Создание эффективного рекламного продукта.



Реклама не бесстрастна, она способна принести как потрясающий успех, так и закончиться провалом.

 Некоторые принципы создания эффективной рекламы следует усвоить сразу:

 Для того, чтобы вашу рекламу заметили, требуется идея, и не простая, а хорошая, добротная идея. Не будет этого, и ваша реклама останется незамеченной, не сработает.

 Текст рекламы весьма важен, но еще важнее обоснование, аргументация. Разработка любой рекламы начинается с ее обоснования или, вернее, - сначала обоснование, а потом разработка.

 Актуальность - один из главных факторов при выборе аргументации. Хорошими аргументами (при их актуальности) могут стать качество товара, цена, быстрая поставка, безопасность в эксплуатации.

 Вы рекламируете новый товар. Таким он будет только однажды, поэтому о его появлении вы обязаны заявить громко и отчетливо, без обиняков. Все то, что в товаре есть действительно нового, нужно непременно указать. Что такое новость, новинка? - То, о чем читатели еще не знают.

 Какой вопрос возникает у потребителя, только что познакомившегося с вашей рекламой? - "Сколько это будет стоить?" Если возможно, укажите в рекламе стоимость товара.

 Полезные качества вашего товара могут быть полностью понятны только специалисту или же вам самим, но не обязательно потребителю. Поэтому не стесняйтесь утверждать очевидное. Покажите товар в действии, расскажите, как им пользоваться, покажите, какое место он может занять в жизни людей.

 Подумайте, как внедрить в сознание потребителя название вашего товара. Оно должно отложиться в памяти, поэтому не бойтесь повторений.

 Не преувеличивайте, не захваливайте ваш товар -потребитель всегда скептически настроен и может от вас отвернуться.

Маркетинговое планирование, планирование рекламы и проектирование рекламного продукта

Маркетинговое планирование – это процесс разработки концепции коммуницирования торговой марки и/или создание таковой, результатом, которого является видение основных этапов коммуницирования и продвижения марки в рекламной кампании или в более долгосрочной перспективе. Под коммуницированием марки вообще подразумевают две вещи: содержание (сущность) и каналы коммуникации, т.е. что и где говорить. Сейчас не редко МП путают, а иногда напрямую отождествляют с медиапланированием – это в корне не верно и порочно. Думаем, это происходит благодаря общему слову “планирование” и общей непонятности и “таинству” процесса для непосвященных. Медиапланирование, в отличие от маркетингового планирования, более подробно отвечает на вопрос где, т.е. по каким тактическим каналам и когда (в заданном МП временном интервале) донести до потребителя коммуникационное сообщение.

МП, часто совместно с эккаунтингом, обеспечивает интеграцию работ внутри агентства, вдохновляет создание и поднимает эффективность креативной, медийной, btl стратегий, обеспечивает их связь. МП формулирует и ставит коммуникационные и рекламные цели, показывая оптимальные пути их достижения исходя из:

· задач рекламодателя

· возможностей рекламодателя

· его положения на рынке и перспектив (рисунок 1).

МП обеспечивают выполнение коммуникационных целей, являющихся элементом маркетинговой стратегии, по продвижению марки в долгосрочной перспективе. Если говорить о месте МП в иерархии клиентского планирования, то здесь будет правомерным привести следующую цепочку: миссия и цели организации и бизнеса в целом ® корпоративные цели и стратегия ® маркетинговые цели и стратегия ® коммуникационные цели и стратегия (МП) ® креативные, медийные, btl цели и стратегии.

Цель рекламного планирования – прогнозирование будущего спроса на товары, работы, услуги. Эффект от проведения рекламной кампании должен покрывать затраты на нее.

Весь процесс планирования условно можно разделить на несколько этапов:

Когда в разработке рекламного планирования принимают участие рекламодатель и рекламное агентство, то участников этого процесса больше, так как в подготовке плана и его реализации задействованы разные службы этих двух сторон, и каждая – со своими интересами и функциями.

Этапы планирования рекламной кампании: 1). Анализ ситуации. 2.) Планирование – создание уникального рецепта для каждого вида товара.3.) Реализация – координация работы разных служб, реализующих проект.4). Контроль – определение несколько параметров для оценки результатов, в том числе промежуточных.

 

 

Этапы творческого процесса создания рекламы: определение проблемы, формирование творческой концепции, развертывание рекламной кампании, выход рекламы, проверка результатов (обратная связь)

Бывший директор американского рекламного агентства BBDO А. Осборн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса:

- ориентация — определение проблемы. Заключается в том, что необходимо собрать как можно более полную информацию о компании, ее продукции, конкурентах, целевой аудитории. Мотивами такой идеи являются желания, предпочтения, специфика сленга и т.д. Затем как можно точнее и детальнее ставится задача преподнесения своего товара. Она позволяет направить творческий процесс в нужное русло и избежать лишних затрат времени. Созданная идея должна подходить к сформулированным задачам и удовлетворять их;

- формирование идеи — сбор различных вариантов идей. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами;

развертывание рекламной кампании. Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. определить вашего покупателя; 2. определить цели рекламной кампании; 3. определить основную идею рекламной кампании; 4. выбрать формы размещения рекламы;

5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени; 6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию; 7. сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение; 8. составить развернутый план рекламной кампании; 9. разработать все элементы рекламной кампании; 10. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании; 11. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании; 12. организовать работу фирмы во время рекламной кампании; 13. подвести итоги рекламной кампании. Целью рекламной кампании является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

- Выход рекламы

- Проверка результатов.

Существует три основных метода предварительной проверки рекламы.

Прямая оценка. При использовании этого метода рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Такие оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу.

Портфельная проверка. Потребители в группе просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятной и остаться в памяти.

Лабораторная проверка. Для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.

 

31. Творческая стратегия и ее компоненты: обращение и его виды ("жесткая" и "мягкая" продажа, "лекция" и "драма"); нетрафаретный, неформальный стиль рекламного обращения; юмор и активизация позитивных эмоций у потребителя

Творческая стратегия - стратегия креативной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии.

Рекламное обращение - это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламное обращение - это то, что потребитель читает в газетах или журналах, слышит по радио, видит по телевизору, с чем сталкивается на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д.

Виды рекламных обращений: информационное, увещевательное, напоминающее, имиджевое.

Тон обращения может быть мягким и доверительным. Так, в рекламе бульонных кубиков "Galina Blanca" или "Knorr" домашние хозяйки или повара "по секрету" рассказывают зрителю, как сделать блюда вкусными.

 Тон обращения может быть также шутливым (реклама туалетной бумаги "Lotus": "Бумага для индивидуального творчества"), ироничным (цикл о фармацевте Анне Сергеевне), патетичным (видеоклип Wrigley: "Наконец приходит день, когда все вокруг изменяется...") и т. д.

Мотивирование потребителя на определенный товар, т.е. на то или иное поведение, активизирует чувства -- эмоции и настроения, которые определяют его дальнейшее поведение. Комплекс этих чувств составляет эмоциональное состояние, подразделяемое на позитивное и негативное. Влияние их на поведение потребителя (по Дж. Энджелу) проявляется различными способами:

- позитивное состояние (т. е. хорошее настроение) ускоряет процесс обработки информации и сокращает время принятия решения при выборе соответствующих продуктов;

- активизация настроения приводит к тому, что человек вспоминает продукты, с которыми у него связаны позитивные ассоциации;

- эмоции могут активизировать состояние побуждения. В данном случае основной маркетинговый принцип очень прост: "Потребителей легче завоевать, если создать им хорошее настроение".

 

Важно иметь в виду, что, как правило, потребность в тех или иных товарах в потребительской среде давно существует, только она неосознанная. По мнению ряда маркетологов, теория и практика маркетинга свидетельствует, что маркетинговые усилия направлены на удовлетворение уже существующих потребностей, а не на создание новых.


Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 2219; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!