ГЛАВА 3. ДИСКУРСЫ ИМИДЖА И БРЕНДА



Общая характеристика имиджа и бренда: сходства и отличия

      Для понимания дискурсных особенностей PR-деятельности по формированию имиджа и бренда необходимо определиться с ключевыми характеристиками данных феноменов. Обратимся сначала к анализу того общего, что объединяет имидж и бренд как конструктов символической реальности.

Общие черты имиджа и бренда.       Имиджи и бренды – это не реальные социальные тела (личности, институты и т.п.), а представления о них, видения их как со стороны презентируемого субъекта, так и со стороны его адресной аудитории.

     Имиджи и бренды, с нашей точки зрения, – это не что иное как модельные образы, которые формируются путем скрещивания четырех проекций, исходящих от презентируемого субъекта и его адресной аудитории.

Имеются в виду следующие проекции:

1)  субъектных притязаний - то, каким презентируемый субъект хочет выглядеть в глазах общественности (образ аттрактива);

2)  присоединения к модельному образу – желаемая модель лояльного и преданного отношения публики к презентируемому субъекту;

3)  общественного мнения – то, каким презентируемый субъект предстает в глазах общественности;

4)  общественных предпочтений – запросы, ожидания, ценностные ориентации, статусные притязания и мечты адресной аудитории.

Первая и вторая проекции представляют собой стратегические интересы презентируемого субъекта. Третья и четвертая проекции выступают отражением оценочно-ценностной позиции адресной аудитории в отношении данного субъекта.

  Иначе говоря, в дискурсах имиджирования и брендирования одновременно присутствует две оптики: 1) презентируемого субъекта, 2) адресата.

Имидж (а также бренд) в данном контексте следует рассматривать как искусство корреляции и синтеза двух названных оптик.

     К сожалению, в ряде современных исследований по имиджелогии двойная оптика имиджа не учитывается. Распространенным является подход, когда, например, при анализе личностного имиджа рассматривают только оптику самопрезентации, а при анализе корпоративного имиджа – оптику взгляда адресата. Например, в учебном пособии по имиджелогии и PR, авторами которого являются О.В.Лысикова и Н.П.Лысикова, можно встретить два различных определения имиджа, представленных разными оптиками. В первом определении говорится, что «имидж – это определенный образ, который личность, его Я представляет окружающим, своего рода форма саморепрезентации, при которой подчеркиваются сильные стороны и скрываются недостатки. Имидж заключает в себе представление, впечатление о реальности, но не саму реальность» [175]. В другом месте, когда авторы переходят к анализу корпоративного имиджа, внимание фиксируется уже на оптике взгляда адресата: «Корпоративный или организационный имидж представляет образ конкретной организации, сформированный в общественном сознании. Коллективное восприятие корпорации, фирмы, музея, гостиницы, досугового комплекса общественностью на основании того, что она говорит и что она делает, собственно и создает организационный имидж. Это означает, что любая организация имеет свой имидж, потому что она на самом деле что-то говорит и что-то делает» [176].

Некоторые авторы заостряют внимание исключительно на PR-конструктивистской природе имиджа, вынося за скобки другой конструкт – тот, который сформировался в ментальности общественности. Например, Д.В. Ольшанский определяет имидж следующим образом: «Имидж – воображаемый образ человека, группы, организации, события, процесса или явления, создаваемый профессиональными имиджмейкерами (буквально, по-русски, «творцами имиджей» или, вульгарно, «мордоделами») в сознании аудитории» [177].

Существует и другой крен, когда при определении имиджа фиксируется только ментальный конструкт общественного мнения. Например, в конспекте лекций по PR, изданном Ю.А. Стариковой, встречаем такое определение: «Имидж – это устойчивый образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности» [178].

    Главная задача PR-деятельности в сфере формирования имиджа и бренда заключается в том, чтобы выстроить такой дискурс, который бы интегрировал в одном модельном образе обе оптики, включающие четыре выделенные проекции.

   Составными частями данногодискурса, на наш взгляд, являются стратегии  позиционирования,  соблазна клиента, социетальной коммуникации.

Проекция субъектных притязаний в дискурсе имиджирования и брендирования транслируется посредством стратегии позиционирования, то есть выделения и подчеркивания привлекательных черт презентируемого субъекта, выгодно отличающих его от конкурентов. Важно отметить, что стратегия позиционирования занимает центральное место в дискурсе имиджирования и брендирования. Здесь позиционирование выполняет следующие важные функции:

-  индивидуализация презентируемого субъекта, связанная с акцентированием на отличительных свойствах и чертах образа презентируемого субъекта, с разработкой определенного фирменного стиля;

-  отстройка от конкурентов презентируемого субъекта,которая реализуется путем формулировки и демонстрации уникального торгового предложения;

-  идентификация презентируемого субъекта с определенным модельным образом.

Проекция присоединения публики к модельному образу и проекция общественных предпочтений реализуются в дискурсной стратегии соблазна клиента. Данная стратегия связана с разработкой аттрактивной риторики (вербальной и невербальной) модельного образа.

Дискурс имиджирования и брендирования представляет собой активного оператора, ибо занимается конструированием такого модельного образа, который по ряду параметров соответствовал бы ожиданиям, ценностным ориентациям и запросам публики.

     В этой связи дискурс модельного образа в обязательном порядке включает в свою знаково-символическую структуру обещания благ, к обретению которых стремится публика.

Проекция общественного мнения получает свое отражение в дискурсной стратегии социетальной коммуникации. Иначе говоря, дискурсы имиджирования и брендирования интенционально настроены на формирование лояльного, доверительного и преданного отношения публики к презентируемым субъектам. Их задача – сконструировать такие имиджи и бренды, которые бы настроили общественность на волну поддержки презентируемых личностей, фирм, институтов и т.п.

Посредством создаваемых модельных образов осуществляется главная цель дискурса имиджирования и брендирования – управление общественным мнением в направлении его лояльного переформатирования.              

Далее остановимся более подробно на анализе структурных компонентов дискурсов собственно модельных образов, проводя различие между дискурсом имиджа и дискурсом бренда.

С учетом предварительных замечаний по поводу стратегических интенций дискурса имиджирования и брендирования предлагаем следующее развернутое определение имиджа и бренда.

Имидж и бренд – это специально сконструированные аттрактивные символические модели презентируемых субъектов, предназначенные для управления системой предпочтений и ценностных ориентаций публики с целью формирования социетальной коммуникации.

  В качестве PR-конструктов имиджи и бренды представляют собой систему определенных знаково-символических посланий или мессиджей, то есть по сути сами являются дискурсами.

          Необходимо подчеркнуть, что дискурсы имиджа и бренда, трактуемые как определенные мессиджи, представляют собой диффузные образования, в которых наблюдается взаимное проникновение двух видов мессиджей:

1) презентируемого субъекта (притязания, соблазны, коммуникативные интенции);

2) публики (мнения, запросы, ожидания и т.д.).

Образно говоря, дискурсы имиджа и бренда – это «плавильный котел», в котором переплавлены в единую символическую модель мессиджи коммуницирующих акторов – презентируемых субъектов и публики.

Отличительные черты имиджа и бренда.          Дискурсы имиджа и бренда обладают определенным структурным сходством. В то же время они различаются по  способам репрезентации своих мессиджей.

Каковы же основные отличия имиджа от бренда? В чем разница между способами репрезентации транслируемых ими мессиджей, т.е. дискурсов?

Чтобы ответить на данные вопросы, необходимо прибегнуть к метафорическим сравнениям, так как имидж и бренд – это феномены символической реальности, они принадлежат царству знаков, образов, метафор.

Главное различие между имиджем и брендом состоит в том, что имидж по сути представляет личину, маску – иное лицо, в то время как бренд, на наш взгляд, скорее похож на знаменитое имя, фамильную печать. Маскободобный характер имиджа делает его дискурс похожим на дискурс шоу, спектакля, так как маска символизирует собой именно данный вид игровой практики, получившей название лицедейства.

Тайна имиджа – это тайна маски, скрываемого за ней лица. Сам же имидж, будучи иным лицом, разыгрывает перед публикой шоу, согласно заданному стратегическому амплуа. Поэтому можно сказать, что дискурс имиджа – это дискурс амплуа или роли.

Одну маску, как известно, сравнительно легко поменять на другую, если, конечно, она окончательно не превратилась в основное лицо. Проектируя легкость смены маски или амплуа на свойства имиджа, можно умозаключить, что имидж так же, как и маска, относительно легко сменяем. Следовательно, у имиджа, как и у маски, довольно поверхностные, легко стираемые черты. Другими словами, дискурс имиджа – это послания, которые маркируют (означивают) поверхностный слой образа.

  При этом очень важно пордчеркнуть, что указанная маркировка не требует какого-либо институционального разрешения, какой-либо легитимации со стороны властей или общественных институтов.Имидж не подлежит официальной регистрации или институционализации.   Иное дело бренд, имя и атрибуты которого требуют своей легитимации и юридической защиты.

В том случае, когда атрибуты имиджа официально регистрируются, закрепляясь за определенным субъектом, начинается переход имиджа в разряд бренда. Например, головной убор может быть как атрибутом имиджа, так и атрибутом бренда. Если головной убор зарегистрирован в качестве предмета, который данный субъект имеет право носить, он становится элементом бренда. Поэтому, к примеру, кепка Лужкова – это элемент имиджа, а шляпа Боярского – элемент бренда, поскольку Боярский получил официальное разрешение от президента В. Путина не снимать шляпу во время своего визита в Кремль.

По сравнению с имиджем бренд – вещь более серьезная. Его сходство с фамильным именем и гербом говорит о его солидной значимости и устойчивости. Бренд символизирует весь презентируемый субъект целиком, а не только его поверхностное феноменологическое лицо.

За брендом, как и за фамильным гербом, стоит славная история «рода», «семьи», «клана», которая репрезентирует определенную репутацию.

В эпоху Возрождения первыми брендами оказались именно имена известных богатых семейств. Вот что об этом пишет специалист по национальным брендам Саймон Анхольт: «В Италии еще в начале четырнадцатого века некоторые родовые фамилии стали символами богатства, надежности и честности: Буонсигнори (Buosignori) – первый большой международный банк, затем Фрескобальди (Frescobaldi) из Флоренции, Риккиарди (Ricciardi) из Лукки, а позднее фамилии Барди (Bardi), Перуччи (Peruzzi) и Аккиауоли (Acciaiuoli), некоторые из этих бизнес-империй нанимали сотни работников во вспомогательные филиалы, расположенные по всей Европе, на Ближнем Востоке и в Северной Африке – области, которую современные многонациональные компании называют EMEA (Europe, Middle East, Africa – Европа, Ближний Восток, Африка) » [179].

Неотъемлемой частью фамильного бренда первые крупные предприниматели считали хорошую репутацию. Доброе имя завоевывалось благородными делами, пожертвованиями, меценатством, честными сделками. «В своей корреспонденции и документации средневековые итальянские торговцы вновь и вновь подчеркивали важность создания известного и уважаемого имени; чтобы быть узнаваемыми на обширной территории как благородные и уважаемые граждане, необходимо играть выдающуюся роль в социальной и общественной жизни, поддерживать культуру и жертвовать на хорошие дела»[180].

Хорошая репутация, крепко соединенная в сознании публики с именем бренда, превращает бренд в символ надежности. Благодаря своей репутационной составляющей дискурс бренда оказывается способным внушать людям доверие к фирме и ее продукци, а также рассматривать бренд как гарантию качества. Уже в одной из самых первых книг, посвященных искусству коммерции, написанной Абу аль-Фадл Джафар ибн Али из Дамаска еще в эпоху Средневековья, говорилось, что люди будут покупать только у тех людей, которых они знают и которым доверяют, но чуть только торговля выйдет за границы близкого знакомства – что, конечно, должно с вами случиться, если вы хотите нажить большее состояние, - ваше доброе имя должно приобрести известность на определенной территории и стать символом надежности. Отсюда значение репутации: это распространение доверия.

 Репутация, как отмечает в своей книге С.Анхолт, предоставляет «потребителям» и другим «организациям, покупающим у организаций», возможность чувствовать себя достаточно защищенными при осуществлении бизнеса с вами, даже если до этого они никогда вас не встречали [181].

Следовательно, имя бренда – это символ гарантии надежности и качества, который внушает публике чувства доверия и защищенности.

Имидж, в отличие от бренда, который в сознании публики уже стал символом надежности и качества, не всегда оказывается столь же респектабельным как бренд. Если любой бренд однозначно символизирует добрую репутацию, то имидж может быть противоречивым и даже негативным в плане производимого впечатления.

Он может внушать чувства, противоположные доверию, надежности, защищенности. Поэтому можно сказать, что имидж по сравнению с брендом – фигура более мгозначная и вариативная в плане символизации смыслов и ценностей.   

Подобно фамильному гербу, который явыступает собственностью семьи, ее легитимным атрибутом, бренд требует официальной регистрации своих элементов, то есть. является объектом собственности.

Можно сказать, что самым принципиальным отличием бренда от имиджа является его частнособственнический характер. Он проявляется во всем: бренд стремится получить в свою безраздельную собственность не только всю символическую атрибутику – логотипы, дизайн, лицо фирмы, анимационные персонажи и т.д., но также и душу публики. Он ориентирован на абсолютную власть над душой потребителей, на превращение душ в свою собственность путем создания культа своего имени.

Имидж также не прочь завладеть душой публики. Для этого у него есть такой психологический инструмент как харизма, который, однако, применим только в отношениях между отдельными личностями и общественностью (у фирм и институтов харизмы не бывает).

 Имидж как корпоративный атрибут не столь «амбициозен» в своих притязаниях как бренд. Он «играет» на публику, но не превращает публику в послушное орудие, не формирует культа. Вот почему распространенным является выражение «культовый бренд», но вряд ли можно часто встретить выражение «культовый имидж». Отталкиваясь от слова «культ», можно продолжить сравнительный анализ дискурсов имиджа и бренда.

Дискурс бренда, поскольку именно он ориентирован на формирование между фирменной продукцией и ее потребителями отношений культа, во многом сродни религиозному дискурсу. Не случайно, поклонение брендам называют новой религией или религией потребительского общества. «Бренды – это религия нового времени. Они помогают людям найти смысл жизни» – утверждает исследователь И.С.Важенина [182] .

Параллели с религиозным дискурсом находят свое отражение и в литературе по теории и практике брендинга, брендингового маркетинга, где на полном серьезе используются такие понятия, как «магия», «библия», «вера», «заповеди», «идолы», «гуру».

Дискурс бренда, как и дискурс религиозного культа, достаточно догматичен. Он требует от своих поклонников делать выбор в пользу определенной марки, фирмы, придерживаться определенного клана, определенного образа жизни.

Развивая параллель с религиозным дискурсом, можно утверждать, что дискурс бренда – это дискурс религиозного фетишизма и фанатизма. Подобно тому, как верующие поклоняются иконам и святым мощам, поклонники бренда поклоняются лейблам, маркам, фирменным упаковкам, этикеткам. Подобно тому, как верующие фанаты устраивают шествия с иконами и хоругвиями, проводят массовые ритуальные собрания, фанаты брендов устраивают свои массовые ристалища.

В силу своего догматизма, фетишизма и фанатизма дискурс бренда несет в себе более мощный суггестивный заряд, чем дискурс имиджа (если это не дискурс харизмы).

Дискурс имиджа как дискурс лицедейства, маскарада, театрального спектакля не внушает публике глубоких религиозных чувств, поскольку то, что происходит на сцене взрослой публикой не воспринимается всерьез, хотя и в театре люди испытывают переживания, проливают слезы.

Существуют, конечно, и театральные фанаты, и фанаты шоу, фильмов и сказок. Однако данный феномен в наше время – уже не столько результат испытанного публикой глубокого психологического потрясения от имиджевой игры, сколько итог эффективно проведенной маркетинговой кампании по продвижению и рыночной «раскрутке» шоу, фильма, спектакля.

              Далее остановимся более подробно на структурных особенностях сначала дискурсов имиджа, а затем и бренда.

 

3.2. Структурные компоненты дискурса имиджа

Имидж как модельный образ конструируется социальными силами, заинтересованными в том, чтобы данная модель транслировала определенное смысловое содержание, создавая поле притяжения для определенных групп общественности. Имидж можно сравнить с экранным образом человека или события, который преподносится публике в определенном свете.

Дискурс транслируемого имиджа представляет собой систему явных и скрытых смысловых сообщений, облеченных в определенную внешнюю форму. Данная форма носит по преимуществу эмоционально-образный характер. В этой связи можно согласиться с Д.В. Ольшанским, который трактует имидж как эмоционально-образное «послание» [183].

Мы считаем, что в дискурсе имиджа можно выделить следующие структурные компоненты:

- стратегические послания имиджа;

- смысловое ядро имиджа;

- контекстуальный план имиджа;

- риторические фигуры соблазна.

Стратегические послания имиджа – это совокупность идей, составляющих Я/МЫ-концепцию имиджа, основанную на стратегиях идентификации, индивидуализации, отстройки от конкурентов.

Я/МЫ-концепция имиджа отвечает на следующие вопросы: Кто я/мы? Какова моя/наша миссия? Чем я/мы отличаюсь/отличаемся от других? Что я/мы могу/можем предложить людям такого, что не могут предложить другие? Кто моя/наша целевая аудитория? Какой может получиться итог от поддержки меня/нас, от сотрудничества со мной/с нами?

Стратегические послания имиджа отливаются в формулы, нарративы, символы и знаки, посредством которых транслируется Я/МЫ концепция имиджа. Таковыми выступают:

- формулы миссии, девиза, призывов, слоганов;

-   нарративы биографий, рассказов соратников и коллег, легенд,

мифов, шоу, фильмов, рекламных роликов;

- фирменная символика, логотипы, индивидуальные знаки отличия.

Стратегические послания имиджа призваны сфокусировать внимание публики на заранее продуманных акцентах модельного образа. Их цель – обеспечить открытый, демонстрационный показ имиджевой Я/МЫ концепции. Для обеспечения максимального понимания публикой содержания стратегических посланий имиджа их, как правило, облекают в декларативные формы.

Смысловое ядро имиджа – это система «закулисных» ключевых смыслов имиджа, которая включает замыслы и ценностные установки его создателей и ролевых исполнителей. В состав смыслового ядра имиджа входят установки, связанные с сознательным выведением в тень и сокрытием от публики нежелательных для огласки свойств, черт и намерений имиджевого носителя. Содержание смыслового ядра имиджа не лежит на поверхности, оно скрыто от непрофессионального взора. Дилетанты не в состоянии проникнуть без посторонней помощи в сокровенное «закулисье» имиджа. Для специалистов основным инструментарием выявления смыслового ядра имиджа выступает процедура контекстуального декодирования. Поэтому очень важно при проведении дискурс-анализа имиджа обратить особое внимание на его контекстуальный план.

Контекстуальный план имиджа многослоен. Он состоит из внутренних и внешних контекстов.

Внутренний контекст имиджа представляет собой символическое пространство, создаваемое самим дискурсом имиджа. Так, например, в имиджевой акции прямого общения политика с народом в качестве внутреннего контекстуального плана выступают возникающие в процессе общения конкретные коммуникативные ситуации – ролевые эпизоды и сцены, реакции на вопросы, обмены репликами, коллизии. В их контексте фигура политика обрастает новыми значимыми деталями и подробностями.

Внутренний контекст дискурса имиджа составляют также эмоциональные эффекты. В качестве интегративного эмоционального знаменателя внутреннего контекстуального плана имиджа выступает атмосфера, возникающая в процессе проведения имиджевой PR-акции.

В дискурсах имиджей, которые транслируются с рекламных плакатов, их внутренним контекстуальным планом являются дизайнерские решения – тексто-графические, изобразительные и цветовые способы передачи образа. Данные контексты прочитываются далеко не всеми, а лишь теми кто так или иначе практиковался в области рекламного дизайна.

Внешними контекстами дискурса имиджа выступают контексты панорамно-историческогого плана (культурно-исторические, историко-политические, историко-экономические и т.д.), контексты национальных и политических культур, образа жизни, моды, конкурентной борьбы и т.п.

Любая имиджевая модель стремится быть органически вписанной в тот или иной контекст (национальной культуры, моды, стиля жизни и др.). Главное, чтобы данный контекст совпадал с культурными и прочими предпочтениями адресной аудитории.

Дискурс имиджа не просто несет на себе отпечаток внешнего контекста, но и сам выступает активным началом, провоцирующим публику на определенное контекстуальное декодирование. Например, такая недавно проведенная имиджевая акция, как организация парада военной техники в День Победы (май 2008 г.), к которой государственные органы власти решили вернуться после многолетнего перерыва, оказалась носителем и транслятором четкого историко-политического контекста. Его расшифровка не представляет для просвещенной публики большого труда. Смысл мессиджа, сравнительно легко извлекаемый из контекстуального плана имиджевой политической акции, сводился к следующему тексту: Россия вновь становится великой военной державой, готовой, как и во времена существования СССР, достойно противостоять возможным угрозам ее национальной безопасности со стороны военно-политических блоков Запада (читай, НАТО).

     Содержание смыслового ядра и контекстуального плана дискурса имиджа частично открывается публике посредством вербальных и невербальных риторических фигур соблазна. К ним относятся:

1) обещания (декларативные или символические) определенных благ, соответствующих запросам, ожиданиям и ценностным ориентациям публики;

2) демонстрации способностей презентируемого субъекта удовлетворять запросы публики;

3) вербальные риторические приемы и выразительные средства;

4) оформительские, дизайнерские и стилевые решения имиджевых презентаций.

В том случае, когда речь идет об имидже лидера (политика, руководителя фирмы), относительно самостоятельной риторической фигурой соблазна является харизма, которая обладает собственными структурными компонентами. (К структурному анализу харизмы мы обратимся в следующем разделе).

Риторические фигуры соблазна формируют перцептивную оболочку имиджа. Данная оболочка настраивает эмоционально-ментальные антенны публики на определенный лад.

 Профессионалы-имиджмейкеры прекрасно знают, что публика в своем большинстве самостоятельно может провести только декодирование видимой и слышимой имиджевой оболочки. Неспособность основной части публики провести полное глубинное декодирование дискурса имиджа весьма удобно, поскольку под перуептивной оболочкой весьма удобно скрывать некоторые «неудобные» контекстуальные аспекты смыслового ядра имиджа, а именно те, которые связаны с коммерческими, маркетинговыми и манипулятивными стратегиями.

      Выявление разнообразных контекстов дискурса имиджа предполагает знание о наличии сил, заинтересованных в определенной его модели.  Основными социальными силами, заинтересованными в конструировании или деконструкции имиджа, выступают конкурирующие между собой институты (политические, экономические, научные, культурные и др.).

Любой имидж следует рассматривать в контексте конкурентного соперничества. Конкуренты всегда готовы приложить усилия для создания альтернативной имиджевой модели, предназначенной для вытеснения прежнего имиджа из общественного сознания и внедрения в него нового образа с иным оценочным знаком.

Благоприятным фактором для активизации конкурентной борьбы вокруг смыслового ядра имиджа служит ситуация раскола в авторитетных кругах, представляющих лидеров общественного мнения. Например, угроза размывания смыслового ядра имиджа политического субъекта может возникнуть тогда, когда часть политического класса начинает сомневаться в соответствии транслируемого модельного образа его реальному прообразу.

Ситуация еще более обостряется, когда к делу разрушения имиджа подключаются PR-силы и СМИ, работающие на конкурентов. Проиллюстрируем данный процесс на примере дискуссий, которые в последнее время активно ведутся в нашей стране вокруг имиджа НАТО.

На протяжении ряда лет НАТО как субъекту международной политики удалось утвердить в определенных общественных кругах России такую имиджевую модель, которая презентирует НАТО в образе демократического клуба, выстраивающего свою военную политику исключительно на принципах защиты демократии во всем мире и не представляющего никакой опасности для суверинитета России. Однако в последние годы модельный образ НАТО как демократического клуба для части граждан России все больше стал вступать в противоречие с такими фактами как продолжительная война в Ираке, развязанная НАТО вопреки решению ООН, размешение на территории Польши и Чехии военных баз с противоракетными установками как приближение сил военно-политического блока НАТО к границам России путем включения в его состав соседних государств и др.

Возникшее сомнение нашло свою поддержку в официальных государственных кругах и в СМИ. Процесс формирования альтернативной имиджевой модели НАТО резко активизировался после того, как политическая элита Грузии и Украины начала активно продвигать среди своих граждан идею вхождения в НАТО с помощью интенсивного внедрения в сознание общественности образа НАТО как гаранта демократии. В результате возникших сомнений новый импульс к распространению получил ранее уже известный модельный образ НАТО, трактующий его как экспансионистский блок, рвущийся к новым источникам сырья и прочим ресурсам.

В итоге на повестку дня российскими политическими силами и СМИ был поставлен вопрос о том, какой же образ НАТО сегодня разделяет большинство граждан России, а также вопрос, какой из этих образов более адекватен своему прообразу.

В политических ток-шоу, состоявшихся 4 апреля 2008 г. на центральных телеканалах, были представлены два основных дискурса, продвигающих два альтернативных имиджевых образа НАТО. Как и следовало ожидать, победу одержал дискурс, репрезентирующий НАТО как агрессивный экспансионистский военно-политический блок. Аналогичный образ НАТО прозрачно прорисовывался в дискурсе публичного выступления В.В. Путина на сессии Совета Россия – НАТО, трансляция которого шла в тот же день почти по всем каналам ТВ.

 

Дискурс имиджевого маскарада

В целях достижения эффекта сращивания в сознании адресной аудитории модельного образа с его реальным прототипом дискурс имиджа превращается вмаску, подобно той, которую «надевает» актер, когда перевоплощается в драматургический персонаж в разыгрываемом спектакле. Иначе говоря, для того чтобы публика поверила в тот или иной имидж, необходимо данный имидж «разыграть», то есть представить его в действии, в конкретных обстоятельствах места и времени. «Создание имиджа, – отмечает В.Г. Горчакова, – это не только подчеркивание некой человеческой данности. Это еще и способность к преображению, к лицедейству, к сознательному выбору образа» [184].

   Дискурс имиджа обретает убедительность и суггестивность посредством создания эффекта эмпатического маскарада, который со всей наглядностью представлен в знаменитом кинофильме «Маска». В данном фильме главный герой, надевает маску, которая для него выступает символическим знаком перевоплощения в желаемый идеальный тип. При этом герой не просто меняется внешне, но начинает вести себя так, как диктует ему заданный маской стереотипный образ супермена. Дискурс имиджа – это как раз та самая символическая маска, которая управляет внешним видом и поведением ее носителя.

Символическая маска – это семиотическая программа, которой следует ее носитель или актор, исполняя те или иные знаковые фигуры, которые соответствуют заданному идеальному образу. Дискурс имиджа напоминает дискурс спектакля, в котором разыгрываются определенные ролевые амплуа.

Можно сказать, что дискурс имиджа – это демонстрация символической маски-амплуа, соответствующей неким стереотипным представлениям об идеальном социальном типе. Другими словами, имиджевая маска – это ролевой типаж, в котором отражаются стандартные модели поведения и деятельности определенного презентируемого субъекта.

Для каждого вида субъектов набор ролевых типажей не столь уж велик. Так, например, ролевой имиджевый набор руководителя предприятия, как правило, состоит из двух основных поведенческих моделей – авторитарная и демократическая. Имиджевый набор политического деятеля – более разнообразен. Он включает такие ролевые типажи как «реформатор», «диктатор», «спасатель», «освободлитель», «фундаменталист» и др.[185].

Более конкретные черты имиджевые типажи приобретают в процессе процедуры позиционирования, когда возникает необходимость отстройки от конкурентов. Именно тогда дискурс имиджа становится ярким, запоминающимся, объемным по смысловой нагрузке. Достаточно вспомнить не столь давнюю историю с выстраиванием имиджа президента В.В. Путина. Если в 2000 г. не только иностранцы, но и многие россияне задавались сакраментальным вопросом «Who is mister Putin?», то уже ко второму сроку своего избрания в президенты образ Путина у большинства российских и зарубежных граждан четко ассоциировался со следующими имиджевыми типажами: 1) типаж строителя жесткой вертикали государственной власти внутри страны; 2) типаж восстановителя великодержавного образа России на международной арене.

Процесс демонстрации имиджаевой модели обладает теми же планами, что и дискурс публичной коммуникации.

В дискурсе имиджевой модели можно обнаружить определенный интенциональный план, в котором доминируют интенции аттрактивности (привлечения внимания). К ним относятся интенции привлекательности визуальной, маркетинговой, социетальной, интеллектуальной, эстетической и эмоциональной.

  В и з у а л ь н а я  п р и в л е к а т е л ь н о с т ь  имиджа формируется путем создания индивидуального стиля (личностного, корпоративного, институционального). Такую черту дискурса имиджа обычно называют «изюминкой». «Изюминка» – это имиджевое визуальное послание, в котором закодирована позиция коммуникатора и основная идея транслируемого образа. Наличие «изюминки» всегда привлекает активное внимание публики. Например, бывший госсекретарь США Мадлен Олбрайт (впоследствии – советник кандидата в президенты Хиллари Клинтон), в качестве «изюминки» своего имиджа выбрала ношение брошей, подобранных к конкретному случаю. Каждая брошь, по словам Олбрайт, одевалась со смыслом. Так, когда она ездила на переговоры с Садамом Хусейном, надевалась брошка в виде змеи, потому что Саддам как-то назвал ее змеей. В недавнем интервью корреспонденту ИД «Коммерсантъ» Олбрайт сообщила: «Как видите, на мне сейчас брошка в виде черепахи. Я только что встречалась с министром иностранных дел Израиля. А черепаха как раз символизирует скорость, с которой продвигаются переговоры по Ближнему Востоку» [186].

В качестве «изюминки» может выступить также ритуал, который традиционно сопровождает появление на публике носителя имиджа. Роль «изюминки» выполняют фирменные символы, знаки корпоративного единения.

Интенция м а р к е т и н г о в о й   п р и в л е к а т е л ь н о с т и конструируется и демонстрируется посредством персуазивного рекламного, медийного и презентационного дискурса. В имидже данная интенция представлена посредством использования логической аргументации, фактических доказательств, мнений авторитетных людей, суждений экспертов, свидетельствующих о рыночной ценности и конкурентоспособности продвигаемых объектов. Так, например, в рекламных роликах для создания привлекательного маркетингового имиджа товара используются образы авторитетов – экспертов, компетентных специалистов, демонстрирующих потребительские преимущества представляемых вниманию публики товаров. В рекламе медицинских препаратов обычно используются образы врачей, в рекламе бытовой техники в роли компетентных экспертов выступают продавцы или специалисты по ремонтному сервису.

Маркетинговая привлекательность товара может быть сконструирована также средствами имиджевой рекламы. Имиджевая реклама использует аргументы символической ценности товара. Имиджевая аргументация особенно характерна для рекламы предметов роскоши, модных аксессуаров, табачных изделий, тонизирующих и алкогольных напитков.

Интенции с о ц и е т а л ь н о й  п р и в л е к а т е л ь н о с т и реализуется через демонстрацию социальных и духовных благ, которые транслирует конкретный имидж.

Посредством интенции и н т е л л е к т у а л ь н о й  

 п р и в л е к а т е л ь н о с т и выстраиваются имиджи продукции научной деятельности, познавательно-просветительских проектов, научно-популярных массмедийных продуктов, концептуального театра, кинематографа, аналитического телевидения и радиовещания.

Интенция э с т е т и ч е с к о й  и  э м о ц и о н а л ь н о й  

п р и в л е к а т е л ь н о с т и  носит универсальный характер, поскольку входит в программу конструирования самых разнообразных имиджей. Активную роль в реализации данной интенции играет дискурс дизайна, художественного творчества, а также шоу-дискурс.

Интенциональный план дискурса имиджевого маскарада переходит в актуальный план в процессе осуществления «спектакля» под названием «PR-акция».

PR-акция – это собственно и есть самый настоящий спектакль, состоящий из нескольких действий, целью которого является убеждение публики в достоверности продвигаемого имиджа.

Одним из первых, кто предложил анализировать дискурс имиджа в категориях спектакля, театрального представления, был Ирвинг Гофман, представитель американской школы интерационизма. Для обозначения имиджевого представления конкретного персонажа Гофман вводит понятие «передний личный план» – стандартный набор выразительных приемов и инструментов, намеренно или невольно выработанных индивидом в ходе перформанса [187].

Передний личный план имиджа представляет собой символический портрет человека, демонстрирующего через свое окружение (аналог театральных декораций), внешний вид (аналог театрального костюма), поведение и речь (аналог театральной роли), определенные статусные характеристики. К примеру, передний план имиджа руководителя крупного предприятия, чиновника или политика включает такие статусные атрибуты как просторный кабинет, массивный рабочий стол, портрет президента на стене, наличие государственной символики (флаг, герб), наличие постоянной свиты, личной охраны, мигалки на автомобиле и т.д.

Передний план имиджа великого вождя-революционера в ХХ в. был представлен полувоенным стилем, обязательными атрибутами которого стали френч и сапоги, усы или борода, трубка или сигара. Народного вождя также должны были отличать такие черты как внешняя простота, непритязательность в быту. Данная имиджевая стилистика была характерна для И. Сталина, Л. Троцкого, Ф. Кастро, Че Гевары.  

В процессе ролевого разыгрывания имиджа возникают  эффекты эмоционального включения публики в драматургию представляемого спектакля. К эмоциональным эффектам спектуальной формы имиджа относятся саспенс и катарсис.

 Саспенс – это эмоциональное чувство сопереживания, увлечения, перерастающее в идентификацию зрителя (целевой аудитории) с заботами, тревогами, трудностями и проектами имиджируемого персонажа или предприятия. Если аудитория начинает, что называется, «болеть» за успех героя и основанного им предприятия, то именно с этого момента начинается то, что именуют саспенсом [188].

Саспенс является обязательным структурным компонентом имиджевого спектакля, носящего исповедальный характер. К примеру, отечественная звезда эстрадного шоу-бизнеса Алла Пугачева в начале карьеры сознательно выстраивала свой имидж на основе репертуара исповедальных песен. Зритель, активно включаясь в предложенную певицей игру, начинал сочувствовать лирической героине песен, отождествляя при этом ее с образом самой актрисы. В результате возникало чувство понимания и признания сложного внутреннего мира певицы, а вместе с этим – и чувство идентификации с нею самой.

Достижение эффекта саспенса – атрибутивная стратегия такого имиджевого спектакля как мобилизующая пламенная речь вождя, руководителя страны, предприятия. Речь пламенного трибуна наполнена впечатляющими образами великих целей, грандиозных задач, насыщена драматическими сюжетами и описаниями борьбы Добра со Злыми Силами, рисует яркие, привлекательные картины светлого будущего. Благодаря заражению публики сначала чувством негодования в отношении творимого Зла, а затем чувством неминуемого возмездия и страстным желанием победы Сил Добра, оратор приводит аудиторию в состояние саспенса. Именно по такому сценарию строились знаменитые многочасовые публичные выступления Фиделя Кастро.

Тот же сценарий лежит в основе еженедельного телевизионного шоу «Алло, президент!», в котором выступает президент Венесуэлы Уго Чавес. Любой, рассказываемый им сюжет, неизменно оборачивается иронической критикой сил Зла – американского империализма. Сам же президент в своих публичных речах неизменно выступает в роли борца за Благое дело – за создание на латиноамериканском континенте альтернативной модели цивилизационного развития под названием «Наша Америка» [189].

Катарсис – эмоциональный эффект, под которым подразумевается светлое, радостное чувство, возникающее у представителей публики в результате личного соприкосновения с некими возвышенными ценностями, идеями, переживаниями.

Известно, что у людей есть высшие потребности, получившие название духовных. Среди путей их удовлетворения – приобщение к высокому искусству, благому делу, к правде и истине. Имиджевый спектакль может стать определенной формой, удовлетворяющей потребность людей в приобщении к высоким идеалам. Для этого необходимо достаточно органично и тактично включить в его структуру элементы, демонстрирующие ориентацию презентируемого субъекта на высокие нравственные ценности, на большие благие дела, открытость, правдивость и объективную истину.

Контекстуальный план дискурса имиджевого спектакля включает два вида контекста: 1) скрытый от внешнего взора (контекст смыслового ядра), 2) легко прочитываемый и просматриваемый (контекст переднего плана).

Первый вид контекста, как уже было отмечено ранее, доступен пониманию только информированной, подготовленной публики, специалистам имиджирования. Второй вид контекста доступен для понимания абсолютному большинству представителей адресной аудитории. Символические фигуры и знаки переднего плана имиджа легко расшифровываются публикой, что доставляет ей определенное удовольствие от самой процедуры смыслопостижения, независимо от того, нравится или не нравится аудитории содержание открываемых смыслов. Данное чувство в какой-то степени сродни удовольствию, получаемому от расшифровки смысла незамысловатого анекдота. Удовольствие от анекдота, как правило, выливается в смех, поскольку из контекста извлекаются два противоположных по своему содержанию и значению смысла.

Схожий смеховой эффект происходит также в том случае, если в контексте демонстрируемого имиджевого образа прочитываются противоположные по смысловой нагрузке дискурсы. Например, один известный в Свердловской области руководитель преступной группировки ОПС «Уралмаш» как-то решил приобрести благородный имидж, для чего по совету имиджмейкеров надел очки. Его появление на экране телевидения в новом обличии вызвало горький смех, поскольку во всем облике данного персонажа однозначно прочитывался плохо маскируемый неприглядный лик «братка», с которым вопиюще конрастировали очки. Невольно вспоминалась тогда басня И. Крылова «Мартышка и очки», что добавляло образу еще большую комичность.

«Осадочный» план перформанса, демонстрирующего имидж, характеризуется устойчивостью и глубиной запечатления в сознании публики имиджевого образа. Критериями данных параметров «осадочного плана» выступает продолжительность сохранения в памяти публики (рациональной и эмоциональной) основных смысловых моментов имиджевого дискурса. «Осадочный план» переформатируется, когда в общественном сознании стираются привлекательные черты имиджевого образа или их прежнее значение заменяются иными смысловыми моментами.

 Например, при просмотре советской хроники военных парадов и праздничных демонстраций у части современного зрителя возникают отнюдь не чувства солидарности с советским народом и гордости за страну Советов, которые испытывала героиня Любови Орловой в известном фильме Г. Александрова «Цирк». Сегодня, глядя на «советский цирк», критически настроенный зритель проводит аналогии с парадами и массовыми шествиями нацистов в гитлеровской Германии. Этому способствует также популярная в либеральных общественно-политических кругах концепция тоталитаризма, проводящая четкую параллель между сталинским и гитлеровским режимами.

Говоря о моментах аттрактивности имиджевого дискурса, необходимо иметь в виду, что любой имидж несет на себе печать этно-национальных, исторических, культурно-политических стереотипов мышления и восприятия. Иначе говоря, то, что считается привлекательным для одного этноса или для одной нации, может не оказаться таковым для других наций и этносов. К примеру, для китайской политической традиции привлекательным является такой образ государственного лидера, который не выставляет свои внутрисемейные отношения на всеобщее обозрение, отделяет публичные дела (политическая жизнь) от приватных дел (личная жизнь). В то же время в США и в современной Франции, публику привлекают именно те политики, которые не скрывают от нее перепетии своей частной жизни.

 

Мифология имиджа.

    В риторических фигурах, составляющих имидж, помимо обещания Благ, содержатся стереотипные образы Добра и Зла. При этом презентируемый субъект моделируется в имидже в виде гаранта обретения Благ и Силы, сокрушающей Зло или Врага.

Дискурс имиджа, таким образом, транслирует идеальный образ социальной силы, берущей на себя обеспечение адресной аудитории Благом и защиты ее от Зла.

Иначе говоря, в риторике имиджа всегда присутствует мифологема борьбы Добра со Злом, которая выполняет следующие важные функции:

-  идеализации субъекта имиджирования;

-  идентификации презентируемого субъекта с силами Добра, а угроз, встающих на пути обретения благ, с силами Зла;

-  мобилизации и организации сторонников Добра вокруг презентируемого субъекта.

Данная мифологема особенно наглядно представлена в политических имиджах конкретных лиц, партий, движений, государственных и международных институтов. К примеру, молодежные движения «Наши» и «Местные» уже своими названиями транслируют имидж силы, встающей на защиту своих сторонников от неких «злых сил», исходя из принципа: «кто не с нами – тот против нас».

Большинство имиджей транслируются сегодня посредством массовых коммуникаций – СМИ и рекламы. В этом процессе имиджевый дискурс приобретает характеристики медиадискурса и дискурса рекламы. Это значит, что в структуру имиджевого дискурса активно проникают стереотипы и ценности общества массовой культуры и массового потребления. Среди основных его ценностных ориентиров – безудержное престижное потребление как образ жизни, успешное и быстрое обогащение, гедонизм, «сладкая жизнь», популярность, «звездность».

Имиджевыми идеальными типами общества массового потребления выступают звезды шоу-бизнеса. Их образы часто являются калькой для формирования имиджей других социальных субъектов, включенных в рыночную экономику. В этой связи важнейшим компонентом имиджевой риторики становится дискурс успеха.

Дискурс успеха – это стереотипный набор атрибутики успешного человека или успешного предприятия. К дискурсу успеха можно отнести также многочисленные публикации, курсы и треннинги, обучающие граждан тому, как добиться успеха в той или иной области. Разновидностями дискурса успеха являются пособия и курсы по менеджменту (репутационный менеджмент, тайм-менеджмент и др.) и лидерству.

Дискурс успеха культивирует вертикальную модель возвышения имиджа, включающую такие черты как быстрый карьерный рост, принадлежность к классу элитного потребления, вхождение в топовый сегмент того или иного рейтинга, постоянное присутствие на экранах СМИ, высокий индекс цитирования, участие в модных коммуникациях.

В дискурсе успеха присутствуют мифологемы общества массового потребления, среди которых – мифы о Золушке, Деде Морозе,

Супермене [190].

Дискурс успеха – это дискурс удачи и конкурентной гонки. Он основан на принципах «Не упусти свой шанс» и «Время – деньги». В этой связи имидж успешности всегда сопровождается легендой о том, как удачно презентируемому субъекту удалось воспользоваться выпавшим на его долю шансом и о том, как ловко ему удалось обойти своих конкурентов. Такую легенду можно найти во всех биографиях сверхбогатых людей и шоу-звезд.

Дискурс успеха медиацентричен. В современном информационном обществе быть успешным значит не сходить с экранов телевидения и постоянно присутствовать в коммуникативном пространстве рекламы, Интернета и гламурных журналов. Сегодня именно ТВ, реклама, Интернет и глянцевые журналы продуцируют стереотипные имиджи успешности. Имидж успеха презентируется публике в броском антураже медийного шоу и гламурного глянца.

В дискурсе имиджа можно обнаружить присутствие гендерных стереотипов. Гендерные стереотипы – это устойчивые, расхожие представления о социальных ролях, которые предписываются массовым сознанием представителям разного пола. Не случайно гендер трактуется как социальный пол.

Имидж как аттрактивный конструкт не может не учитывать гендерные стереотипы массового сознания. В свою очередь, имиджи медийного конструирования сами продуцируют и тиражируют определенные гендерные стереотипы. Дискурс масс-медиа является сегодня чуть ли не главным поставщиком гендерной мифологии, лежащей в основе построения имиджей идеальной женщнины и идеального мужчины. 

Не следует забывать, что в основе имиджирования определенной гендерной мифологии, как впрочем и всякой иной мифологии, лежат интересы правящих классов, идеологические запросы конкретных элит.

 Если обратиться к структурной модели образа идеальной женщины, который транслировался в официальном медиадискурсе СССР, то можно обнаружить любопытное соединение в этой модели двух гендерных мифов:

1) миф об эмансипированной советской женщине – женщине-труженице, передовике производства;

2) миф о патриархальном подчинении женщины мужчине как главе семьи, начальнику.

Вот что об этом пишет специалист в области гендерной семиотики Владимир Аристов: «Еще в 20-е гг. установилось такое положение, когда внешняя эмансипированность женщин прикрывала и даже оправдывала патриархатные отношения в обществе. Провозглашенное равенство между полами не означало, конечно, «свободной конкуренции» между ними. В этом «соревновании» безусловное первенство принадлежало мужчинам, поскольку оставалась незамечаемая (для большинства населения сама собой разумеющаяся) тотальная структура сексизма (стереотипов и практик, дискриминирующих один пол). Замаскированное предубеждение против идеи равенства выражалось в устойчивой общественной психологии, когда сами женщины стремились (особенно это было заметно в последние годы советской власти) «назад к неравенству», поскольку в советском обществе им часто отводилась тяжелая, низкооплачиваемая или непристижная работа. Женское стремление «назад к семье» парадоксальным образом делало социальную ситуацию уравновешенной, устраивающей всех, поскольку официальная установка втягивала женщину в общественную жизнь… Мужская часть общества допускала к власти только отобранных женских кандидатов (которые должны были чувствовать, по-видимому, повседневную благодарность). Эти единичные «островки» женских политических элит находились в очень слабой связи со всем женским сообществом» [191].

Двуслойная советская мифология женского образа получила свое воплощение в монументальном искусстве сталинской эпохи. Типичный пример  – образ Колхозницы в знаменитой скуптуре И. Мухиной «Рабочий и Колхозница», ставшей эмблемой «Мосфильма». Данная монументальная группа, с одной стороны, символизирует союз людей труда, в котором женщина выступает как равный партнер. С другой стороны, в роли рабочего, олицетворяющего класс-гегемон, то есть главный передовой класс, выступает именно мужчина. Женщине же в данной группе отводится второстепенная роль крестьянки, ибо крестьянство, согласно официальной советской социальной иерархии, считалось классом подчиненным, руководимым гегемоном.

В системе советской гендерной мифологии женщина в духе общероссийской культурно-исторической традиции продолжала оставаться символом Большой Матери – Родины, которая соединяла функции Земли- кормилицы, Воительницы и Оберега.

В годы Великой Отечественной войны, а также в послевоенный период, в моду вошел военизированный женский стиль, который, сделав женщину внешне похожей на сильного мужчину, все же не повлек за собой коренного изменения в восприятии гендерной иерархии. В женщине по-прежнему продолжали видеть главным образом помощника мужчины в его ратном труде. Образ Родины – Матери использовался в основном в пропагандистских целях и в монументальном искусстве (знаменитый плакат «Родина-Мать зовет», скульптура женщины с мечом на Мамаевом кургане).

   Образы противоречивой женщины, самодостаточной и независимой от власти мужчин, находились на переферии ценностных ориентиров, транслируемых советским медиадискурсом. Определенной сенсацией в этом плане стал фильм «Москва слезам не верит», в котором главная героиня, вопреки стереотипам, смогла вполне самостоятельно добиться высокого статусного положения директора крупной фабрики (правда, в фильме не показано, как это у нее получилось), а также обрести счастье в личной жизни.

Данный фильм отличался от известного фильма 30-х гг. «Член правительства» тем, что над героиней Алентовой не довлел, как над героиней Марецкой, «божественный» лик Отца-Властителя, который поразил ее воображение тем, что возвысил ее – обычную женщину до высокого (мужского) политического статуса. Хрестоматийно известная речь героини не случайно начинается словами: «Вот стою я здесь перед вами – простая русская баба, мужем битая…».

         В постсоветский период прежний гендерный стереотип в значительной степени остался без изменений. В современном медиадискурсе женщине по-прежнему отводится двойственная роль партнера и одновременно существа, занимающего более низкое статусное положение по сравнению с мужчиной. Соответсвенно и в рекламе деловая женщина представлена главным образом в роли помощника и подчиненного лица (секретарь, исполнитель, менеджер среднего звена) и только в редких случаях – в роли руководителя фирмы.

В обществе массового потребления не могли не появиться новые гендерные стереотипы. К таковым можно отнести, в частности, стереотипный образ женщины-нарцисса, ставящей превыше всего собственную внешнюю красоту и ухоженность. Нарциссизм оказался настолько рыночно востребованным, что превратился сегодня в модную универсальную атрибутику, продвигающую метросексуальный имиджевый дискурс.

       Основными топосами, где сегодня происходит ломка гендерных стереотипов и где создаются нетрадиционные имиджевые дискурсы, являются новые социальные информационные сети, артхаусное искусство, феминистская общественная и литературная практика, антиглобалистское движение. Главным трендом возникновения нового гендерного дискурса является антилогоцентризм – ликвидация всякой иерархии в социальных ролях межчины и женщины.

 

Дискурс харизмы

     Понятие харизмы как атрибутивного свойства имиджа политика было введено в оборот Максом Вебером. Согласно Веберу, харизмой следует называть качество личности, признаваемое необычным, благодаря которому она оценивается как одаренная сверхъестественными, сверхчеловеческими или по меньшей мере специфически особыми силами и свойствами, недоступными другим людям.

    Харизма относится одновременно как к субъективным атрибутам лидера, так и к верованиям масс в экстраординарные свойства лидера. Люди подчиняются харизматическому лидеру, потому что верят в его уникальные способности. Не случайно, само понятие «харизма» родилось в недрах религиозного дискурса и происходит от греческого слова charisma, что буквально означает «дар», «милость», то есть то, что дано свыше. Быть харизматическим лидером значит внушать окружающим веру в свои необычные способности и использовать эту веру в качестве ресурса власти и господства.

Харизматическое господство – это власть культового происхождения. Культ – главный источник, запускной механизм и инструмент харизматического властвования. Культ – продукт коллективного творчества масс. Потребность в культовой фигуре, то есть в харизматическом лидере рождается в ситуациях крисиса массового сознания, каковыми могут быть кризисы экономические, политические, культурные, духовные. Харизматический лидер выступает в роли персонифицированного носителя массовой воли, мечты, потребности. Он воспринимается как избранник и любимец судьбы.

   Массы – это одновременно и творцы и рабы харизматического лидера. Между массами и их кумиром действуют психологические законы толпы. Толпа, как сказал социальный психолог Серж Московичи, – это машина, творящая богов [192]. Толпа психологически нуждается в повелителе, испытывает наслаждение, переходящее в экстаз, от своего рабского чувства по отношению к идолу.

   С учетом психологии толп устраиваются политические, спортивные, театрализованные и эстрадные шоу. Идеальным местом для превращения масс в толпу фанатов являются большие арены, стадионы, площади. Человек в толпе обычно утрачивает способность к самостоятельному рациональному мышлению. Он эмоционально заражается огромной психологической энергией толпы и превращается в безвольный механизм подражания ее действиям.

   В ситуации, когда человек утрачивает способность к рациональному контролированию собственных поступков, растворяясь в многоголовой гидре, он оказывается максимально податливым властному воздействию на него харизматического дискурса.

Под харизматическим дискурсом нами подразумевается психологически влиятельная коммуникативная имиджевая система, которая приводит к возникновению отношений культового типа между субъектом имиджевого влияния и публикой как объектом воздействия.Харизматический дискурс как любой другой дискурс является коммуникативно-семиотической системой, обладающей определенной структурой.

Структурными компонентами харизматического дискурса выступают знаки, символы, мифы, чьи смысловые значения способствуют выработке представлений об избранности, уникальности, особом даровании субъекта, оказавшегося при определенном стечении обстоятельств в центре общественного внимания. Предлагаем далее обозначать структурные компоненты харизматического дискурса понятием «элемент харизмы». Элементы харизмы – это некие символические кирпичики, из которых выстраивается культовый портрет лидера. Их можно представить в виде имиджмейкерского конструктора, сборка которого означает работу по конструированию дискурса харизмы.

  За основу выделения элементарных частиц харизмы политика можно взять авторскую программу Александра Сосланда «Харизматический тренинг» [193].

  Согласно Сосланду, существуют шесть основных элементов харизмы: чуждость, стигматы, озарение, новизна, ритуалы, борьба.

  Чуждость – это некий ореол таинственности, нередко связанный с иным этническим или национальным происхождением лидера. Примеры: корсиканец Наполеон, грузин Сталин.

  Стигматы (отметины) – это знаки, которые выделяют человека из окружающей массы, запоминающиеся внешние атрибуты личности. Примеры: сигара, трость и котелок Черчилля, трубка и френч Сталина, кепка Лужкова.

Озарение – это легенда об осознании лидером своего исторического предназначения. Примеры: легенда о мальчике-семинаристе И. Джугашвили, решившем бороться с мировой несправедливостью; легенда о сыне сахарного магната, блестящем молодом юристе Ф. Кастро, порвавшим со своим окружением ради народного блага.

Новизна – это то новое, что вносит лидер в умы людей и в жизнь страны. Примеры: Хомейни сфрмулировал принципы исламской революции; Кастро пообещал народу Кубы равенство и победу над Америкой; Ельцин ликвидировал власть КПСС.

Ритуалы – это формы постоянного общение лидера с массами. Примеры: регулярные радиообращения Рузвельта к нации; пятничные проповеди Хомейни; телевизионные ток-шоу «Алло, президент!» с участием Уго Чавеса; многочастовые пресс-конференции и выходы в прямой эфир для общения с народом В. Путина.

Борьба – это непременный мифологический атрибут сильного политика. Победы над внутренними и внешними врагами приносят лидеру славу и народную любовь. Примеры: Черчилль прославился как борец с фашизмом и мировым коммунизмом; Сталин вел непрерывную борьбу с «врагами народа» и международным империализмом; Кастро и Чавес ведут борьбу с американским империализмом; Путин и Буш известны как борцы с международным терроризмом.

Для создания эффекта харизмы вовсе не обязательно задействовать все шесть элементов харизматического конструктора. Имидж Рузвельта, к примеру, не отличался чуждостью и стигмаптами, что не мешало ему оказывать харизматическое воздействие на американцев. Самое главное, чтобы публика уверовала в особую одаренность и судьбоносность своего политического лидера.

Харизматический дискурс вырабатывается не только в сфере политики, но и в любой другой сфере, где общество испытывает потребность в пастырях, спасителях, лидерах и кумирах. В зависимости от конкретной общественной потребности возникает спрос на определенную имиджевую модель носителя харизматического дискурса, а следовательно – и на определенные его элементы. В связи с этим представляется возможным и необходимым расширение списка элементарных частиц харизмы и их главных носителей.

В обществе массового потребления и массовой унификации не случайно сложился культ особой категории людей. Их называют знаменитостями (celebrities) или звездами. Именно знаменитости в современном обществе становятся основными культовыми носителями харизматического дискурса.

Знаменитость уже по определению есть выдающаяся личность, поскольку смогла выделиться из общей массы ничем не примечательных людей, а также оказаться впереди тех, кто несмотря на большие способности так и не смог добиться известности у широкой публики. Знаменитость – это синоним продвинутости, синоним успеха в маркетинговом смысле слова.

Чтобы оказаться в кагорте знаменитых людей необходимо прежде всего быть замеченным и благословенным теми, кто уже занял свое «божественное» место на «звездном олимпе». Иначе говоря, знаменитость получает свой мандат от других знаменитостей, которые выводят ее на звездную орбиту. Лишь редкие экземпляры способны пробиться сами, без чьего бы то ни было покровительства в кагорту знаменитостей.

Важным инструментом обретения статуса знаменитости выступают масс-медиа. Но их роль в конструировании харизматических образов звезд примерно та же, что и роль рекламных носителей в продвижении рекламных образов.

Главные конструкторы харизмы звезд – продюсеры, редакторы и режиссеры масс-медийных шоу. Шоу-дискурс задает основные параметры харизматического дискурса знаменитости, определяет набор ключевых элементов харизмы медиа-звезды.

В систему харизматических черт звезды обязательно входят такие свойства, как актерское обаяние, органичное сценическое и экранное существование, пластичность и физическая привлекательность тела, способность к быстрому перевоплощению и к работе в разговорном жанре, чувство юмора, неповторимый сценический образ и стиль, фирменные «фишки» (фразы, деталь одежды, жесты и др.).

Диапозон воздействия дискурса знаменитости может быть самым разным – от глобальных сообществ мирового масштаба (в этом случае используется такое понятие, как «мегазвезда») до социальных сообществ, объединяющих узкие группы интересов. В последнем случае обычно прибегают к ироничному выражению «широко известный в узких кругах».

Центральным звеном в харизматическом дискурсе знаменитости выступает само ее имя. Имя звезды призвано символизировать некую благодать, которая изливается на ее поклонников. Поклонники же только при одном упоминании имени звезды испытывают состояние радости вкушения и причащения, поскольку ощущают свою причастность к харизматическому таинству, излучаемому через «священное» имя и «священный» образ кумира. Харизматический дискурс, представленный в имени знаменитости, по своему социально-психологическому влиянию на сознание и поведение публики очень похож на дискурс бренда, к анализу которого мы обратимся в следующем сюжете. 

                  

Сущность и дискурс бренда

    Классическая формула бренда была разработана Питером Дойлом и выглядит следующим образом:

 «Сильный бренд = преимущества продукта × четкая идентичность × добавленные ценности» [194].

Другими словами, программа создания бренда должна включать:

1) отстройку от конкурентов и создание уникального торгового предложения (УТП);

2) разработку коммуникативной системы индивидуальной стилевой идентичности (имя, логотип, дизайн, имидж, ритуалы использования);

3) символизацию дополнительных конкретных благ и эмоциональных ценностей.

Другой теоретик бренда Джон Грант предложил иное, более лаконичное определение бренда:

«БРЕНД – ЭТО (СОВОКУПНОСТЬ) (СТРАТЕГИЧЕСКИХ) КУЛЬТУРНЫХ ИДЕЙ» [195].

Согласно Гранту, для непрерывного удержания бренда на коммерческом рынке недостаточно иметь какую-то одну или пару стратегических идей. Необходимо, чтобы «молекула бренда» постоянно обрастала целыми гроздьями новых идей. При этом идеи, не соответствующие новым веяним времени, должны уходить в прошлое.

Концепция дискурса бренда, предлагаемая Грантом, понятна и проста: чем больше разнообразных культурных идей воплощается и транслируется брендом, тем более он жизнеустойчив и успешен в маркетинговом плане.

В список культурных идей бренда Грант всключает все, что приводит к завоеванию сформировавшимся брендом новых социальных групп, ориентированных на определеные стили жизни и ценности. Называются такие молекулярные единицы брендовой культурной стратегии, как спонсорство культурных и социальных программ, использование модных идей экологической чистоты, заботы о здоровье, самообразования, просвещения, путешествий, участие в благотворительности и др.

 К примеру, молекула культурных идей бренда кофейной компании Starbuck представляется автором в виде сообщающихся между собой идейных колец, в числе которых миссия нести людям хороший кофе, представления произведений искусств в кофейнях, запись джазовой музыки, рассказ в кофейнях о благотворительных акциях, культура бариста, составление собственных сборников песен.

Особое внимание уделялось тому, каким образом Starbuck должен вписаться в культурный контекст современной жизни среднего класса как ключевой аудитории компании. В результате были разработаны следующие культурно-стратегические идеи: «Sturbuck – это не просто кофейни, это отдых от шопинга или офиса. Вот почему им необходимо быть такими уютными. Дополнительное оливковое масло – это не просто ингредиент, это приверженность новому образу жизни, ассоциирующемуся с новыми яппи, рокет-салатом, уроками йоги, отпуском в Тоскане и т.п. Это образ жизни людей, чьи дети с именами Джошуа и Эмили занимаются с репетитором, чтобы поступить в лучшую среднюю школу, чьи полки завалены книгами, написанными знаменитыми шеф-поварами, кто ест пасту, а не чипсы в качестве любимого блюда. Это новый стиль жизни среднего класса. Десять фунтов за бутылку? Фу! Разве у них нет ничего получше?» [196]

 По мнению Гранта, коммерческая стратегия и логика бренда должны сегодня переводиться в культурную стратегию и логику. Так, например, коммерческая стратегия открытия пятидесяти новых магазинов IKEA в США проходила под знаком одной из культурных идей, а именно – стратегии расширения образовательной роли магазинов в изменении стиля американского дома. В этой связи были созданы также специальные центры по открытию дома [197].

Другой культурной идеей бренда IKEA стало создание уникальных традиций общения с брендом. «Многие говорят, что посещение магазинов IKEA – это все равно что поездка в другую страну или тематический парк. Уникальность их собственных традиций, маршрутов, предлагаемых блюд, названий товаров и т.д. является частью опыта общения с брендом. Это то, что делает посещение IKEA в некоторм роде туризмом: день, проведенный с семье вне дома, а не просто поход по магазинам. Среди особых привычек – запись номера товара, по которму его позже берут на складе, следование маршруту, обозначенному стрелками, и поедание шведских фрикаделек» [198].

Всю совокупность традиционных стратегических идей бренда Грант делит на четыре основные группы: 1) идеи, формирующие привычки, 2) зрелищные идеи, 3) лидерские идеи, 4) организационные идеи.

Пример с IKEA относится к серии идей первой группы. Классическим же примером бренда, построенном на зрелищной идее, является Диснейленд.

Зрелищные бренды претендуют на культовость, создание квазиреальности – обстановки волшебства, обособленности от обыденного мира. Перед зрелищными брендами встают следующие стратегические задачи:

- погрузить людей в детально продуманный необычный мир;

- вызвать удивление сродни детской встрече со сказкой;

- сформировать особую атрибутику героев, язык, дизайн пространства;

- создать особые правила игры;

- придумать драматургию для зрелищных представлений.

    Лидерские бренды построены на мифологии имени лидера фирмы, на его культе личности. Типичным примером является бренд Chanel, в основу которого положен культ жизни авангардного, во многом революционного, дизайнерского творчества Коко Шанель.

Организационные идеи лежат в основе брендов кампаний, которые предлагают такой способ отношения с клиентами как правдивость, честность и прозрачность. В качестве примера приводится компания сети ресторанов быстрого питания Pret a Manger, которая приглашает посетителей ресторана на «экскурсию по производству» [199].

Всего Грантом выделяется 32 типа культурных идей бренда, которые он объединил в своеобразную периодическую таблицу, наподобие периодической таблицы Менделеева [200].

Особый интерес в плане формирования креативных брендов в провокационном стиле представляют выделенные Грантом эротические, скандальные, радикальные идеи, а также – идеи катарсиса.

В числе эротических брендов – бренды гламурных изданий, в которых идеи эротики соединяются с идеями роскоши. В качестве примера классического гламурного бренда называется Playboy, который несмотря на солидный стаж не вышел из моды и сумел использовать свою мифологию для расширения сфер влияния. «Мифология этого бренда, – пишет Грант, – связана с особняком Хью Хефнера, вечеринками, красивыми гламурными моделями и, конечно же, клубами, где девушки с кроличьими хвостиками подают коктейли посетителям. Одно время казалось, что эротические журналы вышли из моды, как и конкурс «Мисс Мира», слишком сексистский, чтобы быть современным. Но сегодня Playboy – просто более классическая альтернатива журналам Nuts, Zoo, FNM, обладающая к тому же большой ретро-ценностью, а отчасти и гламуром фильмов о Джеймсе Бонде. А логотип бренда в виде кролика используется в одежде и аксессуарах как классическое средство расширения культового бренда» [201].

Примерами брендов, выстроенных на идее скандала, являются туристическое агентство Club 18 – 30, предлагающее своим клиентам скандальный отпуск (с пьянством, дебошами, беспорядочным сексом) и   группа T.A.t.U, демонстрирующая взаимную любовь поющих девочек-подростков.

Для радикальных брендов характерны следующие черты: наивная презентация, «немаркетинговый» маркетинг, предложение что-то радикальным образом изменить, простой слоган, говорящий о благородных намерениях, использование символов, мифологии и ценностей культуры хиппи. В качестве одного из примеров культовых радикальных брендов приводится бренд самого популярного в Великобритании фруктового напитка Innocent Smoothies, который, согласно легенде его создателей, придумали хиппи для таких же, как они, хиппи. У креативщиков компании много безумных идей, среди которых – ездить по Лондону в микроавтобусе и предлагать людям подвезти их [202].

Радикальные идеи нередко берутся на вооружение уже известными на рынке фирмами. Так, например, косметическая фирма Dave в последнее время стала проводить «кампанию за истинную красоту», предлагая радикально изменить представления о женской красоте. В своей рекламе Dave начала показывать девушек с обычными фигурами, что отчетливо контрастировало с фигурами худых и высоких моделей, которые демонстрирует публике традиционная реклама, предлагающая женщинам походить во всем на модели и говорящая, что именно этого они достойны.

В отдельную группу идей для брендов Грант выделил идеи катарсиса. Под катарсисом, однако, он понимает не светлое чувство, вызванное приобщением к возвышенному, а нечто совершенно противоположное: радость от вкушения запретного плода, от непослушания, разрушения, анархии и т.п. Примером могут служить сигареты Death, выпущенные в 1991 г. Enlightened Tobacco Company в черной пачке с анархистской символикой.

Предложенная Грантом концепция бренда акцентирует внимание только на одном важном структурном компоненте дискурса бренда – на его инновационых культурно-стратегических идеях.

Однако дискурс бренда на самом деле отнюдь не ограничивается трансляцией только культурно-стратегических идей. В обширной литературе о брендах можно встретить массу других концептуальных моделей бренда, которые позволяют обнаружить еще целый ряд характеристик брендового дискурса.

Ряд авторов считают, что главное свойство сильного бренда – это его способность влиять на потребительскую среду, привязывать потребителей к продукции определенной фирмы [203].

Основными факторами, формирующими привязанность потребителей к бренду, выступают его коммуникативные способности, а именно, – способности налаживать тесные контакты с потребителем.

  Отношения с брендом, отмечает специалист из компании Procter & Gamble Р. Бланшар, во многом аналогичны отношениям к человеку. «Как и у человека, у бренда есть физическое «тело» – товары или услуги, которые производит компания. Как и у человека, у бренда есть имя, индивидуальность, характер и репутация. Как и к человеку, к бренду можно испытывать уважение, симпатию, даже любовь. Он может стать задушевным другом или просто знакомым. Его можно считать зависимым или независимым, принципиальным или беспринципным, заботливым или капризным. Характер есть и у человека, и у бренда» [204].

   Автор приведенного высказывания, на наш взгляд, несколько черезчур лирично отзывается о дискурсе, которым определяются отношения между брендом и потребителями. Но во многом он прав. Дискурс бренда таков, что способен глубоко запасть в душу. В результате потребитель начинает испытывать по отношению к нему теплые чувства любви, привязанности, воспринимать его как часть собственного Я.

Стать другом бренда не только приятно, но и полезно: у тебя появятся друзья-единомышленники, поклонники того же бренда. Тогда на тебя прольется свет, излучаемый известностью и репутацией бренда.

Принимая во внимания отмеченные свойства дискурса бренда, считаем, что дискурс бренда можно определить как суггестивную силу, внушающую публике чувство привязанности к определенной фирме, торговой марке.

Одним из источников суггестивной силы дискурса бренда является удачное смысловое соединение репутационных компонентов бренда и его имиджевых посланий, то есть соответствие внешней формы внутреннему содержанию. Данное соответствие обычно называют имиджем бренда.

С нашей точки зрения, суть бренда как агента влияния схватывается посредством двух ключевых понятий: «известное имя» и «репутационный капитал». Бренд как известное имя формируется благодаря известности фирмы и торговой марки, а также – инновационности культурных стратегических идей, покоряющих определенные слои общества.

Важную роль в формировании известного имени бренда играет мифология – легенды о происхождении имени бренда, рассказы об его миссии, о персонифицированных персонажах, символических фигурах. Бренд как репутационный капитал формируется в результате складывания благоприятного общественного мнения благодаря представлениям о бренде как символе надежности и гарантии качества. Благоприятное общественное мнение, лежащее в основе репутационного капитала, выступает в роли эксперта, подтверждающего способность марки или фирмы гарантировать публике высокое качество предоставляемых благ и выполнения ею своих обещаний.

Известное имя и репутация как компоненты бренда взаимодополняют и усиливают друг друга. «На продукт с известным именем вы обычно можете положиться в следующих отношениях: он будет выполнять именно то, для чего предназначен, он выполнен из качественных ингредиентов или компонентов и поддерживается солидной организацией, которая, вероятно, уделяет должное внимание своей репутации, много работая над поиском средств решения всех проблем, которые могут у вас появиться при эксплуатации продукта в дальнейшем… Бренд настолько же является открытым приглашением к предъявлению претензий, насколько и обещанием получения желаемого результата, а компании, которые относятся к претензиям слишком пренебрежительно, через некоторое время рискуют потерять свою репутацию» [205].

     

На основе изложенного структуру дискурса бренда можно представить в виде следующей разворачивающейся формулы.

1. Дискурс бренда = известное имя + репутационный капитал + 

суггестивная сила.

 2. Известное имя = раскрученность имени + стратегические идеи + мифология.

 3. Репутационный капитал = благоприятное общественное мнение + надежность + гарантия качества.

 4. Суггестивная сила = аттрактивность имиджа +внушение культовой веры.

Все вышеназванные структурные компоненты дискурса бренда составляют ценность бренда (это то, что в литературе по брендингу обычно обозначают понятиями «неосязаемая ценность бренда» [206] и «душа бренда» [207]).

Ценность бренда – это совокупная сила его дискурса. Совокупная сила дискурса бренда создает дополнительную самовозрастающую стоимость бренда, то есть то, за что люди готовы вносить дополнительную плату. «Эта дополнительная стоимость, – отмечает Анхолт, – не является малозначимым довеском, она формирует существенную часть активов развитых стран. По некоторым оценкам стоимость бренда составляет ни много, ни мало треть стоимости всех мировых активов.

Возможность измерения стоимости этих активов очень важна, и Interbrand, консалтинговая организация по брендингу, разработала для этого широко распространенный сегодня метод. В соответствии с их последним исследованием наиболее ценных мировых брендов «Most Valuable Global Brands» совместная стоимость нематериальных активов 100 лучших мировых брендов составляет 988 287 000 000 долларов, лишь немного не дотягивая до триллиона долларов» [208].

         Будучи разновидностью капитала, бренд обладает свойством повышения своей ценности. Чем чаще происходит участие бренда в маркетинговых и социальных коммуникациях, тем продолжительнее и интенсивнее его воздействие на потребителей, тем шире круг его приверженцев, тем выше его социальная значимость и прочнее репутация фирмы-производителя и торговой марки.

 

Дискурс городского бренда

  Проблемами городского брендирования сегодня озабочены главы и администрации многих городов мира. К процессу проектирования городских брендов привлекаются разного рода специалисты – пиарщики, архитекторы, дизайнеры, социологи, политические консультанты, регионоведы, краеведы и др. В настоящее время вполне сложилось особое направление в исследовании и проектировании городов, в том числе и проектировании городских брендов, которое называется «урбанистика».

Необходимость городского брендирования обусловлена включением городов в пространство конкурентной борьбы за инвестиционную, туристическую, инфраструктурную, жизнеустроительную, культуроемкую привлекательность.

Потребность в превращении городского жизненного пространства в бренд продиктовано возрастанием роли социетального и символического капитала, сконцентрированного в местах компактного проживания. Город – место, где особенно ценятся как наполненная гуманитарным содержанием социальная инфраструктура, так и богатый в культурно-символическом плане городской ландшафт.

Город желает стать брендом не только потому, что ему хочется привлечь капитал, туристов и рабочую силу. Он хочет стать брендом, чтобы его жители гордились своим городом, заботились о его благополучии и процветании, то есть обеспечивали бы его успешность изнутри, посредством внутренних сил. Городской бренд, таким образом, является продуктом интегрированных усилий внешней и внутренней PR-деятельности в области городского брендирования.

Международный опыт в сфере городского брендирования демонстрирует большое разнообразие стратегических бренд-разработок. Так, например, в европейских странах успешно реализуются бренд-проекты, в основу которых положена концепция тематического позиционирования. В итоге в современной Европе наблюдается настоящий бум тематических городов. Появились горнолыжные, театральные, игровые, гастрономические, книжные, ботанические города, города Моцарта, Шекспира, Ван Гога, Андерсена. Посредством тематического позиционирования города утверждают свою неповторимую индивидуальность и обеспечивают высокий уровень узнаваемости.

Для жителей  города особенно важно, чтобы он создавал благоприятные условия не только для обеспечения витальных потребностей, но и креативных, позволяющих самореализовываться в профессионально-творческом плане. Для людей, принадлежащих к творческому классу, неважно в какой сфере деятельности реализуется их творчество – науке, бизнесе, здравоохранении, образовании, социальном управлении, строительстве, коммунильном хозяйстве, масс-медиа и др. Особое значение имеет включенность города в разнообразные инновационные процессы. Для креативного класса [209] привлекательным для жизни является город с перспективой творческого роста его жителей, адаптивным и гибким к меняющимся условиям конкурентной среды, способным принимать неординарные решения. Город, формирующий и поддерживающий атмосферу инновационности, получил название креативного города [210].

Креативный город – это саморазвивающийся инновационный город-бренд, который культивирует в своих жителях ощущение уникальности и высокой ценности места их постоянного проживания. Он также культивирует такие значимые ценности как интенсивность культурного общения, медиа- и бизнес-коммуникаций.

Автор книги «Креативный город» Чарльз Лэндри выделяет три  элемента, определяющих успех города:

a) понимание предназначения города, его потенциала, представление картины развития города в будущем;

b) широкое распространение лидерства. Не менее 1% населения должно быть лидерами в той или иной области;

   c) поощрение принятия рискованных решений в совокупности с принципами подотчетности и прозрачности, поощрение инициативности, компетентности и честности.

К названным элементам, на наш взгляд, необходимо добавть следующие:

- широкое вовлечение горожан в процесс символизации городского пространства;

- включение креативного класса в создание новых социальных сетей творческого общения;

- превращение жителей в живую рекламу города.

Подлинный креативный город-бренд – это город, в котором основная часть жителей действует как одна команда, «болеет» за  его позитивную репутацию и престиж. Бизнес-сообщества такого города совместно с властными структурами и общественными некоммерческими объединениями участвуют в разработке проектов по усилению его инвестиционной, туристической, инфраструкторной, культурной и иной привлекательности.

Принципиально важно для построения города-бренда, чтобы его жители не только гордились историческим прошлым, но и настоящим, а также хорошо представляли свой город в будущем – ближайшем и отдаленном.

В связи со сказанным можно сформулировать самое общее определение дискурса городского бренда. Городской бренд – это значимая с позиций маркетингового позиционирования и продвижения целостная смысловя система, представляющая собой семиосферу городского креативного пространства, где в единый комплекс объединены образы городского исторического прошлого, настоящего и перспективного будущего.

Дискурс городского бренда как креативная семиосфера, обладающая маркетинговой ценностью, имеет собственную внутреннюю структуру. К основным структурным компонентам креативной семиосферы городского бренда можно отнести:

- стержень маркетинговой идеи города – миссия города, позиционирующая его в мировом урбанистическом пространстве, определяющая его особую конкурентоспособную нишу;

- конкретизирующий миссию городской специалитет – система приоритетных направлений специализации города, формирующих его уникальность, индивидуальное лицо;

- репутационные аттракторы – наиболее привлекательные для инвесторов, туритстов и мигранов конкурентные преимущества города в разных сферах жизнедеятельности;

- визуальные образы и смыслоые интерпретации городской символики – семиотика герба, флага, памятников культуры, городской архитектуры, скульптуры, городских площадей, парков, ансамблей;

- мифология города – легенды, рассказы, предания, связанные с историей города, его знаменитостями, с конкретными событиями, местами;

- городской нейминг – названия различных компонентов городской инфраструктуры – городских районов, улиц, зданий, общественных и памятных мест, научных, образовательных, торговых и деловых центров, содержащих культурную, политическую, коммерческую и другую значимую для разных категорий жителей и гостей города информацию;  

- презентационные элементы городского дискурса – презентационные тексты и образы, к которым относятся туристические проспекты, карты, путеводители, фотоальбомы, тематические рекламные проспекты, наружные щиты и знаки, фильмы, выставки и др.;

- ментальная карта города – запечатленные в памяти жителей города и его гостей образы наиболее значимых мест городского пейзажа;

- имидж города – стереотипные представления о городе в массовом общественном сознании;

- атмосфера города – сохранившиеся в коллективной и индивидуальной эмоциональной памяти впечатления о городе, связанные с чувствами комфорта или дискомфорта.

В настоящее время в России большинство городов находится в стадии поиска стержневой маркетинговой идеи, вокруг которой мог бы сформироваться весь комплекс элементов, составляющих дискурс городского бренда. Из наиболее успешных городов, нашедших свою маркетинговую нишу и сумевших выстроить свой особый брендовый дискурс, специалисты называют город Мышкин.

Что касается Екатеринбурга, то стержневая идея его бренда еще не определилась. Существует несколько проектов такой идеи, среди которых стоит выделить три, на наш взгляд, наиболее жизнеспособных:

1) Екатеринбург – столица Евразии;

2) Екатеринбург – центр конгрессной деятельности (или город Конгрессов);

3) Екатеринбург – родина первого Президента России Б.Н.Ельцина.

     Первый проект опирается на символический топос Екатеринбурга как города, расположенного на границе Европы и Азии. При этом предполагается задействовать мифологему цивилизационного своеобразия России как особого месторазвития под названием «Евразия». Сформулированная в рамках евразийского движения мифологема Евразии означала интегративный, симфонический характер российской культуры, творчески перерабатывающей цивилизационные достижения Запада и Востока. В то же время, согласно евразийцам, прогрессивное будущее России связано не с западным, а с восточным вектором ее развития. Открытость Востоку рассматривается в качестве приоритетного направления. Евразийский дискурс в его брендированном урбанистическом варианте призван идейно обосновать представление об Екатеринбурге как о пространственном воплощении идеи символического центра евразийской цивилизации. В качестве специалитета, реализующего евразийскую миссию города, выступают проекты Евразийского мегауниверситета и Евразийского Сити – гиганского культурно-делового и торгового центра.

       Определенные сложности брендирования Екатеринбурга создаются в связи со слабо выраженным присутствием в городской топонимике интегрированной двуосновной евразийской символики. Город на протяжении всей его истории развивался как индустриальный центр и потому в своих названиях запечатлел главным образом символические элементы западной модернизации, включая символы советского этапа ускоренной индустриализации. Оба названия города – Екатеринбург и Свердловск символизируют два варианта модернизационного проекта – петровский и советский. Индустриальная символика присутствует также в названиях большинства улиц и микрорайонов Екатеринбурга.

        Районирование города исторически складывалось вокруг крупных индустриальных объектов – Верх-Исетский завод, Уралмаш, Эльмаш, Химмаш. От данной индустриальной парадигмы, определившей на долгие годы характер городского дискурса, очень трудно будет отвлечься в процессе конструирования евразийского города-бренда.

       Второй проект, продвигающий идею конгрессного специалитета Екатеринбурга [211], гораздо менее мифологичен и идеологически нагружен, чем первый, зато способен более органично вписаться в уже формирующуюся инфраструктуру современного города.

        Екатеринбург в последнее время все больше превращается в крупный российский центр деловых, научных, культурных и прочих коммуникаций, становится местом регулярного проведения международных форумов, выставок и встреч. В городе сложилась более или менее развитая клубная сеть, система научных и образовательных учреждений, выступающих в качестве креативных инновационных площадок.

     В то же время, существует множество слабых звеньев, тормозящих в настоящий момент процесс выведения конгрессного проекта на уровень подготовки основательного задела для его непосредственного запуска. К таковым, в частности, относятся:

- слабая укорененность в сознании горожан идеи о значимости для

города и страны конгрессной деятельности;

- полное отсутствие городской мифологии, связанной с конкретными фактами и местами конгрессной деятельности;

- не соответствующий современным стандартам сервисный блок – слабое гостиничное и транспортное обеспечение конгрессной деятельности;

- отсутствие специализированных информационных центров;

- отсутствие центров подготовки PR-специалистов и обслуживающего персонала для конгрессной деятельности;

- зачаточный уровень развития бизнес- и интеллектуально ориентированной сувенирной индустрии.

Третий проект городского бренда, связанный с использованием в качестве главного семиотического стержня харазматической фигуры первого президента России, представляется нам наиболее удачным и перспективным. И вот почему:

- имя Б.Н. Ельцина хорошо известно не только в России, но и за рубежом, что облегчает задачу усиления узнаваемости города для иностранцев, а также процедуру его международного позиционирования;

- уже сформировался и продолжает с годами увеличиваться значительный массив нарративного дискурса, который повествует о временах учебы, партийной работы и жизни Б.Н.Ельцина в Екатеринбурге и который с успехом может лечь в основу городской мифологии;

- Ельцин прочно вошел в мировую историю как президент-реформатор, коренным образом изменивший вектор развития России в сторону демократии и рыночной экономики. Его имя по сути превратилось в символ Новой России. Данный факт символической идентификации можно использовать в плане его смысловой экстраполяции на город, давшего России первого президента-демократа, для создания привлекательного имиджа Екатеринбурга как креативного демократического города, открытого для разнообразных прогрессивных новаций;

- в ментальности горожан прочно зафиксировались и уже успели обрасли легендой конкретные места, связанные с фактами биографии Ельцина (например здание УГТУ-УПИ с легендарной колонной в холле, где Ельцин целовался с его будущей женой). Расширяя символическое пространство городской топонимики, так или иначе связанное с именем Ельцина, можно в итоге сформировать глубоко укоренненый в пространственной семиосфере города дискурс городского бренда;

- брендирование города посредством привязки мест памяти его советской и постсоветской истории к имени первого российского президента удачно еще и потому, что позволяет семиотически перструктурировать негативные представления о городе как месте расстрела семьи Николая Романова – последнего русского царя. Выдвигая на первый план имя человека, который когда-то приказал снести здание, где совершилась казнь семьи Романовых – легендарный Ипатьевский дом, а потом раскаялся в содеянном, мы создаем дискурс, символически снимающий негативный образ Екатеринбурга и трансформирующий его в позитивно окрашенный пафосный символ исторического раскаяния;

- в настоящее время разворачивается процесс институционализации памяти Ельцина (создан и успешно работает музей Б.Н. Ельцина, УГТУ-УПИ и одной из центральных улиц Екатеринбурга присвоено имя Б.Н. Ельцина), что также служит продвижению соответствующей концепции городского бренда.

Независимо от того, какой проект городского брендирования окажется более всего востребованным руководителями и жителями города, дискурс городского бренда должен будет проложить себе русло в массовом сознании посредством определенных нарративных практик в форме содержательных рассказов, воспоминаний, печатных, электронных и визуальных текстов, повествующих о крупных событиях, связанных с миссионерской идеей, положенной в основу городского бренда. Только широкая молва о необычном городе, то есть коллективный дискурс, может стать весомым фактором в процессе конструирования городского бренда.

 

Дискурс бренда страны

В современном мире не только города, но и многие страны стремятся стать брендами. Как и городской, бренд страны представляет собой семиосферу, выступающую показателем привлекательности ее пространства для жизни людей, инвестиций, предпринимательской деятельности, туризма, реализации граждансих инициатив и творческого потенциала.

Дискурс бренда страны складывается из двух серий встречных посланий. Источником одной серии посланий выступает сама страна, точнее – ее государственные структуры, PR-службы и СМИ, которые ответственны за формирование позитивного международного имиджа. Источником другой серии посланий является мнение международной общественности и экспертных центров о конкретной стране.

Не стоит говорить, что в оценочном плане содержание двух видов посланий может не совпадать друг с другом. Часто бывает так, что страна посылает о себе один мессидж, а в ответ получает совершенно противоположный. Именно такая история сегодня происходит с брендом России: государство затрачивает большие усилия и средства на улучшение международного имиджа, а отдача от этих усилий оказывается неадекватной. Основные подвижки происходят в области инвестиций. Что касается рейтинга страны по остальным показателям, то они весьма низкие.

   С. Анхольтом была разработана система определения стоимости бренда страны. Его компания Anholt-GMI предлагала гражданам десяти государств оценить другие нации по шести параметрам: 1) «экспорт» (привлекательность товаров); 2) «управление» (политическая репутация); 3) «инвестирование и иммиграция» (стоит ли вкладывать и переезжать); 4) «история и культура» (духовные традиции); 5) «население» (репутация людей); 6) «туризм» (интересно ездить).

По итогам опроса за второй квартал 2005 г. Россия по стоимости своего бренда заняла 24-е место, пропустив вперед Египет (17-е место), Индию (18-е место), Польшу (19-е место), Китай (21-е место).

США в данном рейтинге заняли 11-е место, а на первых трех местах оказались Автралия, Канада, Швеция [212].

Весьма низкие показатели дал параметр привлекательности российских товаров. Знак «Made in Russia» впечатляет лишь в том случае, когда речь идет о русской водке, некоторых продуктов питания, военной и космической технике.

Хуже всего обстоят дела с такими параметрами, как «управление», «инвестирование» и «иммиграция». Все еще высокими оказываются риски для инвесторов. Согласно опросу, проведенному среди топ-менеджеров Нью-Йорка и Лондона, сотрудничающих с Россией, основными причиными, препятствующей становлению позитивной международной репутации России и превращению ее в страну-бренд являются произвол бюрократии и коррумпированность, неэтичная конкуренция, риск потери собственности, игнорирование прав инвесторов, непрозрачные финансы, риск смены законодательства, неэффективный менеджмент [213].

Такой брендовый показатель страны как «люди» оказался оцененным зарубежными гражданами весьма противоречиво. С одной стороны, инвесторов и иностранных менеджеров привлекают высокая образованность и квалификация населения России. С другой стороны, отталкивает невысокий уровень правовой, производственной и гражданской культуры.

Кроме того, не всегда скромное, корректное поведение российских граждан за рубежом, скупка российскими нуворишами в больших масштабах дорогостоящей недвижимости и предметов роскоши, кичливость богатством, разгульный образ жизни негативно влияют на образ русского человека за рубежом, создают ему отрицательную репутацию в глазах международной демократической общественности.    

Более или менее высоким для России является такой брендовый показатель, как «история и культура». Русская литература Х1Х в., живопись и балет продолжают привлекать внимание зарубежной просвещенной публики, хотя число ее представителей, как свидетельствуют экспертные опросы, с годами уменьшается. Сегодня очень многие на Западе, отмечает С. Анхольт, совсем не знают, кто такие Толстой, Чехов или Достоевский [214].

Говоря о дискурсе бренда страны, нельзя не учитывать такой важный фактор, как место и роль страны в мировой информационно-коммуникативной системе. Сильным брендовым дискурсом обладают лишь те страны, которые контролируют значительную часть современного информационно-коммуникативного пространства. Преимущество в данной сфере имеют государства, чей национальный язык является широко востребованным в других странах, то есть выступает языком межнационального общения.

На наш взгляд, влиятельность языка следует рассматривать в качестве одного из ключевых параметров бренда страны. Распространенность и потребность в освоении языка страны происхождения товаров, услуг, культурных и технических достижений сегодня выступает одним из главных объективных показателей  брендовой мощи страны.

        В этой связи весьма показательна неблагоприятная ситуация, которая после распада СССР и стран Восточного блока сложилась с русским языком.

   В настоящее время русский язык продолжает оставаться одним из самых распространенных языков в мире. Но наблюдется четкая тенденция его «выветривания» из перечня главных мировых языков. По оценкам Центра демографии и экологии человека Института народнохозяйственного прогнозирования РАН, к 2025 г. разговаривать на русском языке будет столько же людей, сколько в начале ХХ в., то есть в два раза меньше, чем перед распадом СССР [215].

Вместе с исчезновением СССР и переориентацией рынков ряда стран Восточной Европы и бывших республик СНГ на рынки Запада резко сократилась потребность в изучении русского языка. Негативную роль в сокращении числа его пользователей за рубежом сыграла также недальновидная внешняя политика правительства России. К примеру, уйдя полностью с рынков Кубы, Россия добровольно потеряла не только многие стратегические военные и хозяйственные объекты, в том числе многообещающий курортно-туристический бизнес, но и значительное количество носителей и друзей русского языка, получивших когда-то образование в СССР. Сегодня на кубинский рынок пришли китайцы, французы и немцы. Именно их бренды теперь будут определять экономическое и культурное будущее Кубы.

Другой пример – Египет. В самом крупном центре изучения русского языка в Египте на филологическом факультете Каирского университета «Айн-Шамс», где когда-то ежегодно набирали до 1000 студентов, сейчас учатся не больше 200. Раньше русский было выгодно изучать, потому что он мог помочь при устройстве на работу на крупное предприятие. Теперь же, когда число российских предприятий в Египте сократилось, русский стал нужен только для общения с туристами.

Негативная динамика в отношении количества пользователей русским языком наблюдается в бывших республиках СССР. Перед его распадом в 14 республиках, кроме РСФСР, на русском языке говорили около 120 млн человек при численности населения 139 млн. Сейчас, по оценкам экспертов, свободно по-русски изъясняются только 63 млн бывших жителей советских республик. В странах Балтии количество школ, в которых преподают на русском языке, уменьшилось более чем в 2 раза. Даже в Белоруссии, где русский язык имеет статус государственного, родным его называет только треть населения.

Русский постепенно теряет носителей и в самой России. Согласно последней переписи населения, проводимой в 2002-м г., русский вообще не знают более 2,6 млн граждан. По данным Центра демографии и экологии человека, за два года после переписи число россиян, знающих русский язык, сократилось на 1,5 млн, главным образом за счет убыли населения. В тех же регионах, где русский язык не считается родным, численность населения растет за счет высокой рождаемости  [216] .

Объективным показателем брендовой мощи страны является ситуация с использованием родного языка при выборе названия фирмы или торговой марки. В том случае, если выбор все чаще делается в пользу иностранного языка, например английского, можно говорить об ослаблении брендовой силы страны и усилении брендовой мощи на внутреннем рынке зарубежных стран. В России мы часто являемся свидетелями того, как отечественные фирмы берут в качестве имени торговой марки названия, звучащие на иностранный лад, формируя таким образом у потребителей мнение, что только иностранные бренды достойны их покупательского внимания.

Дискурс бренда страны в значительной степени формируется благодаря рассказам тех, кто в качестве туриста, гостя или делового партнера побывал в данной стране и поделился своими впечатлениями с друзьями и знакомыми. Широкое распространение Интернет-дневников или блогов также оказывает сегодня довольно большое влияние на тот образ страны, который складывается за рубежом. Люди всегда охотнее доверяют информации, которую они получают от очевидца, чем предоставляемой официальными источниками и СМИ.

Так, на наш взгляд, усиление в последние годы привлекательности Китая для иностранных туристов связано не только с фактом экономического подъема страны и развитием быстрыми темпами туристического бизнеса, но и с появлением в информационно-коммуникативном пространстве все увеличивающегося числа рассказов о благоприятных личных впечатлениях от посещения Китая. Лично для нас, дважды посетивших Китай в 2007 г., основным стимулом для выбора этой страны в качестве туристического объекта стали рассказы коллег и знакомых о том, какие чудеса урбанизации, автомобилизации и гостепреинства они увидели в этой стране.

В результате бурного роста туриндустрии во всем мире туристический дискурс становится одним из ведущих коммуникационных каналов, определяющих специфику бренд-дискурса страны. Сегодня туристический дискурс в значительной степени влияет на международное позиционирование страны, на международный образ ее индивидуального лица, на формирование определенного набора символов национальной идентичности конкретной страны.

  «Витриной» любой страны для туристов являются ее крупные исторически значимые центры. Именно в данные центры устремляются основные туристические потоки. В этой связи можно с уверенностью сказать, что имидж культурно-исторических центров страны является одним из главных символических компонентов брендового дискурса страны.

Так, к примеру, бренд Италии складывается в основном из имиджей Рима, Милана, Венеции, Генуи. Бренд Китая – из имиджей Пекина, Шан-Хая, острова Хань-Янь. Бренд России – из имиджей Москвы, Санкт-Петербурга, городов Золотого Кольца.

С развитием туриндустрии, а также усилением международных контактов регионов и провинциальных городов России имиджевые компоненты бренда России скорее всего должны измениться. Дискурсы новых региональных и городских брендов, которые еще только формируются, окажут серьезное влияние на дискурс российского национального бренда.        

 

 

Глава 4. ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЙ ДИСКУРС

 

4.1. Общая модель институционального дискурса: сущность и структурные компоненты

   В основе нашей концепции институционального дискурса лежит положение о том, что дискурс – это властный ресурс, представляющий собой систему способов означивания, интерпретаций, оценок, позиционирования и идентификации общественных субъектов, отношений и объектов реальности, которые закрепляются и легитимируются социальными институтами.

Теоретической базой предлагаемой в настоящей главе институциональной концепции дискурса выступают главным образом работы М. Фуко и П. Бурдье.

В работах М. Фуко мы находим трактовку институционального дискурса как поля дискурсивных практик (Фуко также применяет понятие «дискурсивная формация»), которые властно навязывают обществу определенную оценочную и когнитивную базу, устанавливают режимы коммуникции и порядок мышления, дисциплинируют разум и чувства, обозначают и структурируют объекты посредством отделения нормы от ненормы. У Фуко различные социальные институты и области знания рассматриваются как сферы подавления и дискурсного контроля, надзора за соблюдением установленного порядка словоупотребления и порядка вещей [217].

У Бурдье нам импонирует понимание дискурса как габитуса, генерирующего социальные практики и регулирующего оценочные восприятия, взгляд на дискурс как на символический капитал, функционирующий в социальном пространстве.

Для понимания политического и государственного дискурса как разновидностей институционального дискурса нам представляются весьма ценными разработанные Бурдье категории поля, социального и символического капиталов.

«Поле», по Бурдье, – это социальное пространство, которое функционирует как конкурентный рынок, где отдельные лица или группы соревнуются между собой за более высокое статусное положение. Тот, кто занимает более высокие статусные позиции, обладает и большим социальным капиталом, а следовательно получает возможность господствовать над теми, чей социальный статус ниже, а капитал (экономический, культурный, политический и др.) уступает по своему объему.

Государство, в трактовке Бурдье, является самым крупным владельцем социальных капиталов, к которым относятся 1) капитал физического принуждения (армия, полиция, тюрьмы и т.п.), 2) экономический капитал, 3) информационный капитал, 4) символический капитал (системы ценностей, юридические нормы, традиции, ритуалы, почести, верования и др.).

Данные капиталы, сконцентрированные в руках государства, образуют собственно государственный капитал, который позволяет государству властвовать над всеми частными видами капитала. «Формирование государства, – отмечает Бурдье, – идет вместе с формированием поля власти, понимаемого как пространства игры, внутри которого владельцы капитала (разных его видов) борются именно за власть над государством, то есть над государственноым капиталом, дающим власть над различными видами капитала и над их воспроизводством (главным образом через систему образования)» [218].

 Политическое поле, согласно Бурдье, представляет собой динамическое взаимодействие политических субъектов (парламентариев, членов политических партий, государственных деятелей, чиновников и др.), чьи действия продиктованы, с одной стороны, требованиями и интересами общественных групп, а с другой – их статусным положением внутри социально-политических институтов. При этом отношения статусных позиций диктуют собственные правила игры. В этой связи, чтобы понять логигу политической игры важно знать, каковы статусные позиции субъекта на политическом поле, где установлены определенные правила игры. Например, в условиях сильной бюрократизации общества, статус высокопоставленного государственного служащего будет выше статуса депутата, поскольку он обладает значительным объемом политического капитала в виде доступа к ресурсам власти.

«Профессионалы от политики, – отмечает Бурдье, – ведут борьбу за свои собственные ставки и ради своей выгоды…» [219]. Одной из важнейших ставок является право на производсто общественного мнения, на монополизацию права публичного выступления с целью навязывания собственной картины мира.

  Бурдье рассматривает политические институты как место, где происходит не только борьба, но и соучастие в навязывании обществу некоего видения мира: «В действительности подобное соучастие является внутренней сущностью принадлежности к одной игре, и одно из общих свойств поля состоит в том, что внутренняя борьба поля за навязывание доминирующего видения поля всегда опирается на факт, что даже наиболее непримиримые соперники согласны относительно некоторого числа предпосылок, обусловливающих существование самого поля» [220]. Иначе говоря, всех агентов политического поля «объединяет претензия на навязывание легитимного видения социального мир, все они представляют собой место внутренней борьбы за навязывание господствующего принципа восприятия и деления»

(курсив О.Р. и В.Р.) [221].

В работах Бурдье для нас очень важна мысль о том, что социальные институты выступают источниками формирования определенной картины мира, которая легитимируется и навязывается людям. Социальные институты производят и транслируют дискурсы (в форме идей, понятий, категорий, принципов, образов и других символических фигур), которые задают рамки, фокусные центры («очки») нашего видения и осмысления реальности. «Любой социальный агент,  – пишет Бурдье,  – обладает некими принципами восприятия и деления. Мы всегда приходим в мир, и особенно в мир социальный, с очками на глазах. У нас «всегда уже» есть категории восприятия, принципы видения и деления, которые сами частично являются продуктом инкорпорации социальных структур» [222].

С появлением разного рода наук и общественных дисциплин как интеллектуальных социальных институтов возникли профессиональные группы производителей научных и гуманитарных дискурсов. Представители этих групп взяли на себя также функции дискурсного объяснения, классификации и легитимации тех или иных способов конструирования картины мира. Данные способы они демонстрируют в своих текстах и публичных выступлениях.

Бурдье отмечает: «Профессионалов объяснения и публичного выступления – социологов, историков, политиков, журналистов и т.п. – объединяет две вещи: с одной стороны, они работают над экспликацией принципов видения и деления практик, с другой стороны, они борются, каждый в своем пространстве, за навязывание этих принципов и за возможность признания их в качестве легитимных категорий конструирования социального мира» [223]. По сути речь идет о легитимном символическом насилии в отношени способов категоризации представлений о мире и конструирования реальности.

Опираясь на работы Бурдье мы констатируем, что любой социальный институт формирует дискурсивное пространство, в рамках которого ведется борьба за монополизированное осуществление легитимного символического насилия, то есть, за навязывание определенного способа мировидения и миропонимания.

В процессе символического насилия, которое осуществляют институциональные дискурсы, реализуется еще одна очень важная функция социального института – функция идеологической мобилизации.

Идеологическая мобилизация, осуществляемая институциональными дискурсами, производит принципы веры и доверия к определенным идеям и ценностям, которые становятся символическим капиталом. Вот что об этом пишет Бурдье: «Навязывание определения мира – это уже сам по себе акт мобилизации, направленный на утверждение или изменение отношений силы. Моя идея становится форс-идеей благодаря силе, которую она проявляет, когда навязывается как принцип видения. Истинной идее можно противопоставить только опровержение, тогда как форс-идее можно противопоставить другую форс-идею, способную мобилизовать встречную силу и встречную манифестацию. Политика есть борьба за навязывание легитимного принципа видения и деления, доминирующего и признанного как заслуживающего этого, т.е. исполненного символическим насилием» [224].

Предметом исследования Бурдье выступают различные дискурсивные поля, образованные социальными институтами. В их числе – поля социальных наук и журналистика. Хотя поле социальных наук, отмечает Бурдье, прямо не предназначено для того, чтобы вмешиваться в борьбу за навязывание посредством своего дискурса доминирующего видения социального мира, оно все же это делает. Над социальными науками также довлеет такая сила, как социальный заказ, связанный с определенными социальными ожиданиями и наборами проблем. Данный заказ нередко диктует социальным наукам определенный способ конструирования и интерпретации реальности, что может привести к противоречию между научным дискурсом и дискурсом социального заказчика. В этой связи, считает Бурдье, социальная наука, в частности социологи, «должны научиться отстаивать свою свободу конструировать объект так, как они его понимают, и самим определять программу» [225].

Дискурсивное поле журналистики, по мнению Бурдье, в последнее время оказвает все возрастающее влияние на поля социальных наук и политики. В то же время, оно имеет очень слабую автономию, поскольку становится все более зависимым от государственных и коммерческих структур. Огосударствленная и коммерческая, зависимая от рекламы журналистика уже не в состоянии продуцировать гражданский дискурс  – дискурс социально ответственной и критически мыслящей журналистики. Она выступает всего лишь в роли ретранслятора и пропагандиста либо дискурса государственного официоза, либо дискурса коммерческих институтов – медиакорпораций и рекламы. «Другими словами,  – констатирует Бурдье,  – ценности торговли, в борьбе с которыми формировались все типы специфической автономии – их микропространства организованы как оппозиция коммерческому, это всех объединяет, в том числе и юридическое поле, - становятся если не доминирующими, то, по крайней мере, угрожающими всем полям» [226] .

Обобщая сказанное, предлагаем следующее определение институционального дискурса.

Институциональный дискурс - это устойчивая система статусно-ролевых отношений, сложившаяся в коммуникативном пространстве жизнедеятельности определенного социального института, в рамках которой осуществляются властные функции символического принуждения в форме нормативного предписания и легитимации определенных способов мировидения, мирочувствования, векторов ценностных ориентаций и моделей поведения.

Далее кратко остановимся на вопросе о содержании двух взаимосвязанных понятий  – «статусно-ролевые отношения и коммуникации» и «социальный институт».

Статус является характеристикой субъекта, занимающего то или иное положение в социальной иерархии. Место в социальной иерархии измеряется на основании разных критериев – образовательный уровень, должностное положение, объем власти, профессиональный уровень, престижность профессии и рода деятельности и др.

Каждый социальный статус обладает ролевым планом. Ролевой план статуса проявляется в том, что статусность опредмечивается и демонстрируется в шаблонах поведения (социальных ролях), которые соответствуют принятым в данном обществе стандартам. Статусно-ролевые стандарты поведения закрепляются нормативными режимами социальных институтов, в которых люди осуществляют свою профессиональную и властную деятельность.

Главная миссия социальных институтов – организационно- дисциплинарная. Она заключается в организации социальной жизни людей на основе общепринятых стандартов и способов иерархического соподчинения. Другими словами, социальный институт – это властная инстанция, которая управляет иерархией статусных ролей, осуществляет статусно-ролевое позиционирование основных субъектов социального института.

Институциональный дискурс представляет собой заково-коммуникативного агента, выполняющего функции позиционирования, ретрансляции и закрепления в общественном сознании и социальной практике статусно-ролевых нормативов. Институциональный дискурс проявляет себя в типичных ситуативно-коммуникативных актах, характерных для системы отношений и функционирования определенного социального института. В силу своей социальной принудительности институциональный дискурс несет на себе отпечаток нормативной заданности определенных общественных отношений и коммуникаций, выполняет дисциплинарные функции упорядочивания данных отношений и надзора за их нормативным соблюдением. Можно сказать еще короче: институциональный дискурс – это дискурс порядка и надзора.

     Институциональный дискурс транслирует нормы и стандарты статусно-ролевого поведения, закрепляет бинарные  отношения норма/ненорма, позитивное/негативное, допустимое/недопустимое, благо/зло, каноническое/еретическое и т.п. в моральных императивах, ритуалах, традициях, писаных и неписаных кодексах поведения, правовых актах.

Одним из первых социальных институтов – институт семьи. Дискурс семьи представляет собой комплекс смыслов и значений, выполняющих функции статусно-ролевых предписаний и дисциплинарных рамочных нормативов поведения в семье. Для каждой социально-исторической общности дискурс семьи специфичен, имеет собственные культурные и этнические особенности. Традиционными производителями институционального дискурса семьи выступают государственные институты, религия и общественное мнение. Главными объектами дисциплинарного воздействия и тематической фокусировки семейного дискурса выступают:

- условия заключения и расторжения брака,

- иерархические распределения ролей, прав и обязанностей между членами семьи,

- нормативы сексуальных взаимоотношений между супругами.

Дискурс семьи обладает собственной концептосферой. Центральное место в концептосфере дискурса семьи занимают концепты брака, супружества, концепт отношений «родители-дети».

Начиная с XYIII в., по мнению М.Фуко, дискурс семьи существенно обогатился дискурсом сексуальности. Семья становится пунктом обмена между сексуальностью и супружеством, «переносит экономику удовольствия и интенсивность ощущений в распорядок супружества». Семья начинает рассматриваться в качестве активного очага сексуальности  [227].

Дискурс сексуальности как составная часть семейного дискурса с середины XIX в. уже выступает объектом внимания не только государственных структур, общественного мнения и религиозных инстанций, но также  и медицинских, и педагогических институтов.

Медицинская и педагогическая инстанции активно подключились к производству смыслов и значений сексуального компонента семейного дискурса, взяв на себя его упорядочивающую и надзирающую функции.

 

При переходе к вопросу о структурных компонентах институционального дискурса необходимо отметить, что в любом институциональном дискурсе присутствует как минимум восемь  компонентов:

1)представление о социальной миссии данного института;

1) особый язык, включая профессиональный, который принято использовать при включении в конкретную институциональную коммуникацию;

2)  нормативная модель типично-событийной статусно-ролевой коммуникации, к реализации которой принуждает конкретный институциональный дискурс;

3) система базовых ценностей, транслируемых и внушаемых посредством институциональных коммуникаций;

4) основные стратегии институционального дискурса;

5)  жанры институционального дискурса;

6) прецедентные тексты;

7) типичные дискурсные формулы (фразеологизмы, анекдоты, жесты, дресс-код и др.).

Проведем далее содержательную расшифровку восьми выделенных компонентов институционального дискурса.

1. Представление о социальной миссии в обязательном порядке включает формулировку Универсального Блага, которое несет каждому человеку и обществу в целом определенный социальный институт.

Так, например, миссия религиозных институтов трактуется как приобщение к такому Универсальному Благу как вера в Бога, выступающего в роли высшей духовной инстанции, определяющей нормы мышления, поведения и взаимоотношений людей. В религиозном дискурсе представление о данной миссии пронизывает все канонические тексты, речевые и обрядовые коммуникации.

 Миссия образования как социального института получает в современном обществе различную трактовку. Однако инвариатный момент сводится к тому, что главным Универсальным Благом, которое предоставляет людям система образовательных институтов, выступает получение необходимой для нормальной жизни в обществе суммы Знаний и практических Навыков.

Миссия науки как социального института традиционно рассматривается в контектсте Блага постижения Истины. Миссия медицины – в контексте Исцеления от болезней как Блага. Миссия институтов культуры рассматривается через призму собственно культурного мессианства, где Культура как таковая выступает Универсальным Благом. При этом понятие культуры может трактоваться различно и неоднозначно. Наиболее часто Культура определяется как сфера приобщения человека к определенным ценностным мирам и творческим практикам.

2. Наличие особого языка является важной характистикой институционального дискурса. Каждый социальный институт закрепляет за собой некое символическое и предметно-практическое простанство деятельности, в котором ведущую роль играют профессионалы. Профессионалов отличает не только специализированная подготовка и квалификация, но и владение профессиональным языком.

Профессиональный язык выполняет важную роль пароля идентификации по схеме «свой/чужой» в символическом пространстве институционального дискурса. Он задает не только систему понятий, концептов и условных обозначений, необходимых для осуществления когнитивных и коммуникативных задач необходимых для конструирования институционально заданной картины мира и способов ее интерпретации. На профессиональном языке лежит также функция реализации задач корпоративной культуры и внушения непосвященным в тайны его смыслов некоего сакрального трепета. Так, язык математиков, физиков-ядерщиков и кибернетиков для непрофессионалов представляется очень сложным и потому весьма таинственным, недоступным для профанного разума.

Будучи доступен лишь для посвященных, избранных, профессиональный язык осуществляет функции кастовой сегрегации и социально-статусной иерархизации. В итоге все, кто владеет профессиональным языком оказываются наверху институционально-статусной лестницы, а те, кто не до конца усвоил или слабо усвоил профессиональный язык, занимают место на низших ступенях статусной иерархии. Применительно к профанным пользователям профессионального языка сегодня часто используется выражение «чайники».

Следует заметить, что «чайники» несмотря на отсутствие высокого профессионализма играют важную роль в расширении дискурсного пространства институциональных коммуникаций. Чаще всего именно благодаря их усилиям профессиональный язык популяризируется и адаптируется к реалиям жизни обычных людей, начинает активно влиять на их мышление, входить в практику повседневности.

 3. Нормативная модель типично-событийной статусно-ролевой коммуникации имеет собственную сложную структуру. Схематично данную модель можно представить посредством выделения следующих структурных единиц:

- типичное событие,

- типичные участники,

- время и место коммуникативных контактов (хронотоп),

- статусы типичных участников коммуникации,

- ролевые отношения типичных участников коммуникаций,

- ситуативные контексты коммуникации (внутренние и внешние условия общения),

- официально принятые нормы коммуникации,

- традиционные формы общения.

Рассмотрим в качестве примера структурного дискурс-анализа нормативной модели типично-событийной статусно-ролевой коммуникации такой  хорошо знакомый выпускникам вузов нормативно-коммуникативный акт как защита диплома, который является неотъемлемым компонентом вузовского дискурса.

Итак, нормативно- коммуникативный акт, обозначаемый понятием «защита диплома», может быть проанализирован посредством выделения следующих структурных дискурсных единиц:

1) типичное событие: защита диплома;

2) типичные участники: а) студент-выпускники вуза, б) члены государственной аттестационной комиссии (ГАК), состав которой утвержден приказом ректора вуза, в) научный руководитель диплома, назначенный приказом декана факультета; г) рецензенты, назначенные приказом декана факультета;

3) хронотоп: а) время, определенное приказом ректора вуза, б) аудитория, определенная учебной частью вуза;

4)  статусы типичных участников коммуникации:

а) статусное соотношение «руководитель/подчиненный» =

         дипломник/научный руководитель,

         дипломник/члены ГАК;

б) статусное соотношение «обладатель диплома о высшем

образовании/соискатель диплома о высшем образовании» =

дипломник/все остальные типичные участники;

 5) ролевые отношения типичных участников коммуникации:

 а) студент-выпускник вуза:

- роль автора диплома,

         - роль защитника диплома,

 б) научный руководитель:

- роль специалиста по теме диплома,

- роль научного руководителя дипломной работы,

в) члены ГАК:

- роль главных экспертов, делающих заключение

относительно соответствия содержания и оформления

дипломной работы нормативным требованиям

Федерального агентства по образованию  Министерства

  образования РФ,

          - роль «коллективного судьи» при вынесении решения о том,

            какую оценку заслуживает дипломная работа;

        г) резензент диплома:

          - роль независимого научного эксперта,

          - роль независимого «судьи», выставляющего оценку

            дипломной работе;

6) ситуативные контексты коммуникации:

   а) внутренний контекст (отношения между

       типичными участниками коммуникации):

          - конфликтные/неконфликтные,

          - формальные/неформальные,

          - уставные/неуставные (речь идет об Уставе Высшей Школы),

         б) внешний контекст (ситуация в вузе, городе, стране, мире);

     7) официально принятые нормы коммуникации:

    а) уставные нормы поведения в вузе,

    б) общезначимые нормы научной этики,

    в) регламент проведения процедуры защиты диплома;

 8) традиционные формы общения:      

          а) традиции в оформлении помещения, где проходит

              защита дипломов,

               б) традиционные церемонии, сопровождающие процедуру   

                    защиты,

                в) традиции празднования успешной защиты дипломов.

 

4. Система базовых ценностей определяется миссией конкретного институционального дискурса и характерными для сферы его функционирования профессиональными кодексами.

 Если, например, обратиться к медицинскому дискурсу, то здесь центральной базовой ценностью выступает жизнь пациента. В числе других базовых ценностей такие как здоровье (физическое и психическое), правильно поставленный диагноз и проведенное лечение, репутация медицинского работника, знания и профессиональный опыт.

В связи с тем, что сегодня медицина имеет многотраслевую структуру, базовые ценности, составляющие медицинский дискурс, существенно конкретизируются. Например, для такого направления как акушерство, базовыми ценностями являются жизнь матери и младенца, их здоровье, репродуктивная способность женщины, нормальное протекание беременности, профессиональное родовспоможение.

Можно также привести примеры базовых ценностей, присущих армейскому институциональному дискурсу. К базовым ценностям армейского дискурса относятся: воинский долг, безопасность страны, высокий уровень боевой выучки, дисциплина, моральный дух армии, военное искусство, высокий уровень общественного доверия армии.

Как любой другой дискурс, институциональный обладает интенциональным планом, в который входят его стратегические установки или стратегии.

5. Основные стратегии институционального дискурса определяются характером и направлениями деятельности конкретного социального института, а также типичными для данного института особенностями жанровых коммуникаций. Для иллюстрации обратимся к вузовскому институциональному дискурсу.

Основными, общими для дискурса всех институтов высшей школы являются стратегии:

-  подготовки специалистов высшей квалификации в соответствии с государственными стандартами высшего образования;

-   предоставления студентам образовательных услуг, определенных нормативными документами;

-   формирования навыков научной и иной творческой работы;

-  формирования широкого интеллектуального и профессионального кругозора студентов;

-  выработки у студентов установки на непрерывное образование и повышение квалификации (принцип «учить учиться»);

-  подбора высоквалифицированных педагогических и научных кадров;

- обеспечения учебного процесса необходимой материально-технической и информационной базой;

- организации студенческого быта и досуга;

- развития международных образовательных и научных контактов;

- лоббирования вузовских интересов;

- позиционирования вуза и превращения его в бренд.

При обращении к такому типичному жанру вузовской коммуникации, каким является семинарское занятие, можно выделить следующие стратегические установки семинарского дискурса:

- стратегия организации самостоятельной работы студентов при подготовке к ответам на вопросы, сформулированные в плане семинарского занятия;

- стратегия объяснения смысла и значения ключевых понятий, концепций, положений, терминов;

- стратегия организации и проведения дискуссии вокруг основных проблем;

- стратегия контроля за качеством знаний и умений;

- стратегия поощрения отличившихся на семинаре студентов.

6. Жанры институционального дискурса – это формализованные конструкты стереотипных практик, получающие свое выражение в ритуальных актах, административных процедурах, речевых и письменных формах.

Жанровый корпус институционального дискурса включает следующие основные виды жанров:

- Жанры профессиональных ритуалов: обряды, дипломатические приемы, протокольные встречи, инаугурации высокопоставленных персон, корпоративные традиции и др.; 

- жанры административной работы с персоналом: прием на работу, собрание, оперативное совещание, планерка, выговор, увольнение и др.;

- жанры делопроизводства: протокол, приказ, служебная записка, автобиография, личный лист по учету кадров, запись в трудовой книжке, жанры финансовой документации;

- жанры профессиональных текстов (например, основными жанрами научных текстов являются диссертация, монография, научная статья, рецензия, отзыв оппонента);

- жанры профессиональной деятельности (в медицинских учреждениях таковыми являются осмотр пациента, анамнез, лечебные процедуры, операция и др.);

- жанры PR-деятельности – жанры внутрикорпоративной и внешней PR-деятельности.      

Включение в жанровую палитру институционального дискурса жанров PR-деятельности продиктовано тем, что сегодня вряд ли найдется хоть один социальный институт, который бы не практиковал тот или иной жанр связей с общественностью. PR-службы, которые практикуют различные профессиональные жанры, существуют во всех солидных организациях, учреждениях и фирмах.

Перейдем далее к рассмотрению конкретных примеров выделенных жанров институционального дискурса.

В ритуальных жанрах большую роль играет символический момент: каждое ритуальное действие имеет свой культурный код, при расшифровке которого раскрывается некий сакральный смысл.

Ритуальные жанры широко практикуются как религиозными, так и светскими социальными институтами. Ритуал предлагает устойчивые образцы статусно-ролевого поведения всем его участникам. Его сценарий, сюжет и мизансцены подробно расписаны, все действия предсказуемы. Ритуалы, предполагающие совместные действия, выполняют важную функцию сплочения и интеграции коллектива, приобщения его членов к базовым институциональным ценностям [228].

Другой важной функцией ритуала является закрепление статусных ролей и различий. Ритуал – это игровая форма, в которой неоднократно воспроизводятся практикуемые данным социальным институтом статусно-ролевые различия. Еще одной атрибутивной функцией ритуала является функция символической сакрализации власти.

В любом ритуале фигуры, которым отводится роль верховных властителей (Бог, высший церковный иерарх, правитель страны, народ, городской глава, руководитель фирмы и т.д.), выступают в роли символов священного единства – единства верующих, народа, подданных, граждан, нации, горожан, трудового коллектива и т.п.

Сакральный смысл верховной власти опредмечивается в символах власти: корона, держава, скипетр, штандарт, резиденция (Кремль, Белый Дом и т.п.), эскорт и др. Сакрализация власти реализуется также в ритуальных действиях, символизирующих структуру статусно-ролевых отношений.

  Возьмем в качестве примера символической сакрализации власти ритуальный акт под названием «инаугурации Президента Российской Федерации». Впервые данный ритуал состоялся в 1991 г., когда Б.Н. Ельцин вступал в должность Президента РСФСР. С тех пор состоялось еще четыре инаугурации в 1996, 2000, 2004, 2008 гг. В современной России данный ритуал с момента инаугурации Б.Н.Ельцина в 1991 г. на пост президента РФ претерпел определенные изменения в сторону усложнения символического ряда церемонии.

  7 мая 2008 г. церемония инаугурации нового президента России Д.А. Медведева проходила по сценарию, в котором впервые в качестве действующего лица принимал участие предыдущий президент страны – В.В. Путин. Данный новый момент призван был символизирировать, во-первых, преемственность власти, во-вторых, активную политическую роль В.В. Путина на новом для него посту премьер-министра России.

  Далее обозначим основные ритуально-символические шаги церемонии инаугурации президента России 2008 г.

1. Место инаугурации – Андреевский зал Кремля. Начало церемонии – 11.50.

Военнослужащие Кремлевского полка вносят в зал символы президентской власти – Президентский Штандарт и Знак Президента в виде золотой цепи, на одном из звеньев которой выгравировано имя Д.А. Медведева и дата его инаугурации. На сцену Андреевского зала выходят председатель Конституционного Суда В. Д. Зорькин, спикеры обеих палат Законодательного Собрания РФ  – С.М. Миронов и Б.В. Грызлов.

2. Действующий президент РФ В.В. Путин выезжает из Первого корпуса Кремля и отправляется к Красному крыльцу Большого Кремлевского дворца (БКД). Действующий глава государства принимает рапорт командира президентского полка и благодарит полк и весь личный состав Вооруженных Сил России за службу. Далее Путин поднимается по леснице Красного крыльца и проходит в Белый коридор в направлении Андреевского зала БКД.

3. Из Дома Правительства к Кремлю движется кортеж избранного президента Д.А. Медведева. Кортеж въезжает в Кремль через Спасские ворота и подъезжает к центральному входу БКД. У входа в БКД Медведева приветствует комендант Московского Кремля.

4. Избранный президент поднимается по парадной лестнице, проходит по красной дорожке в Георгиевский зал, оттуда – в Александровский зал, затем – в Андреевский зал. По обе стороны дорожки находятся гости, приглашенные на инаугурацию, которые аплодисментами приветствуют избранного президента.

5. В Андреевский зал БКД входит В.В. Путин, поднимается на сцену, здоровается с председателем Конституционного Суда В. Д. Зорькиным, спикерами обеих палат Законодательного Собрания РФ – С.М. Мироновым и Б.В.Грызловым.

 6. Ровно в 12.00 под бой курантов в зал входит Д.А. Медведев,

 поднимается на сцену и встает рядом с В.В. Путиным.

      7. В.В. Путин произносит краткую речь, в которой подводит основные итоги своей деятельности за восемь лет нахождения на президенстком посту, благодарит российский народ за веру, понимание и поддержку, отмечает масштабность задач, которые предстоит решить в будущем, желает избранному президенту удачи и успехов на ответственном посту, предлагает его поддержать.

8.  Д.А. Медведев приносит президентскую клятву, положив правую руку на книгу с текстом Конституции РФ. После произнесения клятвы председатель Конституционного Суда объявляет о вступлении Медведева в должность президента России. Звучит гимн страны.

9. Слово берет вступивший в должность Президент РФ. В своем 

выступлении Медведев останавливается на основных задачах дальнейшего развития страны, благодарит Путина за неизменную личную поддержку, заверяет, что считает своим долгом сделать все для лучшей жизни людей и процветания России.

Звучит мелодия М. Глинки «Славься!». Звучит салют – серия пушечных выстрелов.

     10.  После официального вступления в должность Медведев проходит по залам Кремля, где его приветствуют гости, затем вместе с Путиным выходит на Соборную Площадь, где проходит церемония смотра Президентского полка. Под звуки «Встречного марша» полк проходит мимо Медведева и Путина. Церемонию завершает торжественный выход кавалерийского экскорта. По завершению церемонии вновь звучит мелодия М. Глинки «Славься!»

Жанры институционального дискурсаобычно соединяют три способа перформации – ритуальный акт, устная речь, письменныйтекст. Например, перформанс молитвы одновременно является и ритуалом, и текстом и устной речью. Кроме того, часто письменный текст молитвы может устно и не произноситься, но быть при этом атрибутом ритуала, если он нанесен на какой-либо предмет или просто находится в руках у прихожан. Сам акт чтения текста молитвы в религиозном дискурсе не обязательно связан с буквальным произнесением слов молитвы. Молитвенное чтение может носить сугубо символический характер. Например, в буддизме слова молитвы наносятся на барабан или на ткань. Вращение барабана и развевание ткани на ветру символизирует собой чтение молитвенного текста.

    

7. Прецедентные тексты как структурные компоненты институционального дискурса представляют собой письменные и устные источники, на основе которых выстраивается весь корпус внутренней и внешней институциональной коммуникации, определяются ее миссия, кредо, базовые стратегические установки, нормативные положени, главные правила статусно-ролевой игры.

Главными прецедентными текстами религиозного дискурса выступают священные писания (Библия, Коран, Тора, Веды и др.). Основными прецедентными текстами научного дискурса являются авторитетные труды выдающихся ученых, уставы академий наук и нормативные документы других научно-исследовательских организаций. Для медицинского дискурса прецедентными текстами являются клятва Гиппократа, медицинские энциклопедии и словари, научные труды выдающихся медиков, нормативные документы, регламентирующие медицинскую практику.

Прецедентные тексты можно отнести в значительной степени к «осадочному плану» институционального дискурса, поскольку именно в них институциональный дискурс находит свое легитимное утверждение и запечатление.

8. Типичные дискурсные формулы так же, как и прецедентные тексты относятся к «осадочному плану» институционального дискурса. В них фиксируются отработанные многолетней практикой типичные для институциональной коммуникации выражения, жесты, реплики, риторические фигуры, анекдотические ситуации, запечатленные в профессиональном юморе.

Если обратиться к школьному институциональному дискурсу, то, как правило, у бывших учеников в памяти быстрее всего всплывают следующие дискурсные формулы: «иди к доске», «садись, два!», «дай дневник», «приведи родителей!».

Те, кто бывал на приеме у врача, наверняка сразу вспомнят такие дискурсные формулы, как «на что жалуетесь?», «откройте рот», «дышите – не дышите», «сдайте анализы».

К типичным дискурсным формулам относятся также знаки отличия: форма, профессиональная одежда, знаки воинского звания, ордена, медали и др.

 

4.2. Жанровая палитра институционального PR-дискурса

 

Жанровая палитра современного институционального дискурса включает в качестве своего составного компонента систему жанров, характерную для дискурса PR-служб, действующих в структуре государственных, коммерческих и общественных учреждений.

Коммуникативная практика и подукция большинства жанров институционального PR-дискурса получает свое легитимное основание в целой серии нормативных документов, включая Устав организации, Положение о PR-службе, должностные обязанности и инструкции, предназначенные для PR-специалистов.

Умелое и комплексное использование во внутренних и внешних коммуникациях многообразных жанров PR придает любому институциональному дискурсу ярко выраженный социетальный характер, способствует увеличению паблицитного и репутационного капитала социального института.

В современной литературе классификация жанров PR-дискурса производится главным образом на основе описания и структурного анализа различных видов PR-текстов. Наиболее подробно различные виды и жанры PR-текстов описываются в работах А.Д. Кривоносова, В.В. Данилиной, М.В. Луканиной, Л.В. Минаевой, Л.К. Салиевой, А.Е. Богоявлинского, К.А. Ивановой[229].

Изучение жанровой типологии PR-текстов, безусловно, вносит важный вклад в теоретико-методологический анализ PR-дискурса. Однако многообразием PR-текстов не исчерпывается общая жанровая палитра институционального PR-дискурса, поскольку он находит свое выражение не только в текстовых, но и в живых, социально-практических формах.

Анализ жанровой структуры PR-дискурса, с нашей точки зрения, предполагает рассмотрение в качестве его теоретико-методологической основы не только текстовые, но и экстратекстовые PR-практики. В этой связи предлагаем вниманию читателей собственную модель жанровой палитры корпоративного PR-дискурса. Под корпоративным PR-дискурсом мы подразумеваем PR-коммуникации, нацеленные на создание и поддержку благоприятной деловой среды для членов конкретной организации, на сплочение коллектива, укрепление внутрикорпоративных отношений и внутрикорпоративной культуры, на формирование целостного корпоративного имиджа.

Жанровые формы корпоративного PR-дискурса обусловлены основными направлениями внутрикорпоративной PR-деятельности, к которым относятся:

1) формирование системы внутрикорпоративных ценностей и единого корпоративного стиля;

2) управление корпоративным климатом путем создания социетальных отношений, т.е. доверительных, ответственных и взаимовыгодных отношений руководства с персоналом на всех уровнях управления;

3) создание и развитие эффективной информационной системы внутри корпорации;

4) исследования и мониторинг внутрикорпоративных отношений;

5) подготовка и проведение внутрикорпоративных мероприятий.

В соответствии с отмеченными направлениями корпоративной PR-деятельности можно выделить несколько видов жанровых групп корпоративного     PR-дискурса:  

 1) специализированные жанры корпоративного имиджирования и брендирования к которым относятся определенные виды PR-деятельности по разрабоке миссии фирмы, фирменного стиля, фирменной символики, идей и ценностей бренда;

 2)   жанры копоративных мероприятий (собрания, юбилеи, праздники

  др.);

3) жанры информационно-корпоративной деятельности (объявление,

бюллетень, аналитическая или служебная записка, серия жанров

корпоративной прессы и др.);

4)  жанры копирайтинга (доклад, обращение, текст номативного документа и др.);

5) жанры социетальной управленческой работы (специальные внутрикорпоративные мероприятия);

6)  жанры научно-исследовательской работы (социологический опрос, фокус-группа, интервью, научный отчет и др.).

     Все жанры корпоративнго PR-дискурса обладают репрезентационными свойствами, поскольку выступают способами активной демонстрации имиджевых характеристик корпорации.

Определенным жанровым группам корпоративного PR-дискурса присущ тот или иной вид доминирующей имиджевой репрезентации. Можно выделить следующие виды имиджевых репрезентаций:

- тексто-речевая репрезентация;

- медийная репрезентация;

- иконографическая репрезентация;

- шоу-репрезентация;

- нормативно-процессуальная репрезентация.

Для жанров копирайтинга характерно доминирование тексто-речевого вида репрезентации, что, конечно же, не исключает использование в копирайтинге остальных имиджевых репрезентаций.

 Для жанров информационно-корпоративной деятельности доминирующей является медийная репрезентация. Основными разновидностями жанров информационно-корпоративного PR-дискурса являются следующие:

- жанры внутрикорпоративных медиа:бюллетень, ньюс-леттер, корпоративный журнал, многотиражная газета, корпоративный веб-сайт, внутреннее телевидение др.;

- жанры, обеспечивающие оперативную информацию о ситуации в организации: объявление, горячий телефон, корпоративного копирайтинга: тексты докладов и речей руководителей, пояснительная записка, заявка, проект, годовой отчет, пресс-дайджест и др.;

- жанры исследовния и коррекции внутрикорпоративных отношений: мониторинг самочувствия персонала, внутрикоммуникативный аудит, тест на конфликтность, фасилитация и др.

К жанрам социетальной управленческой работы мы относим специальные внутрикорпоративные PR-мероприятия, способствующие благоприятному развитию вертикальных (иерархических) и горизонтальных (равностатусных) внутрикорпоративных коммуникаций, а также мероприятия по антикризисному менеджменту. К таковым относятся следующие жанры: переговоры, совещание, круглый стол, тимбилдинг, фасилитация, медиация.

 Для жанров коллективных мероприятий доминирующим видом имиджевой репрезентации выступает шоу-репрезентация. Для жанров управленческой и научно-исследовательской работы ведущими являются тексто-речевая и нормативно-процессуальная репрезентации. Для специализированных жанров корпоративного имиджирования и брендирования характерна интеграция всех названных видов репрезентации.

Иконографическая репрезентация выступает в роли внешнего знаково-символического маркера имиджа и бренда фирмы. Для того чтобы имидж и бренд корпорации получил продвижение и закрепление как в сознании коллектива организации, так и в сознании внешней общественности, необходимо использовать все остальные способы его репрезентации, а следовательно применять различные жанры PR-дискурса.

Для продвижения корпоративного имиджа особенно большое значение имеет подключение к данному процессу административных механизмов, отвечающих за принятие решений и их исполнение. Иначе говоря, принципиально важно, чтобы имиджевая репрезентация получила легитимацию в нормативно-процессуальных формах своей репрезентации. Если, к примеру, речь идет о таком корпоративном PR-жанре как фирменный гимн, то его шоу-репрезентация не может состояться без включения нормативно-процессуальной репрезентации в виде определяемой уставом организации или другими нормативными документами процедуры обязательного для персонала исполнения данного гимна.

Дискурс любого жанра корпоративного имиджирования интенционально-стратегически направлен на позиционирование конкретной корпорации в конкурентной среде своих институциональных аналогов. Не является исключением и вузовский институциональный дискурс, включающий целую серию жанров вузувского имиджирования.

Приведем в качестве примера  вузовского PR-дискурса, работающего в области имиджирования, конкретный дискурсный жанр, связанный с созданием университетского герба, в частности герба Уральского государственного университета им. А.М.Горького.

Дискурс вузовского герба. Идея создания герба УрГУ возникла еще в 90-е гг. прошлого века, однако сам герб был утвержден на заседании Ученого совета университета в апреле 2008 г. В марте на экспертизу в Комиссию по геральдическим символам Законодательного Собрания Свердловской области было представлено тридцать вариантов герба, из которых специалисты выбрали шесть. Именно эти шесть вариантов сначало обсуждались на факультетах, а затем – на общеуниверситетском Ученом совете.

На апрельском Ученом совете утверждение университетского герба рассматривалось в контексте имиджевой стратегии УрГУ как образовательного учреждения. Согласно Уставу УрГУ, наличие герба является базовым элементом имиджа вуза. Кроме того, существует международное унивеситетское гербовое пространство, в котором вуз индивидуализируется посредством своего символического графического изображения.

 Герб как символ вуза представляет собой графическое изображение некой совокупности ключевых геральдических идей, характеризующих традиционные способы позиционирования социальных институтов.

Во-первых, герб символически призван отображать привязку института к определенному месту, средовому пространству. На гербе УрГУ данную привязку символизирует Екатерининский крест, поскольку местом расположения УрГУ является г. Екатеринбург, наванный так в честь святой Екатерины.

Наложенный на Екатерининский крест солярный символ – зубчатое колесо, с одной стороны, символизирует солнце и обдновременно – свет знания. С другой стороны, данный символ в геральдике еще именуется «пыточное колесо», которое является атрибутом св. Екатерины Александрийской. По легенде, ее приговорили к колесованию, но колесо оказалось разрушено высшими силами.

 Святая Екатерина (ее имя в переводе с греческого значит - всегда чистая) отличалась не только красотой, но и интеллектом, который она, убежденная христианка, оттачивала в дискуссиях с языческими философами. Святая Екатерина, славившаяся своей ученостью, считается покровительницей учащейся молодежи. От того же корня, что и Екатерина, происходит греческое слово «катарсис», означающее просветление, очищение. Данный символический смысл герба прокомментировал ректор УрГУ Д.В. Бугров: «Очищение. Оно противостоит сквернословию, хамству, распущенности, скудоумию, лжи, зависимости от наркотиков и алкоголя. Через него необходимо пройти, если мы хотим, чтобы наши улицы были безопасными, а подъезды светлыми, не заплеванными, не забросанными пивными бутылками. Если мы хотим, глядя в детские, юные, молодые глаза, видеть там не волчью жестокость, а человечность. Если мы хотим, чтобы из маленького ребенка вырастал Брат, а не Враг. Если мы ждем Очищения – оно состоится…» [230].

Во-вторых, в гербе в символической форме представлена идея университетского сообщества как универсального союза различных дисциплин – точных, естественных и гуманитарных. Сообщество – тот же круг, а союз дисциплин – отражение идеи учености, знания, поиска истины. В гербе УрГУ данные идеи символически изображены посредством присутствия на Екатерининском кресте поперечных перекладин (костылей). В этом заключена отсылка к еще одному древнему символу – посоху египетских жрецов, носителей сакрального знания, истины. Костыльный крест и колесо напоминают также о том, что чистый дух всегда побеждает серость, косность и зло.

Три раскрытые книги на поле герба – традиционные символы практически всех европейских университетов. Чистые страницы книг – символы того, что каждый год университет начинает работу с новичками-студентами с чистого листа.

Наличие вузовского герба не исключает использование других графических символов, например зарегистрированного товарного знака. Товарный знак, как правило, является более простым и лаконичным символом. Он выполняет функцию эмблемы, опознавательного знака, не обладающего геральдической атрибутикой. Для УрГУ таким товарным знаком уже много лет является университетский «домик» с четырьмя колонными, который украшает баннеры на фасаде главного корпуса университета, а также официальные бланки УрГУ. Данный знак напоминает знак ЮНЕСКО и эмблему другого известного уральского вуза – УГТУ-УПИ, отличаясь от них лишь по количеству изображенных колонн и по надписям.

С точки зрения символической нагрузки, имеющийся у университета товарный знак не несет информации ни о миссии, ни о ценностных ориентациях вуза, ни о его индивидуальном лице. Он скорее унифицирует, чем позиционирует УрГУ. В этой связи утвержденный герб оказался весьма востребованным и необходимым компонентом дискурса корпоративного вузовского имиджирования.

Основными формами дискурсной репрезентации герба УрГУ стали его проектные разработки, заключения экспертов, в частности мнения членов Геральдического Совета, получившие отражения в документах и СМИ.

Устный риторический дискурс получил свою репрезентацию в ходе многочисленных дискуссий, состоявшихся на факультетах УрГУ. Его логическим продолжением стали выступления членов Ученого совета, прозвучавшие непосредственно в процессе обсуждения вузовского герба. Институционально-исполнительская форма дискурсной репрезентации герба получила отражение в решении Ученого совета об утверждении герба УрГУ, а также в последующих действиях администрации вуза, связанных с реализацией общей PR-программы университета.

К группе жанров социетального управления коллективом относятся внутрикорпоративные мероприятия, способствующие повышению эффективности деловой вертикальной и горизонтальной коммуникаций в рабочем коллективе и усилению чувства корпоративной ответственности за выполняемую работу. К мероприятиям корпоративно-социетального характера, в организации которых принимают участие PR-специалисты, относятся регулярные собрания и совещания, а также корпоративные тренинги, праздники, юбилеи сотрудников.

Дискурс жанров внутрикорпоративных мероприятий объединяет в себе структурные компоненты дискурса публичной коммуникации, дискурса шоу, а также ряд структурных компонентов общей модели институционального дискурса. В то же время специфика жанра придает дискурсу корпоративного мероприятия особые нормативно-ритуальные и сингулярные, индивидуальные черты. Проиллюстрируем данный момент на примере такого жанра, как юбилей.

Дискурс юбилея. Структура дискурса любого юбилея может быть представлена следующими пятью компонентами: организационно-плановый, сценарно-постановочный, актуальный (перформанс), медийно-презентационный, постюбилейный.

Организационно-плановый компонент юбилейного дискурса представляет собой коллективную работу членов оргкомитета по выработке общего плана проведения юбилейного мероприятия, который включает составление бюджета мероприятия и назначение ответственных исполнителей.

В сценарно-постановочную часть юбилейного дискурса входит работа над сценарием и постановкой юбилейного шоу, которая может быть поручена либо профессионалам, специально приглашенным для проведения данного мероприятия, либо сотрудникам предприятия, имеющим опыт PR-деятельности в данной сфере.

Организационно-плановый и сценарно-постановочный моменты составляют интенциональный план дискурса юбилея. Его актуальный план представляет собой живое исполнение юбилейного действа в реальном пространстве и времени.

 Актуальный план (перформанс) юбилейного шоу содержит как традиционный набор ритуальных исполнительских компонентов, так и ряд элементов, обусловленных особенностями корпорации и личностными чертами юбиляра. Перформанс юбилейного шоу, посвященного конкретному лицу, представляет собой ансамбль дискурсных форм, к которым традиционно относятся:

1) официальный поздравительно-риторический дискурс (поздравительные речи, адреса, телеграммы от официальных лиц и организаций);

2) дискурс наград (знаки отличия, грамоты и др.), которые присуждаются юбиляру;

3) дискурс дифирамбов (литературно-художественные и музыкальные произведения, прославляющие юбиляра),

4) шоу-дискурс в жанре «капустника»;

5) иконографический дискурс (фотографии и иные изображения юбиляра);

6) дискурс подарков (имеется в виду смысловое содержание подарков, вручаемых юбиляру);

7) дискурс застолья, включающий тосты, здравицы, блюда,

            кулинарные изделия, посвященные юбилею и юбиляру;

8) дискурс медийных презентаций юбилея и юбиляра. 

Важными элементами юбилейного дискурса выступают такие моменты, которые характеризуют юбиляра, с одной стороны, как уникальную личность, а с другой, как представителя определенного корпоративного братства, влиятельного сообщества. Здесь важную эмоционально-смысловую роль играет представленная в юбилейном шоу фирменная символика организации, с которой связана трудовая деятельность юбиляра, а также символическая атрибутика, указывающая на род его занятий и увлечений.

Особым компонентом юбилейного дискурса, на наш взгляд, является набор медийных презентаций юбиляра.

Данный набор обычно включает печатные издания (книги, брошюры, альбомы), посвященные достижениям организации или конкретного лица, стенды и стенгазеты, посвященные юбилею, информационные материалы и поздравления с юбилеем, размещенные в различных СМИ.

Постюбилейная часть юбилейного дискурса включает такие жанры как благодарности гостям и участникам юбилейного шоу, отчеты об юбилейном мероприятии, итоговые медиа- и видеоматериалы.

В качестве примера, иллюстрирующего ряд основных компонентов юбилейного дискурса, приведем общую схему PR-мероприятия, посвященного празднованию 70-летия одного из основателей Уральской философской школы (в прошлом декана философского факультета УрГУ, а ныне заведующего кафедрой истории философии УрГУ), главного научного сотрудника Института философии и права УрО РАН, доктора философских наук, заслуженного деятеля науки РФ, профессора Константина Николаевича Любутина.

Ю б и л е й  п р о ф е с с о р а  К. Н. Л ю б у т и н а

1. Хронотоп: время празднования юбилея - 25 февраля 2005 года;

            основное место проведения юбилейного мероприятия – зал

            УрГУ.

2. Основные участники: юбиляр, вузовская и научная общественность, представители власти, ученики и студенты, друзья и родственники.

3. Организационно-плановая часть: решение факультетского совета о проведении мероприятия, посвященного 70-летию К.Н. Любутина, организация и проведение заседаний оргкомитета во главе с деканом философского факультета УрГУ, профессором А.В. Перцевым. Назначение лиц, ответственных за разработку сценария юбилея, информационное обеспечение мероприятия, составление списка приглашенных и рассылку приглашений, оформление зала и музыкальное сопровождение, организационно-массовую работу с преподавателями и студентами, организацию и проведение юбилейного банкета.

4. Сценарно-постановочная часть состоит изсерий ключевых эпизодов. Они подразделяются на три серии: серия пролога, серия основного действия, серия финала.

5. Перформанс как исполнение серий эпизодов в реальном пространстве и времени.

С е р и я  э п и з о д о в  п р о л о г а:

 Эпизод 1. Торжественное внесение в зал знамени философского факультета.

Эпизод 2. Торжественное внесение на сцену актового зала факультетской реликвии – кресла первого декана философского факультета.

Эпизод 3. Коллективное исполнение всем залом гимна студентов философского факультета, сочиненного когда-то самим юбиляром. Вот фрагмент текста данного гимна:

Мы рождены пройти путем познания,

Мы философский выбрали удел,

И проникая в сущность мироздания,

Мы дорожим величьем наших дел.

     Припев: Все выше и выше, и выше,

                    К вершинам познанья скорей,

                    Ведь в наших абстракциях дышит

                    Конкретность марксистских идей [231].

Эпизод 4. Выход на сцену под аплодисменты публики виновника торжества – К.Н. Любутина.

Эпизод 5. Объявление ведущим начала официальной части празднования юбилея.

С е р и я  э п и з о д о в  о с н о в н о г о  д е й с т в и я:

Эпизод 1. Юбилейная речь ректора УрГУ В.Е. Третьякова, оглашение ректором текста приказа о награждении юбиляра грамотой и денежной премией.

Эпизод 2. Выступление председателя Областной Думы Законодательного Собрания Свердловской области Н.А. Воронина с поздравительной речью, завершающейся вручением подарков.

Эпизод 3. Выступления и вручение адресов и грамот от администрации губернатора Свердловской области, от Правительсва Свердловской области, городских властей г. Екатеринбурга и других официальных лиц.

Эпизод 4. Импровизированный «капустник», включающий многочисленные поздравления коллег и студентов.

С е р и я   эп и з о д о в  ф и н а л а:

Эпизод 1. Ответная речь юбиляра.

Эпизод 2. Торжественный вынос знамени философского факультета УрГУ.

Эпизод 3. Раздача участникам юбилея воздушных шаров.

Эпизод 4. Юбилейный банкет.

6. Медийно-презентационная часть:

- издание Институтом философии и права УрО РАН книги «Любутин Константин Николаевич: биобиблиография ученого (к 70-летию со дня рождения и 45-летию творческой деятельности)». Екатеринбург, 2005;

- публикация серии статей, посвященных жизни и творчеству К.Н. Любутина, в журналах (Вопросы философии, Вестник Российского философского общества и др.), в альманахе Дискурс-Пи, в печатных изданиях УрО РАН и УрГУ;

- видеозапись интервью с К.Н. Любутиным;

- фоторепортаж в стенной газете о главных событиях жизни и творчества юбиляра;

- фотоальбом, представляющий фотохронику юбилея.

7. Иконография:

-  портреты юбиляра;

-  символика философского факультета УрГУ;

-  графические и пластические изображения Совы как символа

мудрости и объекта коллекционного увлечения юбиляра;

-  предметы и вещи, символизирующие сферы научно-

педагогической деятельности юбиляра;

- вещи, наглядно иллюстрирующие мифологические образы и легенды о К.Н. Любутине, сконструированные и культивируемые его учениками.

     В частности, юбиляру в ходе шоу было подарено несколько фигурок сов, ряд наборов форм профессиональной одежды выпускников вузов, в которых преподавал юбиляр. Были вручены атрибуты национальной одежды, символизирующие географическую широту распространения идей профессора Любутина, а также – миф о его китайском происхождении (фамилия Любутин самим юбиляром шутливо преподносится в китайской транскрипции: Лю Бу Тин)  [232]. 

 8. Постюбилейный компонент:

- статья о чествовании юбиляра (Русаков В.М. Чествования уральских философов продолжаются. Любутину – 70 // Альманах «Дискурс-Пи», Выпуск 5. 2005 г. С. 189 – 191);

- фотоальбомом, содержащий фотоотчет о юбилейном мероприятии.

Рассмотренная нами жанровая палитра корпоративного PR-дискурса – это лишь часть широкого спектра форм и способов институциональных PR-коммуникаций. В рамках современных PR-практик по мере их профессионального совершенствования происходит закономерный процесс специализации. Возникают относительно самостоятельные отрасли институциональной PR-практики, специализирующейся на конструировании и развитии устойчивых отношений организаций с разными аудиториями или различными социальными средами, как внутренними, так и внешними. К внешнесредовой PR-коммуникации относятся такие специализированные отрасли, как Media Relations (MR), Government Relations (GR), Cпонсоринг, Международный PR.

Далее предметом нашего рассмотрения станет дискурс медиарилейшнз, поскольку именно в нем наиболее отчетливо проявляется самая главная интенция институционального PR-дискурса, а именно – донесение до массового сознания и закрепление в нем благоприятного представления о конкретном социальном институте.

 

4.3. Модель научного и псевдонаучного дискурса

 

Становление современного типа науки в Новое время порождает проблему пиар-дискурса науки. Она заключается в необходимости установления публичных связей между научным сообществом и общественностью. Научное знание предшествующей исторической эпохи (Средневековья), отличалось рядом особенностей и занимало существенно иное положение в культуре и обществе, что объясняет отсутствие данной проблемы тогда.

В Новое время ситуация меняется:

- наука становится самостоятельной сферой жизни общества и мощным социальным институтом;

-возникает особая социальная группа людей, занятых интеллектуальным производством;

- складывается индустриальный тип общества, в котором материальное производство становится систематическим применением науки, прежде всего – естествознания; индустриальные технологии глубоко проникают во все сферы жизни общества, радикально преобразуя их (быт, образование, здравоохранение, транспорт, связь, и т.п.);

- формируется особенный тип интеллектуальной деятельности, рождающий и свой специфический язык, и свой этос.

 

Впечатляющее преобразующее воздействие научной деятельности и ее результатов на жизнь человека и общества, связанные с ним надежды на разрешение множества фундаментальных проблем (ожидания) по-новому организуют взаимосвязь науки и ученых с общественностью.

Старые сферы общественного сознания и практики, такие как религия, искусство, мораль, право, политика, подвергаются преобразующему воздействию со стороны науки. Наука в исторически короткие сроки своим влиянием (через посредство технологий) неузнаваемо меняет жизнь людей. Ученые превращаются во влиятельное сообщество. Вокруг науки и ученых в обыденном сознании возникает ореол могучей силы, основанной на предельном развитии рационально-логического мышления. В это время складывается множество мифов, сохраняющих живучесть до настоящего времени:

- наукой занимаются какие-то особенные люди, которых отличают необыкновенные свойства: ум, интуиция, воображение, изобретательность; они сосредоточивают в себе предельное развитие этих способностей, массовой профессией наука стать не может;

- наука – вещь загадочная, потому что в силу своей предельной сложности обыкновенному человеку она непонятна и непосильна;

- наука «может все» или почти все: многое из того, что еще не так давно казалось чем-то несбыточным, фантастическим, выходит из научных лабораторий и центров в виде повседневных вещей (лекарства, взрывчатые вещества, оружие огромной разрушительной силы, летательные аппараты, электрические машины и освещение, телефоны, скоростной, независимый от времен года наземный, воздушный и морской транспорт, проникновение в недоступные прежде области окружающего мира и т.п.);

- наука является единственным надежным средством решения всех проблем (болезней, голода, стихийных бедствий, подъема благосостояния и уровня развития страны, воспитания молодежи, укрепления обороноспособности и т.п.).

Действительно, складывание науки как весьма важной сферы жизни общества, оказывающей столь мощное воздействие на материальное производство и экономику в целом, на обороноспособность государства, уровень развития страны и ее населения, а кроме того – появление отрасли, через которую проходят значительные материальные и финансовые ресурсы, формирование довольно закрытой для обыденного сознания сферы деятельности с непонятными для него правилами, приемами — уже это все делало необходимым установление неких специальных публичных связей между научно-образовательными сообществами и общественностью. Возникала необходимость объяснить, сообщить общественности целый ряд важных моментов:

- цели и задачи научных исследований и развития науки (чего можно ожидать от науки в ближайшее время и в грядущей перспективе);

- мнение ученых, экспертное знание науки по поводу злободневных или перспективных фундаментальных проблем, упование на объективность (незаинтересованность, беспристрастность) заключения по актуальным проблемам и тенденциям развития;

- задачи общества по отношению к столь важному институту и инструменту как наука (государственная и общественная поддержка, пропаганда науки и ее достижений, устранение искусственных препятствий на ее пути) – финансирование науки из госбюджета и привлечение частных инвестиций, организация добровольных обществ поддержки и содействия науке;

- разъяснение содержания и смысла сложных и парадоксальных научных истин для обыденного сознания (в демократическом обществе решения принимаются большинством, компетентность которого в среднем достаточно ограничена) – популяризация науки, проникновение ее в сферу массового сознания (образование, просвещение). Если попытаться определить все существенные источники формирования того или иного образа науки (и ученых) в восприятии общества, то неизбежно придется включить широкий комплекс факторов (средств). Об этом говорят результаты различных социологических исследований. В частности, можно привести недавний российский пример.

В ходе проведенного в августе 2001 г. фондом «Общественное мнение» исследования респондентам был предложен ряд вопросов, касающихся авторитета ученых и науки в обществе, а также идеального образа ученого. Приведены результаты массового опроса населения (рис. 1-3) по репрезентативной выборке (1 500 человек, 100 населенных пунктов 44 областей, краев и республик всех экономико-географических зон России; объем выборки по Москве — 600 респондентов, 100 из которых входят и в общероссийскую выборку).

Как Вам кажется, сейчас ученые более авторитетны, менее авторитетны
по сравнению с советскими временами или столь же авторитетны?

Рис. 1. Опрос 25–26 августа 2001 г. © Фонд «Общественное мнение», 2001 г.

Авторы не ограничились предложенным вопросом и попытались углубить исследование: «Данные, представленные в таблице, могут быть удачно дополнены анализом ответа на открытый вопрос: «Почему вы полагаете, что ученые в настоящее время более (менее) авторитетны?». Есть несколько мотивов, которыми люди обосновывают такое свое мнение.

Прежде всего снижение авторитета ученых респонденты связывают с изменением государственных приоритетов, общим снижением значения науки, пренебрежительным отношением к ней власти: «государство не заинтересовано в науке», «их перестали уважать, потому что государство о них не заботится», «с их мнением не считаются». О снижении авторитета ученых свидетельствует снижение финансирования отрасли: «выделяется мало денег на науку», «деньги на науку не выделяются, работа стоит на месте; обесценилось образование — плохо финансируется, нет развития» (25%)» [233].

Общественность, таким образом, чутко реагирует на действия государственной власти, которые при этом могут как угодно «позитивно» позиционировать себя в отношении ученых и науки («забота» государства, «реформирование» и т.п.). Общественность улавливает и роль других факторов формирования «имиджа» науки: «Достижения современной науки не получают достаточного освещения в СМИ (10%), а бедность ученых стала уже притчей во языцех: «профессор идет с термосом на работу — нет денег на обед», «думают о том, как прокормить семью», «зарплаты низкие, ниже простого

 рабочего» (7%)» [234].

Исследователи также обнаружили, что «в представлении россиян наука непосредственно связана с улучшением жизни обычных людей. С точки зрения общественного мнения, научные знания не смогли преобразовать к лучшему общественное устройство и общественную жизнь. К тому же технологический прогресс в западных странах представляется россиянам и более заметным и в большей степени ориентированным на нужды простых людей. Оценивая результативность научного и технологического прогресса по позитивным изменениям в своей обыденной жизни, население отмечает сильное технологическое отставание нашей страны. Несмотря на то, что мы можем гордиться космосом, атомными электростанциями и вооружениями, диссонансом на этом фоне выглядит обилие импортной техники в отечественных магазинах, которая воспринимается как более качественная и

удобная»[235].

 Как видим, материально-вещная среда, окружающая человека, диктует вполне определенные представления, с которыми трудно спорить.

Таким образом, мы можем вместе с авторами данного исследования выделить не одну, а несколько интерпретативных схем, которые участвуют в формировании представлений общественности об авторитете науки.

Каким, по Вашему мнению, должен быть настоящий ученый? Как Вы его себе представляете?

 

Рис. 2. Опрос населения 25–26 августа 2001 г. © Фонд «Общественное мнение», 2001 г.

Ответы распределились следующим образом (рис. 2).

Говоря о высоких нравственных качествах ученого, респонденты отмечали прежде всего честность, порядочность («честный», «принципиальный», «справедливый», «благородный», «порядочный, и чтобы говорил правду» – 12%), интеллигентность, воспитанность («воспитанный», «внутренне интеллигентный», «духовно развитый человек» – 7%), энтузиазм и бескорыстную преданность делу («бескорыстно преданный науке», «фанат своего дела, бескорыстный», «должен быть болен наукой» – 4%), самостоятельность и независимость («имеет собственное мнение», «твердые позиции», «чтобы был гуманистом, со своим независимым мнением» – 2%), авторитетность («уважаемый человек», «уважаемый, авторитетный» – 1%).

5% респондентов полагают, что ученый  – прежде всего человек, работающий на благо страны: «работает для людей», «полезен обществу», «идеальный ученый, старается, изобретает в пользу своей страны, народа», «служит отечеству», «приносит пользу людям». Столько же опрошенных считают, что идеального ученого легче всего идентифицировать по внешности: «лысый», «ботаник в очках», «бородатый, усатый, нечесаный», «бородатый, в очках, седой, в галстуке и с сумочкой».

Открытый вопрос об образе ученого у 3% респондентов вызвал ассоциации с известными учеными  – академиками Александровым, Капицей, Лихачевым, Сахаровым, Алферовым и некоторыми другими. Из зарубежных ученых упоминался Эйнштейн. Столько же опрошенных полагают, что настоящий ученый  – прежде всего патриот, причем хорошо разбирающийся в политике («беспокоится за народ», «разбирается в политике», «любящий Родину»).

Только 2% опрошенных ответили, что образ ученого связан с обеспеченностью и финансовой независимостью («должен быть полностью материально обеспечен, чтобы занимался только наукой и ни о чем голова не болела, и лаборатории должны иметь», «неуниженным, богатым», «небедный», «с хорошей зарплатой») [236].

Возможно, именно в низкой материальной обеспеченности и непонятном месте науки в ряду государственных приоритетов кроется объяснение причин, почему около трети россиян не хотели бы, чтобы их дети занимались наукой.


Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 728;