Можливості зонтичного брендингу
З перекладом департаменту Вольфганга Хека з Дюссельдорфа до Сполучених Штатів Герберт Тоссінг зайнявпост менеджера з виробництва побутових клеїв. Разом зХоакімом Прінтцем, менеджером з реклами, Тоссіпг насамперед почав розробляти маркетингову стратегію зурахуванням заяви Бріскорна, що «якщо ми не доб'ємося успіху в Німеччині і в усьому світі, то ми повинні знайти інноваційнийпідхід».
Product management had no regional profit center responsibility, but rather global consolidated responsibility. It had an international role developing the central brand strategy, coordinating the individual market strategies, and monitoring progress. The advertising function was similar in its international orientation. Printz would be responsible for developing the basic advertising concept and then coordinating with advertising agencies across the markets to ensure international implementation of the advertising strategy. Regional autonomy and profit center responsibility for affiliated companies was a strong part of the Henkel culture.
Парасольковий потенціал «Pattex»
У випадку з «Pattex» питання з парасолькою можна було легко вирішити: чи можна високо оцінуваємий бренд-нейм («Pattex») у поєднанні з товаром у не розвитому сегменті (контактних клеїв) перенести на нові товари, щоб розташувати їх у більш зростаючих сегментах ринку? У даному випадку Тоссінг бачив три можливих варіанти.
1. Ремаркетировать Stabilit Rasant - останнє, але не отримавши підтримку проникнення Henkel на швидко зростаючий ринок контактних клеїв під назвою «Pattex Супер Клей».
2. Продовжувати входження «Pattex» на виникаючий ринок «гарячих розплив-j вов» .
3. Маркетувати товар «Pattex No-Mix», який повинен стати новим поколінням двокомпонентних клеїв для спеціального використання.
|
|
|
На рисунку 3 зображено організаційну структуру підрозділу з роботи з товарами HD/BC.
Рис. 3 Організаційна структура підрозділу з роботи з товарами HD/BC (r-позначається відповідальність регіонального центра прибутку)
The first step in assessing the viability of these steps was to determine consumers' current perception of the «Pattex» brand name. Research in West Germany, Benelux, and Austria showed the «Pattex» name to be associated with «strong bonding» and «technical uses». Researching the potential for stretching the «Pattex» name in the three directions noted above. Tossing found that.
1. Контактні клеї були дуже популярні, але тільки з технічної точки зору. Отже, зв'язок з іміджем «Pattex» на цій основі був неміцним. Однак діяльність Stabilit Rasant не була успішною через її пізнє проникнення на ринок, після Uhu і Loctite.
2. The hot melt: market (with the dispensing guns) had a technical image. This could enhance the «Pattex» name. Henkel possessed the production know-how from industrial experience. Consequently, Henkel could probably produce a high-quality product for most applications. Consumer research showed that DIY-ers viewed Henkel as a credible source for hot melt products. Unlike other «Pattex» products, it would be a seasonal, gift-oriented item because of the cost of the dispensing gun. It was also felt that the market may be a price-oriented one.
3. Обслуговування сегмента двокомпонентними клеями «Pattex No-Mix» могло би безумовно підвищити технічні характеристики «Pattex», адже не вимагалося ні змішувати, ні відміряти його необхідну кількість. Товар, тим не менш, міг би стати нішевим товаром, генеруючи низький товарооборот для торгівлі. Історично «Pattex»розглядався як «двигун» 39 торгівлі. Друга проблема, пов'язана з «No-Mix», полягала в тому, що споживачам не сподобався запах даного клею, - чи не буде сприйняття «неприємного запаху» відштовхувати від інших брендів «Pattex», якщо «No-Mix» буде продаватися під зонтичним брендінгом «Pattex»
|
|
|
Парасольковий потенціал «Pritt»
Ситуація з «Pritt»в корені відрізняється від «Pattex». Ім'я «Pattex» було тимчасово вміщено в категорію «Ніякого зростання», і передбачуване розширення намічалося або за рахунок нових товарів, або за рахунок недавнього введення продукції на ринок. Питання з «Pattex» полягало у тому, чи зможуть нові товари врятувати бренд? З «Pritt»все було якраз навпаки - чи зможе бренд врятувати товар (наприклад, флангери до «Glue Stick»), якщо більш активно просувати продукцію? Прінтц грав ключову роль у перегляді дизайну упаковки, пропозиції нової лінії оформлення та перевірки реакції споживачів на нові лінії.
The first step was to review the «Glue Stick» design for consumer acceptance and conveyance of a «modern image». Based on research in Benelux and West Germany, the red, white, and black «Pritt Stick» design was deemed acceptable and «modern.» Based on this, Printz proposed a visual harmonization of the line, all oriented toward the leader product. This design introduced the chevron to all packages and extended the red background/black lettering on white color scheme of the Glue Stick to all elements in the line.
|
|
|
Як контрольна група, так і тест-група, кожна складалася із ста осіб. Членам цих груп ставилися питання структури типу «Чи є "Pattex" товарним рядом, який ...?». Члени груп мали висловити ступінь своєї згоди/незгоди у відповідності зі шкалою [1-10], де 1 означає «абсолютно не згоден», а 10 - «цілком згоден». Результати дослідження наведені на рисунку 4.
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | |
| Чи є "Pattex" рядом, який також задовольняє запити майстрів? |   
7,8
| |||||||||
| Чи є "Pattex " поруч, який приваблює мене? | 
 7,9
|  
8,2
| ||||||||
| Чи є "Pattex" рядом, який продається скрізь? | 8,2 |    
8,6
| ||||||||
| Чи є "Pattex " рядом, який відразу асоціюється з клеями? | 8,3 |    
8,4
| ||||||||
| Чи є "Pattex " рядом, який відображає довіру? |   
8,0
| |||||||||
| Чи є "Pattex " рядом, який може вирішити усі завдання спаювання? | 
|    7,6
| 7,7 | |||||||
| Чи є "Pattex " рядом, який відображає почуття довіри? |    6,9
| 
7,2
| ||||||||
| "Pattex " дійсно підігнаний під потреби майстрів? |   
7,7
|  7,8
| ||||||||
| Чи належить"Pattex " добре видатному бренду? |  9,0
|  9,1
|
|
|
|
Рис.4. Результати дослідження - бренд «Pattex»
Прінтц запропонував подібну наочну гармонізацію як у недавно створеної для «Pattex» лінії, де використовувався шеврон, але на жовтому фоні. Були проведені тести на перевірку гармонізованого і негармонізованого дизайну для товарного ряду «Pritt». Результати представлені в табл. 3. Респондентам пропонували вибрати або гармонізовані, або негармонізовані товарні ряди і просили показати «Pritt» і «Uhu» на представлених зразках.
Рішення та реалізація
Незалежно від того, яке б рішення не було прийнято стосовно стратегії, Бріскорну довелося задуматися про те, як він зможе продати стратегію Henkel. Він знав, що у Романа Дора, голови відділу клеїв і допоміжних хімічних засобів, можуть бути питання з усіх аспектів стратегії. Першим ділом він виразив занепокоєння щодо ризиків, властивих зонтичної стратегії. Недавні проблеми з флангерамі «Pritt» і втрата успіху «Pattex» зробили ці два товари дуже помітними в сімействі клеїв.
Von Briskorn and his product management team would also have to convince40 those with profit center responsibility in the affiliated foreign companies to implement the plan. His problems only began with the decision of which products to put under the umbrellas. Last, he had to consider how to sell the ideas to the trade. Distributors and retailers were vital to Henkel success; however, with the recent record of HD/BC, trade receptivity to another HD/BC venture was not overwhelming.
Таблиця 3
Результати дослідження щодо сприйняття покупцями поточного та гармонізованого товарних рядів брендів "Pritt" і "Uhu"
| Поточний ряд бренду “Pritt” | Гармонізований ряд бренду “Pritt” | |||
| “Pritt” | “Uhu” | “Pritt” | “Uhu” | |
| Відображає довіру | 6.8 | 8.5 | 7.5 | 8.3 |
| Високої якості | 7.2 | 8.4 | 7.5 | 8.4 |
| Тільки для спеціального застосування | 6.5 | 5.5 | 5.6 | 5.6 |
| Тільки для склеювання паперу | 5.7 | 4.3 | 4.8 | 3.9 |
| Так чи інакше привабливий | 6.4 | 7.2 | 6.6 | 7.2 |
| Надійно склеює | 7.1 | 8.4 | 7.5 | 8.5 |
| Великої міцності | 6.9 | 8.3 | 7.1 | 8.4 |
| Добре відомий бренд | 7.9 | 9.7 | 8.0 | 9.6 |
| Універсальний | 6.5 | 8.1 | 7.0 | 8.1 |
| Зазвичай з розумною ціною | 6.5 | 6.7 | 5.9 | 6.4 |
| Продається всюди | 7.4 | 8.9 | 7.9 | 9.0 |
| Пропонує всі потрібні вам клеї | 7.1 | 8.3 | 7.2 | 7.9 |
| В основному для дітей | 4.9 | 4.5 | 4.9 | 4.6 |
| Більш відомий в офісах | 6.3 | 5.6 | 5.9 | 5.5 |
| Пропонує корисні клеї | 8.0 | 8.7 | 8.1 | 8.7 |
| Має добре структурований ряд | 6.9 | 7.9 | 7.8 | 8.1 |
| Це щось для експертів | 2.4 | 3.0 | 3.3 | 3.5 |
| Не брудниться при використанні | 7.6 | 7.7 | 8.0 | 7.7 |
Бріскорн дуже вірить в бренд-філософію, яку він розвивав протягом останніх декількох років: «Зосередься на невеликих, але на справді сильних парасольках і, наскільки це можливо, май міжнародну стратегію стандартизації». На закінчення можна сказати, що, по всій видимості, філософія добре підходить для ринку клеїв, але настав час діяти, а не філосовствувати.
Завдання
Використовуючи дані, наведені в кейсі № 6, дайте відповідь на наступні питання і виконайте запропоновані завдання:
1. Зберіть і подайте у своєму звіті сучасну інформацію про Henkel Group (найбільша увага - діяльності в Україні). З цією метою користуйтеся, наприклад, засобами Інтернету, а також спробуйте установити контакт з підприємством Henkel в м. Тосіо. Пред'явіть дані з міжнародного зростанню компанії Henkel Group на рік підготовки вашого звіту.
2. Складіть короткі профілі компаній, що зазначаються у цьому кейсі. Які з них (їх основні бренди) є головними конкурентами Henkel?
3. Знайдіть і опишіть історію і місце основних брендів компанії Henkel Group на українському ринку, представлених в кейсі. Що представлено на сучасному українському ринку по кожній товарній групі компанії Henkel Group?
4. Проведіть сегментацію українського ринку клеїв. Які бренди, обслуговуючі подібні сегменти, домінують на українському ринку? Які суперклеі представлені сьогодні на українському ринку?
5. Працюючи з аналізом кейса, дайте визначення і основні характеристики всіх згаданих в ньому брендових стратегій.
6. Чи справді концепція парасолькового брендингу має сенс для ринків побутових клеїв? Дайте відповідь на це питання, враховуючи той факт, що компанія може застосовувати різні стратегії для різних географічних ринків.
7. Чи підходить концепція парасолькового брендинга тільки для двох бренд-неймів, поданних у цьому кейсі? Які товари можна було б розміщувати під кожною парасолькою?
8. Чи можлива глобалізація стратегії типу «парасолька»?
9. Як можна впровадити глобальну парасолькову стратегію? Які існують альтернативи дій, якщо Henkel Group вирішить не враховувати даної стратегії?
10. Дайте ваше визначення парасольковій стратегії. Спробуйте знайти інші приклади з парасольковими брендами, представленими на українському ринку.
11. Складіть «Інформаційні карти товару» на товари Henkel Group, представлені на сучасному українському ринку (наприклад, у Києві), в тому числі на товари-аналоги для товарного ряду Henkel, згадані у даному кейсі. Опишіть історію клеїв Henkel Group на ринку Україні (СРСР).
Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 258; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!