Проблема адекватности формы и содержания особенностям индивидуального восприятия рекламного продукта
Рекламное обращение - это оплачиваемое информационное сообщение в любом печатном издании, предназначенное для обращения к массовой аудитории с целью информирования, содействия, побуждения, убеждения приобрести ту или иную продукцию, услугу.
Существуют несколько типов рекламных обращений:
1. Информационные тексты - должны быть простыми и лаконичными.
2. Напоминающие - краткими.
З. Внушающие тексты - должны содержать многократное повторение названия товара.
4.Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредотачивают внимание на достоинствах товара.
Основными элементами рекламных обращений как на щитах, так и в листовках, является текст и изображение, посредством которых реклама доводит до человека определённую идею, информацию. Текст излагает существо предложения, а изображение дополняет его зрительным образом, ни в коем случае не повторяя его содержания.
Содержание рекламного обращения состоит из нескольких базовых комбинаций. Это заголовок, подзаголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза.
Практически все рекламные обращения представляют собой квадраты и прямоугольники. Эта конструкция диктуется издателями журналов, а не специалистами по рекламе.
Вставки и рамки. Вставка - это часть текста, обведенного линиями. Рамки чаще вставлены в площадь текста и выделены контрастным цветом.
Логотипы - это графические изображения имени рекламодателя. Девизы, слоганы, фирменные лозунги используются в основном в заголовках.
|
|
Используемые в рекламе фотографии, иллюстрации, подписи (англ. сарйоп) и комментарии (англ. соттеп!) могут стать наиболее результативным инструментом продажи. Они притягивают взгляд, предоставляя превосходный случай для размещения в этом месте краткого, сочного текста. В подписи можно поместить дополнительную информацию, связанную с продажей.
На этапе создания рекламного обращения творческим работникам предстоит найти его стиль, тон, текст и формат (вид) воплощения.
Любое рекламное обращение может быть выполнено в одной из следующих форм или их комбинации:
бытовая сценка (один или несколько человек пользуются изделием в обычной обстановке - например, семья за обеденным столом наслаждается вкусом нового сорта чая);
акцентирование образа жизни (подчеркивается соответствие продукта и образа жизни - например, а рекламе шотландского виски показан привлекательный человек средних лет, одной рукой сжимающий штурвал яхты, а другой - стакан виски);
создание фантазийной обстановки (вокруг изделия или процесса пользования им создается атмосфера мечтательности. Фантазия нередко используется в рекламе для привлечения потребителей парфюмерных изделий);
|
|
создание настроения или образа (вокруг товара создается определенное настроение или образ, например любви и безмятежности);
мюзикл (фоном такого рекламного обращения служит известная мелодия или песня, в которой говорится об изделии);
использование символического персонажа (создание персонажа, который олицетворяет изделие. Этот герой может быть фантастическим - Зеленый Великан, кролик Несквик или реальным - ковбой Мальборо);
акцент на особой компетенции (в рекламе говорится о том, что компания обладает авторитетом в данной области и испытывает гордость за свои изделия);
использование данных научного характера (представляет собой обзор или научное подтверждение того, что торговая марка превосходит другие по некоторым или даже по всем показателям, применяется обычно для рекламы безрецептурных лекарств);
использование свидетельств в пользу товара (участие в рекламе человека, который заслуживает доверия, привлекателен или является знатоком в данной сфере. Это может быть известный или знаменитый человек, например, телевизионный ведущий, или обычные люди, которые рассказывают, как им нравится рекламируемое изделие).
|
|
Традиционное поведение, ориентированное на удовлетворение потребностей, связанных с культурой
Культура передается из поколения в поколение, прежде всего такими общественными институтами, как семья, школа, религия. Предшествующий опыт и общение со сверстниками также являются источниками культурных ценностей. Прогнозирование ценностей, которые в будущем станут определяющими в поведении потребителя, основано на понимании направления развития важнейших человеческих институтов. Влияние культуры на принятие решения о покупке очень велико. Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом. Покупая товар, потребитель думает о его функции, форме и содержании. Продавцам следует обратить внимание на все три аспекта, обусловленные культурным контекстом потребления. Потребитель ожидает, что купленное им изделие выполнит некую функцию — вычистит одежду, если это пятновыводитель, или утолит голод, если это продукт питания. Лишь в случае полного оправдания ожиданий можно говорить о высоком уровне удовлетворения потребителя и надеяться, что он станет приверженцем данной торговой марки. Как следствие, сегодня фирмы выделяют значительные средства на повышение качества изделий. Необходимо также разрабатывать программы, направленные на налаживание контактов с клиентами, что позволит выяснить, в какой мере купленный товар удовлетворил их ожидания в функциональном отношении. Изделия, пользующиеся успехом у потребителя, также должны соответствовать определенным ожиданиям относительно формы. Требования к питательности продукта могут быть самыми разными, но в том, что касается формы, у потребителей вполне конкретные представления — пища должна быть «горячей» или «холодной», «хрустящей», «мягкой» или «предназначенной для разогревания в микроволновой печи». Сушими, блюдо из сырой рыбы, является традиционным для Японии, но чрезвычайно редко встречается на рынке Северной Америки. Многие американцы — недавние выходцы из Европы — очень любят телятину, а калифорнийские приверженцы вегетарианства предали ее анафеме. Все эти особенности определены культурой потребителя. Товары также обладают неким символическим содержанием. К примеру, шпинат олицетворяет силу, что, возможно, соблазнит ребенка, который иначе не стал бы есть эту малопривлекательную траву. Часто тот или иной продукт питания выступает символом семейных ценностей: «бабушкин» рецепт передается из поколения в поколение. Иногда продукты используются в ритуальном поведении, например, некоторые блюда подаются к столу лишь в особых случаях (в дни религиозных или иных праздников). Нередко продукты приобретают такую символическую нагрузку, что становятся частью культа, как в случае употребления пищи в религиозных обрядах (в христианской литургии вкушение хлеба и вина как крови и плоти Христа). Порой форма изделия является символическим выражением его функции, так, в моющее средство добавляют «голубые кристаллы», которые «делают одежду белее». Важность культурных ценностей и норм для понимания психологии покупателя представлена учеными Шетом, Ньюманом и Гросс в концепции ценностей потребления. Согласно этой теории, на выбор потребителя влияет целый ряд ценностей: функциональная, условная, социальная, эмоциональная и эпистемическая. Все эти ценности не зависят друг от друга и воздействуют на выбор продукта, торговой марки и другие элементы принятия решения.
|
|
9.Знак, символ, миф в рекламе. Теория Ж.Бодрийяра о взаимоотношении человека и "вещи"
Знаки бывают осознаваемыми и неосознаваемыми. Осознаваемыезнаки осмысляются при считывании,неосознаваемые– нет. Осознаваемые знаки и символы делают рекламу легко и быстро узнаваемой благодаря общеизвестности этих элементов. Например, яблоко является символом искушения либо раздора, шестиконечная звезда –знак Израиля, Эйфелева башня – Парижа и т.д.
Одним из методов СМИ является мифотворчество (греч. mythos-предание, сказание) — в технике внушения поддержание мифов играет огромную роль. Мифы внедряются в сознание, влияют на чувства и поведение людей. Мифы очень жизнеспособны, и их жизненность объясняется тем, что, опираясь на реальные факты и события, они воспринимаются как истина, догмат.
«Событие, истинность которого субъекты общения не имели желания или возможности проверить, кажется им правдоподобным на основе их модели мира, представленной в действительности.»
Истинные же факты зачастую воспринимаются людьми как небылицы. Именно так воспринимались рассказы афганцев о том, что они участвовали в настоящей войне, поскольку пропагандой в массовом сознании был «закреплен» миф об ограниченном введении советских войск в Афганистан.
Наверное, было бы гуманнее отказаться от мифотворчества, поскольку человек испытывает большую психологическую драму именно тогда, когда рушатся его иллюзии, а не когда он испытывает реальные трудности. В основе механизма мифологизации лежат подтасовка, сокрытие фактов, событий, документов. Но мифы всегда имеют под собой реальную основу, некое реально произошедшее событие, определенный свершившийся факт. Быстрому их распространению часто способствует низкая информационная культура, склонность к некритическому восприятию действительности. Большое количество мифов порождается условиями монополизации информации. Неосведомленность граждан позволяет властным структурам оказывать через СМИ скрытое воздействие на общественное мнение. Если раньше свободу печати ограничивало государство, то теперь тенденции к монополизации определенными частными компаниями.
Понятие «Милтон-модели»
Милтон-модель - это способы конструирования предложений, таким образом, чтобы то поведение, которого вы хотите добиться от собеседника, воспринималось им непосредственно подсознанием. Сознание при этом улавливает только "искусную расплывчатость". Милтон-модель — в НЛП, обратная метамодели, позволяет говорящему быть «искусно неясным». То есть она позволяет делать утверждения, которые звучат вполне конкретно, но являются достаточно общими для того, чтобы подстраиваться к опыту слушателя, каким бы он ни был. Милтон-модель позволяет конструировать предложения, в которых почти вся информация удалена, так что слушатель свободно может заполнять пропуски собственным опытом.
Теория имиджа Д. Огилви
Правильно подобранный имидж является наиболее эффективным способом работы с массовым сознанием, отражая ключевые позиции, способен вызывать автоматические реакции у населения.
В рекламе первое обращение к имиджу относится к 1963-му году и связано с именем Д. Огилви. В условиях насыщения рынка товарами и четко обозначившейся проблемы сбыта он обосновал «теорию имиджа» основной идеей теории стало то, что для успешной реализации необходимым является не только информирование о специфических качествах товара, сколько снабжение его привлекательным для целевой аудитории статусом. Удачно разработанный имидж способствует узнаванию товара и служит аргументом в пользу его приобретения.
В современных условиях рекламопроизводителями накоплен значительный опыт в области создания позитивного имиджа. Достаточно высокой популярностью пользуется имидж с идей уникальности товара, способностью удовлетворять ту или иную потребность, избавлять от проблем, рождать мечты.
Формирование имиджа организации в сознании целевой группы осуществляется в процессе коммуникации, в рамках которой транслируется информация имиджевого характера (вербальные, визуальные, аудиовизуальные имиджевые сообщения). Основные темы сообщений - название организации, ее миссия и девиз, фирменный лозунг (слоган), логотип, постоянный коммуникант (лицо фирмы), корпоративный герой (пример корпоративного героя - ковбой Marlboro), фирменный гимн, корпоративная легенда и др.
Теория УТП
Теория "уникального торгового предложениям, выдвинутая около полувека назад американцем Р.Ривзом, до сих пор находит немало последовательных приверженцев, несмотря на то, что в последние годы многие рекламисты также пытаются ее опровергнуть. Сущность теории УТП заключается в необходимости средствами рекламы довести до сознания потребителя представления об уникальных особенностях или свойствах рекламируемой марки товара. По мнению основоположника теории, к уникальным относятся такие свойства товара, которые никто, кроме данного производителя, не предлагает.
Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 1221; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!