Обсяг продажів і витрати на рекламу в Німеччині



Рік

"Pritt"

"Pattex"

Продажи,DM,млн

Реклама,DM,млн

Продажи,DM,млн

Реклама,DM,млн

1970

4,0

1,0

16,0

0,3

1973

7,0

0,5

22,0

2,0

1976

9,0

2,0

22,0

1,0

1980

8,5

0,5

21,0

1,5

1981

8,0

0,5

24,0

1,5

 

 

During 1980, Henkel responded to Uhu and Loctite's CA progress by introducing their own CA brand: Stabilit Rasant However, the brand was given very little advertising support since it was a late entrant and some health concerns still re­mained within Henkel. Von Briskorn described the situation in early 1981.

 

Було достатнє ясно, у якому напрямку рухається ринок контактних клеїв - нові, що раптово з'являються інноваційні сегменти й атакуючі контактні клеї «загального призначення» типу «Pattex». Спочатку з'явилися суперклеї, потім двокомпонентні клеї. Також ми помітили певний потенціал у передачі технології гарячої плавки із промислової сфери кінцевому споживачеві. Ми вже спостерігали подібне явище в США, і деякі невеликі компанії почали пропонувати дану технологію й у Європі, однак чіткого бренда ще не виникло.

Бренд «Pritt»

У 1960-і рр. Uhu була провідною компанією на споживчому ринку клеїв Німеччини. Заснована в 1932 р., Uhu's «Alleskleber» (тобто «Універсальний клей»), володіла 80% ринку і з легкістю справлялася з атаками деяких конкурентних «універсальних» стратегій. «Pritt Glue Stick» представляв собою нововведення, що розглядається як стратегія сегментування на ринку. У 1969 р. Henkel випустив «Glue Stick» для виконання певної мети: склеювати папір. Даний сегмент становить приблизно 40% всього обсягу споживчого ринку «універсальних» клеїв.Поширення нововведення по всій країні в 1969 р. (під керівництвом Бріскорна в якості його першого завдання) активно підтримувалося рекламною кампанією на телебаченні, у друкованих виданнях на загальну суму 3 млн. німецьких марок.

 

The Pritt Glue Stick was a patentable innovation in formulation and convenience-orien­ted packaging. The density of the glue stick allowed it to be packaged in a twist-up tube, similar to lipstick. The user simply took off the top, twisted the bottom of the tube to push up the glue stick, and then applied a small amount of glue on the paper — the same way one would write with a crayon. Main user groups were households, offices, and schools. Schools were important because research in the adhesive market had shown that adults tended to use the brand they used as children. Thus, having the «no-mess» Pritt stick in kindergartens was important for future Pritt sales, as well as current revenues.

 

Henkel уклала ліцензійні угоди на використання технології виробництва «Glue Stick» з кількома лайсензі, в тому числі з Uhu. Однак через проблеми ефекту поглинання і зобов'язань, що виникають на цьому грунті, Uhu нe мала на меті захопитиринок олівцевих клеїв. Введення «Glue i Stick» було непростим завданням, для Henkel.

Henkel і Pelikan уклали угоду, згідно з яким Pelikan поширює «Pritt Glue Stick» в канцелярських магазинах Німеччини. Вартість «Pritt Glue Stick»складала 1,2 німецької марки для німецьких споживачів. Виробничий потенціал в 1969 р. з працею досягав такого рівня.

 

In 1970, the international expansion of Pritt Glue Stick began. The introduction was standardized globally, and by 1980, the Pritt Glue Stick was Henkel's most suc­cessful brand internationally. Distributed in 15 countries in Europe and 50 outside of Europe, annual sales totaled more than 50 million units with sales revenue of DM80 million. From 1972 to 1981, five additional products were introduced under the Pritt brand name. There are short descriptions of the said products.

 

Pritt Alleskleber»

Даний універсальний клей «Pritt» вперше з'явився па ринку в 1972 р. при витратах на рекламу 2 млн німецьких марок. У дійсності, будучи «метатоваром» серед універсальної продукціїUhu's, «PrittAlleskleber» мав хороші показники але обсягомпродажівзавдякипопулярності «Pritt» і рекламній підтримці, проте низькаплатоспроможність покупців гальмувала цей процес черезнестачу переваг щодо Uhu.

Змінивши назву, щоб мати бездоганніхарактеристики, товар в 1975 р. знову поступивна ринок, протеебув нев змозі досягти точки беззбитковості за обсягом продажівчерезневдачі 1972. Ці дванегативних моменту призвели донеобхідності адаптувати політику HD / BC «по more me-too's ».

 

Pritt Allesklebe creme»

The Pritt All-Purpose Creme glue was launched in 1976 with a unique selling proposition. Other adhesives were solvent based, which created health issues and concern about «glue sniffing.» The All-Purpose Creme glue was not solvent based and was therefore harmless". Supported by a DM3 million advertising budget, the product received good sell-in but, as with the first Pritt all-purpose product, poor takeaway32. Reasons for the lackluster performance seemed to be two: (a) the product performance was not very good on paper and cardboard, and (b) this was the first time an adhesive product used «creme» in the product name. The brand positioning was «strong bonding» and there was some concern about the compatibility of the positioning and the name. «Creme» did not seem to imply strength.

 

Pritt Hafties»

Споріднена продукція в сімействі «Pritt» («Приятелі» в точному перекладі з англійської) з'явилася наринку в 1976р. Невеликі клейові кульки «Приятелів»призначалися для короткочасного приклеюваннянотаток на дверях,записок на дошці і, можливо, длярізноманітнихінших способів застосування, які споживач можепридумати.

Початковий рекламний бюджет склав 2 млн німецькихмарок, призначений для підтримки «Приятелів», виправдовуваввкладені витрати, проте продажі різко впали, як тільки припинилася рекламна кампанія.

 

Pritt Alleskleber» (bottle)

 In 1977, the Pritt all-purpose adhesive was put out in bottle form. Sales were poor owing to inferiority in dispensing technology as compared with the Uhu bottled adhesive, the Uhu Flinke Flasche, introduced in 1976.

 

Pritt Klebepads»

Випущені на ринок в 1978 р. Клейові прокладкі «Pritt» (двосторонні піноутворюючі прокладки) булидуже схожі иа «Приятелів''Pritt" », різниця полягала лише у фізичних характеристиках клейові прокладки були плоскими і використовувалися для постійного склеювання.

Не отримавшиніякої спеціальної підтримки, даний вид клеїв ніколи не користувався популярністю. Споживачі ніколи непрагнулипорівнювати, що краще: клеєві кульки або прокладки.

 

Von Briskorn had been product manager for the Pritt Glue Stick launch in 1969 but had not presided over the product line extension activities of the 1970s, having left Dusseldorf for Henkel assignments in Italy and France. In April 1979, he returned to Dusseldorf to assume the role of marketing director HD/BC, responsible for 15 brands including his first assigned brand, Pritt. In early 1981, he addressed Wolfgang Heck, the present group product manager for Craftsman/DlY Products:

 

«Pritt Glue Stick» дійсно був значним нововведенням і дозволив нам захопити перевірене, легко утримується позиціонування товару. Ця історія має успіх в усьому світі. Ми створили дуже багато провалів, втрачаємо гроші на них, і всі сердяться на нас.Обсяги роздрібної торгівлі не були достатніми, і Pelikan, наш головний дистриб'ютор, також був незадоволений. Ми піддали ризику наші відносини з Kokuyo в Японії - наша універсальна продукція і «Приятелі» також переметнулися туди. Можливо, це пов'язано з продукцією. З часу випуску на ринок «Glue Stick» не було створено жодної істотної інноваційної продукції. Однак ми всерйоз не розвиваємо і не координуємо маркетингову стратегію для цих видів продукції. Виробнича лінія не має видимої єдності, (дуже різноманітний дизайн упаковки і кольору), вся реклама деякий час була тільки для одного бренду. Ми зіткнулися з реальною проблемою, коли через кілька років мине час дії патенту формули «Glue Stick». До того часу нам необхідно розробити скоординовану стратегію для сімейства «Pritt» або зняти з виробництва дану продукцію, яка погіршує наше становище па ринку.


Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 231; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!