Рекламные формулы: прямое обращение, демонстрация, сравнение товаров, свидетельство рекламных персонажей
Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Демонстрация – разновидность личной продажи, здесь цель - показать эксплуатационные характеристики рекламируемого товара. каталог позволяет представить изображение рекламируемого товара (возможно с указанием стоимости), прайс-лист - ключевой фактор - стоимость рекламного продукта, внешний вид вторичен.
Прием свидетельства хорош сам по себе и активно действует на восприятие потребителя. Но в некоторых случаях свидетельство настолько неконкретно и абстрактно, что, кроме недоумения, ничего не вызывает. Хотя многих потребителей магия научных ссылок в рекламе завораживает. Прием доказательства действует на восприятие. Но, понятно, что пользоваться им, как и всяким другим, нужно с учетом всех маркетинговых характеристик товара и ситуации на рынке.
Сравнительная реклама опирается на представление преимуществ рекламируемого товара в отношении аналогичных, производимых конкурентами. Поскольку сравнительная реклама, по существу, является антирекламой для товаров-конкурентов, умаляя их достоинства, во многих странах она защищена частично или полностью.
|
|
|
Жанр как механизм культурной преемственности рекламных форм
К рекламным жанрам относятся презентация и реклама как таковая. Реклама – это очень необычный жанр, поэтому языковые средства и приемы создания его должны быть особыми. Рекламные ролики на телевидении, реклама на радио, в газетах и журналах – все это отличает ее от других жанров публицистики. Лексика в рекламе разнообразна и не замкнута на нескольких темах. Она призвана производить впечатление на зрителей, поэтому и языковые средства, используемые в рекламе, берутся из разных областей языкознания.
Часто используются предложения в повелительном наклонении. Это так называемый призыв, побуждающий человека к действию того или иного рода. Конечно, в грамматике повелительное наклонение может быть в повествовательном предложении. В рекламе это всегда восклицательные предложения. Если говорить о восклицательном знаке как о знаке препинания, то, например, на рекламных щитах он сам по себе привлекает внимание.
Реклама может создаваться на основе пословиц и поговорок. Если они вписываются в концепцию рекламной компании или политики предприятия, то в первоисточнике могут быть изменены некоторые слова, создавая момент ассоциаций или даже сатиры, т. е. можно выделить еще два приема – это ассоциация и сатира.
|
|
|
На телевидении, да и в других СМИ, в последнее время появилась тенденция для производства не просто рекламы, а рекламных сюжетов. И здесь ее возможности сильно расширяются. Появляется такое понятие, как художественный подход к рекламе, что делает ее более познавательной.
Знаковые системы и технологии материальной цивилизации как наследственные признаки рекламных жанров
Семиотика изучает свойства знаков, строение и законы, управляющие знаковыми системами, которые способны хранить и передавать информацию. В фокусе внимания семиологии находятся знаки, как носители значений; коды или системы , в которые знаки организованы; культура, в рамках которой знаки и коды оперируют.
Семиология раскрывает все явления культуры как знаковые системы , которые также являются феноменами коммуникации и в которых отдельные сообщения организуются и становятся понятными в соотнесении с кодом.
Жанровые вариации способны значительно пополнить арсенал психологических средств воздействия рекламы, выполняя следующие функции.
|
|
|
1. Выделительная функция. Жанр способен выделить текст из ряда других текстов за счет нестандартного подхода к подаче информации – слишком много текстов, доносящих просто информацию, не снабженных креативом – типа «Гарантия на легковые автомобили 2 года. Продажа в кредит, лизинг. Сервис, ремонт. Оригинальные запчасти»
За счет нестандартного подхода выполняется и
2. Развлекательная функция. Информация, повернутая неожиданным стилистическим решением, способна развлечь. Если фирма нам предлагает текст, начиная его словами «Давным-давно, в средние века…», то мы и текст прочтем, и развлечемся, разнообразив чтиво «вкусненьким» - легендой.
3. Маскирующая функция. Использование жанра способно замаскировать текст рекламы под текст якобы нерекламного, непропагандистского характера, уводя ассоциативный ряд читателя в сторону хотя бы на короткое время. Это очень важно, учитывая неприятие рекламы и раздражение против нее в обществе. Если рекламный текст подан в жанре теста, то сначала любители тестов (а их большинство) по привычке начнут отвечать на вопросы теста, потом лишь прояснится, что это рекламный текст.
4. Дополняющая функция. Использование жанра меняет содержательную тональность рекламы - вносит в текст дополнительные коннотативные акценты – как информационного, так и оценочного характера. Так, жанр «консультация специалиста» вносит оценку – «серьезно» и информацию – «научный подход к продукту». Или жанр «милицейская хроника» вносит оценку – «опасно» и информацию «задумайтесь о приобретении продукта из соображений безопасности».
Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 1983; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!