Товарний ряд HD/BC компанії Henkel Group
Кейс № 6. Henkel Group: парасольковий брендинг і глобалізація рішень
Бренд-нейм компанії Henkel Group, штаб-квартира якої розташована в Дюссельдорфі, в Західній Німеччині, володіли високою номінальною вартістю. Наприклад, бренд прального порошку «Persil», вперше представлений в 1907 р був одним з найвідоміших і користуються довірою бренд-неймів в Європі. Гюнтер фон Бріскорн, комерційний директор з хіміко-технологічної продукції Henkel для ремесленніков2 і майстрів-аматорів (HD / BC), був хранителем двох найважливіших брендів компанії Henkel: «Pritt» і «Pattex».
У початку 1981 р. Бріскорну було доручено займатися поданням цих побутових клеев5 на світовому ринку. Він вважав за необхідне радикально змінити брендову стратегію. Дану пропозицію він обговорив з Вольфгангом Хеком, менеджером компанії з виробництва побутових клеїв для ремісників і майстрів-аматорів, і його заступником з виробництва побутових клеїв Гербертом Тоссінгом:
Містер Хек, якщо ми маємо успіх в Німеччині і в усьому світі, то нам потрібно розробити інноваційний підхід. Дані ринки клеїв є невеликими, з них можна починати свою діяльність, і в даний час спостерігається зростання фрагментації і спеціалізації. Наші колеги в групі пральних порошків не стикаються з такими ж проблемами. Кожен ринок, на який вони проникають, це значний, не сильно сегментований ринок пральних порошків. Вони мають можливість проводити політику одного бренду для одного товару. Бренд - філософія, що приносить успіх їм, не підходить нам - ми повинні разробити більш ретельну координацію між кожним товаром, який ми пропонуємо, і кожним строковим ринком, на якому ми продаємо.
|
|
|
Henkel Group
In July 1981, six months of work researching and thinking about the problem had resulted in a proposed strategy that would fundamentally change HD / BC marketing practices. The strategy embodied two major concepts: umbrella branding ™ (ie, developing an integrated strategy for the marketing of a variety of products under each of the two brand names) and global standardization of the umbrella. In view of the importance of the decision, von Briskorn resolved to consider all the evidence once again in resolving the issues he faced.
Продуктова лінія Henkel Group
1.Пральні та чистячи порошки.
2.Засоби особистої гігієни та косметика.
3.Засоби побутової хімії
4.Клеї.
5. Засоби неорганічної хімії.
6. Органічні хімікати.
7. Продовольчі товари
8. Упаковка
Зразок нового товару, що розробляється в групі клеїв був типовим для розвитку та використання в промисловості ремісниками і потім, якщо можливо, адаптації його для ринку засобів побутової хімії. Незважаючи на сконцентрованість на промисловому секторі для нового товару, що розробляється в групі HD / BC належало 57% продажів клеїв компанії Henkel. У таблиці 2 представлено 15 найменуваннь товарної лінії HD / BC. Ці товари були націлені на різні групи користувачів, що представляють дуже диференційовані рівні вимог до продукції. Головна цільова група включає в себе 3 головні напрямки, зображені в таблиці 1.
|
|
|
Таблиця 1
Цільові групи компанії «Henkel»
| РЕМІСНИКИ | РОБОЧІ ПО ДОМУ | ІНШІ | |
| Ø Художник Ø Декоратор Ø Наклейка шпалер Ø Тесляр | Ø Паркетник Ø Водопровідник Ø Металург Ø Муляр Ø Швець | Ø Майстри-аматори Ø Любителі Ø "Халтурники" | Ø Офіс Ø Школа Ø Дитячий садок |
Рис. 1. Організаційна структура управління хімічним виробництвом компанії
Таблиця 2
Товарний ряд HD/BC компанії Henkel Group
| Товарний ряд HD/BC | |
| Ø Моментальний клей “Pattex” Ø Клей для дерева “Ponal” Ø Паста для клейки шпалер “Metylan” Ø Універсальний клей “Pritt Stick” Ø Клеї для кафельної плитки “Saxit” Ø Товари для догляду за автомобілем “Polifac” Ø Конструкційні клеї “Assil” Ø Клеї для настилювання підлоги «Thomsit” | Ø Клейові покриття для стін “Ovalit” Ø Клеї для склеювання руб ПВХ “Tangit” Ø Товари для домашніх декоративних робіт “Duflix” Ø Засоби захисту дерева “Cori” Ø Матеріали для уплотнення + ПУ піна (герметизуючи піна) “Sista” Ø Силікатні фарби “Kicselit” Ø Будівельні товари “Randamit” |
|
|
|
Згодом HD / BC використовувала величезний масив каналів дистрибуції (рисунок 2), починаючи зі складу і закінчуючи супермаркетами.
Понтер Бріскорп пояснив головні маркетингові проблеми, з якими зіткнулася HD/BC:
As you can see from the number of products we sell and the channels we use, we face selling into very deeply segmented markets. Some of our users are very sophisticated - the craftsman usually has a very specific need, so we have to have the product out there to meet that need. For example, take our SISTA sealants product line. We have four different types of sealant: bathtub, glass, joints and cracks, and «multipurpose» because of differing needs. Then, you need different colors and package sizes - all told, we have 47 different type/color/package combinations. So, the craftsman coming into the store knows what he's looking for and we have it. But look what this does to our other market - households. This poor fellow probably buys sealants once a year, does not know anything about sealants. He comes into the store knowing he needs something to fix a drafty window - but he doesn't know if he should use tape or an adhesive or what. He may not even know what sealants are. And we give him four different types to choose from! So, first we have to educate him what to buy and then how to apply it - and all this on a small communications budget because it's a low expenditure per capita item.
Звичайно, наша міжнародна стратегія становить друге бачення проблеми. Ми продаємо товарний ряд «Pritt» в 15 європейських країнах і 50 країнах за її межами. Тому проблема «маленького ринку», яку ми бачимо в низькій періодичності покупок і глибокої сегментації в Німеччині, є дійсно змішаної, коли ми проникаємо на такий ринок, як фінський, де не так багато населення. От чому я думаю, що нам доведеться максимально використовувати наші власні ресурси за допомогою зонтичного брендинга й глобальної стандартизації, де це тільки виявиться можливим. На рисунку 2 зображені основні канали дистрибуції товарного ряду HD/BC.
|
|
|
Рис 2. Канали дистрибуції для товарного ряду HD/BC
Бренд «Pattex»
«Pattex» відноситься до розряду «моментальних клеїв» у групі HD/BC. Розроблений в 1956 р. як контактний клей для професійних користувачів, «Pattex» завоював сегменти звичайних користувачів, тому що став провідним контактним клеєм у Західній Німеччині. Для професійних користувачів була важлива міцність поверхні, що склеюється; наприклад, роботи, пов'язані зі шкірою й меблями, неминуче спричиняли появлення брудних плям. ДО 1973 р. HD/BC зміг краще обслуговувати сегмент ринку « майстрів-аматорів» ( без появлення патьоків), але зручність у використанні знижувало надійність склеювання. Бренд «Pattex Compact» був представлений на ринок як «рідкий і сильний клей». Його введення на ринок супроводжувалося рекламною кампанією на телебаченні, на яку було виділено 2 млн німецьких марок. Вважалося, що даний бренд буде гарним продовженням товарної лінії, що дозволяє Henkel завоювати нові сегменти ринку набагато вдаліше, чим поглинання «Pattex».
In 1980, Henkel held 80% of the contact adhesive market in West Germany (with sales split equally between Pattex and Pattex Compact). Brand awareness in West Germany topped 80%, and trade support was excellent. Over 65% of Pattex sales came from outside Germany, as Pattex was distributed in more than 50 countries worldwide. Total Pattex sales were approximately DM66 million worldwide.
У той час як продаж в усьому світі росла наприкінці 1970-х рр., продаж на ринку Західної Німеччини виявилася в стадії стагнації. Оскільки «Pattex», імовірно, був другим найбільш важливим бренд-неймом компанії Henkel (після «Persil»), Гюнтер Брискорн турбувався станом справ, коли був призначений на посаду комерційного директора HD/BC у квітні 1979 р. Брискорп пояснив ситуацію так:
Спочатку ми перевіряємо проблеми, пов'язані з життєвим циклом товару. Ми користуємося досить традиційною технологією. Незважаючи на те що ми втримуємо частку ринку контактних клеїв, заснованих на технології «Pattex», нас атакували альтернативні технології. Можливо, найважливіша з них цианоакрилы, або ЦА, «суперклеї». Чому вони вважаються «суперклеями»: потрібна тільки одна хвилина для закріплення, у той час як клеям «Pattex» необхідно 10 хвилин, крім того, дані клеї пропонують сильні й впливові компанії типу Uhu і Loctite. У той же час ми продаємо велику кількість ЦА промисловим користувачам, хоча ми серйозно стурбовані пропозицією клеїв як споживчого товару із причин негативного впливу їх на здоров'я людини. У кожному разі ці більш сучасні технології дійсно нашкодили нам — у нас був відомий бренд-нейм «Pattex», однак товар і технологія послабили його позиції. Таблиця 3 зображує обсяги продажів і витрат на рекламу деяких брендів клею в Німеччині.
Таблиця 3
Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 473; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!