Анализ отрасли. Границы отраслей. Оценка привлекательности отраслей.
Отрасль экономики — совокупность предприятий, производящих (добывающих) однородную или специфическую продукцию по однотипным технологиям. Экономические границы отрасли– это сфера производства товаров, видов работ, услуг и их заменителей, определяемая исходя из экономических и производственных возможностей одних предприятий и отсутствия этих возможностей у других.
При проведении анализа отрасли, состояния компании, возможностей выбора альтернативных направлений развития предприятия и происходит основная работа по формированию базового подхода к новой стратегии. Конкурентный анализ отрасли включает в себя несколько этапов.
1. Определение главных экономических характеристик отрасли
В рамках этого этапа анализа необходимо получить ответы на следующие вопросы: размер рынка; темпы роста рынка и позиция отрасли в жизненном цикле; масштаб конкуренции; количество конкурентов и их сравнительные размеры; количество покупателей и их сравнительные размеры; наличие в отрасли вертикальной интеграции; легкость или сложность входа в отрасль и выхода из нее; темпы технического прогресса в отрасли; степень дифференциации продукции конкурентов; наличие фактора экономии на масштабах; является ли достигнутый уровень производительности критическим для снижения издержек; уровень рентабельности в отрасли в сравнении со средним в народном хозяйстве.
|
|
|
2. Движущие силы развития отрасли
Этот этап анализа должен дать понимание того, что движет развитием отрасли, и в каком направлении она будет изменяться. Необходимо проанализировать следующие факторы: общеэкономические тенденции; изменение состава покупателей и способов использования традиционной продукции отрасли; появление новых продуктов с качественно другими характеристиками; изменения в технологии и новые возможности производить более высококачественную или более дешевую продукцию; маркетинговые нововведения, дифференциация продукции, появление новых методов распределения продукта и т.д.
3. Оценка сил конкуренции
Наиболее значимой конкурентной силой является обычно конкуренция среди существующих в отрасли фирм. Она проявляется в стремлении соперничающих предприятий улучшить свою рыночную позицию, в наступательных действиях с целью подняться над конкурентами или победить отдельного конкурента, в защитной тактике с целью отстоять занимаемые позиции.
Инструментами внутриотраслевой конкуренции являются: цены, качество продукции, внешний вид продукции и упаковки, гарантии, дополнительные услуги, реклама, способность к реализации нововведений, мощь собственной или партнерской распределительной сети и другие. На данном этапе анализа задача заключается в общей характеристике внутриотраслевого соперничества, определении правил, по которым она ведется в данной отрасли, и оценке силы внутриотраслевой конкуренции в настоящее время и в перспективе. Так же должна быть проанализирована угроза появления новых фирм в отрасли, которая зависит от рентабельности отрасли по отношению к средней в народном хозяйстве и от наличия и значительности входных барьеров.
|
|
|
4. Оценка конкурентных позиций соперничающих предприятий в отрасли
В этой части анализа определяются стратегические группы предприятий, функционирующих в отрасли. Несмотря на то что все предприятия объединяет факт принадлежности к определенной отрасли, они могут значительно отличаться друг от друга по разным параметрам, например по размеру, по рынкам, на которые они работают, по совокупности предлагаемых дополнительных услуг и т. д. Стратегическая группа состоит из соперничающих предприятий с близкими конкурентными подходами и позицией на рынке.
5. Анализ ближайших конкурентов: каковы их возможные действия
Изучение конкретных конкурирующих предприятий сводится к анализу сегодняшней политики и потенциальных шагов ближайших конкурентов. Это трудная задача, но верно оцененные действия конкурентов дают предприятию возможность подготовиться к ним и использовать открывающиеся возможности. Намерения ближайших конкурентов могут потребовать подготовки предприятий к защите своих позиций или разработки плана активных наступательных действий в случае, если есть предпосылки к ослаблению позиций ближайших конкурентов. С другой стороны, необходимо прогнозировать действия конкурентов в ответ на активизацию собственной конкурентной стратегии.
|
|
|
6. Ключевые факторы успеха (КФУ)
Ключевые факторы успеха есть общие для всех предприятий отрасли факторы, реализация которых открывает перспективы улучшения своей конкурентной позиции. Дело не в том, может или не может конкретная фирма в настоящее время реализовать эти факторы. Задача заключается в определении факторов, дающих в данной отрасли ключ к успеху в конкуренции. Выделение КФУ для конкретной отрасли есть первый шаг, за которым должна последовать разработка мероприятий по овладению КФУ, характерных для отрасли.
7. Оценка перспектив развития отрасли
Этот этап является заключительным в анализе отрасли. Его задача — обобщить результаты, полученные на предыдущих этапах, и выработать интегрированную картину перспектив развития отрасли, как краткосрочных, так и долговременных. Среди множества возможных оценок перспектив развития отрасли особое внимание должно быть уделено следующим: потенциал роста отрасли, имеют ли преобладающие движущие силы отрасли благоприятный или неблагоприятный характер для всей отрасли и отдельных стратегических групп, возможность входа или выхода крупных фирм и вытекающие отсюда последствия, стабильность спроса на продукцию отрасли и факторы, обусловливающие его колебания в краткосрочной и долгосрочной перспективе (например, сезонность, фаза жизненного цикла отрасли, наличие товаров-заменителей), каковы тенденции изменения сил конкуренции, серьезность и сложность проблем, с которыми сталкивается отрасль в целом и т.д.
|
|
|
6. Модели конкурентного анализа: модели расширенной конкуренции и детерминантов международной конкурентоспособности.
Теория конкуренции Майкла Портера говорит о том, что на рынке существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли на рынке. Каждая сила в модели Майкла Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара:
· рыночная власть покупателей
· рыночная власть поставщиков
· угроза вторжения новых участников
· опасность появления товаров — заменителей
· уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция
Майкл Портер считал, что данные элементы рынка являются движущими силами рыночной конкуренции, что и легло в название модели – модель пяти сил конкуренции по Портеру.
Конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру помогает определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли, найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на них.
Золотое правило теории пяти сил конкуренции Майкла Портера заключается следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше возможностей к получению высокой прибыли в отрасли имеет компания. И наоборот, чем выше влияние конкурентных сил, тем выше вероятность, что ни одна компания не в состоянии будет обеспечить высокую прибыльность от капиталовложений. А средняя прибыльность отрасли определяется наиболее влиятельными конкурентными силами.
Модель пяти сил используется наиболее часто в стратегическом управлении, а в маркетинге она удобна для следующих направлений работ:
· Угрозы для роста компании, обнаруженные с помощью модели анализа конкуренции Портера, помогают при проведении SWOT-анализа компании.
· Модель пяти сил конкуренции Майкла Портера помогает в составлении подробного конкурентного анализа и анализа рынка.
Дата добавления: 2016-01-03; просмотров: 159; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!