Метод формирования цен «Следование за лидером»
Данный метод входит в группу конкурентных способов формирования цен, когда компания не устанавливает собственные расценки, а только контролирует, чтобы они незначительно отличались от стоимости товаров фирм-конкурентов. При этом соперничество на рынке очень высоко, и постоянно отслеживать цены трудно. Задача усложняется, если у компаний разные расценки. На кого равняться в этом случае? В подобной ситуации ориентироваться следует на лидера.
Согласно общепринятому мнению, такой подход применим на олигополистическом рынке, где участников немного и есть явно лидирующая компания. Но при разделении стандартного конкурентного рынка на сегменты можно увидеть на нём своих микро- и нанолидеров. К примеру, на розничном рынке в одном из районов мегаполиса находится множество продовольственных магазинов и супермаркетов. Но если разделить город на сегменты по микрорайонам, мы увидим, что на один квартал, скорее всего, приходится один крупный супермаркет.
В данном случае близлежащим магазинам необходимо учитывать цены, в первую очередь в супермаркете, поскольку именно эта точка продаж является явным лидером. Уже потом необходимо брать в расчет цены своих прямых конкурентов. Человек, у которого есть автомобиль, всегда может выбрать на свое усмотрение: пойти в магазин рядом с домом или поехать в супермаркет, чтобы купить продукты на неделю вперед. Покупатель сделает выбор в пользу близлежащего магазина, если цены там будут ниже, товары качественнее или же у него будет теплый личный контакт с продавцом.
|
|
|
То есть небольшим торговым точкам нужно понимать: цены на стандартные товары (такие, как в супермаркете) должны быть аналогичными. Если продукция отличается от других (например, это мед с собственной пасеки), стоить он может дороже аналога в сетевом магазине.
Если мы говорим о дешевых или менее качественных продуктах, рассчитанных на малообеспеченных потребителей (например, о чуть подпортившихся овощах или низкосортной колбасе), то в данном случае не стоит ориентироваться на супермаркет. Потому что они (например, пенсионеры) не пойдут за таким товаром далеко. То есть необходимо смотреть на другие ближайшие магазины. Следуйте за лидером не по всем продуктам, а только по товарному сегменту средней ценовой категории. В низком ценовом диапазоне смотрите на ближайших конкурентов, а в высоком − индивидуально рассматривайте каждый вид товара.
Формирование стоимости по рекламным ценам
Обычно, оказываясь в магазине, мы выбираем товары знакомых нам производителей, поскольку слышали в рекламе об их высоком качестве и превосходных свойствах. Кроме того, нам кажется, что мы их знаем, в отличие от других.
|
|
|
Если при продвижении продукции на рынок компания пользуется стратегией агрессивной и тотальной рекламы, то таким образом самостоятельно формирует под себя спрос. Следовательно, у неё есть возможность устанавливать стоимость выше рыночного спроса. Предприятие, в зависимости от рекламы конкурентов, может включать расходы на маркетинговые мероприятия в стоимость товара или прибавлять к этому еще и коэффициент за торговую марку.
Допустим, что средняя стоимость всех марок шампуней других производителей на прилавке магазина составляет 100 рублей, расходы на рекламу на единицу товара 10 рублей и еще 10 % за бренд, то в общей сложности рекламная стоимость составит (100 + 10) х 1,1 = 121 рубль. Далее её можно корректировать и сокращать, если выяснится, что она очень завышена.
В данном случае реклама рассматривается в качестве дополнительных вложений в товар, и коэффициент за торговую марку должен равняться «внутренней норме рентабельности на инвестиции». Данный показатель рассчитывается изначально при инвестировании в этот продукт или компанию в целом.
Встречаются и противоположные ситуации, когда продукт-лидер реализуется почти по себестоимости. Так, в канцелярском магазине должны продаваться ручки, даже если наценка на них минимальная. Дело в том, что на данный товар наблюдается повышенный спрос, и если его нет в магазине, потребитель уйдет в другой. То есть в этом случае низкая стоимость ручек — хорошая реклама для покупателя. По такой же аналогии можно устанавливать минимальную цену на кофе в кафе. На данную позицию для привлечения новых клиентов можно снизить цену. Очень много людей проводят в кафе целые дни. Например, за работой на ноутбуке, попивая кофе.
|
|
|
Еще один вид рекламных цен — акционные методы ценообразования. Примеры акционных расценок: «два товара по цене одного», «только сегодня» и т. д. Вполне естественно, что стоимость двух товаров просто забивается в цену одного. В итоге покупатель платит столько же, но приобретает вдвое больше. То есть рекламный метод ценообразования дает возможность взять любую цену и провернуть с ней любой трюк, который будет сопровождать соответствующая реклама или определенные акции.
Существуют разные методы ценообразования, но какие бы способы вы ни предпочли, формирование стоимости товаров − ответственная, сложная и творческая задача. Чтобы качественно её решать, требуются особые знания. Необходимо изучать рынок и конкурентов, платежеспособный спрос и издержки, постоянно мониторить цены, проводить ценовые эксперименты и акции, формировать систему скидок и способов ценообразования в компании и т. д. Именно поэтому выбирать подходящий метод формирования цен обязаны специалисты по маркетингу, а не бухгалтеры или сотрудники планового отдела.
|
|
|
Чем отличаются методы ценообразования на услуги?
Между услугами и товарами есть принципиальная разница. Это связано с тем, что услуги:
· нематериальны (неосязаемы);
· индивидуально потребляются;
· не могут храниться;
· тесно связаны с производственным процессом;
· не позволяют обеспечивать стабильное качество;
· обладают особенным свойством, в них важен не только результат, но и непосредственно процесс предоставления услуг.
Цена на ту или иную услугу зависит, главным образом, от спроса и предложения. Кроме того, стоимость будет определяться степенью значимости данной услуги для потребителей. Поэтому рассчитывать цену услуг не всегда возможно с применением рыночных методов. Обязательным является предоставление льгот, дотаций, потребительских субсидий (к примеру, для услуг, которые предлагают медицинские и образовательные учреждения).
Помните, что некоторые услуги социально значимы и жизненно необходимы населению, а потому должны оказываться как платно, так и бесплатно. Нельзя допускать ценовой дискриминации.
Сфера услуг очень зависит от рыночной конъюнктуры. Поэтому необходимо выбирать гибкие методы и стратегии ценообразования. Бывает так, что цену одной и той же услуги нужно дифференцировать с учетом спроса на неё (например, в разные дни недели). Хорошее решение — предоставление скидок для обеспечения стабильного дохода. Это особенно важно при неравномерном спросе.
Помните, спрос на услуги является эластичным по цене и уровню прибыли. Поэтому данный фактор нужно всегда учитывать при формировании стоимости.
Чаще всего покупатели точно не знают, насколько качественна услуга той или иной компании, и при выборе ориентируются на стоимость. Об этом также нужно помнить при ценообразовании.
Цена на услуги является оптовой, но выполняет и функции розничной.
Рассчитывать стоимость услуг можно:
· за единицу предоставляемой услуги (билет в театр, цирк);
· за комплекс работ, которые подразумевает оказание услуги (допустим, косметолога);
· за несколько услуг, дополняющих друг друга (услуги туристических агентств);
· за право получать их на протяжении определенного срока (например, абонемент в спортивный зал).
Стоимость услуг можно устанавливать произвольно, однако в ряде ситуаций она регулируется (если на рынке присутствует естественная монополия). Помимо этого, цены могут быть твердыми, подвижными и меняющимися от сезона к сезону. Формируют также системы скидок.
Цена на различные услуги имеет разную структуру. Она может состоять исключительно из совокупных расходов и нормативов прибыли (например, оплаты коммунальных услуг), а может включать и налоговые сборы (услуги в туристической отрасли).
Как, используя нестандартные методы ценообразования, на голову опередить конкурентов?
1. Делайте то, чего не делают другие
Вы можете пользоваться и принципом конкурентов, вслед за ними поднимая цены, и применять другие невостребованные решения. Но существуют и иные пути, позволяющие выделяться на фоне других участников рынка. Например, стремясь укрепить позиции на рынке, компания Rowenta представила утюги инновационного дизайна, который выгодно выделялся среди аналогичных.
2. Пользуйтесь конкурентным преимуществом своей компании
Если вам удастся понять плюсы и сильные стороны своего бренда и предлагаемого товара, то вопроса о способах формирования цен возникать не будет. Ведь можно прийти к более высокой прибыли, предлагая потребителям важные преимущества и удобства. На стадии раскрутки компании можно позиционировать товары в более дорогом сегменте, но для этого нужно подумать, какими конкурентными преимуществами они обладают.
3. Повышайте свою прибыль за счет реализации дополнительных товаров/услуг
Еще один метод ценообразования − продажа дополнительных товаров или услуг. К такому результату удалось прийти компании Gillette. Стоимость самих станков очень низкая, но основную прибыль производитель получает за счет продажи расходных материалов.
4. Выявите скрытую функцию своего продукта
Более массовый спрос на товар подразумевает повышение внимания целевых покупателей к его потребительским качествам: габаритам, материалам, эффективности и т. д. Однако не всегда основное значение придают характеристикам, которые видны сразу.
5. Пользуйтесь методом «падающего лидера»
В каждой категории необходимо выбрать определенные маркеры: товары, приковывающие внимание потребителей в первую очередь. На их основе и нужно определять дешевизну или дороговизну всей товарной группы. Цена на маркеры должна быть минимально возможной − используйте различные способы для продвижения и выделения этих предложений.
Метод «падающего лидера» стал очень эффективным для разных компаний, в том числе магазинов бытовой техники.
6. Пользуйтесь методом последовательного приближения
Один из эффективнейших способов для тех предприятий, где товарная номенклатура очень широкая. На определенный срок устанавливают стоимость соответствующих товаров по формуле «рентабельность + 2−5 %». В отношении новой продукции новых категорий проводится каждый этап «приближения»: необходимо отслеживать, как меняется отношение покупателей, ценообразование предприятия.
7. Метод развертывания рядов
Необходимо разворачивать ряды в разные стороны, добавляя новые перспективные группы товаров и расширяя доступную номенклатуру в реализуемых категориях. Использовать метод нужно аккуратно, не забывая при этом о важности соблюдения принципов маркетинговой бизнес-концепции.
8. Выявляйте убыточных клиентов
Прежде чем корректировать цену на товар, необходимо выявить убыточных покупателей. Нередко забота о некоторых потребителях вызывает нарушения в логистике компании и рынка в целом. В связи с этим в данном случае уместно анализировать соотношение прибыльности и убыточности клиентов.
Дата добавления: 2021-06-02; просмотров: 178; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!