Современная семиотика и ее основоположники. Основные разделы семиотики: синтаксис, семантика и прагматика.



Семиотика, или семиология (греч.— «знак, признак»), — наука, исследующая свойства знаков и знаковых систем (естественных и искусственных языков). Согласно Ю. М. Лотману, под семиотикой следует понимать науку о коммуникативных системах и знаках, используемых в процессе общения.

Основоположниками семиотики являются американский философ и логик Чарльз Сэндерс Пирс (Charles Sanders Peirce, 1839—1914) и швейцарский лингвист Фердинанд де Соссюр (Ferdinand de Saussure, 1857—1913). Обычно считается, что именно Пирсу, так любившему создавать новые термины, мы обязаны термином «семиотика» (хотя в действительности этот термин предложил ещё Локк, в последних строках своего «Опыта о человеческом разумении»). Соссюр же дал новой науке название «семиология», получившее большее распространение в теоретической лингвистике.

Чарлз Сандерс Пирс пытался охарактеризовать ряд важных семиотических понятий (понятие знака, его значения, знакового отношения и т. д.). Он отчетливо сознавал, что эта область исследования должна быть предметом особой науки — семиотики, которую он определял как учение о природе и основных разновидностях знаковых процессов.

В частности, Пирс создал базовую для семиотики классификацию знаков:

1) знаки-иконы (icon), изобразительные знаки, в которых означаемое и означающее связаны меж собой по подобию;

2) знаки-индексы (index), в которых означаемое и означающее связаны меж собой по расположенности во времени и/или пространстве;

3) знаки-символы (symbol), в которых означаемое и означающее связаны меж собой в рамках некоторой конвенции, то есть как бы по предварительной договоренности. Национальные языки — примеры таких конвенций.

Рассматривать семиотику как науку стали относительно недавно. В августе 1995 года в г. Монтерей (Калифорния, США) на конференции по интеллектуально управляемым системам состоялся симпозиум, посвященный прикладной семиотике.

Современная семиотика в качестве своего основного принципа выдвигает тезис о принципиальной немотивированности знака, его арбитрарности. Это значит, что между звучанием и значением нет необходимой, принципиальной связи. Сейчас семиология считается не столько «интердисциплинарной сферой», сколько интегративной, так как опирается на конкретные данные многих наук. Ее опора на понятие знака вообще позволяет выработать общие принципы в процессах «означивания», закономерности в отношениях знаков, важные для дальнейшего развития различных наук.

Семиотика выделяет три основных аспекта изучения знака и знаковой системы:

· синтаксис (синтактика) изучает внутренние свойства систем знаков безотносительно к интерпретации;

· семантика рассматривает отношение знаков к обозначаемому;

· прагматика исследует связь знаков с «адресатом», то есть проблемы интерпретации знаков теми, кто их использует, их полезности и ценности для интерпретатора.

Семиотика и интегрированные маркетинговые коммуникации. Реклама как семиотическая система.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications) — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

· единство управления кампанией по продвижению продукта;

· единство планирования кампании;

· единство финансирования кампании.

на семиотике - то есть на кодах, знаковых системах - и построена реклама как таковая. Она определяет, как именно потребители (адресаты) поймут сообщение рекламистов (адресантов) в процессе восприятия и осмысления (декодирования). Так, для адекватного понимания рекламы мы должны идентифицироваться с клиентом, желающим приобрести рекламируемый продукт.

Семиотическая модель, которая может использоваться в рекламной психологии, была разработана семиотиками Огденом и Ричардсом и потом переработана Пирсом. Речь идет о так называемом семиотическом треугольнике.

 

Рекламистом информация о предмете рекламы через идею (само рекламное сообщение) передается потребителю рекламы, который получает лишь знак (символ) и который воспримет рекламное сообщение только в том случае, если ему будет понятна сама идея.

Идея в рекламе и семиотике

Понимание основной идеи рекламы - одна из основных проблем рекламной психологии, уменьшающих ее эффективность в современных условиях. А чтобы преодолеть данный эффект, необходимо научиться мыслить так, как мыслит потребитель, и дать ему понятный для осмысления символ.

 

В некоторой степени необходимую нам программу придумали еще Платон и Аристотель в своих учениях об идеях. Согласно им, существует 5 основных типов представления о предмете:

· Perceptio sensuale - чувственное восприятие, т.е. впечатление об объекте в результате нашего с ним непосредственного контакта.

· Imago occulorum - 1-ая степень абстракции, видимый образ предмета.

· Imago memoria - 2-ая степень абстракции, образ предмета, оставшийся в памяти.

· Corpus - эфемерное геометрическое тело, не имеющее никаких других характеристик - т.е. форма, сохранившаяся в памяти.

· Idea - чистое понятия, универсалия, идея.

В процессе кодирования информации адресантом происходит избавление от некоторых индивидуальных особенностей товара - то есть мы идем от пункта 1 к пункту 5. В определенный момент (как правило, между 2-ым и 3-ьим типом) процесс кодирования прекращается и передается в виде рекламного сообщения адресату. Адресат производит обратную процедуру (декодирование) - он мысленно «добавляет» необходимую информацию к знаковому каркасу и получает свое собственное представление о предмете.

То, на каком месте адресант прекратил кодировать сообщение, имеет самое непосредственное влияние на исход рекламной коммуникации. В зависимости от сложности конечной идеи, степени абстрагирования и способностей к декодированию со стороны адресата рекламное сообщение будет понято либо верно, либо частично верно, либо вообще неверно.

 


Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 1955; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!