Структура дискурса публичной коммуникации
С нашей точки зрения, публичное выступление – непременный атрибут любой PR-акции. Можно сказать, что публичное выступление является типичным и самым распространенным жанром PR-коммуникации. Оно является составным компонентом всех главных PR-мероприятий: пресс-конференция, презентация, семинар, переговоры.
Особенно больше место публичное выступление занимает в политических PR-акциях, к которым прежде всего следует отнести различные формы публичного обращения государственных и общественных деятелей к гражданам и народу, доклады партийных лидеров на съездах и других политических форумах, выступления участников политических дебатов, а также речи, произносимые на митингах и встречах с избирателями.
На наш взгляд, во всех видах публичных выступлений присутствуют некие устойчивые структурные компоненты, которые характеризуют дискурс публичного выступления в целом. Предлагаемая нами структурная модель дискурса публичного выступления базируется на обозначенных выше подходах к пониманию сущности PR-дискурса. Кроме того, нами вводятся дополнительные постулаты, а именно:
- каждый PR-дискурс сопряжен с той или иной коммуникативной стратегией или интенцией;
- PR-дискурс есть репрезентация смыслов, идей, образов, ценностных ориентаций и т.д., что позволяет говорить о наличии некого интерфейся данного дискурса;
- У PR-дискурса, как у любого дискурса, имеется не только видимый, но и невидимый план, к которому относятся контексты, подоплека, потенциалы;
|
|
|
- PR-дискурс несет в себе определенный эмоционально-энергетический заряд, обладает социальной и психологической энергией;
- PR-дискурс включен в широкое пространство культурно-исторических коммуникаций, включающих диалог различных поколений.
Исходя из названных постулатов мы трактуем дискурс публичной коммуникации как сложную систему, обладающую шестью основными планами:
1) интенциональный план (коммуникационный проект);
2) актуальный план или перформанс (практическая реализация коммуникационного проекта в живой деятельности, имеющей знаково-символический характер);
3) виртуальный план (ментальные механизмы передачи и восприятия смысловых единиц коммуникации, включая ценностные ориентации, способы идентификации, репертуары интерпретаций и другие ментальные операции);
4) контекстуальный план (расширение смыслового поля на основе социокультурных, исторических и иных контексов);
5) психологический план дискурса, который пронизывает все другие его планы, выступая их эмционально заряженным компонентом;
6) «осадочный» план (запечатление всех вышеназванных планов в виде прецедентных текстов, архитектурных памятников культуры, памятных мест, монументальной образов и символов).
|
|
|
Интенциональный план дискурса. Интенциональный план дискурса – это совокупность элементов коммуникационного проекта, который обеспечивает продвижение коммуникативного намерения от замысла к непосредственному воплощению.
Интенциональный план дискурса публичного выступления, как коммуникационный проект, включает следующие виды элементов:
1) элементы коммуникативного намерения:
- идеи, замыслы,
- мотивы, коммуникативные установки;
2) элементы стратегического планирования:
- стратегические цели и задачи публичного выступления,
- стратегемы выступления,
- тематический план выступления,
- сценарный план выступления;
3) элементы ресурсного обеспечения проекта:
- управленческие ресурсы (личностные, административные, организационные),
- информационные ресурсы,
- материальные ресурс,
- финансовые ресурсы и др.;
4) элементы моделирования образа адресной аудитории:
- моделирование демографического и социокультурного портрета
аудитории,
- моделирование коммуникативных намерений и запросов
аудитории,
- моделирование поведенческих реакций аудитории;
|
|
|
5) элементы моделирования барьеров коммуникации:
- моделирование образов провокаторов общения и способов их нейтрализации,
- моделирование возможных конфликтных ситуаций и способов их разрешения,
- моделирование возможных внешних препятствий коммуникации и
способов их преодоления.
К элементам стратегического планирования, составляющих интенциональный план дискурса публичной коммуникации, относятся также нарративные стратегии, определяющие своеобразие стилей повествования. Повествования или рассказы о чем-то являются неотъемлемой частью дискурса PR-коммуникации.
В современной литературе изучение нарративных стратегий стало предметом анализа особой отрасли знания, которая называется «нарратология». Данная дисциплина наиболее активно развивается в рамках исследований исторического дискурса. И это не случайно, поскольку именно историки при реконструкции событий прошлых лет прибегают главным образом к стилистике нарративного дискурса, те есть к повествовательному стилю. В этом плане творчество историка сродни творчеству писателя-драматурга. И тот, и другой стремятся представить перед взором публики некий спектакль с определенной сюжетной линией.
|
|
|
Нетрудно заметить, что при планировании публичной PR-коммуникации PR-специалист в определенный момент выступает в роли драматурга, останавливая свой выбор на той или иной нарративной стратегии, чтобы далее развернуть PR-акцию в соответствии с той или иной стилистической моделью.
Стиль нарративного дискурса задается целым рядом компонентов. Чтобы определиться со стилем, необходимо иметь хотя бы самые общие представления о специфике нарративного дискурса и его стратегиях.
Во всех сферах PR-деятельности чтобы добиться социетального эффекта, необходимо в значительной степени подстраиваться под ожидания и запросы аудитории. Не менее важно включать в проекты модели возможной реакции публики на те или иных фрагменты готовящейся публичной акции.
Интенциональный план дискурса публичного выступления предполагает мобилизацию управленческих и иных ресурсов выступающего для управления проектом коммуникации.
Значительную роль в обеспечении успешного протекания коммуникации выполняет моделирование возможных конфликтов. Это особенно важно при подготовке ответственного лица к переговорам, деловой встрече, при подготовке к политическим, научным и другим публичным дебатам.
Профессионального пиарщика, политика и ведущего шоу-программы отличает способность к предотвращению конфликта в самом его зародыше, особое чутье к его потенциальной, еще никак не проявившейся фазе. Профессионал предвидит возможные провокации будущего общения с оппонентами и публикой, заранее вооружается заготовками, которые могут пригодиться для нейтрализации провокаторов публичного общения.
Интенциональный план публичного выступления грамотного коммуникатора включает процедуру моделирования основных психологических типов провокаторов общения и практических способов их нейтрализации. Некоторые из этих моделей были представлены в статье В.Б. Куликова и А.В. Тихомирова [130]. Поскольку данная публикация плохо известна широкому читателю, ниже мы дадим краткое описание выделенных в ней типов провокаторов общения и способов их нейтрализации.
Тип – истероид. Психологическая характеристика: выделяются ярким и экстравагантным внешним видом, тенденцией к театральности и к экзальтации. Голос хорошо поставлен и расчитан на слушателей. Главная цель истероида – оказаться в центре внимания.
Клинические примеры: Хлестаков, О. Бендер.
Техники нейтрализации: «Терапевтическая пощечина»: «Когда вы задаете мне этот вопрос, что вы, на самом деле, хотите?»
Игнорирование: «Хорошо. Мне все понятно. Перейдем к следующему вопросу».
Контраст: «Мне нравится ваше спокойствие и выдержка».
Маниакальный тип. Психологическая характеристика: человек с бурным темперамиентом, не способный ни минуты просидеть на месте спокойножденные лмдеры и ораторы, они могут в совершенстве овладеть искусством унижения других людей.
Клинические типы: Ноздрев, барон Мюнхаузен, Карлсон, Винни-Пух.
Техника нейтрализации: Похвала и «отзеркаливание»: «В вашем вопросе чувствуется энергия, и мне это нравится. Поверьте, я тоже энергичный человек».
Тип – параноик. Психологическая характеристика: повышенная целеустремленность, людей расценивает как необходимый для дела и успеха «материал». На критику реагирует болезненно агрессивно, в коллективе отличается повышенной конфликтностью. Эгоизм связан с чувством превосходства над окружающими, крайним тщеславием, верой в свою исключительность. Любопытство и наблюдательность могут перейти в подозрительность и осторожность. Вследствие чрезмерно развитой проекции могут с легкостью приписать другим людям мысли и поступки, которые на самом деле свойственны им самим.
Клинические типы: комиссар Швондер («Собачье сердце» М.Булгакова), инженер Гарин («Гиперболоид инженера Гарина» А.Толстого). Техники нейтрализации: Техника «Да, но…». Техника «совместного» творческого решения. Техника скрытой похвалы.
Тип – эпилептоид. Психологическая характеристика: склонен к командно-административному стилю общения, в основном, с людьми «ближнего круга», в глазах же посторонних людей и руководящих лиц («дальний круг») – старается выглядеть респектабельно.
При накопленнии патологических аффектов (гнев, ярость, зависть, ревность, месть, злопамятство) эпилептоиды часто сами ищут повод для конфликта, демонстрируя вязкое и прилипчивое поведение, раздражительно цепляются к самым незначительным мелочам. При этом не успокаиваются, пока не сорвут на более слабой «жертве» злобно-тоскливое настроение. В ситуации конфликта, скандала или политической борьбы они получают возможность наилучшим образом разрядить внутреннее напряжение.
Клинические типы: Карандышенв («Бесприданница» А.Островского), Сильвио («Выстрел» из «Повестей Белкина» А.Пушкина). Техники нейтрализации: Метод документального аргументирования: «Я попрошу Вам сейчас вручить необходимые документы», «Передо мной находится документ…». Оппонирование через похвалу: «Вы совершенно правы во многом из того, что Вы сказали, но есть вещи, в которых Вы ошибаетесь».
Следует отметить, что психологическая составляющая характерна для всех планов дискурса публичного выступления. Но впервые она закладывается на уровне его интенций.
Актуальный план дискурса (перформанс). Актуальный план дискурса или «перформанс» – это процессуальный коммуникативный акт, непосредственная, живая дискурсивная практика, включающая применение вербальных и невербальных форм общения.
В ходе перформанса происходит действие или шоу, напоминающее театральный спектакль, в котором присутствуют как элементы режиссуры, так и моменты импровизации, спонтанного поведения.
Актуальный план дискурса обладает фиксированным топосом и определенными темпоральными границами. В рамках данного плана осуществляется интерактивный контакт между участниками коммуникации, в процессе которого постоянно осуществляется процесс кодирования и декодирования знаковых фигур, представленных в текстах, речах, жестах, позах, символах, кинетике, звуках, образах и т.д.
Актуальный план есть план репрезентации дискурсного замысла, его реальное воплощение.
Во время перформанса осуществляется прямая трансляция и презентация коммуникативного проекта. При этом включаются следующие властно-энергетические функции дискурса:
- овладение вниманием целевой аудитории,
- вовлечение адресата в коммуникацию;
- заражение адресата идеями и чувствами,
- убеждение, внушение, идеологическая обработка публики (суггестия, пропаганда),
- управление интеракцией, включающее провоцирование необходимой ответной реакции адресата, изначально заложенной в коммуникационном проекте.
Сущесттвуют специальные приемы публичной коммуникации, направленные на реализацию властных свойств дискурса. Так, в целях завладения вниманием публики и поддержания внимания используются следующие риторические приемы:
- необычный зачин, содержащий интригу,
- экстравагантные формулировки, вызывающие удивление,
- риторические вопросы, мобилизующие познавательный интерес,
- использование ярких зрительных образов, производящих на публику впечатление,
- квантовый выброс новой информации, разжигающей интерес публики,
- привменение метода пугающей статистики,
- использование образно-выразительных речевых оборотов, способствующих постижению многообразия смысловой палитры передаваемого сообщения,
- использование пословиц, поговорок, притч, слоганов, цитат, фразеологизмов, оживляющих стереотипы мышления и стимулирующих творческий процесс,
- включение в коммуникацию элементов смехового общения (юмористическая тональность, шутки, байки, анекдоты), которые усиливают эмоциональный контакт между оратором и публикой, стимулируют интеракцию,
- парадоксальность мыслевыражения, вносящая элементы неожиданности и новизны в процесс осмысления сообщения адресатом,
- доверительная тональность, посвящение аудитории в некие тайны, что вызывает у публики повышенный интерес к теме выступления и самому выступающему, а также - приятное чувство владения эксклюзивной информацией.
В целом в дискурсе публичного выступления реализуются 10 основных риторических стратегий.
1. Коммуникативно-вовлекающая
2. Информирующая
3. Соблазняющая
4. Убеждающая
5. Эмоционально-возбуждающая
6. Воодушевляющая
7. Развлекающая
8. Ментально-преобразующая
9. Имиджирующая
10. Мобилизующая
Для успешного PR-дискурса важно сочетание всех перечисленных стратегий. Как отмечал крупный специалист по ораторскому искусству Поль Л.Сопер, «речь, склоняющая к действию, не будет иметь успеха, если она не занимательна, не поучительна, не вдохновляет и не убеждает» [131].
Основными элементами вербального риторического воздействия на публику выступают фигуры и тропы речи, которые усиливают ее выразительность и изобразительность.
Под выразительностью речи подразумевается способность не только привлекать внимание целевой аудитории, но и удерживать ее внимание, а также запоминаться.
Изобразительность речи – это ее способность вызывать в памяти живую картинку.
Отметим некоторые стилистические фигуры речи, обладающие суггестивно-выразительными и изобразительными свойствами, которые часто используются в публичных выступлениях.
Анафора(единоначатие) -- повтор слова или словосочетания в начале смежных отрезков речи. Анафора придает речи оратора определенный ритм, пошаговую поступательность, структурированность, акцентуацию, транслирует состояние уверенности и страстности коммуникатора.
Особенно часто прием анафоры используется в рекламных текстах. Вот пример анафоры в рекламе Международного студенческого агентства Startravel:
«МЫ ценим и любим каждого нашего клиента и стараемся сделать все для того, чтобы путешествие каждого из вас было SO SPECIAL!
МЫ – профессионалы! Это означает, что на каждой стадии оформления любой нашей программы ты будешь тронут вниманием наших сотрудников, уровнем клиентского сервиса, качеством услуг наших зарубежных партнеров, комплексным обслуживаниеми, выполнением всех договорных обещаний.
МЫ – молодые путешественники! Каждый сотрудник «StarTrevel» сам путешествует и очень любит это дело! Мы знаем о путешествиях все и на собственном опыте расскажем тебе, как взять от своего TRAVEL ВСЁ!» [132].
Повторяющееся фраза «мы» выступает опорным конструктом рекламного текста, призванным ответить на вопросы гипотетической аудитории, интересующейся профессиональным уровнем студенческого агентства.
Особенно часто анафоры применяются в рекламных заголовках. Основная причина их использования состоит в том, что первые части заголовка быстрее запоминаются:
Лучшие районы, лучшие дома, лучшие возможности (реклама строительной компании).
Идеальная стирка. Идеальная тишина (реклама стиральной машины).
Мы балуем своих пассажиров так же, как балуем свои самолеты (реклама авиаперевозчика);
Наш дом. Наш город. Наша страна (реклама политического объединения).
Другой риторической фигурой, функционально родственной анафоре, является эпифора.
Эпифорой называется повтор слов в конце смежных отрезков.
Если вы видитепарик, значит это не наш парик (реклама салона красоты).
Тратить время и силы. Экономить время и силы (реклама банковских услуг).
Все будет хорошо. Вы уверены? Все пропало. Вы уверены? (реклама страховой компании).
Эпифоры - непременный ритуальный компонент религиозных проповедей, в которых отрезки речи заканчиваются словами типа «Аминь» или «Аллах Акбар».
Риторическая фигура, возникающая в результате соединения анафоры и эпифоры, называется эпаиафорой. Эпинафоры – характерные компоненты риторики М. Жванецкого. Вот несколько примеров.
«Когда мне сказали, что у меня плохой характер, я у себя нашел.
Когда сказали, что я талант, я у себя нашел.
Сказали, что бездарен, я у себя нашел.
Сказали, что хороший человек – я нашел.
Болтлив – нашел.
Мочалив – нашел.
Жаден – нашел.
Нуден – нашел.
Весел – нашел.
Пью – нашел.
Не пью – нашел.
Писатель – нашел.
Не писатель – нашел.
Видимо, я что-то среднее.
Вот кем быть и хочется» [133].
«Письмо:
Заглянул на ваш сайт – расстроился.
Прочел ваш ответ – расстроился.
Прочел ваш вопрос – расстроился.
Не читай – и не расстраивайся. Тьфу!» [134]
Некоторые часто повторяющиеся слова и фразы в публичных выступлениях известных политиков и популярных артистов, становятся их «визитными карточками». Примером является слово «однозначно», характерное для политической риторики В. Жириновского. Фраза «Ну, тупые…», использованная в качестве рефрена в юмористических рассказах М. Задорнова, стала своеобразным паролем для поклонников творчества артиста.
Среди фигур, которые делают речь образно-выразительной и запоминающейся выделяются параллелизм, антитеза, умолчание, симметрия.
Параллелизм – одинаковое синтаксическое построение смежных отрезков речи. Примеры.
«Руси есть веселие пити, не можем без того быти» (князь
Владимир );
«Думай глобально, действуй локально»;
«Имидж - это индивидуальность быстрого приготовления. Моментально изготовляется, моментально испаряется» (О. Хассенкамп).
Антитезой называется прием контраста, противопоставления понятий или явлений. Антитеза выступает фигурой пародоксального речевого и мыслительного стиля.
«Маленькая хозяйка большого дома»,
«Минимум калорий – максимум наслаждений»,
«Кто обещает все, не обещает ничего»,
«Чтобы зайти очень высоко, надо опуститься очень низко» (Дж. Галифакс),
«И ненужные люди, оказывается, постоянно нужны» (Е. Лец),
«Жить надо так, чтоб не сказали: «Помер» (В. Вишневский).
Фигура умолчания – это не до конца высказанная мысль. Ее основное предназначение – предоставить публике домысливать недосказанные смыслы самостоятельно. При письменном оформлении данной фигуры обычно ставится многоточие.
«Так что, ей-богу, не стоит изображать нашего с вами гаранта усталым небожителем, не нисходящим до знания об отдельных оппозиционных людишках там, внизу. Он снисходит, снисходит…» (В. Шиндерович);
«Гора с горой –
и те порой!..» (В. Вишневский).
Симметрияпредставляет собой симметрично сконструированное сообщение, симметрично расположенные части слогана. Наиболее типичной симметричной конструкцией являются конструкции из двух частей, соединенные тире. Данная конструкция особенно характерна для политических слоганов.
Вся власть – Советам!
Пенсии – вовремя и справедливо!
Наша цель – достойная жизнь!
Дух времени – в букве закона.
Кто в бегах – тот бандит, кто чиновник – тот бизнесмен (В. Соловьев. «К барьеру», НТВ. 27. 09. 07).
Неоднократный повтор фигуры симметрии производит впечатление качания маятника, что усиливает «гипноз» произносимого текста.
Вот характерный пример использования симметрии - маятника в миниатюре М. Жванецкого «Каждому возрасту – свой оптимизм»:
«Тому – выпивки, танцы, походы, свидания.
Этому – кремы, мази, таблетки, втирания.
Тому – пот, мозоли, мышцы, синяки.
Этому – старое виски, приятный запах, черные носки.
Тому – крики, хохот: «А не, давай!..».
Этому – улыбка, шепот: А ну, возьми…».
Тому – бег по лужам, поцелуй, танец.
Этому – кресло, книга, телефон, насмешка.
Тому – водка, табак, штанга, девушка.
Этому – костюм, колено, юмор, ресторан.
Вот так, «step by step» от венеролога к урологу.
От бега по пересеченной до продвижения по службе.
От запаха до аромата.
От любви до дружбы.
От именин до юбилея.
От рассказа до предисловия.
От рюкзака до «Мерседеса».
От наслаждения до покоя.
От наслаждения счастья до великого описания его» [135].
Одной из риторических фигур, неизменно производящей эффект привлечения внимания, является хиазм. Хиазмом называется такой оборот речи, в котором при повторе элементы располагаются в обратном порядке. Хиазм часто имеет форму афоризма. Приведем несколько примеров.
«Пьесы создают театр, а не театр создает пьесы» (Б. Шоу);
«Когда говоришь, что думаешь, думай, что говоришь».
«Мы не живем, чтобы есть, но едим, чтобы жить».
«Без России нет Урала, без Урала нет России».
«Правда всегда побеждает. Ибо то, что побеждает, всегда оказывается правдой» (Г. Лауб).
«Если вы не будете заниматься политикой, политика займется вами» (Ш. Монталамбер).
«Никогда не хотел я нравиться народу – ведь народ не любит того, что я знаю, а я не знаю того, что любит народ» (Эпикур).
«Пока есть государство, нет свободы. Когда будет свобода, не будет государства» (В. Ленин).
«Нельзя создать человека, поставив овцу на задние ноги. Но можно создать человеческую толпу, поставив на задние ноги стадо овец».
Самыми распространенными риторическими фигурами являются тропы – обороты речи, придающие высказываниям дополнительные смыслы, называемые переносными смыслами.
Следует подчеркнуть, что в дискурсной практике тропы выполняют не только функции украшения речи и привлечения внимания адресата, но также играют большую роль в формировании концептуальных образов и схем мышления.
Разновидностями троп являются метафора, метонимия, ирония.
Метафоры или метафорические модели представляют собой образно-понятийный конструкт, возникший в результате перенесения смысловых единиц из одной предметно-мыслительной и предметно-образной сферы в другую, в результате чего путем ассоциаций образуются новые смыслы. Например, перенесение понятий из сферы спорта в область политики приводит к появлению в политическом дискурсе метафор, производящих смысловые аналогии между политической жизнью и миром спортивных соревнований. Отсюда берутся такие выражения, как «избирательная гонка», «политический тяжеловес», «набирать очки», «преодолеть процентный барьер».
В целом политический дискурс чрезвачайно насыщен разного рода метафорами – строительными, медицинскими, театральными, зооморфными, сексуальными, криминальными и др. [136]
Примеры политической метафоры: «правые», «левые», «голуби», «ястребы», «эшелоны власти», «серый кардинал», «голый король», «закулисные переговоры», «подковерная борьба», «фундамент социализма», «акулы капитализма», «политический дрейф», «цветная революция», «грязные технологии», «марионеточное правительство», «ветер перемен», «шоковая терапия», «демократический транзит», «государства-изгои», «ось Зла».
В современной российской политической аналитике обычно присутствуют метафоры самого разного рода, включая понятия, взятые из военно-чекистской лексики и массовой культуры. Вот характерный пример из газеты «Московские новости»:
«Не забудем, что Владимир Владимирович не раз называл важнейшим событием нынешнего года декабрьские выборы в Госдуму РФ. Сам он является болельщиком «Единой России» и не так давно признался, что лично принимал участие в разработке проекта ЕР… Если проанализировать послужной список всех 10 секретарей Совбеза, которые руководили этой структурой за 15 лет ее существования, то выяснится, что лишь Владимир Путин и Сергей Иванов ушли из него на повышение. А вот остальные были «сканализированы» в Совбез с высоких должностей, как в отстойник. Маршал авиации Евгений Шапошников – в глубоком забытьи, на пенсии, бывший глава администрации президента Юрий Скоков – где-то в андерграунде… Иван Рыбкин – в ауте… И никто из них после этого Совбеза в шорт-лист не выкарабкался.
Теперь второй сценарий. Назовем его операцией прикрытия. Как все помнят, Борис Ельцин, уходя с поста президента, добился от Владимира Путина и Федерального собрания РФ гарантий безопасности для себя и своей семьи… Но Путин не Ельцин, он хочет большего, чем спокойной пенсии, недаром же заявил, что найдет свое место в строю» (курсив авторов – О.Р. и В.Р.) [137].
Еще один пример использования разного рода метафор в политической журналистике:
«На украинских выборах наступил самый волнующий момент. Политики вдохновенно делят шкуру медведя. Не совсем живого, но все еще недобитого. Голоса избирателей только подсчитываются, но одни политики уже потирают руки в предвкушении победы, новых доолжностей и других подарков, а другие , чувствуя, что проиграли, колдуют над калькуляторами. Прикидывают, кого бы заманить в союзники, чтобы свести провальный «матч» хотя бы к ничьей» [138].
В политическом пиаре особенно большую роль играет метафора политического рынка, а также ее производные – «политический маркетинг», «политический фрайчайзинг», «партийный маркетинг», «электоральный маркетинг».
В современной политологии политический рынок рассматривается как рынок властных ресурсов, а с учетом концепции «игровой модели» политический рынок трактуется как состязание политических акторов [139].
В контексте метафоры игры политический пиар нередко рассматривапется как многоходовая шахматная партия, во время которой происходит состязание умов стратегов-политконсультантов и стоящих за ними политических соперников [140].
Политический дискурс активно оперирует развернутыми метафорами, в которых проводятся аналогии с миром шоу-бизнеса. Современная политика сродни не только спортивному соревнованию, но и конкуренции, возникающей при отборе претендентов на роль «звезды», призванной стать лицом корпорации или объектом любви многочисленных фанатов.
Кроме того, сегодняшний мир политических новостей, чтобы привлекать к себе массовое внимание, просто не может не быть занимательно-развлекательным. А где, как не в шоу-бизнесе, можно почерпнуть богатый арсенал средств и целые россыпи практического опыта создания необходимой атмосферы развлечения с обязательными элементами интриги. Поэтому использование метафор из мира «производства звезд» не только уместно, но и логично. Вот один из характерных примеров:
«Путин ищет суперзвезду» - так называется российский вариант кастинг-шоу, в рамках которого ищут не очередную эстрадную звездочку, а солидного президента.
Жюри в составе одного судьи, которым является сам действующий президент, время от времени представляет публике очередногго кандидата… Трое из них уже известны: к Дмитрию Медведеву и Сергею Иванову добавился Виктор Зубков» [141].
В основе тропа под названием «метонимия» лежат ассоциации по смежности. В метонимии выделяется типичная деталь, через которую определяется явление в целом. В отличие от метафоры метонимия не приводит к появлению новых смыслов. Она лишь формирует компактную образную «упаковку» для уже готового смысла.
Примеры метонимии: «шапка Мономаха», «рука Кремля», «положить под сукно», «контора пишет», «официальные лица», «голосуй сердцем», «бумажка» (для обозначения документов, предьявляемым чиновникам: «без бумажки ты букашка, а с бумажкой – человек»), «занять кресло» (для обозначения получения важной государственной должности), получить «корочки» (имеется в виду получение диплома).
Употребление слова в прямо противоположном значении и в соответствующем контексте, позволяющем это понять, называется иронией.
Примеры иронических высказываний: «ума палата» (о глупце), «доброжелатель» (о злобном человеке), «состояние, нажитое непосильным трудом» (о капиталах олигархов), «наши доблестные футболисты» (о слабой футбольной команде), «гений красноречия» (о косноязычном человеке), «пошла веселая жизнь» (о полосе жизненных трудностей), «все будет хорошо» (о ситуации безысходности), «неуловимый индеец Джо» (о человеке, которого на самом деле никто не собирается ловить).
Важную роль в публичном выступлении играют фразеологизмы - устойчивые словосочетания и выражения, присущие определенной культуре (пословицы, поговорки, крылатые выражения, фразы из известных песен, стихов, рекламных слоганов). Они одновременно сообщают речи образную полисемантичность и усиливают эффект обратной связи с публикой, поскольку доставляют ей радость узнавания.
Особенное наслаждение публике доставляют парафразы – переделанные фразеологизмы. В парафразах осуществляется замена букв или несколько слов в известных фразах таким образом, что возникают совершенно новые смыслы. Кроме того, посредством транформеров, придающих старым фразам новое актуальное звучание, достигается вдобавок ко всему прочему юмористический и сатирический эффект. В обыденной речи данные фигуры называются «приколами».
Ярким примером виртуозного производства парафраз является творчество Владимира Вишневского. Вот некоторые примеры из его книги «Басни о Родине –2»:
«Москва, Москва, как много в этой кепке».
«Не страшны в саду даже шорохи».
«Где Раша не пропадала».
«Не грузи ближнего своего».
«Купи и сохрани».
«Веселится и бликует весь народ…».
«В эфире ПБТ!.. Первое Безоткатное Телевидение!..».
«Мерседес – идеальный партнер для ДТП».
«Разумные цены, умеренные ласки. (Неуемность гарантируется)».
«Карьеры прекрасней
Тебе не скрою:
Из грязи да в Связи
С общественность – YOU».
Разновидностью парафраза является каламбур. Каламбур – это игра слов, связанная с изменением значения путем использования омонимов, или трансформация идиомы путем замены отдельных слов на созвучные им слова, но имеющие другой смысл. Благодаря этому высказывание приобретает шутливо-игровой характер.
Вот примеры каламбура с использованием приема омонимии:
И медные лбы полны блеска (Е.Лец).
Первое, что поражает новичка в Нью-Йорке, это наехавший на него автомобиль.
Я начала ходить на шопинг и за месяц сбросила 30 тыс. рублей («Смех без правил», ТНТ-Урал, 14. 09. 07.).
Магазин расходных материалов «В расход».
Лозунг металлургов: «Наша сила – в плавках!»
Лозунг обувной фабрики: «Обуем всех!»
Фигурой каламбура-трасформации, ведущего к парадоксальному смыслу, блестяще владеет писатель Юрий Поляков – изобретатель крылатого слова «апофегей». Приведем примеры из его книги «Слово за слово»:
«Третья женимость»; «Жизнь прошла безразвратно»; «Новое – это понятое старое»; «Хоботок увяз – всему парню пропасть»; «Интим – привет»; «Огорчил в самое сердце»; «От счастья вылечить невозможно (Об алкоголизме)»; «Чтоб я лопнул вместе с банком!»; «Век прибавочной стоимости не видать!»; «Он у меня такой умный! С ним даже спать страшно!»; «Взятки берет – как дышит»; «Выпроваживающая улыбка»; «Десовестизация»; «Ватага корыстных «менеджхедов»; «Молчание кремлят»; «Хаосмейкеры»; «Телевизор – окно в Коллективное Бессовестное»; «Мужеловство»; «Фирма «Дохман и Грохман»; «Графомания в особо крупных размерах» [142].
Каламбур – одна из любимых форм журналистского дискурса. Среди российских печатных изданий наиболее активно используют каламбур в заголовках к статьям журналисты еженедельника «Русский Newsweek». Приведем несколько характерных примеров.
Гватемало не покажется. Вас здесь не страдало. Конкурс пенсии и пляски. Мода от купюр. (2007. 9-15 июля. 28).
Болевая почта. Юрий долгосрочный. Семеро по ставкам. Кредитура круга. (2007. 16-22 июля. № 29).
Ни мэра, ни войны. Военно-полевой Рамзан. Понаделали тут. Сегодня «Прана», завтра – поздно. Хоть гол на голове теши. (2007. 23-29 июля. № 30).
Турецкий кульбит. Знание – стильно. (2007. 3-9 сентября. № 36)
Зубковый механизм. Сексуальная резолюция. Макларчик просто открывался. Путины господни неисповедимы. Старый новый копт. Зашел бум за разум. (2007. 17-23 сентября. № 38).
Офицерский суд тестя. Путче прежнего. Фитнес-план. (2007. 24-30 сентября. № 39).
Министерия-Буфф. Витя на распутье. Партийное троительство. Поступили по-челски. (2007. 1-7 октября. № 40).
Актуальный план дискурса публичного выступления включает разнообразные типы убеждающей речи. Другое их название – персуазивная коммуникация.
Понятие персуазивной коммуникации в отечественной дискурсологии появилось сравнительно недавно. Среди авторов, исследующих персуазивные элементы дискурса, следует назвать А.В. Голодного, Е.А. Гончарову, В.Е. Чернявскую.
Согласно А.В. Голодному, персуазивная коммуникация:
1) это особый тип ментально-речевого взаимодействия коммуникаторов, при котором адресант реализует попытку преимущественно вербального воздействия на сознание адресата;
2) воздействие посредством коммуникативных стратегий убеждения и обольщения нацелено изменить поведение адресата: побудить к (не)совершению определенных посткоммуникативных действий;
3) осуществляется на основе определенных типов текста и является исторически сложившейся, закрепленной в общественной практике формой взаимодействия людей [143].
Персуазивная коммуникация, по мнению В.Е.Чернявской, не сводится и не подменяется аргументированием, поскольку реализуется не только с опорой на рациональное, на систему доказательств. Персуазивность также не сводится к классическим риторическим приемам и средствам образности. Она также не тождественна директивным, аппелятивным и императивным речевым актам. «Механизмы персуазивности имеют интегративный комплексный характер, осуществляются в единстве рационального и аффективно-чувственного начал. Точкой отсчета, пусковым механизмом персуазивного процесса является речевое высказывание/текст, но осуществление персуазивного процесса происходит на ментальном уровне, «в голове реципиента», а именно тогда, когда адресат «присвоил» те значения, цели, оценки, которые были приписаны определенным сообщениям в условиях свободы выбора» [144].
Иначе говоря, персуазивность представляет собой властно-энергетическую процедуру внушения адресату определенного эмоционального состояния и мысли.Персуазивная коммуникация подстегивает воображение публики, включает ассоциативное мышление, превращает восприятие речи оратора во встречный творческий процесс.
По сути персуазивность является необходимым условием и источником ментального дизайна, осуществляемого PR-дискурсом.
Помимо разнообразных риторических фигур и форм, персуазивной энергетикой наделены отдельные слова, фразы, жесты, мимические и иные знаки, имеющие ярко выраженный оценочный характер. К примеру, персуазивными являются все словесные выражения и предикаты превосходства: уникальный, лучший, самый, супер, экстра, ультра, сверх.
Персуазивным эффектом обладают также резкие негативные выражения, бранная речь или инвективы: «бред сивой кобылы», «круглый дурак», «идиотский поступок», «наглая ложь», «ничтоженство» и т.п.
В публичной дискурссии, особенно в выступлениях политиков, инвективы выступают одним из эффективных средств внушения ведения политической борьбы. Они используются для достижения следующих целей:
- снижение имиджа противника,
- дискредитация оппонента,
- провоцирование оппонента на определенные действия,
выгодные его оппонетам,
- ведение противника в состояние замешательсва, ступора.
Суггестивное влияние речи выступающего существенно усиливается, когда оратор четко выделяет в своей речи основные положения и неоднократно их повторяет. Фокусировка основного послания должна сопровождаться удержанием его в сознании публики путем «вдалбливания». Как в случае частого повторения одной и той же мелодии по радио, так и в случае частого повторения в тех или иных вариантах одной и той же мысли, адресат просто обречен на ее запоминание. При этом важно, чтобы количество главных сообщений было минимальным, по крайней мере, не превышало бы числа 7.
Здесь вступает в силу знаменитое «правило семи», которое гласит: средне статистический адресат не способен выделить для себя и запомнить более семи предметов и знаков, относящихся к той или иной родовой общности. Специалисты в области технологии позиционирования в рекламе прекрасно знают данное правило.
Виртуальный план дискурса. Виртуальный план дискурса публичного выступления – это, по сути, ментальный механизм, осуществляющий передачу и усвоение смысла транслируемого сообщения.
Центральной коммуникативно-семиотической фигурой виртуального плана дискурса выступает смысловой пакет, представляющий собой ценностное ядро сообщения или его основной контент.
Смысловой пакет сообщения есть предмет виртуального (символического) обмена между субъектами публичной коммуникации.
В своем виртуальном измерении дискурс публичного выступления представляет собой процедуру герменевтического диалога, в процессе которого осуществляются следующие операции:
1) операция трансплантации смыслового пакета сообщения в сознание адресата, связанная с преодолением когнитивных и перцептивных барьеров рецепиента;
2) операция фильтрации рецепиентом поступающих к нему смысловых единиц пакета сообщения, осуществляемая путем включения когнитивных и перцептивных фильтров сознания;
3) операция полного или частичного усвоения рецепиентом смыслового пакета сообщения, проверяемая адекватностью или неадекватностью отклика, продолжительностью удержания его контента в памяти.
В ходе указанных операций осуществляются трансформации ментальных структур адресной аудитории. Целенаправленный характер данных трансформаций более подродно будет рассмотрен в следующем разделе, посвященном анализу и описанию стратегий ментальной пластики PR-дискурса. Но прежде необходимо понять содержание ключевых понятий, необходимых для рассмотрения структуры виртуального плана PR-дискурса. К таковым относятся «ментальность» и «когнитивная решетка».
Понятие «ментальность» столь же многозначно, как и понятие «дискурс». Существует множество трактовок ментальности. Для нас наиболее авторитетными мнениями в «океане» разнообразных точек зрения являются следующие: 1) позиция представителей французской школы исторических и социальных исследований, известной в научных кругахт под названием «школа «Анналов», 2) мнение российского историка и методолога исторических исследований Арона Яковлевича Гуревича.
Программа изучения ментальных структур различных социальных групп в контексте определенных культурно-исторических эпох выступает фирменным знаком школы «Анналов». Понятие ментальности определяется лидерами школы весьма широко и неоднозначно. Под ментальностью подразумевают и коллективные представления, и коллективное бессознательное, и «духовную оснастку». Согласно мнению одного из лидеров школы «Анналов» Ж. Ле Гоффа, метальность – это сфера коллективного воображаемого. Воображаемое не сводится ни к идеологии, ни к интеллектуальному представлению, ни к осмысленному восприятию внешней реальности. Воображаемое не отражает, а пересоздает реальность, претворяет ее в образы, рожденные фантазией, вдохновением. Изучать мир воображаемого значит проникнуть внутрь коллективного сознания или ментальности [145].
Другой представитель школы «Анналов» А. Буро предлагает трактовать ментальность как набор различных высказываний, образующих дискурсы. Дискурсы трактуются им как сложившиеся коллективные способы, логики и правила обсуждения чего-либо, представляющие собой семиотические системы [146].
В работах Р. Мандру и Ж. Дюби, где особое внимание уделяется разработке методологии ментальных исследований, ментальность определяется следующим образом: «Это система образов, представлений, которые в разных группах или странах, составляющих общественную формацию, сочетаются по-разному, но всегда лежат в основе человеческих представлений о мире и о своем месте в этом мире и, следовательно, определяют поступки и поведение людей» [147].
В отечественной гуманитарной науке наиболее фундаментальную разработку категория «ментальность» получила в творчестве А.Я. Гуревича – основателя российской историко-антропологической школы. Ментальность, в его трактовке, есть совокупность социально-психологических установок, способов восприятия, манера чувствовать и думать. Ментальность выражает повседневный облик коллективного сознания, не отрефленктированного и не систематизированного. «Идеи на уровне ментальности – это не порожденные индивидуальным сознанием завершенные в себе духовные конструкции, а восприятие такого рода идей определенной социальной средой, восприятие, которое их бессознательно и бесконтрольно видоизменяет, искажает, упрощает» [148].
Ментальность, по Гуревичу, есть неотрефлектированное представление о мире, которое относится скорее к «плану содержания», чем к «плану выражения». Гуревич сближает французское слово «ментальность» с русским аналогом «мировидение», определяет ментальность как комплекс основных представлений о мире, при посредстве которых человеченское сознание в каждую данную эпоху перерабатывает в упорядоченную «картину мира» хаотичный и разнородный поток восприятий и впечатлений. Согласно Гуревичу, ментальные структуры представляют собой отражение коллективного исторического опыта, отлившегося в представлениях и образах, несущих ценностные смыслы.
Ценностное содержимое ментальных образов имеет культурно-историческую окраску. Представители разных культурных эпох и разных социальных стратов вкладывают разное смысловое и ценностно значимое содержание в одни и те же понятия. Поэтому их ментальные структуры разнятся.
В целях проведения целостной реконструкции ментальных структур человека определенной эпохи, в частности средневекового, Гуревич предлагал исследователям обширный список тем, на которых следует сосредоточиться. Вот далеко не полный перечень предлагаемых аспектов изучения ментальности определенного рода:
- отношение членов данного общества и входящих в него классов к труду, собственности, богатству и бедности;
- понимание природы права и обычая;
- образы природы и способы ее познания, представления о способах воздействия на природу - от технических и трудовых до магических;
- понимание места человека в общей структуре мироздания;
- оценка возрастов жизни, в частности детства, молодости, зрелости и старости;
- представление о здоровье, восприятие болезней, смерти;
- отношение к женщине, представление о роли брака и семьи;
- сексуальная мораль и практика;
- отношение мира земного и мира трансцендентного, связь между ними, представление о роли потусторонних сил в жизни индивида и коллективов;
- представления о пространстве и времени;
- восприятие истории, ее направленности и смысла как профессионалами (хронистами, теологами, учеными), так и простыми обывателями;
- соотношение элитарной и народной культуры;
- формы религиозности, присущие «верхам» и «низам»;
- психология «людей книги» и людей устного слова;
- социальные фобии и коллективные психозы;
- культура вины и культура стыда;
- культура праздника и обычаев, ритмизирующих жизнь коллективов;
- способы идентификации (племенной, национальной и др.) личностей и коллективов [149].
Продолжателями А.Я.Гуревича в разработке методологии исследования ментальных структур являются современные представители российской исторической и социальной антропологии Л.П. Репина, В.А. Шкуратов, Н.Е. Копосов и др. [150]
В связи с пониманием огромного влияния средств массовой коммуникации на формирование ментальных структур предметом специальных исследовательских разработок в последнее время стало понятие «медиаментальность».По поводу возможности коррекции понятия «ментальность» концептами коммуникативности и медийности В.А. Шкуратов пишет: «Коммуникативные технологии информационной цивилизации не просто ускоряют общение, они производят его содержание, которое принято называть ментальностью… В информационной цивилизации … содержание переходит в передачу. Отсюда медиаментальность трактуется как психология коммуникации, общение сводится к порядку приема информации, содержание пытаются собрать в медийных операциях. Но это не совсем так… В медиаментальность включаются и генерируемые передачей позиции смотрения-слушания. Они составляют своего рода медиасоциальность. То, что они построены на коммуникации и коммуникацией, не устраняет вопроса об их связи с той социальностью, которая построена «настоящим» общением».
Обратив внимание на способность масс-медиа конструировать ментальность по медийным лекалам, Шкуратов особо подчеркивает, что современный медийный формат придает ментальным структурам визуализированную хронодинамику и архитектонику: «Медиаментальность опирается на визуальный образ в русле СМИ, который передается в быстром и сверхбыстром времени…» [151].
С нашей точки зрения,ментальные пласты дискурса публичной коммуникации представляют собой констелляции смысловых образований, которые составляют контентное ядро сообщения и посредством коммуникативного воздействия на адресат «вмешиваются» в смысловой строй ментальных структур реципиента, формируя слои определенных ожиданий, представлений, мировоззренческих и поведенческих установок.
В публичной коммуникации как в диалогической модели во взаимодействие вступают две ментальные структуры или два вида смысловых констелляций: 1) смысловые констелляции транслируемого сообщения, 2) смысловые констелляции реципиента.
В содержательном плане оба вида смысловых констелляций включают:
- способы означивания и оценки феноменов реальности (символизация и ценностная ориентация);
- способы интерпретации реальности (мировидение);
- способы идентификации (самоопределение);
- способы целедостижения (образ действия).
В процессе диалогического взаимодействия смысловым костелляциям, содержащимся в транслируемом сообщении, либо удается, либо не удается осуществить преобразование ментальных структур реципиента в соответсвии с собственной конструкцией.
В том случае, если операция по настройке ментальных структур адресной аудитории на необходимую смысловую волну удалась, возникает эффект резонанса – адекватности восприятия в форме взаимопонимания и усиления обратной связи.
Смысловые констелляции ментальных структур образуют некие ансамбли когнитивного характера, настроенные на тот или иной способ восприятия и осмысления реальности. Для обозначения такого рода ансамблей мы будет использовать термин «когнитивная решетка».
Когнитивная решетка (КР) – это система ментальных фильтров предпочтения (мировоззренческих, концептуальных, образно-символических, перцептивно-чувственных и др.), на базе которых формируются те или иные образы мира и поведенческие установки.
В дискурсе публичного выступления во взаимодействие вступают две КР:
1) КР-1, представляющая собой модель смысловой констелляции, которая подлежит трансляции и внедрению в ментальные структуры реципиента,
2) КР-2 адресной аудитории, которая либо сопротивляется производимой в процессе коммуникации смысловой интервенции, либо видоизменяется под ее воздействием.
В том случае, когда коммуникатору не удается перестроить КР-2 в соответствии со структурой КР-1, наступает так называемый когнитивный диссонанс между коммуникатором и его аудиторией. Иначе говоря, транслируемые смыслы не «пробиваются» к сознанию и чувствам публики и следовательно не вызывают у нее состояния их внутреннего принятия.
Своеобразие мировидения и мировосприятия, а также образов поведения определяется характерными особенностями или типами структурных компонентов когнитивной решетки.
Базовыми компонентами КР являются:
1) типы рациональности;
2) типы ценностных ориентаций и соответствующие им типы ожиданий;
3) концептосфера – совокупность концептов как смыслообразующих ментальных единиц;
4) архетипы, лежащие воснове сюжетостроения (нарратива) передаваемого сообщения.
В своей совокупности структурные компоненты КР представляют собой ментальные картысубъектов коммуникации.
На основе исследования ментальных карт определенного вида можно составить представление об особенностях мышления, восприятия и поведения конкретного социального субъекта, а также о своеобразии его дискурса.
Каждая внутриструктурная типология КР базируется на определенных критериях, выработанных специалистами. Так, например, исследователи рациональности сегодня предлагают выделять три ее разновидности:
1) классический тип рациональности;
2) неклассический тип рациональности;
3) постнеклассический тип рациональности.
Типклассической рациональности характеризуется следующими чертами:
- монизм (представление о том, что существует некая единая первопричина, она же – первоначало бытия);
- логоцентризм (представление о принципиально иерархическом устройстве мира);
- телеологизм (представление о существовании некой цели, изначального проекта, замысла, в соотвествии с чем раворачивается ход мировой истории и конкретные события) [152].
Классический тип рационального мышления присущ многим философам, политикам, управленцам, бизнесменам, а также социальным технологам, включая PR-специалистов и рекламщиков.
К примеру, занимаясь формированием системы внутрикорпоративной коммуникации, PR-специалист, обладающий классическим типом рационального мышления, наверняка отдаст предпочтение модели централизованного управления, основанной на принципе логоцентризма или четкой иерархии, а также на принципе монизма или единоначалии. При этом весь процесс работы корпорации будет рассматриваться им через призму телеологической парадигмы, а именно, с точки зрения претворения в жизнь замыслов и планов начальства.
Ярким примером классического рационализма в политической мышлении и практике является деятельность партии «Единая Россия». Идеалом политического устройства российского общества для политиков из «Единой России» является властная вертикаль – образец логоцентризма в государственном строительстве.
В идеологическом плане «Единая Россия» репрезентирует себя как партия, непрерывно претворяющая в жизнь президентский замысел под названием «План Путина». «План Путина» в контексте PR-стратегии партии «Единая Россия» – это не что иное, как телеологическая по своему характеру идеологема.
Вряд ли стоит расшифровывать монистический взгляд единороссов на российское государственно-политическое устройство. Оно просто бросается в глаза. Стремление партии выступать демиургом всей политической жизни страны, направляющей и руководящей силы ее развития откровенно демонстрируется ею на практике и в СМИ.
Неклассический тип рациональности обладает чертами, альтернативными классической рациональности: идеалу монизма противопоставляется плюрализм, идеалу логоцентризма – автономность, идеалу телеологизма – альтернативность.
Неклассический тип рациональности присущ субъектам с либеральным типом мышления. Менеджеры с данным типом мышления выстраивают такую управленческие модель, где в роли альтернативы жесткой иерархии выступает некоторая автономность подчиненных, открывающая шлюзы для инициативы «снизу». Стилю единоначального руководства противопоставляется плюралистический стиль коллегиальности, а телеологизму спускаемых «вниз» начальственных планов – возможность их коррекции со стороны менеджеров различных звеньев вплоть до выдвижения альтернативных проектов.
В практике партийной жизни неклассический тип мышления реализуется в предоставлении меньшинству возможности образовывать свою фракцию и вести открытую пропаганду своего альтернативного мнения.
Постнеклассический тип рациональности опирается на принципы ризомы, сети, синергизма.
Ризома представляет собой некое образование, в котором все элемены находятся в состоянии взаимопроникающей и взаимопронизывающей связности. В ризоме нет ни начала, ни конца, ни центра, ни периферии. Устройство ризомы принципиально внеиерархично, безначально, бездоминантно.
Принцип ризомы как принцип мышления и принцип организации предполагает методологический анархизм. Никакой из элементов той или иной сферы знания, ценностей, опыта, практических навыков не может претендовать на роль главного, исходного, центрального, единственно правильного.
В философии принцип ризомы исповедуется течением под названием «постмодернизм». Именно его представителям французским философам Жилю Делезу и Феликсу Гваттари мы обязаны введению данного теормина в современную дискурсивную практику [153].
В живописи, поп-арте, дизайне и рекламе постмодернистский принцип ризомы наиболее наглядно проявляет себя в искусстве коллажа, где элементы классики вплетаются в образы и символы современной массовой культуры. Коллаж, по существу, представляет собой визуальную модель ризомы.
В постмодернистских по композиции и стилистике произведениях литературы, кинематографа и музыки также широко используется техника коллажа, которая к тому же часто дополняется приемом цитатного микширования. Цитирование осуществляется не для подкрепления сказанного авторитетными высказываниями, что характерно для классического типа рационального мышления, а в целях конструирования такой композиции, где сами цитаты выступают ее «строительными кирпичиками». В итоге все произведение превращается в одну обширную интертекстуальную цитату.
В обществе массового потребления и маркетинговых технологий формируется особый тип постнеклассического образа мысли – клиповое мышление. В клиповом мышлении анархическим образом складываются коллажи или ризомы, где составными элементами выступают многочисленные цитаты, имена брендов, рекламные образы и фразы. В ризоме такого рода причудливым образом соединяются фигуры, заимствованные из высокой и низкой культуры, классики и китча. При этом ризома становится символическим носителем моды и пристижного потребления.
В клиповом мышлении постнеклассическая ризомная форма – всего лишь оболочка, упоковка для логоцентристского содержания. Таковым выступает набор символов статусного потребления – названия известных марок и брендов.
Ярким литературным типажом, олицетворяющим клиповое мышление, является переходящий из книги в книгу главный герой произведений популярного французского писателя ФридерикаБекбедера – автора романов «99 франков», «Романтический эгоист», «Каникулы в коме» и др.
Приведем несколько характерных отрывков из Ф. Бербедера, в которых образ мысли главного героя представляет собой коллаж, составленный из цитат, рекламных слоганов, имен брендов, музыкальных клипов.
«Истина – это момент лжи», - написал Ги Дебор вслед за Гегелем, а они оба были поумней тебя. Это изречение замечательно верно в отношении борделей. Рядом с проститутками ложное становится моментом истины. А ты наконец становишься самим собой».
«Ты носишь костюм от Эрика Бержера, рубашку «Hedi Sliman» из магазина мужской одежды «Сен-Лоран – Рив Гош», туфли от Берлути, часы «Royal Oak» от Одмара Пиге (в ожидании новой модели – «Samsung Watch Phone» со встроенным мобильником), очки «Stark-Eyes», трусы «Banama-Republic», купленнные в Нью-Йорке. Ты владеешь пятикомнатной квартирой в Сен-Жермен-де-Пре (дизайн Кристиана Льегра). В твоем распоряжении имеются также:
музыкальный центр-стойка «Bang and Olufsen» с чейнджером на 10 дисков и пультом;
спутниковый GSM, телефон с факсом; полдюжины стульев эпохи Людовика ХУ, унаследованных от деда с бабкой; табурет «Барселона» Миса ван дер. РОЭ; книжный шкаф от Жана Пруве с полным собранием «Плеады» (ни разу не раскрытым); мультисистемный видеомагнитофон «Sony»; новенький телевизор «Philips» с плоским экраном; портативный DVD-плейер «Sony Glasstrom»; шезлонг Чарлза Эймса (1956 г.); игровая приставка «Sony PlayStation»; двухкамерный холодильник «General Electric» (битком набитый осетровой икрой от Петросяна, гусиной печенкой с трюфелями из «Petite Auberge» и шампанским «Cristal Roederer») с гигантской морозилкой и автоматическим дозатором льда; цифровая видеокамера «Sony PSI» (360 граммов веса, 12 см. в высоту, 5 – в ширину); цифровой фотоаппарат «Leica Digilux Loom»; 24 хрустальных бокала «Puiforcat»; три подлинных эстампа Жана-Франсуа Жонвеля; картина Баскиа (площадью три квадратных метра) и рисунок Дэвида Хокни; афиша Жана Кокто…
Имея все эти вещи и ведя столь роскошный образ жизни, ты, по идее, должен быть счастлив. Так почему же счастья нет? Почему ты без конца набиваешь нос отравой? Как можно быть несчастным при банковском счете в два миллиона евро? Если уж ты стоишь над краем пропасти, то кто же там, на дне?» («99 франков»).
«Мне часто хочется устроить диалог между моими любимыми цитатами. Например, на знаменитый вопрос Арагона «Кто он, тот, кого за меня принимают?» вполне логичным ответом мне кажется не менее знаменитый девиз Кокто: «Культивируй то, в чем тебя упрекают: это и есть ты». Мораль: за тебя принимают тебя. Бесполезно переживать из-за собственного печального образа, ибо он всегда правдив. Лучше дуть в свою дуду, чем всю жизнь плыть против течения…»
«Вчера вечером работал диджеем в берлинском клубе «Пого»: выбранная мною музыка не получила всеобщего одобрения, поскольку я неосмотрительно свел «Битлз» с Донной Саммер, «ЭйСи/ДиСи» с Дженнифер Лопес, «Нирвану» с Элтоном Джоном и Джеймса Брауна с группой «Баухаус» (хотя последний микс оправдан был историческими и художественными причинами)» («Романтический эгоист»).
«Звучит очередной ремикс: голос Саддама Хусейна плюс арабская музыка, исполненная на синтезаторе. На телеэкранах – хроника войны в Югославии. Жосс Дюмулен смешивает все со всем: таково его ремесло» («Каникулы в коме»).
Принцип сети – это тип мышления, идеалом которого выступает сетевая модель коммуникации, реализованная в устройстве Интернет, в коммунальных СМИ [154], в сетевом маркетинге, в идеологии и практике коммунитаризма.
В жизни гражданского общества сетевой принцип его организации характеризуется особым типом связности – открытой горизонтальной и вертикальной мобильностью, преобладанием нестатусной коммуникации, самоуправлением и самоопределением.
В современной политике принцип сети как основы мироустройства наиболее активно отстаивают теоретики и практики антиглобалистского движения. Данный подход получает свою концептуализацию в ключевых стратегиях антиглобалистов: 1) в стратегии глокализации, предполагающей свободное развитие локальных культур в условиях глобализации; 2) в стратегии сетевой демократии, которая претворяется в жизнь через систему безначального руководства, внестатусной мобильности, горизонтальной инфраструктуры и Интернет-мобилизацию.
Сетевой подход получил отражение в лозунгах альтеглобалистов: «Мыслить глобально, действовать локально», «Глобализация «снизу» [155].
Принцип синергетизма или синергетическая парадигма (название происходит от термина «синергетика», обозначающего учение о саморазвивающихся системах) означает, что когнитивная структура ментальности постнеклассического типа ориентирована на восприятие социальных образований и коммуникаций как сложных саморазвивающихся систем с нелинейным, многовекторным характером динамики.
Согласно синергетической установке, главенствующую роль в окружающем мире играют не порядок, стабильность и равновесие, а неустойчивость и неравномерность, то есть все системы непрестанно флуктуируют.
В особой точке бифуркации флуктуация достигает такой силы, что конструкция системы не выдерживает колебаний и начинает разрушаться. В этом случае невозможно предсказть, станет ли состояние системы хаотическим или она перейдет на новый, более дифференцированный уровень упорядоченности. Система как бы колеблется перед выбором одного из нескольких путей эволюции. Небольшая флуктуация в точке бифуркации может послужить толчком к эволюции в совершенно новом, неожиданном направлении. Отсюда – отказ от идеи существования универсальных законов мироздания, от идеи универсальности прогресса (линейного движения от простого к сложному). На смену им приходит идея стохастической картины мира (представление о неустойчивом равновесии самоорганизующихся систем, о вероятностном характере их развития, в котором из хаоса возникает порядок [156]).
Исследования специалистов в области синергетики показывают, что хаотические процессы имеют собственную логику развития. Отсюда – понятие детерминированного хаоса. На определенном этапе развития хаотических процессов появляются аттракторы – поля притяжения элементов системы. Аттракторы становятся центрами самоорганизации нового состояния системы. Поиск и выявление таких аттракторов – одна из задач исследований сложноорганизованных систем [157].
В сфере социальных технологий и PR синергетическая парадигма применяется при изучении ситуаций нестабильности (кризисов) и неустойчивых социально-политических процессов. Синергетически мыслящие политические аналитики и PR-специалисты в области конфликтологии стремятся выявить прежде всего аттракторы, которые могут стать векторами предстоящих трансформаций социальных систем и конфликтов.
Ценностные ориентации и ожидания. Переходя к рассмотрению такого структурного компонента КР как ценностные ориентации и ожидания, следует отметить, что данная тема столь обширна, что изложить ее более или менее целостно в настоящей работе не представлется возможным. Поэтому остановимся только на кратком описании тех типов ценностных ориентаций и ожиданий, которые, как нам представляется, характеризуют ментальность современного молодого поколения. Обозначим их следующим образом:
1) рыночная ориентация и соответствующие ей потребительские и маркетинговые ожидания;
2) светская гуманистическая ориентация и соответствующие ей ожидания гуманизации социума, увеличения инвестиций в человеческий капитал;
3) ориентация аутизма, связанная с ожиданиями полного погружения в виртуальную реальность;
4) социетальная ориентация и ожидания возникновения масштабной сетиобщественных связей, построенных на принципах доверия и взаимного признания [158].
Р ы н о ч н а я ц е н н о с т н а я о р и е н т а ц и я в силу всеобщей маркетизации общественной сферы глубоко проникла в сознание современного поколения, определяя в значительной степени образ и стиль его жизни. Основными ожиданиями и жизнестратегическими установками при доминанте рыночной парадигмы выступают ожидания успеха как достижения высокого социального статуса посредством разнообразных операций купли-продажи, включая продажу себя в качестве товара.
Умение жить трактуется прежде всего как способность совершения удачных сделок на рынках труда и услуг, финансовых и потребительских, на рынке должностей и званий, женихов и невест и др.
Рыночная ценностная ориентация в обществе массового потребления выступает источником и результатом потребительского фетишизма, культа статусных вещей. Обладание статусными вещами выступает критерием успеха и способом самореализации.
Ориентация на самореализацию посредством приобретения и потребления вещных символов успеха активно стимулируется и формируется современной рекламой. Главными аргументами имиджевой рекламы, убеждающей купить тот или иной товар, выступают аргументы приобщения к сообществу престижного и статусного потребления. Рекламные картинки транслируют образы успешных мужчин и женщин, оказавшихся счастливыми обладателями вещных атрибутов успеха – статусных автомобилей, часов, украшений, жилья, товаров и услуг для богатых людей и людей статуса VIP.
Понятие «богатство» в рыночной ценностной ориентации мыслепредставляется не столько в качестве атрибуции духовного мира (богатство души и чувств), сколько в образе символов бизнес-могущества – солидный счет в банке, потребление VIP-класса, обладание разнообразными ресурсами бизнес-деятельности – материально-производственными, кадровыми, информационными и др.
В контексте данной ориентации основными ожиданиями субъектов выступают ожидания рыночной востребованности, рыночного продвижения и увеличения богатств. При этом под богатством подразумевается не только наличие вышеназванных атрибутов, но еще и собственный «товарный» вид субъекта.
Приобретение товарного вида в мире рыночных отношений и ценностных установок выступает одной из важнейших жизненных стратегий. С учетом того, что на современном рынке кадров лучше всего продаются такие внешние атрибуции как молодость, хорошее здоровье, спортивность, подтянутость, соответствие стандартам фигуры и красоты, человек начинает моделировать свою внешность в соответсвии с запросами данного рынка. Подбор кадров для работы на предприятии и в фирме все больше напоминает сегодня кастинг при отборе моделей для шоу-бизнеса.
Понятие кастинга в мире рыночной ориентаций отражает принципиальную настроенность его субъектов на конкурентную борьбу. Выражением конкурентного начала выступают также такие понятия как «рейтинг», и «топ-лист». Мечта соревнующихся – оказаться на вершине рейтинга, то есть перейти в категорию «топов» по аналогии со статусом топ-модели в модельном бизнесе.
Само понятие «модель» в рыночной культуре интерпретируется как товарная безупречность, как идеал хорошо продаваемого товара. Не зря большинство моделей, отобранные на всевозможных кастингах, становятся так называемыми «лицами фирмы», маркерами продаваемого имиджа.
Большую роль в культивировании товарной безупречности человека играет рекламная идеология и риторика. Современному рекламопотребителю постоянно демонстрируют разнообразные параметры моделей как эталона безупречности и образца для подражания:
1) антропологические (фигура, лицо, взгляд, грация, походка),
2) эстетические (ухоженность, дизайн одежды, декорация среды),
3) достижительные и статусные (известность, статус «звезды»).
При этом показ часто сопровождаеся фразами, содержащими слово-маркер «безупречность»: безупречная внешность, безупречный стиль, безупречная прическа, безупречная белизна зубов, безупречно чистая одежда и т.д.
Особое место в рыночной ценностной ориентации занимает понятие-метаформа «звезда». Звезда – это статусная фигура, символизирующая максимальный успех, достигнутый в процессе маркетингового продвижения и рыночной конкуренции. Тому, как стать звездой, в шоу-бизнесе сегодня обучают на специальных «фабриках звезд». Аналоги «фабрик звезд» с теми же маркетинговыми приемами создаются в других сферах: подготовки кадров для политической элиты, телевизионной журналистике, в литературно-издательском бизнесе и др.
Было бы неверно представлять рыночную ценностную ориентацию как такой образ мысли, который основан исключительно на холодном расчете и цинизме, как жизненную установку, которая выражается формулой «все продается и все покупается».
Следует отметить, что в современной системе рыночных ориентаций высоко ценятся не только материально-финансовые капиталы, статусные товары, статусное потребление, но также и капиталы, включающие социально-личностные ресурсы, а именно: образованность, профессионализм, административные и организационные ресурсы.
В постиндустриальном обществе, в мире высоких технологий, в том числе новейших технологий управления социальными процессами, особую ценность на рынках всех видов приобретают профессинальные знания и опыт, владение социальными, политическими и гуманитарными технологиями. Рост рыночной востребовательности данных технологий постепенно приводит к осознанию важности вложения инвестиций в человеческий и социальный капитал. Другими словами, рыночная ценностная ориентация постепенно очеловечивается.
С в е т с т к а я г у м а н и с т и ч е с к а я ц е н н о с т н а я о р и е н т а ц и я как культурный феномен прошла несколько этапов в своем формировании. Начальные этапы ее становления связаны с гуманистическими интенциями эпох Возрождения и Просвещения.
В эпоху Возрождения возникло представление о человеке, как о существе, способным духовно, в творческом порыве возвыситься до божественных свойств – стать преобразователем мира и творцом собственной судьбы. Антропологический принцип в этот период впервые становится исходной точкой отсчета для осмысления и оценке реальности.
В эпоху Просвещения особую ценность приобретает чистый человеческий разум, освобожденный от разного рода предрассудков. Знание, прежде всего научное и опытное, становится предметом культа, а просветительская деятельность почитается как основной канал создания новой эталонной модели человека – человека просвещенного. Желание максимально приблизиться к данному эталону овладевает вначале сознанием представителей высшего светского сословия – дворянства. Даже государственные особы – короли и императоры – оказались под влиянием новой светской моды. Популярность идеи просвещенной монархии требовала от царственных особ демонстрации определенных качеств и атрибутов просвещенного правления.
Идеал просвещенного человека органично соединяется с идеалом свободной личности, для которой свобода выступает ее естественным правом. Теория естественного права развивается в XYIII-XIX вв. представителями либеральной политической философии (Дж. Локк, А. Токвиль, Б. Констан, Дж.-Ст. Милль и др.).
В классическом либерализме делается попытка соединения светской гуманистической ориентации с рыночными ценностными установками: развитие рыночных отношений рассматривается как необходимое условие достижения человеческой свободы и гуманизации общества.
Иную позицию в отношении соотношения рыночной и светской гуманистической ориентаций занимает философия и политэкономия марксизма. Сторонники классического марксизма подвергают критике рыночную ориентацию как проявление идеологии капитализма. Капиталистический рынок трактуется в марксизме как такая система общественных отношений, где происходит отчуждение от человека его творческих, сущностных сил. Капиталистический рынок рассматривается главным образом как инструмент изощренной эксплуатации человека. В результате господства рыночных отношений при капитализме, считают марксисты, усиливатся социально-экономическое расслоение общества, увеличивается разрыв между богатыми и бедными, обостряется чувство социальной несправедливости.
Согласно марксистам, свободная рыночная конкуренция есть фикция. С возникновением монополий и транснациональных корпораций (ТНК) условия рыночной игры диктуются мировыми финансовыми структурами типа Мирового Банка (МБ), Международного Валютного Фонда (МВФ) и Всемирной Торговой Организации (ВТО). Вся полититика ТНК, проводимая в отношении стран с так называемой развивающейся рыночной экономикой, несмотря на гуманистическую риторику по сути направлена на подчинение этих стран диктату международных монополий. В итоге навязанная этими монополиями рыночная модель оборачивается для стран, вступивших на путь рыночного развития, новой эксплуатацией и зависимостью от мирового рынка.
Особую модель светской гуманистической ценностной ориентации предлагают социал-демократы. Социал-демократическая доктрина не считает рыночные отношения исключительно капиталистическим изобретением и атрибутом. Рыночная ценностная ориентация рассматривается как составная часть не только капиталистического, но и социалистического укладов жизни. В своих политических и экономических программах социал-демократы декларируют ограничение власти рыночных отношений в пользу расширения пространства отношений заботы о группах людей, которые нуждаются в специальной социальной защите. Гуманистическая ориентация политического курса социал-демократии получает отражение в бюджетной политике, направляющей основные капиталы в социальную сферу и культуру.
На уровне повседневных личных практик светская гуманистическая ценностная ориентация проявляется в доминировании таких жизненных установок как повышение образовательного и культурного уровня, уважительное отношение к правам и свободам личности, критическое отношение к любым проявлениям эксплуатации и дескриминации человека.
О р и е н т а ц и я а у т и з м а. Ценностная ориентация, которую мы обозначили термином «аутизм», существовала всегда, но особенно широкое распространение получила в эпоху информатизации и бурного развития масс-медиа.
Суть данной ориентации: стремление обрести ощущение полноты жизни, счастья и духовного комфорта через погружение в искусственно созданный виртуальный или фантазийный мир, через изменение сознания посредством психологических практик и применения наркотических препаратов.
Современными проявленими аутизма выступают гипертрофированные увлечения компьютерными и ролевыми играми (игры толкиенистов, игры в «Матрицу», в «Гарри Потера» и др.).
Такие элементы аутизма как уход от проблем и забот собственной жизни проявляются в ценностных установках фанатов, готовых вникать во все детали жизни своих кумиров, собирать о них информацию, постоянно созерцать их, повсюду следовать за ними.
Ориентация аутизма приводит к идентификации личности с виртуальными или выдуманными героями, к обретению через них смысла жизни.
С о ц и е т а л ь н а я ц е н н о с т н а я о р и е н т а ц и я культивирует ценности социально-нравственного характера: социальная ответственность, толерантность, забота об общем благе, уважение и доверие, позитивная репутация и т.п.
Данная ориентация выступает основой для целого ряда социальных и гуманитарных практик и технологий, среди которых – PR-деятельность, политика мультикультурализма, социально-политическая практика коммунитаризма и антиглобализма.
Концептосфера. «Концепты, согласно одному из определений, - это ментальные образования, которые представляют собой хранящиеся в памяти человека значимые осознаваемые типизируемые фрагменты опыта» [159].
В других определениях концепт трактуется как «сгусток смыслов» и как «ментальная проекция элементов культуры» [160].
В отечественной литературе наибольшее внимание дискур-анализу концептов отводят представители такого сравнительно нового лингвистического направления как лингвоконцептология.
В лингвоконцептологии под концептом понимается «вербализированный культурный смысл», отмеченный этнической специфичностью языкового выражения. Концепт в такой его трактовке обозначается специальным термином «лингвоконцепт» или «л-концепт» [161].
Анализ л-концептов представляет собой исследование стереотипных смысловых образов и моделей толкования определенных ценностей. Поскольку в разных этнокультурах существуют собственные, отличные от других этнокультур представления, трактовки и вербальные способы означивания определенных ценностей, то лингвоконцептология стремится выявить все эти этнокультурные различия и провести их стравнительный дискурс-анализ.
Лингвистический дискурс-анализ концепта осуществляется в несколько этапов. «Первый этап – анализ лексического значения и внутренней формы слова, репрезентирующего концепт. Второй этап – выявление синонимического ряда лексемы – репрезентанта концепта. Третий этап – описание способов категоризации концепта в языковой картине мира. Четвертый этап – определение способов категоризации как вторичного переосмысления соответствующей лексемы, исследование концептуальных метафор и метонимий. Пятый этап – исследуются сценарии. Сценарии – это событие, разворачивающееся во времени и/или в пространстве, предполагающее наличие субъекта, объекта, цели, условий возникновения, времени и места действия» [162].
В культурологии анализ концептосферы осуществляется путем реконструкции мыслительных и чувственно-эмоциональных стереотипов мировидения, мировосприятия и интерпретации жизнезначимых явлений и понятий. Большое внимание уделяется анализу национальных элементов концептов.
Значительный вклад в исследование структурных компонентов концептов мировидения, репрезентирующих национальные образы, мира, внес российский философ и культуролог Георгий Гачев. Несмотря на то, что Гачев в своих работах не использует термин «концепт», он по существу анализирует ключевые образы, символы, понятия, идеи, которые образуют смысловые поля национальной картины мира разных народов, то есть рассматривает содержание национальной концептосферы.
Моделирование структурных компонентов национальной концептосферы Гачев начинает с выделения исходного базового понятия «Космо-Психо-Логос» [163]. В этом понятии, по мнению исследователя, выражается единство и целостность национальной культуры, составными частями которой являются природа страны (Космос или Природина), национальный психический склад (Психея), национальный склад ума (Логос).
Метафорой «Космос» Гачев обозначает ментальную проекцию национальной природы, которая содержит архетипы национальных представлений о пространстве и времени, связанных с особенностями ориентации в мире. Для российской ментальности характерна преимущественно горизонтальная ориентация, поскольку пространство России есть «бесконечный простор». Смыслообразующими компонентами российского Космо-Психо-Логоса, согласно Гачеву, выступают «горизонтальные» идеи: Даль, Ширь, Путь-Дорога. Иные архетипические образы-символы лежат в основе германского Космо-Психо-Логоса. Здесь доминирует «вертикальный» акцент. Германский образ мира передается такими понятиями как «Tiefe (Глубь), Hohe (Высь), Stammbaum (генеалогическое Древо), Haus (Дом).
По Гачеву, национальный Космо-Психо-Логос содержит архетипические представления о соотношении Мужского и Женского начал, элементы растительного и животного символизма. (Для кочевых народов, где человек – кентавр на коне, священны животные: Конь, Верблюд, Лев, Овца).
Национальная ментальность содержит идеи о характере космогенеза. Мир мыслится либо как результат нечеловеческого творения (природного, божественного), либо как продукт Труда.
На основе выделения двух различных способов видения космогенеза в оборот вводятся понятия «Гония» и «Ургия».
Для Германии, Англии и США, считает Гачев, ургийное начало доминирует. «В Германии, – пишет он, – «ургия» преобладает. Немцы знамениты в труде и чувстве формы (они просто не умеют работать плохо)». «В Англии обитает self-made man = «самосделанный человек», и там спрашивают: How do you do? = «Как ты делаешь делание?», с двумя do, выражая пристальный интерес к тому, как ты строишь свою жизнь». «Ну а в Соединенных Штатах высадился self-made man, самосделанный человек, и построил себе self-made world, самосделанный мир. Тут абсолютное преобладание принципа «ургии» [164].
Концепт Космо-Психо-Логоса Гачев пытается перевести на язык символических фигур, называя их эмблемами мира.
Эмблемой германского мира выступает Дом: «все видится как структура (мир – как мир-здание) с разделением на внутреннее, где «Я», и внешнее, где «Не-я», то есть диалог: Haus – Raum = Дом –Пространство». Эмблема национального Космоса Англии – Корабль-остров с мачтой = «самосделанным человеком». Данный образ просматривается в эмблеме фунта. Русский образ мира – «Путь-дорогаот порога в бесконечность по горизонтали равнины…реактивно, ракетою «от самой от себя у-бе-гу!»
«Эмблема доллара не случайна и многозначна в США. Тут вертикаль небоскреба со Змием, обвивающим Древо. Если же положить эту фигуру, то получим автобан с развилками в форме «спагетти» – типичный американский пейзаж в этой Фордом выделанной стране для «человека-в-машине» (man-in-a-car)» [165] .
В работах Гачева национальная ментальность репрезентируется посредством метафорического разворачивания концепта «Космо-Психо-Логос». Данный концепт представляет собой многослойный смысловой пакет, объединяющий в одну дискурсивную целостность разнообразные образы и символы национальной мыслительной традиции и жизнетворческой деятельности.
В каждой конкретнай области жизнедеятельности, включая бизнес и политику, гуманитарные и социальные практики, PR и рекламу, администрирование и сервис, происходит формирование базисных концептов, определяющих ментальность субъектов, практикующихся в той или иной сфере.
К примеру, ядром концептосферы туристического бизнеса являются следующие концепты: «туризм», туристический сервис», «путешествие». Каждый концепт представляет собой комплекс смысловых рядов, которые передаются через значимые для туристического бизнеса образы, понятия, категории, знаки, символы. В целях иллюстрации рассмотрим структурные компоненты концепта «путешествие».
Концепт «п у т е ш е с т в и е» представляет собой совокупность значимых образов, понятий, эмоций и категорий, возникающих в сознании людей, выступающих в роли организаторов и пользователей услуги под названием «путешествие».
Содержание концепта «путешествие» можно представить в виде следующих ментально значимых фигур:
1) сценарные образы:
- образы людей, отправляющихся из дома на вокзал или в аэропорт; на их лицах читаются разные чувства – от озабоченности до радостного предвкушения удовольствий, которые они ожидают получить от путешествия;
- калейдоскоп ментальных кадров, которые открывают внутреннему взору соблазнительные картины мест туристического паломничества;
- образы отдохнувших и обогащенных впечатлениями людей, возвращающихся из путешествия;
- картины встреч путешественников со знакомыми, друзьями, сослуживцами, во время которых они делятся своими впечатленими;
2) нормативные категории:
- категории, характеризующие договорные обязательства турфирмы и клиентов;
- категории, определяющие уровень класса и параметры качества туристического обслуживания;
- этические категории, касающиеся профессиональной этики работников туристического сервиса и этического «кодекса поведения» туристов;
3) категории, характеризующие туры по различным параметрам:
- целевому назначению (бизнес-туры, эко-туры, образовательные туры, спортивные, религиозные, культурные и др.),
- сложности маршрутов и др.;
4) ценностные и семиотические фигуры:
- понимание культурной миссии туристического сервиса;
- понимание турфирмой и клиентами значимости конкретных видов путешествий;
- оценки сервисного обслуживания;
- оценки увиденного и пережитого;
5) эмоциональные компоненты:
- чувства удовлетворения или неудовлетворения от усилий, связанных с организацией и совершением путешествия;
- широкий диапозон чувств, связанных с характером впечатлений, произведенных на участников путешествия.
В процессе исследования концептов разного рода большое внимание уделяется анализу мифологического символизма, суть которого состоит в переносе образов конкретных предметов на абстрактные явления, включая явления внутреннего мира человека.
Символическая кодировка в форме м и ф о л о г е м – важнейшее когнитивное свойство концепта. В каждой сфере деятельности существуют свои технологии мифообразования, свои культурные коды, составляющие содержание концептов. В сфере PR-деятельности, к примеру, концепт «корпоративная культура» содержит такие мифологемы, как «миссия», «братство», «одна команда».
В ходе публичной коммуникации концепты выполняют роль призмы, которая вбирает и направляет смысловые потоки, транслируемые в сообщениях и в то же время выступает в качестве ментального фильтра, который производит отбор и интерпретацию передаваемых в сообщениях смысловых единиц.
Контекстуальный план дискурса. Контекст дискурса можно сравнить с подводной частью айсберга, частью скрытой, невидимой, но очень важной для ориентации в океаническом пространстве. Для изучения дискурса в целом, как и для изучения строения и жизни айсбергов, следует осуществить операцию погружения.
Погружение в контекст дискурса означает выявление новых смысловых пластов, которые скрыты от непосвященного мысленного взора. Процедура контекстуального анализа дискурса есть не что иное, как осуществление интерпретации передаваемого в знаковых формах сообщения путем расшифровки (декодирования) содержания скрытых смыслов.
Процесс выявления, декодирования и интерпретации контекстуальных (скрытых) смыслов производится посредством подключения к этим операциям определенных знаний и опыта субъекта, осуществляющего дискурс-анализ. Иначе говоря, чтобы проникнуть в глубины контекста и затем извлечь наружу самые разнообразные контекстуальные смыслы, необходимо обладать изрядными знаниями и большим жизненным и профессиональным опытом. Так, чтобы прочитать исторические контексты того или иного дискурса, необходимо обладать определенными знаниями по истории разных стран, народов, социальных общностей. Большую роль играет также личный опыт субъекта, когда он оказался свидетелем или участником событий, ставших уже историей.
Для расшифровки смысловых пластов контекста дискурса художественного произведения необходимы знания из истории и теории литературы, а также личный опыт литературного творчества и культурных коммуникаций. Чтобы раскрыть богатство контекстуального плана дискурса кинопроизведения, выявить смысловые пласты, которые в буквальном смысле находятся «за кадром», надо обладать обширными знаниями не только по истории кино, но также и многих иных областей – истории мировой культуры, психологии, теории и практики медиа-воздействия и др.
Для расшифровки контекстуальных смыслов дискурса публичного выступления также необходимым определенный интеллектуальный багаж и жизненный опыт.
Контекстуальный план дискурса публичной коммуникации условно можно представить следующими видами контекста:
1) места действия (внешней среды коммуникации);
2) сценографический (исполнительское решение коммуникативного проекта);
3) информационных продуктов, представляемых аудиторией в процессе публичного выступления (видеоматериалы, печатная продукция);
4) основного вербального сообщения;
5) атмосферы (внутренней среды).
Расшифровка контекста места действия (среды) представляет собой операцию по декодированию смысловой палитры, передаваемой посредством физических объектов и пространственных форм, образующих внешний антураж коммуникации.
В качестве физических объектов, составляющих контекст среды, выступают:
- элементы загородного ландшафта (заповедника, усадьбы, дачи, лагеря и др.);
- элементы городской среды (здания, площади, парки, улицы, дворы и др.);
- помещения целевого назначения (арена цирка, стадиона, театральный зал, актовый зал, конференц-зал, зал заседаний, ректорат, кабинет, учебная аудитория, и др.);
- предметы, участвующие в организации коммуникативного процесса (сцена, подиум, трибуна, кафедра, парты, доски, разнообразные информационно-технические средства).
Будучи включенными в средовой контекст коммуникации, физические объекты транслируют множество смыслов, в том числе следующие:
- уровень притязаний субъектов коммуникации;
- социальный и профессиональный статус участников
коммуникации;
- финансовые и информационно-технические ресурсы
организаторов коммуникации;
- ролевые функции участников коммуникации.
Если местом проведения некоего форума является легендарное здание, например Большой Театр, Колонный зал Дома Союзов, Кремлевский Дворец съездов, то данный контекст места действия будет говорить и о высоких социальных притязаниях участников форума, и о престижности мероприятия, и о намерении органзаторов форума придать ему большое культурное и общественно-политическое звучание, и о значительных финансовых возможностях организаторов форума.
Контекстуальными свойствами места действия обладают также внутренние интерьеры и дизайнерские оформления помещений. Организаторы публичного действия всегда стремятся придать убранству помещения определенный вид, руководствуясь как эстетическими, так и контекстуальными соображениями.
Как правило, при оформлении помещений используется символика, корреспондирующая с фирменной символикой организаторов и исполнителей публичного действия, с жанровой спецификой публичной коммуникации, ее стратегиями, тематикой, программой, с образами культовых фигур. В своем символическом единстве убранство помещения выполняет функции рекламного и пропагандистского характера. Залы, где проводятся партийные съезды, оформляются в цветовую гамму, соответствующую фирменным цветам партийной символики, убранство сцены и зала выполняет функции рекламы партийных лидеров и пропаганды партийного политического курса.
Сценографический контекст публичной коммуникации представляет собой композиционное решение мизансцен – эпизодов и составных частей выступления. Для такого жанра как публичная лекция компонентами сценографического контекста являются:
- ритуальные процедуры: исполнение традиционных приветствий,
произведение записей материалов лекций, поднятие руки при желании задать лектору вопрос и др.;
- пространственно-динамические способы общения лектора с аудиторией: выходы из-за трибуны, проходы по рядам, остановки в определенных точках зала и в определенной близости с присутствующими людьми и др.;
- динамика чередования эпизодов коммуникации монологического типа (чтение лекции), диалогического типа (ответы на вопросы), интерактивного типа (прямая связь через Интернет);
- фрагментарная разбивка выступления, связанная с переменами в использовании учебных средств (доска, презентационные технические средства, раздаточный материал и др.).
Дополнительные смыслы, транслируемые сценографическим контекстом публичной лекции, связаны с формированием у аудитории представлений о степени коммуникабельности лектора, уровне его открытости для установлении обратной связи, уровне логической и информационной структурированности передаваемого учебного материала, о владении лектором современными образовательными технологиями.
Контексты информационных продуктов представляют собой ассоциативные цепочки, возникающие в сознании реципиента при их разглядывании, прослушивании и прочтении.
В том случае, когда публичная коммуникация представляет собой учебную лекцию, лектор сам стремится довести до аудитории контекстуальные смыслы, содержащиеся в информационных материалах. Например, при изучении контекстуальных планов медиадискурсов мы стараемся в качестве иллюстрации взять обложку или фотографические изображения, иллюстрирующие тематику и содержание журнального текста, чтобы затем выделить следующие ряды ассоциаций: исторических, политических, идеологических, национально-культурных, а также лингвистических коннотаций.
На основе выявленных ассоциаций конструируется центральная часть контекста – главная идея сообщения, в которой выражена позиция его отправителя.
В качестве иллюстративного материала для демонстрации контексуального чтения используем обложку журнала «Русский Newsweek» (2007. 15-21 окт. № 42).
Согласно редакторскому замыслу, главная тема номера – современные культы личностей, сотворенные поп-культурой. Информационным поводом для рассмотрения данной темы стала круглая дата – 40-летие со дня гибели культового героя ХХ в. – Че Гевары.
Контекстуальный смысловой пакет основного послания «запечатан» в карикатурной фигуре, помещенной в центре обложки. Фигура хорошо узнаваема. Это – Чебурашка, один из любимых мультипликационных персонажей. Но на обложке Чебурашка изображается в непривычном виде, что производит комический эффект: большие уши Чебурашки оказываются ушами от военной шапки-ушанки с красной звездой посередине; лик у Чебурашки непривычно суров, на нем появились усы; в руках (или лапах) у Чебурашки – автомат.
На красном фоне сбоку – надпись: CHE BURASHKA.
То, что карикатурное изображение Чебурашки символизирует фигуру команданте Че Гевары расшифровывается через ассоциативное сходство фонем: первый слог в имени Чебурашки звучит так же, как произносится революционное прозвище (Сhе), под которым стал известен Эрнесто Гевара.
Звезда на головном уборе и автомат в руке – атрибуты канонизированного в фотографиях и рекламных портретах образа команданте.
Использование приема карикатуры – способ снижения эмоцинального пафоса и ценностной нагрузки образа легендарного революционера. Данный прием используется для трансляции главного сообщения, содержащегося в идеологическом контексте: ореол святости вокруг облика Че Гевары и многих других культовых фигур современности есть искусственный конструкт, производимый деятелями поп-культуры.
Под фигурой Чебурашки внизу читаем надпись, сделанную крупными буквами: НОВЫЕ СВЯТЫЕ. Хотя ниже находится надпись, сделанная более мелкими буквами и отсылающая читателя все к тому же самому идолу Че, для просвещенного читателя за сделанной внизу надписью открывается новый контекст. Здесь включается механизм исторических и современных политические ассоциаций. На память приходят события не столь далекой истории, связанные с раскручиванием культов личностей генеральных секретарей ЦК КПСС. Параллельно возникают ассоциации с сегодняшними политическими реалиями – с безудержным стремлением политиков из партии «Единая Россия» и близким им по духу журналистов придать фигуре президента культовый образ.
В итоге прочитыватся более глубокий и актуальный для россиян контекст: власть в стране культивирует у граждан идолопоклоннические отношения к политическим лидерам и руководителям государства.
Контекстуальный план информационно-политических изданий – это по сути текстуально неартикулированный мессидж, который, однако, вполне прочитывается искушенным в политике и идеологии читателем. Зная идейно-политические и ценностно-культурные предпочтения редколлегии издания, также можно уловить определенный контекст конкретных информационных материалов.
Существуют контекстуальные пласты также у дискурсов рекламных изданий. Здесь предметом контекстуального анализа выступает маркетинговый мессидж – продвигаемый образ жизни с определенным набором ценностных ориентаций. Важно установить, соответствуют ли открыто провозглашаемые редакцией намерения и ценности тем целям и задачам, которые реально преследуются конкретным изданием и его рекламодателями.
Скажем, в рекламном издании провозглашается, что шопинг полезен для здоровья, поскольку позволяет расслабиться и приятно провести время. Издание, таким образом, четко придерживается рекламной формулы: «Мы не продаем товары, мы решаем ваши проблемы».
Иначе говоря, стратегия продажи выводится за скобки, то есть помещается в контекстуальный план дискурса. Читателю предлагают как бы временно забыть о коммерческой стороне дела и закрепить в сознании идею, что прогулка по магазинам сама по себе способствует здоровью покупателя, значит – является абсолютным благом. В итоге маркетинговый контекст, о котором читатель все равно догадывается, уходит в тень, а «на свет» выставляется идея психологического здоровья как веский аргумент в пользу шопинга.
В изданиях гламурного типа рекламные предложения маскируются более изощренно. Здесь «добыча» контекстуального плана требует определенной искушенности в модельном бизнесе и в шоу-бизнесе в целом. Не случайно, в последнее время большим спросом у читателей пользуются книги и фильмы, в которых раскрываются секреты шоу-бизнеса и производства гламурных журналов. Их авторы фиксируют внимание на крайнем прагматизме, цинизме и даже коррумпированности создателей данных изданий. Это, конечно, не означает, что контекстуальный гламурный мессидж целиком и полностью деструктивен. Эстетика гламура выполняет определенные позитивные функции культурной социализации – приобщение к употреблению гигиенических и косметических средств, информирование о новинках моды и ухода за телом. Гламурные издания удовлетворяют также потребности людей в мечте и грезе, в желании хотя бы фантазийной идентификации со звездами шоу-бизнеса.
В своем позитиве контекстуальный мессидж гламура – это утопия безупречного совершенства телесного образа и его упаковки, которая визуализируется специализированными глянцевыми изданиями. По сути контекст гламурной эстетики представляет собой телесный категорический императив. Быть гламурным – значит следовать предписаниям данного императива.
Встает вопрос: кто является заказчиком и креатором императивных предписаний, тиражируемых многочисленными гламурными изданиями? В поисках ответа мы из эстетического контекста переходим в маркетинговый контекст политики крупных промышленно-торговых корпораций, производящих косметические препараты и товары, направленные на преображения тела, погружаемся в недра индустрии рекламы и шоу-бизнеса. Вот здесь-то мы и сталкиваемся с негативным контекстом гламура.
Дело в том, что вся индустрия гламура настойчиво продвигает ею же самой сконструированный телесный императив исключительно в целях реализации глобального коммерческого проекта, расчитанного не на одно поколение потребителей. Данный проект заключается в том, чтобы «подсадить» на нормативную модель идеальной телесности и упакованности как можно больше граждан – реальных и потенциальных покупателей, начиная с маленьких детей и заканчивая глубоко пожилыми людьми. В этих целях для детской аудитории около полувека назад был разработан маркетинговый проект под названием «кукла Барби», который и сегодня продолжает успешно работать на индустрию гламура.
Психологический и «осадочный» планы дискурса.В последнее время становится все более очевидным, что успешность той или иной PR-стратегии оказывается в прямой зависимости от эмоциональной заряженности ее дискурса. Чем сильнее воздействие дискурсивных форм репрезентации на чувства массовой аудитории, чем с большей страстностью в них демонстрируются переживания, связанные с самоидентификацией, тем большей мобилизующей властью обладает дискурс данной PR-акции.
Саспенс или страстный эмоциональный отклик – непременный атрибут эффективной коммуникации. Сутью данного отклика является многослойное удовольствие от Мы-идентификации, а именно: удовольствие от причастности к действиям и идеям коллективного субъекта; удовольствие от возможности выйти за рамки посведневности, рутинного образа жизни, стать причастным к публичному событию; удовольствие от собственной игры в коллективном шоу, от использования определенной театрализованной атрибутики, рекламных и ритуальных действий; удовольствие от внимания к перформансу со стороны СМИ, представителей властных структур, общественности.
Градус удовольствия заметно повышается, когда перформанс разыгрывается на улицах и площадях городов. Главная цель уличной политики – расширение дискурсивного пространства для получения эффекта доминирования и тотального политического присутствия. Весьма распространенным методом формирования данного эффекта является расдача гражданам цветных ленточек, символизирующих причастность к определенной политической общности.
Особенно сильной эмоциональной заразительностью обладают дискурсы, культивирующие религиозные и националистические чувства. Религиозные и националистические дискурсы интенционально ориентированы на борьбу с угрозами, исходящими от разнообразных сил (иноверцы, шовинисты, раскольники, сепаратисты т.е.), которые, согласно заложенной в идеологических структурах данных дискурсов легенде, размывают и подрывают Нашу религиозную и национальную идентичность.
Образы врага, имманентно присутствующие в религиозных и националистических дискурсах, часто сознательно и целенаправленно демонизируются определенной частью религиозных и политических деятелей. Это приводит к возникновению в массовом сознании эмоционально напряженного и чрезвычайно заразительного чувства ненависти.
Одним из распространненных способов провоцирования взрыва коллективной ненависти выступает метод придания определенному событию символически-ритуального значения, связанного с коварными происками Врага, покушающегося на Нашу идентичность путем осквернения Наших святынь. Типичным примером использования подобного метода является так называемая «карикатурная война», развязанная представителями исламского фундаментализма.
Что касается транснациональных типов политического дискурса (например дискурса либерализма и дискурса европейской идентичности), то следует отметить, что их эмоциональная составляющая по уровню своей интенсивности существенно уступает эмоциональному потенциалу дискурсов национальной и религиозной идентичности.
Для усиления психологического эффекта либерального и европейского дискурсов современные политики и политтехнологи прибегают к методу внедрения в структуру данных дискурсов определенных националистических элементов, используя такие стереотипы, как образ тоталитарной демонической силы, покушающейся на национальную независимость и западные либерально-демократические ценности. Так, например, сегодня политическое руководство ряда стран, образовавшихся в результате распада СССР, активно внедряет в сознание своего народа и международной общественности представление о России как о главном Враге новых государств, который препятствует упрочению в их пределах институциональных форм национальной идентичности и либерально-демократических ценностей.
«Осадочный» план дискурса – это ментальные, электронные, документальные, изобразительные, пластические и вещественные запечатления дискурса. В качестве «осадочных» планов выступают места памяти, с которыми люди связывают значимые исторические факты и события. Таковыми являются мемориальные комплексы, архитектурные сооружения, памятники. В эпоху бурного развития Интернета и визуальных форм коммуникации в роли мест памяти выступают сайты, блоги, фото- и кинохроника. Книги и книжная культура традиционно выполнют функцию запечатления значимых явлений и хранения коллективной социальной памяти.
На основе данного структурирования дискурса можно вычленить ряд его основных функций:
- функция культурно-символической репрезентации, представленная планами 2 и 5 (план перформанса и «осадочный» план);
- функции смыслопорождения и идентификации, представленные планами 3 и 4 (виртуальный план и контекстуальный план);
- функция коммуникативного и эмоционального доминирования, представленная планами 1 и 6 (интенциональный план и психологический план).
Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 1512; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!