Специфика и инструменты банковского маркетинга
Специфика банковской деятельности отображается на всех составляющих маркетинга в сфере банковского бизнеса, включая цель, функции и принципы.
Цель банковского маркетинга – создавать такие финансовые услуги и предоставлять их таким образом, чтобы лучше всего удовлетворить потребности клиентов и получить прибыль. [5]
Для достижения поставленной цели необходимо выполнять следующие пункты:
- проводить анализ поведения потребителей с целью выявления их потребностей;
- систематически исследовать финансовый рынок и находить наиболее экономически привлекательные сегменты, следить за потоками капитала на финансовом рынке, изучать маркетинговую деятельность конкурентов;
- разрабатывать и применять новые маркетинговые стратегии;
- создавать новые банковские продукты и предлагать новые банковские услуги с целью удовлетворения потребительских потребностей;
- пытаться достичь долговременных конкурентных преимуществ, предлагая высококачественные услуги с ориентацией на потребности потребителя;
- устанавливать прозрачные отношения с клиентами, партнерами и работниками самого банка;
- внедрять более прогрессивные технологии получения, обработки и хранения информации;
- совершенствовать внутреннюю культуру банка.
На реализацию целей и заданий банковского маркетинга ориентированы его функции. Традиционно выделяют четыре основных функции маркетинга: аналитическую, сбытовую, производственную и управленческую.
|
|
|
Аналитическая функция содержит такие составляющие, как изучение рыночной конъюнктуры, исследование потребителей, изучение товара, анализ внутренней и внешней маркетинговой среды фирмы.
Производственная функция предусматривает организацию производства новых товаров, организацию материально-технического обеспечения, управления качеством и конкурентоспособностью продукции.
Сбытовая функция означает организацию системы товародвижения, внедрение соответствующей сбытовой политики и организацию сервиса.
Управленческая функция включает в себя следующее: планирование и организацию маркетинговой деятельности, информационное обеспечение и контроль маркетинговой деятельности.
Маркетинг в банковской сфере должен выполнять классические маркетинговые функции, однако они имеют определенные особенности.
Так, аналитическая функция банковского маркетинга заключается, в первую очередь, в выявлении существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковской продукции, благодаря комплексному, системному и объективному исследованию состояния финансового рынка и перспектив его развития, изучении характера влияния маркетинговой среды на деятельность банка, выявлении возможностей и угроз финансового и денежно-кредитного рынков.[6]
|
|
|
Производственная функция предусматривает эффективную организацию деятельности относительно создания новых и совершенствования существующих банковских услуг с целью наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов, а также определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка.
Сбытовая функция банковского маркетинга — это разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и предоставления банковских услуг, поддержания и развития позитивного имиджа банка.
Управленческая функция маркетинга в банковской сфере означает планирование и координацию деятельности банка на финансовом рынке, а также контроль за показателями финансовой стабильности и эффективности деятельности банка, и разработка и обоснование соответствующих изменений, в случае возникновения рисков и угроз. [7]
Основными целями и принципами банковского маркетинга являются:
|
|
|
1. Совершенное знание рынка и маркетинговой среды банка, который предусматривает быстрое и своевременное изучение состояния и динамики потребительского спроса на банковский продукт или услугу.
2. Постоянный сбор, обработка, анализ и использование маркетинговой информации, а также новейших маркетинговых технологий в процессе разработки и принятия управленческих решений.
3. Производство и реализация банковских услуг с максимальной ориентацией на потребности потребителя с учетом рыночной ситуации и возможностей банка.
4. Осуществление влияния на рынок банковских услуг и потребительский спрос с помощью всех доступных средств.
5. Регулярное обновление ассортимента банковских услуг, внедрение банковских инноваций, постоянное совершенствование и повышение качества банковских услуг.
6. Проведение сегментации рынка банковских услуг и ориентация на те сегменты, в которых банк имеет наиболее выгодные потенциальные возможности.
7. Ориентация на долгосрочную перспективу, достижение конкретного результата маркетинговой деятельности банка.
8. Своевременный выход на рынок с новыми предложениями для наиболее эффективной реализации банковских услуг.
|
|
|
Инструменты банковского маркетинга
Инструменты банковского маркетинга призваны обеспечивать реализацию маркетинговой политики банка и способствовать достижению его основных целей.[8]
Анализ инструментов банковского маркетинга уместно проводить в контексте принятых маркетинговых концепций, а именно классического «маркетингового микса» (или концепции «4Р»), который состоит из четырех элементов:
Рrice - цена,
Рroduct - продукт,
Рlace - распределение,
Рromotion - продвижение.
Совокупность этих четырех составляющих является основой большинства маркетинговых стратегий, однако применение классического комплексного маркетинга в сфере банковских услуг имеет свои особенности.
В условиях невысокого уровня платежеспособности потребителей основным фактором, который определяет спрос на конкретный товар или услугу, является одна из составляющих классического комплексного маркетинга - цена. В сфере банковских услуг цена имеет определенные специфические признаки, которые влияют на маркетинговую ценовую политику. Ценообразование в данной отрасли экономики является наименее прозрачным.
Потребители очень часто не понимают составляющие банковской услуги и не могут оценить уровень цены на нее. Высокая конкуренция в банковской сфере, а также природа самих услуг определяют достаточно высокую эластичность спроса на них по цене.[9]
Поэтому даже незначительное повышение процентных ставок или комиссии по основным услугам приводит к значительному сокращению спроса на них. Перед банками стоит задача сохранить рыночную привлекательность своих услуг при одновременном достижении высокого уровня рентабельности в пределах узкого ценового интервала.
Следующая составляющая классического комплексного маркетинга — это распределение. Какой бы привлекательной ни была банковская услуга и доступной цена на нее, достичь эффективных результатов банк может, лишь реализуя свои услуги.
Эта составляющая теории 4P является на сегодня наиболее динамической. Благодаря современным технологиям каналы распределения и способы продажи изменяются довольно высокими темпами. Модели сбыта услуг на рынке банковских услуг становятся все более клиентоориентированными и удобными. Современные банки предоставляют возможность своим клиентам самостоятельно управлять своими счетами, осуществлять платежи, получать необходимую информацию и т.д.
Интегрирование каналов распределения банковских услуг с инновационными технологиями оптимизирует использование человеческих и финансовых ресурсов и увеличивает рыночную привлекательность банков. Вместе с тем, необходимо учитывать особенности целевой аудитории, на которую рассчитаны банковские услуги. К примеру, целевой сегмент банков, состоящий из потребителей старшего возраста, менее склонен к использованию современных информационных технологий и предпочитает преимущественно традиционные каналы распределения услуг. Таким образом, целесообразно комбинировать разные каналы сбыта и распространения услуг, учитывая специфику рынка и целевой аудитории. [21, c. 169][10]
С распределением услуг тесно связана еще одна составляющая «маркетингового микса» - продвижение, или маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации определяют, каким образом потребители получат информацию о банке и его услугах.
Маркетинговые коммуникации традиционно содержат девять составляющих, среди них: реклама, реклама на месте продажи, связь с общественностью (PR), упаковка, стимулирование сбыта, пропаганда, прямой маркетинг, персональная продажа, выставки и ярмарки.
Многие отечественные и зарубежные банки в своей маркетинговой деятельности наиболее активно используют рекламу, прямой маркетинг, персональную продажу и PR.[11]
Сегодня очень популярным становится использование Интернет-ресурсов, которые предоставляют возможность отслеживать интересы клиентов, чтобы вовремя предложить им уместную банковскую услугу, установить индивидуальный канал коммуникации и т. д.
Для наилучшего изучения потребностей потребителя очень важно установить двустороннюю связь между банком и его клиентами. С помощью обратной связи менеджеры банка могут выявить недостатки в услугах, которые уже предоставляются, найти новые возможности развития, вовремя адаптироваться к изменениям на рынке и в экономике в целом.
В настоящее время, сложность и комплексность многих банковских услуг также требуют постоянной информационной поддержки со стороны банковского персонала. Потеря обратной связи с клиентом может означать и потерю самого клиента. Исходя из этого, можно утверждать, что двусторонняя коммуникация — это не только средство поддержки клиентской лояльности, но и средство повышения эффективности деятельности банка.[12]
Таким образом, инструменты, которые являются традиционными для концепции «4Р», могут применяться в контексте маркетинговой стратегии банка для обеспечения соответствующих преимуществ на рынке. Вместе с тем, их использование предусматривает учет специфичности банковской деятельности.
Наряду с традиционным миксом «4Р» в банковской сфере предлагается использовать более расширенный комплекс «7Р», предложенный американскими экономистами М. Битнером и Б. Бумсом в 1981 году. К традиционным составляющим: товар, цена, распределение и продвижение добавляются:
Process - все процедуры, механизмы, виды деятельности, необходимые для предоставления услуги;
People - люди, привлеченные к предоставлению услуги, включая персонал и потребителей;
Physical evidence - окружающая среда, в которой оказывается услуга.
В банковской сфере эти три элемента крайне важны, поскольку банковская услуга является нематериальной. Пользователи банковских услуг при принятии решений часто учитывают физические признаки, которые характеризуют банк и его деятельность. Поэтому внешний вид и место расположения банковского помещения, интерьер банка, дизайн кредитной карточки, внешний вид персонала и другие физически ощутимые признаки помогают банку осуществлять влияние на потребителей.
От степени доверия к персоналу банка зависит окончательное решение клиента относительно пользования услугами банка. Именно работники банка непосредственно контактируют с потребителями, представляя банковские услуги. Таким образом, работники играют значительную роль в осуществлении маркетинга в банковской деятельности.
Поэтому один из резервов повышения рыночной привлекательности банковских услуг на финансовом рынке заключается в усовершенствовании профессиональной подготовки кадров.
Внутренний маркетинг, направленный на мотивацию работников самого банка, является необходимой составляющей современного маркетинга в банковской сфере, поскольку оценка деятельности банка потребителями в значительной степени зависит от удовлетворения потребителей качеством работы банковского персонала. Услугу обычно сложно отделить от людей, которые ее предоставляют.
В современной экономической литературе можно встретить утверждение, что классический комплекс маркетинга не подходит к применению в деятельности банков, поскольку не учитывает современные тенденции на рынке банковских услуг. Некоторые авторы предлагают применять концепцию «5Е», предложенную американским маркетологом М. Кохеном, которая состоит из следующих элементов:
Education - учеба клиентов компании, в процессе которой зарождается потребность в определенных товарах и таким образом формируется спрос на продукцию данной компании;
Exploration - изучение клиентской базы, которая дает возможность лучше знать желание и потребности потребителей;
Elevation - формирование у потребителя постоянного желания повышать свой уровень жизни;
Entertainment - создание позитивного ощущения от пользования услугами банка, общения клиентов с персоналом компании, пребывания в местах расположения ее офисов и т.д.
Estimation - оценка и контроль эффективности маркетинговых действий.
В целом можно назвать такой подход к маркетинговой деятельности прогрессивным, поскольку он является максимально ориентированным на клиента, что актуально для развития банковского маркетинга в России.[13]
Следует отметить, что некоторые из этих элементов уже нашли свое отображение в маркетинговых стратегиях отдельных российских банков.
Предлагаются также и другие варианты комплексного маркетинга для банковской сферы. В частности, концепция «7К».
Клиент - потребитель банковской услуги. Банк не может существовать без потребителей его услуг. Для успешной деятельности банка необходимо проводить глубокий анализ клиентской базы, включая его платежеспособность, кредитную историю и т.д.
Кадры - персонал банка, от уровня квалификации и отношения к работе которого в значительной степени зависит эффективность деятельности банка.
Коммуникации - методы и формы доведения основных идей банка и конкретных положений о той или другой услуге до потребителей. В свою очередь, коммуникации предусматривают техническое обеспечение, полноту информации, конкретность и ясность выражения целей, деликатность, корректность и пунктуальность в процессе общения.
Координация - наличие прямой и обратной связи между субъектами банковской деятельности, что является необходимым инструментом для оптимального осуществления стратегии и тактики деятельности банка.
Качество - совокупность свойств услуг, которые определяют их способность удовлетворять определенные потребности клиентов и находятся в соответствии с их ожиданиями.
Конкуренция - процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между банками за наилучшие условия реализации своих услуг.
Культура - охватывает все вышеупомянутые элементы и выражается в определенном уровне развития как общества в целом, так и отдельных его индивидуумов. Культура деятельности сегодняшних банков невозможна без информационной, технической и организационной деятельности в системе маркетинга.[14]
Проанализировав разные концептуальные подходы реализации маркетинговой деятельности банков, можно сделать вывод о том, что ни одна из концепций относительно маркетинговых инструментов не дает возможность охватить все факторы влияния и не является универсальной.
Деятельность банков в рыночных условиях предусматривает гибкий и комплексный подход к организации своей маркетинговой деятельности. В любом случае, тот банк, который способен получить и проработать значительный объем информации и применить результаты анализа на практике, уже имеет конкурентные преимущества.
Подводя итоги главы, можно сделать вывод, что маркетинг с каждым годом становится все более актуальным. Основная особенность банковского маркетинга маркетинга — это его привязка к финансовым функциям функционирование на рынке денежных ресурсов и обеспечение получение прибыли за счет ускорение денежного оборота.
Дата добавления: 2022-11-11; просмотров: 90; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!