Каналы выхода на различные аудитории: СМИ, мероприятия и акции, Интернет и др.
СО подразумевает установление благоприятных отношений с различными аудиториями. Чтобы преуспеть в данной сфере, необходимо ориентироваться не на общество в целом, а на целевые аудитории. Любая организация в процессе своей деятельности контактирует со множеством различных групп людей. Но целевые аудитории, на которые направлена деятельность организации, можно разделить на 2 большие группы:
· Внутренние (менеджеры, топ-менеджеры, обслуживающий персонал и. т. д.)
· Внешние (СМИ, потребители, деловые партнеры, инвесторы, гос. органы)
Для эффективной коммуникации необходимо учитывать особенности данных аудитории: возраст, интересы, предпочтения, ценности и др.
Для работы с различными аудиториями необходимы различные средства коммуникации. Общий принцип отбора средств коммуникации и каналов - это их способность служить достижению целей деятельности PR. Основными критериями оценки этой способности являются:
· величина ЦА;
· степень охвата ЦА;
· рейтинг издания или программы вещательного издания;
· оперативность, скорость охвата;
· сравнительный уровень стоимости;
· уровень отношения с данными СМИ.
Одним из каналов выхода на аудиторию являются СМИ, включающие в себя телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет.
ТВ значительно увеличило возможности коммуникации. Каналы и передачи имеют своих постоянных зрителей, которые активно включаются в обратную связь.
|
|
|
Пресса как канал письменной коммуникации обеспечивает регулярность выпуска, массовый тираж и адресность, имеет мощный механизм воздействия.
Радио отличает наличие слухового восприятия и возможности домысливания (воображения)
Интернет – охват общемировой, сообщение предназначено для одной местности или региона, может вызвать положительный отклик из самых неожиданных мест.
Для приведения аудитории и СМИ существует несколько ориентиров общего характера:
· Печатные СМИ наиболее эффективны в случае сообщения, требующего усвоения деталей и размышлений со стороны получателя сообщения.
· ТВ из всех СМИ производит самое сильное эмоциональное воздействие. Личность телевизионного коммуникатора создаёт влияние, с которым не могут сравниться печатные СМИ.
· Наибольшее преимущество радио-гибкость и способность привлечь специфические ЦА. Радиосообщения можно готовить и транслировать быстрее, чем ТВ-ые, они значительно дешевле.
· Он-лайновые СМИ обычно используют в качестве дополнительного средства привлечения внимания.
Можно использовать одно СМИ или совокупность, это зависит от ЦА и бюджета.
Специальные мероприятия являются важным инструментом специалиста поСО, так как является эффективным средством коммуникации с целевыми группами. Они обеспечивают паблисити и внимание широкой аудитории.
|
|
|
Спец. мероприятие - тщательно спланированная акция , которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из её ключевых этапов. Именно в момент проведения спец. мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта.
Существуют следующие виды спец. мероприятий: круглые столы и семинары, выставки, собственные экспозиции, презентации, церемонии открытия, приёмы, пресс-конференции, брифинги и др.
Также огромное значение как канал коммуникации имеют документы специалиста по СО:
Пресс-релиз создает впечатление об имидже организации.
♦ начинать пресс-релиз следует не с упоминания названия организации или проекта, а с описания ее конкретной деятельности.
♦ вступительный параграф должен кратко обобщать все содержание пресс-релиза.
Оптимальная структура пресс-релиза включает 7 простых пунктов:
1) предмет — содержание пресс-релиза;
2) организация — название организации;
3) месторасположение организации;
4) преимущества — в чем собственно заключается новость;
|
|
|
5) адресные группы — кто особенно заинтересован в данной информации;
6) детали — отличительные направления деятельности огранизации;
7) реквизиты организации (адрес, телефон, веб-сайт).
Информационное письмо (backgrounder) - это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Часто при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру.
Фактическая справка (factsheet) содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке.
Биография - это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PR-специалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Биографии обязательно используются журналистами в случае возникновения информационного повода вокруг руководителей. К биографиям обычно прикладываются несколько фотографий в разной обстановке.
|
|
|
Заявление для прессы. Этот информационный документ предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека.
Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.
Минимальный набор документов для пресс-кита включает: пресс-релиз; информационное письмо или фактическую справку; один или несколько из следующих материалов: брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биография с фотографиями.
Занимательная статья (feature) - это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию. Такая статья обычно строится по схеме: описание - объяснение - оценка, - и служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме.
Случай из жизни (casestory) Этот материал используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации.
Авторская статья (by-liner) Это такая статья, которая готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Некоторые из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам и регулярно публикуются в СМИ.
Обзорнаястатья (round-up article). Многие издания регулярно печатают обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества. PR-специалисты используют корреляцию и попадание в заявленные образы для представления информации о своей организации.
Интервью
Брошюра является одним из наиболее широко используемых информационных материалов. Она может являться самостоятельным документом, частью пресс-кита, одним из материалов для directmail и др.
Флаеры
Годовой отчет состоит из двух основных частей:
сведения о финансовой деятельности;
общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.
См. также вопрос 2 и 5
Оценка эффективности
При исследовании радио- и телеаудитории пользуются следующими четырьмя основными методами:
1. Дневник. Для использования метода дневника нужно, чтобы кто-нибудь из членов семьи (один или несколько) постоянно вел подробные записи всего услышанного по радио и увиденного по телевидению. Результаты последних исследований свидетельствуют, что этот метод не лишен некоторого элемента предвзятости, поскольку согласившиеся участвовать в таком исследовании могут существенно отличаться от тех, кто не выступает в роли респондентов (участники исследования часто хотят выглядеть лучше, чем они есть при обычных обстоятельствах).
2. Электронный счетчик. Метод счетчика позволяет вести электронные записи пользования домашними радио- и телеприемниками, фиксировать волны, каналы и время в течение суток. Такие данные автоматически поступают в центральный компьютер по телефонным сетям. Данный метод используется в некоторых городах, когда необходимо определить ежедневный рейтинг популярности основных телевизионных программ. Главная проблема, возникающая при использовании этого метода, заключается в том, что счетчик не может надежно зафиксировать, кто именно (один человек или несколько) смотрит телевизор или слушает радио.
3. «Живой» счетчик.Начиная с 1987 года американские компании, занимающиеся подсчетами количественного состава аудитории людей, стали использовать более современные методы, чтобы точнее подсчитывать радиослушателей и телезрителей. В доме, подключенном к сети исследования, каждый член семьи имеет собственную кнопку, которую нажимает, когда смотрит телевизор. Счетчик фиксирует, кто в семье и какую именно программу смотрит, а информацию об этом посылает по телефонным линиям в главный компьютер. Счетчик людей используется также при маркетинговых исследованиях, чтобы по его сообщениям судить о покупательском поведении, а затем устанавливать соотношения между покупками и просмотром телепередач. Не удивительно, что людям надоедает включать и выключать кнопку и соблюдать иные правила, например, информировать с помощью определенной технической системы, когда в комнату вошел ребенок, не способный самостоятельно и своевременно нажимать кнопки. Возникают и другие неудобства, в частности, когда в квартире имеется несколько телевизоров, и т.д.
4. Телефонное интервью. К этому методу прибегают во время трансляции определенной программ, или сразу же по ее окончании, чтобы выяснить размер и состав ее аудитории. Более
распространенным является телефонный опрос в момент, когда определенная передача еще в эфире. Но и тут возникает ряд проблем. Автоответчики, настойчивое вмешательство специалистов по телемаркетинговым исследованиям, которые часто надоедают людям и вынуждают их не обращать внимания на телефонные звонки, существенно снижают репрезентативность выборки и надежность использования метода телефонного опроса.
Приведенные выше методы изучения читательской аудитории, слушателей и зрителей нередко используются пиэрменами, чтобы оценить ход реализации своих программ. Подчеркнем, именно «ход реализации». Однако такие исследования еще не способны представить полную картину того, какое же именно влияние оказало в действительности выполнение ПР-программы на целевые группы аудитории. Поэтому особое значение имеет выяснение результатов выполнения программы.
При оценке эффективности печатных СМИ:
- мониторинг
- контент-анализ
- количество купленных изданий
При оценке эффективности Интернета можно отследить количество просмотров, рейтинг посещения сайта.
Также можно провести опрос ЦА.
Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 1459; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!