы имеются интервалы, расстояние между которыми имеет смысловое значение.

Начальная точка задает уровень соотношений между элементами шкалы. Начальную точку не надо путать с точкой отсчета. Каждая начальная точка является точкой отсчета, но не каждая точка отсчета может быть начальной точкой. Например, на шкале термометра точка отсчета выбрана произвольно – это точка замерзания воды 0˚С, она не является начальной точкой. Замерзание воды происходит одновременно и при 32˚F. Шкала имеет начальную точку, если она имеет единственное начало или истинную нулевую точку. Например, шкала измерения массы тела в килограммах имеет истинную нулевую точку.

В зависимости от наличия или отсутствия этих четырех характеристик определяются различные типы шкал. Самая простая номинальная шкала имеет одну характеристику – описание; у порядковой шкалы две характеристики – описание и порядок; интервальная шкала обладает описанием, порядком и расстоянием; самой информативной является относительная шкала, она имеет все четыре характеристики.

Номинальная шкала [1]

Это измерение, при котором числа присваиваются объектам или классам объектов только с целью их идентификации. Числа номинальной шкалы служат только как ярлык или метка для определения и классификации объектов.

Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий, между которыми устанавливаются отношения равенства. Каждой категории дается название, численное обозначение которого является элементом шкалы. Например, при проведении исследования все объекты разделены на две категории: мужчины и женщины. Категории, взаимно исключающие и вместе полностью охватывающие выборку. Все объекты внутри одной категории равны, поэтому всем присвоено одно и то же число при кодировании: мужчинам – 1, женщинам – 2.

В маркетинговых исследованиях номинальные шкалы используются для идентификации респондентов, торговых марок, характерных признаков (пол, географическое месторасположение, семейное положение), магазинов и других объектов.

Единственной допустимой операцией с числами в номинальной шкале является подсчет числа объектов, попавших в соответствующую категорию (нахождение частот распределений по пунктам шкалы). На основе подсчета частот допустимо только ограниченное количество статистических расчетов: процентные соотношения, поиск средней тенденции по модальной частоте (модальной называют группу с наибольшей численностью) и установление взаимосвязи между рядами свойств с помощью перекрестных таблиц. Расчеты этих показателей будут рассмотрены в девятой главе «Анализ данных».

Порядковая шкала [2]

Это измерение, при котором числа присваиваются данным на основе некоторого порядка: возрастания или убывания. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыденном понимании, их на порядковом уровне называют рангами.

Порядковая шкала отображает относительную позицию объектов по признаку «больше-меньше». Объект, находящийся по рангу на первом месте, имеет более сильно выраженную характеристику по сравнению с тем, что находится на втором, но при этом неизвестно, насколько велико различие между ними. Шкала порядка не позволяет давать толкование расстояниям между элементами шкалы, поэтому эти элементы могут быть сравнимы друг с другом по рангам.

Для порядковых шкал, кроме операций подсчета, можно использовать статистические методы: мода, медиана (но не среднее), ранговая корреляция.

Интервальная шкала

На интервальной шкале уже не бессмысленны разности между отдельными градациями шкалы, а количественно равные промежутки. Интервальная шкала, в отличие от порядковой, не только устанавливает отношение «больше-меньше», но и позволяет фиксировать размер интервала, определить, на сколько больше или меньше. В интервальную шкалу введена характеристика «расстояние».

В интервальной шкале нет только одной характеристики – начальной точки. Точка начала отсчета и единицы измерения выбираются произвольно.

Интервальные шкалы обладают очень привлекательным свойством: для анализа результатов можно использовать практически все статистические операции, включая сложение и вычитание. Следовательно, по результатам измерений, сделанных по интервальной шкале, можно вычислить средне арифметическое или средневзвешенное. Для определения степени взаимосвязи используется более чувствительный коэффициент парной корреляции Пирсона.

Относительная шкала [3]

Это интервальная шкала особого рода, у которой имеется естественная нулевая точка. Общеизвестные примеры относительной шкалы: рост, вес, возраст, деньги. В маркетинге с помощью относительной шкалы измеряются объемы продаж, затраты, доля рынка, число покупателей. При использовании такой шкалы можно определить, насколько один объект больше другого. Лишь эта шкала позволяет проводить сопоставление абсолютных значений. Например, можно утверждать, что ежемесячный доход в 10 тысяч рублей в 2 раза больше ежемесячного дохода в 5 тысяч рублей.

Числа, полученные с помощью относительной шкалы, могут быть обработаны с помощью всего арсенала методов математической статистики, включая все методы, применимые для шкал более низкого уровня.

Рассмотренные типы информации в зависимости от применяющихся шкал могут при определенных условиях трансформироваться друг в друга. Например, относительная шкала доходов может быть преобразована в порядковую шкалу, если определить четыре группы:

1) с доходами от нуля до минимальной заработной платы;

2) от минимальной заработной платы до прожиточного минимума;

3) от прожиточного минимума до средней заработной платы;

4) выше средней заработной платы.

Таким образом, информация о доходах, которая была представлена в относительной шкале, оказалась преобразованной в информацию о доходах в шкале порядка. Обратное преобразование практически не возможно. Это касается не только рассматриваемого примера. Как правило, переход от шкалы низкого уровня к шкале более высокого уровня просто невозможен, хотя потребность в этом на практике возникает часто.

5. 2. Классификация методов шкалирования

Методы шкалирования условно делятся на сравнительные (неметрические) и несравнивательные (метрические) (рис. 10).

Рис. 10. Классификация методов шкалирования

Сравнительные шкалы предполагают прямое сравнение рассматриваемых объектов. При сравнении двух объектов респондентам приходится выбирать между ними. Например, респондентов спрашивают, предпочитают они соки «Нико» или «J-7». Данные сравнительных шкал имеют свойства порядковых и ранговых величин.

Преимущества сравнительного шкалирования заключаются в:

+ возможности распознавания незначительных различий между рассматриваемыми объектами;

+ устранении галло-эффекта (эффекта переноса), когда из-за сильного предпочтения одного товара искажается сравнительная оценка других;

+ легкости восприятия и применения.

Основные недостатки сравнительных шкал заключаются в их порядковой природе и ограничении анализа небольшим количеством рассматриваемых объектов.

Недостатки сравнительных шкал устраняются при использовании несравнительных, когда каждый объект оценивается независимо от других. При использовании несравнительных шкал респонденты не сравнивают оцениваемый объект ни с каким другим. Оценивается отдельный объект, поэтому несравнительные шкалы называют еще однопредметными, или монадическими. Полученные данные считаются интервально или рейтингово отшкалированными.

Например, респондентов просят оценить сок «Нико» по шкале предпочтений от 1 до 5 (1 – абсолютно не нравится, 5 – очень нравиться). По этой же шкале оцениваются соки «J-7», «Я», и другие.

Кроме рассмотренной классификации (сравнительные – несравнительные шкалы), все шкалы можно разделить ещё на две группы: одномерные и многомерные.

Одномерная шкала предполагает измерение лишь одной переменной. К одномерным шкалам относятся: попарное сравнение, шкалирование с постоянной суммой, упорядоченное шкалирование, Q-сортировка, шкала выражений лица.

Отношение ко многим предметам (торговое обслуживание, торговые марки, автомобили, бытовая техника, реклама…) складывается под влиянием различных аспектов. Поэтому невозможно составить о них целостное представление при помощи всего одного вопроса шкалы. Например, респонденты могут высказать довольно высокую степень удовлетворенности работой магазина в целом, но при этом остаться недовольными отдельными аспектами деятельности: уровнем санитарного состояния, информативностью внутримагазинной рекламы и т.п. Для того чтобы справится с этой проблемой используются многомерные шкалы: Лайкерта, семантического дифференциала, Стэпела, шкала восприятия.

5.3. Методы сравнительного шкалирования

Шкала парных сравнений

Это шкала, которая предполагает, что объекты сравнения представляются респонденту попарно таким образом, что бы он мог сделать выбор из них по какому-либо критерию. Полученные данные по своей природе порядковые.

Пример:

Вам будет представлено десять различных парных комбинаций марок чая. Пары образуются на пересечении строк и колонок ниже представленной таблицы. Из каждой пары, пожалуйста, выберите одну марку, которую Вы предпочитаете для личного потребления. Если предпочтение отдается марке в колонке, ставьте 1 в клетке на пересечении, а

если предпочтение отдается марке в строке – ставьте 0.

	Липтон	Нури	Майский	Дилмах	Ахмад
Липтон	-
Нури		-
Майский			-
Дилмах				-
Ахмад					-
Предпочтение*
* определяется суммированием по колонке

Для оценки пяти марок чая необходимо сделать 10 сравнений. Число всех возможных пар объектов определяется по формуле m = n (n – 1) / 2

Данные парного сравнения анализируются несколькими способами:

1) определяется процент респондентов, предпочитающих один объект другому;

2) одновременно оцениваются все рассматриваемые объекты. Для этого данные парного сравнения упорядочиваются на основе свойства транзитивности. Транзитивность предпочтений означает, что если марке А отдано предпочтение перед В, а В перед С, то марке А будет отдано предпочтение перед С. Определяется количество раз, когда предпочтение было отдано отдельной торговой марке, суммируя данные по колонкам. Порядок предпочтений в нашем примере выглядит следующим образом: Ахмад, Липтон, Дилмах, Нури, Майский.

Существуют модификации методик попарного сравнения.

Недостатком метода является высокая трудоемкость, поскольку при большом числе сравниваемых объектов резко увеличивается количество пар для сравнения. Так, при сравнении 5-ти объектов

m = 5 · 4: 2 = 10, а при сравнении 7-ми m = 7 · 6: 2 = 21.

Достоинством является отсутствие зависимости мнения респондента от набора предлагаемых к оценке свойств. Респондент выражает целостное восприятие объекта.

Используя результаты попарного сравнения, необходимо помнить, что их нельзя отождествлять с рыночной ситуацией. В реальной ситуации выбирают из множества вариантов. Кроме того, на ситуацию влияют различные факторы. Например, при вкусовом тестировании часто пользуются методом попарного сравнения. Потребители пробуют два продукта и выбирают лучший. При тестировании вслепую продукт «Х» имел явные преимущества. Но выведение его на рынок оказалось менее успешным из-за того, что при покупке на потребителей влияют такие факторы, как торговая марка, самовосприятие, сложившийся образ.

Упорядоченное шкалирование

Суть метода заключается в том, что респондентам предлагаются одновременно несколько объектов для ранжирования по определенному критерию. Ранги получают присвоением опрашиваемыми оценки 1 самому предпочтительному объекту; 2 – объекту, находящемуся на втором месте; и так до тех пор, пока ранг n не будет присвоен наименее предпочтительному объекту.

Упорядоченное шкалирование широко используется для измерения предпочтений торговых марок и их атрибутов.

Преимущество методики в простоте ее восприятия респондентами, основной недостаток – получают только порядковые данные.

Пример:

Расположите, марки чая в зависимости от ваших предпочтений. Сначала выберите марку, которой Вам наиболее нравиться, и присвойте ей номер 1. Далее выберите вторую по предпочтительности марку и присвойте ей номер 2. Продолжайте ранжирование для оставшихся марок. Наименее понравившаяся марка должна иметь ранг 5.

Марки чая	Ранги
1. Липтон	__
2. Нури	__
3. Майский	__
4. Дилмах	__
5. Ахмад	__

Шкала с постоянной суммой

Респондента просят распределить определенное число баллов между несколькими объектами сравнения для того, чтобы отразить относительную важность каждого.

Пример:

Распределите 100 баллов между названными ниже характеристиками магазинов так, чтобы ваше распределение отражало относительную важность для вас каждой из этих характеристик при выборе магазина.

Сумма баллов	Характеристика магазинов
Широта ассортимента	Удобное месторасположение	Компетентность персонала	Уровень цен на основные товары	Интерьер и санитарное состояние

Свойства объекта шкалируются делением суммы баллов, присвоенных каждому из них всеми опрашиваемыми, на общее количество опрошенных.

Преимущество шкалы с постоянной суммой – быстрое установление различий между рассматриваемыми объектами.

Недостатки шкалы:

1) опрашиваемые часто используют меньше или больше баллов, чем это предусмотрено постоянной суммой. В этом случае исследователю приходится модифицировать данные или удалить эту оценку из анализа;

2) респонденты склонны к упрощению ответа, указывая одинаковую значимость параметров или принимая во внимание не все параметры;

3) использование большого числа баллов может негативно повлиять на респондентов, так как процедура распределения становится слишком утомительной.

Q-сортировка

Если число объектов слишком велико, респонденту будет трудно их ранжировать либо проводить процедуру попарных сравнений, в исследовании может появиться ряд проблем и искажений. Для быстрого установления различий между большим количеством объектов разработано шкалирование методом Q-сортировки. Метод заключается в процессе упорядочения, при котором объекты разбиваются на группы в зависимости от схожести по определенному критерию. Например, опрашиваемым на отдельных карточках выдается 100 утверждений, выражающих определенные мнения. Их нужно разделить на 5 групп, в зависимости от степени согласия с ними.

5.4. Методы несравнительного шкалирования

Непрерывная рейтинговая шкала (графическая шкала)

Респонденты оценивают объекты, ставя отметки в соответствующей точке отрезка, соединяющего крайние значения критерия.

Форма непрерывной шкалы может быть различной: вертикальной, горизонтальной, на шкале могут быть короткие характеристики.

Пример:

Как вы оцениваете универсам «Мария Ра»?

Наихудший ----------------------------х-----------Наилучший

Наихудший

Наилучший

Наихудший -----------------------------х-----------Наилучший

Средний

В примере респондент выражает хорошее отношение к универсаму.

После оценки респондента исследователь разделяет линию на любое количество категорий и присваивает балл в зависимости от той категории, куда попала отметка оценки.

Преимущество непрерывных шкал – легкость построения. Недостаток: расчеты по ним громоздки и ненадежны. Их использование в маркетинговых исследованиях ограничено.

Детализированные рейтинговые шкалы

На этих шкалах отмечены числа или краткие описания, связанные с определенной категорией отношения к объекту исследования. Респондентов просят выбрать отдельную категорию, наилучшим образом описывающую оцениваемый объект. Детализированные рейтинговые шкалы широко используются в маркетинговых исследованиях.

Шкала Лайкерта

Названа в честь разработчика, Ренсиса Лайкерта. При ее применении от респондента требуется определить степень согласия или несогласия для каждого набора утверждений о рассматриваемых объектах. Обычно шкала имеет пять категорий для ответа: «абсолютно не согласен», «не согласен», «затрудняюсь ответить», «согласен», «абсолютно согласен».

Для проведения анализа каждому утверждению присваиваются баллы от – 2 до + 2, или от 1 до 5.

Анализируются оценки по отдельным высказываниям (профильный анализ) или по всем сразу (итоговая оценка).

Методика итоговой оценки наиболее распространена и заключается в том, что итоговая оценка определяется путем суммирования оценок по всем пунктам шкалы.

Методика профильного анализа: определяется сумма оценок всех респондентов по каждому отдельному высказыванию и делится на число респондентов.

Пример 1

Укажите степень вашего согласия со следующими заявлениями, обведя одну из цифр:

Заявление	Абсолютно не согласен	Не согласен	Затрудняюсь ответить	Согласен	Абсолютно согласен
1.Я всегда делаю выгодные покупки
2. Я люблю проводить время вне дома
3.Я люблю готовить

В этом примере используется только профильный анализ.

Пример 2

Ниже перечислены различные мнения о универсаме «Мария Ра». Определите, пожалуйста, насколько вы согласны или не согласны с каждым из них, используя следующую шкалу: 1 – абсолютно не согласен; 2 – не согласен; 3 – затрудняюсь ответить; 4 – согласен; 5 – абсолютно согласен.

Заявление	Абсолютно не согласен	Не согласен	Затрудняюсь ответить	Согласен	Абсолютно согласен
1. «Мария Ра» предоставляет хорошее обслуживание
2. «Мария Ра» имеет удобное расположение
3. «Студенческий» имеет широкий ассортимент товаров
4. «Мария Ра» имеет удобные часы работы»

В этом варианте возможен и профильный, и итоговый анализ.

Пример 3

Заявление	Абсолютно не согласен	Не согласен	Затрудняюсь ответить	Согласен	Абсолютно согласен
1. «Мария Ра» продает товары высокого качества
2. В «Мария Ра» плохое торговое обслуживание
3. Мне нравиться делать покупки в «Мария Ра»
4. «Мария Ра» имеет ограниченный ассортимент товаров
5. Мне не нравится реклама «Мария Ра»
6. «Мария РА» устанавливает разумные цены

В этом примере при использовании методики итогового анализа, присваиваемые отрицательным ответам баллы должны подсчитываться после «переворачивания» шкалы. В этом примере баллы, поставленные за утверждения 2, 4, 5, должны трансформироваться в противоположные.

Пример 4

Укажите степень вашего согласия со следующими утверждениями, обведя одну из цифр:

Утверждение	Полностью не согласен	Не согласен	Затрудняюсь ответить	Согласен	Полностью согласен
Реклама – это здорово	-2	-1
Реклама будит воображение	-2	-1
Я узнал нечто новое благодаря этой рекламе	-2	-1

Семантический дифференциал

Семантический дифференциал (разработан Чарльзом Озгудом) – семибалльная шкала, ограниченная по краям противоположными прилагательными. Респонденту предлагается выразить отношение к некоторому объекту по совокупности биполярных шкал, в подавляющем большинстве случаев семибалльных, например, таких как это показано в примере.

Пример:

Используя знак «Х», обозначьте то место на шкале между противоположными по значению прилагательными, которое наилучшим образом описывает ваше мнение о магазине.

«Мария Ра» это магазин:

Слабый			4		Сильный
Ненадежный				6	Надежный
Современный		3			Старомодный
Холодный			4		Теплый
Заботливый	2				Безразличный

Респонденты делают отметки на шкале в тех местах, которые лучше всего отражают их мнение об оцениваемом объекте. Негативное прилагательное может стоять как справа, так и слева. Это позволяет контролировать склонность некоторых опрашиваемых, относящихся слишком позитивно или негативно к рассматриваемому объекту, ставить отметки только с правой или левой стороны без чтения описаний.

Отдельные пункты семантического дифференциала могут принимать значения от –3 до +3 или от 1 до 7. Полученный данные обычно анализируются с помощью профильного анализа, когда для каждой пары биполярных утверждений рассчитывается среднее значение. Если усредненные ответы на серию семантических дифференциальных утверждений соединить прямыми линиями, то получится, так называемая, змеевидная диаграмма (рис.11).

Мощный: 1: 2: 3: 4: 5: –: 7: Слабый

Ненадежный: 1: 2: 3: 4: 5: 6: 7 Надежный

Современный: 1: 2: 3: 4: 5: 6: 7: Старомодный

Холодный: 1: 2: –: 4: 5: 6: 7: Теплый

Заботливый: 1: 2: 3: 4: –: 6: 7: Безразличный

где: Мария Ра

Квартал

Рис. 11. Сравнительные профили магазинов

Такая техника делает более простой интерпретацию результатов. Полученный профиль дает наглядную картину того, как респонденты представляют различия между магазинами.

Шкала очень популярна, широко используется для оценки и сравнения торговых марок, продуктов, имиджа компаний, рекламы.

Ч. Озгуд предложил 20 шкал, которые считаются классическими и которые предпочитают использовать на практике:

слабый – сильный; женский – мужской; пассивный – активный; медленный – быстрый; необычный – обычный; ложный – правдивый; жестокий – добрый; кривой – прямой; разболтанный – пунктуальный; вкусный – безвкусный; неудачный – удачливый; твердый – мягкий; глупый – умный; новый – старый; неважный – важный; острый – округлый; хладнокровный – восторженный; бесцветный – красочный; необычный – обычный; красивый – безобразный.

Шкала Стэпела

Это десятибалльная шкала, использующая значения от – 5 до + 5 без нейтральной (нулевой) точки. Создатель – Jan Stаpel. Шкала обычно располагается вертикально. Респондентов просят определить, насколько верно или неверно каждый термин описывает объект, выбирая соответствующее число на шкале. Чем выше число, тем ближе термин по описанию к объекту.

Данные, полученные с помощью шкалы Стэпела, анализируются так же, как данные шкалы семантического дифференциала. Преимущество – нет необходимости тестировать прилагательные для подтверждения их биполярности.

Некоторые исследователи считают, что шкала Стэпела запутана и трудна в применении. Из трех детализированных шкал она используется реже всего. Малхотра[4] считает, что ее недостатки преувеличены, и она заслуживает большего внимания.

Пример:

Оцените, пожалуйста, насколько точно каждое слово или фраза описывает магазин. Выберите одно из положительных чисел, если вы считаете, что фраза довольно точно описывает магазин. Чем точнее, по вашему мнению, фраза описывает магазин, тем большее положительное число вы должны выбрать. Выбирайте отрицательные числа, если считаете, что фраза неправильно описывает магазин. Чем неправильнее фраза описывает магазин, тем меньшее число вам следует выбрать.

Форма 1

+5 +5 +5

+4 +4 +4

+3 +3 +3

+2 +2 +2

+1 +1 +1

Высокое качество Плохой сервис Обслуживание вежливое

-1 -1 -1

-2 -2 -2

-3 -3 -3

-4 -4 -4

-5 -5 -5

Форма 2

Обслуживание вежливое -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5

Качество высокое -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5

Сервис плохой -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5

Некоторые особенные формы шкал

1. Шкала восприятия (многомерная шкала) – пространственное представление восприятия взаимоотношений между сравниваемыми объектами:

Цена товара

Качество

товара

2. Шкала выражений лица: определите, насколько вам нравится игрушка, указав выражение лица, которое наилучшим образом отражает ваше отношение. Если кукла вам не нравиться, выберите выражение лица под номером 1, а если она вам очень нравиться – под номером 5.

1 2 3 4 5

Вопросы, решаемые при разработке шкал

Детализированные рейтинговые шкалы необязательно должны использоваться в формате, установленном раз и навсегда, напротив, они могут принимать много различных форм. При их составлении нужно решить следующие вопросы (рис.12).

Рис. 12. Вопросы, решаемые при разработке детализированных шкал

Количество используемых в шкале категорий

Чем больше категорий (делений) в шкале, тем точнее оценки. Однако большинство респондентов способны справиться всего с несколькими категориями при опросе. Традиционно считается, что количество градаций в шкале равняется семи, плюс-минус две. Единого оптимального числа нет. Выбирая количество, нужно принимать во внимание:

- заинтересованность респондентов в опросе (чем выше – тем больше может быть градаций);

- осведомленность об объекте (чем выше – тем больше градаций);

- природу объекта. Для некоторых объектов невозможно выделить много характеристик;

- способ сбора данных (при телефонных опросах не должно быть много градаций);

- методы анализа данных (чем больше категорий – тем больше статистических методик можно применить).

Сбалансированность или несбалансированность шкалы

Шкала с равным количеством положительных и отрицательных категорий называется сбалансированной. В общем, для получения объективных данных шкалы должны быть сбалансированы (см. стр.258).

Четное или нечетное количество категорий

При нечетном количестве градаций в шкале центральное положение отображает нейтральные оценки или безразличие респондента. Наличие нейтральной оценки может существенно влиять на результат.

Если возможно нейтральное или безразличное отношение хотя бы одного респондента, число градаций должно быть нечетным.

Если исследователь хочет заставить выразить отрицательное либо положительное мнение и убежден, что по данному вопросу не может быть нейтрального мнения, то применяется шкала с четным числом категорий.

Обязательность выражения мнения

При использовании шкал с обязательными ответами (отсутствуют категории «не знаю», «не определился», «не могу сказать») респондентов принуждают выражать свое мнение. В этом случае респонденты, не имеющие определенного мнения, могут дать средние оценки. Если таких респондентов много, то большое количество средних оценок исказит измерение общей тенденции. Точность данных улучшается, если шкала имеет категорию «не определился».

Характер и степень вербального описания

Категории в шкале могут быть вербальные, числовые, графические. Кроме этого, нужно решить, выделять отметками каждую категорию шкалы, или только некоторые, или только крайние точки. Описания категории должны размещаться как можно ближе к категориям ответов.

Сила характеристик может повлиять на распределение ответов. При сильном акцентировании внимания на негативном или позитивном отношении (1 – абсолютно не согласен, 7 – полностью согласен), респонденты склонны реже выражать свое мнение через крайние точки шкалы. Слабые акценты (1 – в общем не согласен, 7 – в общем согласен), напротив, дают более равномерное распределение.

Форма шкалы

Шкалы можно располагать вертикально или горизонтально; категории могут обозначаться прямоугольниками, размечаться линиями, делениями; иметь или не иметь числовых значений; числовые значения могут быть положительными, отрицательными или и теми, и другими. Чтобы выбрать лучший вариант формы, нужно протестировать шкалы.

Некоторые возможные варианты форм рейтинговых шкал:

1 вариант: Очень жесткое _ _ _ _ _ _ _ Очень мягкое

2 вариант: Очень жесткое 1 2 3 4 5 6 7 Очень мягкое

3 вариант:

Очень мягкое

Ни жесткое, ни мягкое

Очень жесткое

4 вариант: _____ _____ ______ ______ _______ ______ _____

Очень Жесткое Немного Ни жесткое Немного Мягкое Очень

жесткое жесткое ни мягкое мягкое мягкое

5 вариант: -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

Очень Ни жесткое, Очень

жесткое ни мягкое мягкое

6 вариант:

1. Очень жесткое

2. Жесткое

3. Ни жесткое ни мягкое

4. Немного мягкое

5. Мягкое

6. Очень мягкое

В обобщенном виде ответы на основные вопросы, решаемые при разработке шкал представлены в табл.3.

Таблица 3

Процесс составления рейтинговых детализированных шкал

Решаемый вопрос	Наиболее распространенный вариант ответа
1. Число категорий	Единого оптимального не существует, наиболее распространено от 5-ти до 9-ти
2. Сбалансированность – несбалансиованность	Для получения объективных данных нужно сбалансировать шкалу
3. Четное – нечетное число градаций	Если возможен нейтральный ответ, следует использовать нечетное количество
4. Обязательность выражения определенного мнения	Когда от респондентов не ожидается ответа на определенный вопрос, точность данных можно улучшить, используя шкалу с неопределенными ответами
5. Вербальное описание	Размечать надо все или большинство категорий. Описания категорий следует располагать как можно ближе к категории ответа
6. Форма	Следует протестировать несколько вариантов, чтобы выбрать лучший

Контрольные вопросы

1. Что и как измеряют в маркетинговых исследованиях?

2. Что такое номинальная шкала? Для каких целей она используется?

3. Опишите порядковую шкалу.

4. Охарактеризуйте интервальную шкалу.

5. Опишите относительную шкалу. В чем ее отличие от интервальной?

6. В чем достоинства и недостатки сравнительного и несравнительного шкалировния?

7. Перечислите методы сравнительного шкалирования.

8. В чем суть метода попарного шкалирования?

9. В чем суть упорядоченного шкалирования?

10. Опишите процесс шкалирования с постоянной суммой.

11. Перечислите методы несравнительного шкалирования.

12. Опишите шкалу Лайкерта.

13. Что такое семантическая дифференциальна шкала?.

14.В чем разричия между шкалой Стэпела и семантически дифференциалом?

15. Расскажите об особенных формах шкал. С какой целью они применяются?

16. Каким должно быть количество используемых в шкале категорий?

17. Шкала должна быть сбалансированной или нет?

18. В шкале должно быть четное или нечетное количество категорий?

19. Как предусмотреть допустимость неопределенного ответа в шкале?

20. Каким может быть характер и степень вербального описания шкалы?

21. Как выбрать формат шкалы?

Дата добавления: 2015-12-19; просмотров: 97; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

12 3 4 5 6 7 8 9 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!