Организация и проведение кампаний по связям с общественностью PR-агентствами.
Взаимоотношения организаций с их общественностью создают условия для специальных мероприятий, таких как, PR-кампании.
PR-кампания - координируемые, целенаправленные, длительные мероприятия, разрабатываемые для достижения конкретной цели или набора взаимосвязанных целей, которые направляют развитие организации к долгосрочной цели, выраженной в миссии организации. Кампании разрабатываются и развиваются для воздействия на дискутируемые вопросы, решения проблемы, исправления и решения ситуации. Кампании выполняют эти задачи с помощью изменения поведения, модификации законов или мнений, или с помощью сохранения оспариваемых другими желательных типов поведения, законов или мнений.
Существуют различные типы PR-кампаний. Патрик Джексон, старший юрист и соучредитель международной фирмы Jackson, JacksonandWagner описывает 6 типов кампаний:
1. Кампания по уведомлению общественности, чтобы люди узнали о чем-то. Простая осведомленность.
2. Кампания по повышению общественной информированности, чтобы предложить информацию вместе с осведомленностью.
3. Кампания общественного обучения, используя слово обучение в педагогическом смысле, имея в виду, что человек достаточно освоил материал и чувствует себя в эмоциональном и ценностном смысле настолько комфортно с этим материалом, что может реально применить его к своему ежедневному поведению.
4. Кампания по усилению позиций и поведения тех, кто с нами согласен. Напоминание о разделяемых ценностях.
|
|
|
5. Кампания по изменению или попытке изменения мнения тех, кто не согласен с нашей позицией, что требует создания когнитивного диссонанса.
6. Кампания по изменению поведения (водители не должны курить за рулем, должны пристегиваться, не водить в пьяном виде).
Каждый специалист-практик может составить для себя классификацию кампаний самостоятельно, но необходимо обращать внимание, что каждый тип пытается мотивировать разные уровни поведения. Именно это и является причиной проведения кампаний, таким образом, результат, к которому мы стремимся - это поведение, а не мышление или чувства, или даже социальное взаимодействие, которое предшествует поведению. Они лишь средства для достижения конечной цели.
Типология PR-кампаний.
1. По критерию предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.
2. В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).
|
|
|
3.По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).
4. По критерию типа технологического субъекта PR все PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.
5. По критерию целевой общественности, на которую на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания направлена на внешнюю для организации общественность – деловых партнеров, правительственные институты и др., то это внешние PR-кампании. Если же кампания направлена на внутреннюю общественность – трудовой коллектив, рядовых работников и др., то это внутренняя PR-кампания.
6. По критерию функционального типа целевой общественности PR-кампании могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.
|
|
|
7. По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию).
Как правило, PR-кампании проводятся с участием внешнего специализированного агентства, с которым организация заключает договор на выполнение значительной части или даже всей работы по организации и проведению такой кампании. В таком случае стоит задача поиска и выбора исполнителя.
Организация составляет список агентств, которым предлагается сформулировать свои предложения о том, как, по их мнению, можно реализовать данный проект, что для этого потребуется, какой бюджет и т. п.
Составной частью проведения тендера является составление и рассылка PR-агентствам брифа (brief), т. е. письменного изложения задания на тендер. Бриф должен быть одинаковым для всех агентств и рассылаться одновременно.
Затем на основании поступивших предложений от потенциальных клиентов организация принимает решение о сотрудничестве с конкретным агентством. Следующая стадия работы уже связана с подготовкой, обсуждением и подписанием договора между заказчиком и исполнителем.
|
|
|
Результаты тендера во многом зависят от качественного составления брифа. Хорошим тоном считается сообщить в брифе, что достанется победителю. Очень важный элемент брифа – предполагаемый бюджет, который отводится на проведение кампании. Российские фирмы обычно просят агентство указать бюджет самостоятельно, ориентируясь на те задачи, которые поставлены перед планируемой рекламной акцией. В результате неясно, что является для заказчика критерием для определения лучшего предложения со стороны агентства – низкие цены или идея и стратегия. Если информация о бюджете отсутствует, агентство рискует потерять массу времени на беспредметный разговор, а то и на разработку кампании, которая затем будет отвергнута из-за недостатка материальных средств.
Для ясности картины представим тендер в виде нескольких этапов, каждому из которых соответствует своя документация:
• приглашение к участию (может быть и небольшой, и достаточно большой перечень участников);
Организация-заказчик рассылает приглашения к участию в тендере достаточно широкому перечню агентств. На данном этапе целью заказчика является уведомление агентств о предстоящем тендере. Приглашение включает в себя краткую информацию о заказчике и о проекте, который нужно будет выполнить агентству. Также в письме оговариваются сроки, в течение которых агентство должно подать заявку на участие в тендере. Обычно это несколько дней, чтобы агентство успело подумать.
• подача заявки на участие (заявление о намерениях, краткие сведения об организации);
На этом этапе агентства, решившие принять участие в тендере, подают свои заявки, а также отсылают краткие сведения об организации. Иногда знакомство клиента с агентством может осуществляться в рамках личных встреч представителей обеих сторон, на которых агентство устраивает презентацию, демонстрирует интернет-сайт, создавая общее представление клиента об агентстве. После этого составляется короткий список агентств, которым рассылается тендерная документация.
• рассылка тендерной документации участникам тендера;
Тендерная документация обычно представляет собой Приглашение к подаче предложений (ППП), которое включает в себя сопроводительное письмо, или письмо-приглашение (coverletter), и пояснительное письмо, которое описывает условия и базовые данные о проекте. Письмо-приглашение, как и на первом этапе, содержит краткую информацию о заказчике и о проекте, дополнительные сведения о которых содержатся в пояснительном письме. Кроме того, в письме-приглашении агентству предъявляется список агентств, которые также получили ППП идентичного содержания, а также оглавление пояснительного письма.
• подготовка пакета документов (техническое и финансовое предложения);
На этом этапе агентство занимается подготовкой технического и финансового предложений, соответствующих требованиям, изложенным в тендерной документации. Получив подготовленный агентством пакет документов, клиент приступает к оценке проектов по критериям, изложенным в ППП. В данном случае действует формальная система оценки проектов, однако многие клиенты руководствуются критерием личностной оценки.
• заседание тендерной комиссии и оценка проектов;
• составление, согласование и заключение контракта;
Перед тем как контракт будет подписан, стороны ведут переговоры, которые включают в себя обсуждение технического предложения, рабочего плана, штатного расписания и любых предложений, сделанных агентством с целью усовершенствования технического задания. Согласованный рабочий план и окончательное техническое задание могут быть затем включены в раздел «Описание услуг» в качестве составной части контракта. Финансовые переговоры будут касаться отражения согласованных технических изменений в стоимости услуг.
• исполнение контракта и отчетность по нему.
Цели PR-кампании имеют свою специфику, обусловленную самим информационно-коммуникативным характером воздействия PublicRelations на социум, на отношения, на общественное мнение. Таким образом, специфичность целей PR-кампании выражается в их классификации.
• Простейшая цель – установить начальные отношения общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией.
• Имидж-цель – целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других, уясняет главные идеи PR-обращения.
• Промежуточная цель – укрепить доверие к PR-обращению, к инициаторам PR-кампании, к официальным представителям фирмы, организации.
• Главная цель – изменение поведения целевой аудитории, приступившей к практическим действиям в духе PR-обращения, в рамках PR-кампании.
Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:
- ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;
- цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;
- цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;
- цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.
Под стратегиейобычно понимается общая направленность, содержание и порядок действий субъекта управления по достижению результатов. В ней определяются конкретные меры, позволяющие максимально увеличить преимущества предлагаемой политики связей с общественностью и использовать слабые стороны оппонентов. Поэтому стратегия всегда базируется на диагностике групп общественности, выявлении ключевых проблем, которым должно быть уделено основное внимание, формулировке целей и задач, оценке ресурсов, наборе сценариев хода технологического процесса связей с общественностью, формулировании концепции и основных лозунгов и т.д.
Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.
- стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;
- стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;
- стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.
- крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.
Тактика — это последовательность решений или действий, к которым прибегают для приспособления стратегии к реалиям и особенностям полевой операции.
В практике паблик рилейшнз стратегия относится преимущественно к вопросам общей концепции, подхода или генерального плана разработки программы достижения намеченных целей. Тактика же касается оперативного уровня: реальных событий, средств информации и методов, которые планируются и последовательно используются для реализации стратегии.
Цели коммуникационной деятельности устанавливаются для каждой группы общественности в общих чертах и конкретно для сегментов приоритетной аудитории. Стратегия, позиционирование и формат сообщения создается, чтобы представить организацию так, как она хочет чтобы ее увидели в течение кампании все группы общественности. Тактика разрабатывается для использования конкретных СМИ и других каналов коммуникации в рамках плана распространения сообщения, который включает все мероприятия и все группы общественности.
Успех или провал PR-кампании во многом зависит от творческих способностей специалиста поСО в определении темы, выборе и использовании СМИ. Креативность – в использовании слов или символов, в оригинальном подходе к средствам коммуникации – имеет особое значение. Тема может быть определена разными способами – как результат мозгового штурма нескольких человек, новой идеи одного человека или адаптация ранее использованной успешной идеи. Важно принимать все идеи не вынося суждений. Критика убивает творческое вдохновение. Но даже хорошая тема не спасет плохо спланированную кампанию, также как хорошо слаженный механизм не спасет плохую идею. Необходимо заранее протестировать как идеи, так и готовые материалы кампании с помощью обратной связи от общественности. Выбор средств коммуникации зависит как от общественности, которую необходимо охватить, так и от сообщения, которое необходимо передать. Однако творческий выбор средства коммуникации не относятся к определению СМИ, которые предполагается использовать для реализации кампании. Необходимо найти уникальный способ, с помощью которого возможно охватить конкретную группу общественности; найти, какие средства коммуникации никогда еще не использовались, но могли бы быть использованы. Ведь кто-то первым использовал наклейки на бампер, воздушные шары для подъема рекламных сообщений в небо, футболки с рекламными надписями.
Формирование бюджета
При определении бюджета PR-менеджеры обычно проводят:
1) оценку уровня ресурсов – человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности,
2) оценку стоимости и доступности этих ресурсов,
3) коррекцию потребностей организации исходя из бюджетных ограничений.
При формировании корпоративного бюджета PublicRelations (так же как и бюджетов рекламы или маркетинга) используются четыре основных метода:
1. Метод процента от оценки масштаба операций.
Величина бюджета PublicRelations может составлять определенный процент от стоимостной характеристики масштаба операций. В компаниях такой характеристикой может быть объем продаж (доход, оборот), а бюджет PublicRelations составлять, например, 1 % или 3% и более от объема продаж. Бюджет может устанавливаться как процент от затрат на рекламу (10%, например) или процент от прибыли компании.
В некоммерческих организациях (в частности, в социально-культурной сфере) бюджет PublicRelations может составлять определенный процент от общего бюджета деятельности. Достоинством метода является его простота и финансовая гарантированность бюджета, поскольку его размер привязан к известной величине. При использовании в качестве базы для расчета бюджета PublicRelations величины (оборота, продаж, затрат) прошлого периода недостаток метода состоит в зависимости PublicRelations будущего периода от прошлых результатов и ресурсов деятельности организации. Данный метод не является универсальным.
2. Метод «конкурентный паритет» определяет бюджет PublicRelations исходя из оценки бюджета конкурентов. Метод исходит из того, что PR-активность организации не должна уступать конкурентам. Тем не менее, уровень затрат конкурента не может быть единственной детерминантой в установлении бюджета.
3. Метод «все, что можно позволить» характерен для небольших компаний и для компаний с ограниченными возможностями (финансовыми, временными, интеллектуальными). С одной стороны, – это минимум возможностей. Бюджет на PublicRelations выделяется по остаточному принципу – после того, как были определены все остальные затраты компании. Недостатком метода является необоснованность выделения средств, отсутствие ориентиров, необходимых для принятия целенаправленных, прагматичных решений.
4. Метод «цели и задачи», по мнению специалистов, наилучший подход в оценке бюджета PublicRelations. Метод предполагает:
1) постановку PR-целей,
2) определение задач, решение которых обеспечивает достижение поставленных целей,
3) определение затрат на выполнение этих задач,
4) обеспечение соответствия целей и затрат.
Прогнозирование поведения ЦА
1. Анализ вторичной информации
Под вторичной информацией подразумеваются данные, полученные из первичных, оригинальных исследований. В настоящее время проводится большое количество исследований, которые могут быть полезны PR-специалистам, например:
· Исследование рынка и спроса потребителей;
· Онлайновые исследования;
· Исследования, проводимые некоммерческими организациями;
· Опросы (Gallup).
Интернет совершил революцию в сфере PR исследований.
Являясь каналом и средством коммуникации, Интернет остается самой большой в мире базой данных, которая содержит тысячи страниц информации по PR исследованиям и информацию, необходимую для специалистов по PR.
Причем доступ к такой информация во многих случаях бесплатный.
2. Предварительное тестирование
Вместо того, чтобы рассчитывать на интуицию или только опыт, для того, чтобы спланировать коммуникативные действия, необходимо провести предтестирование, преданализ идей и самого планирования.
Этот способ является превосходным примером оценочных методик, которые можно осуществляться до выполнения программы, плана.
Метод преданализа часто используется в рекламе, и может играть значительную роль в контексте пропагандируемой продолжительной модели исследования и оценки, начинающейся с информации на входе.
Лучше узнать до публикации материала, к примеру, что эта информация не та, о которой хотят узнать получатели, на которых она рассчитана.
Также лучше узнать заранее, какой канал доставки они предпочитают.
3. Фокус-группы
При применении методики фокус-групп, очень важно правильно подобрать модератора, который должен иметь психологическое образование и уметь правильно формулировать вопросы.
Фокус-группы, обычно состоящие из 8- 12 человек, могут быть использованы для уточнения мнений по поводу того или иного вопроса, стратегии.
Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 1254; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!