Балльный метод ценообразования
Относится к параметрическим методам ценообразования и может использоваться там, где нет результата от затратных методов. Допустим, компания специализируется на производстве мягкой мебели и при равных расходах реализует диваны по одной и той же стоимости. Но по какой-то причине одна модель продается в 4 раза чаще, чем другая. Результаты опроса потребителей показали, что второй диван просто не нравится большинству мужчин по дизайну (допустим, он розовый). В такой ситуации компания может изменить систему определения цен на балльную.
В соответствии с этим способом эксперты сначала рассчитывают несколько ключевых, важных параметров товара, после чего определяют удельный вес каждого из них (Vi) вместе с его величиной в баллах (bi). Для расчетов применяют экспертные методы: опросы, фокус-группы и т. д.
Предположим, спрос на диваны зависит от основных факторов (некоторые из них объединены с целью упрощения):
· внешний вид, комфортабельность;
· надежность, материалы;
· наполнитель (пружина, поролон);
· размеры (площадь).
Сначала показатели ранжируют по степени важности. Так, если внешний вид кровати отталкивает, её не купят. Если она не подходит по размерам (например, очень крупная, а потому может не вместиться в комнату), продать её также будет сложно. Соответственно, это основные характеристики. Остальные — вторичны. Но если, например, диван приобретается для отеля, важное значение приобретает качество изготовления, поскольку от этого зависит надежность и долговечность изделия.
|
|
|
Итак, наша задача — ранжировать и присвоить вес и баллы (удельные веса в сумме составляют 1, и баллы могут назначаться по любой системе; большинство людей еще со школьной скамьи лучше всего воспринимают пятибалльную систему).
Таблица «Ценообразование балльным методом при производстве диванов»:
Цена балльным методом рассчитывается по формуле:
P = P0 х ∑bi1 х Vi1/∑ bi0 х Vi0, где
P – цена (розового дивана);
P0 – базовая цена (в нашем примере – цена дивана, который активно покупают);
∑bi1 х Vi1 – сумма баллов, умноженная на их вес розового дивана;
∑ bi0 х Vi0 — сумма баллов, умноженная на их вес базового дивана.
Допустим, цена базового дивана = 50 000 рублей, тогда:
P = 50 000 х (0,3 х 2+0,1 х 3+0,2 х 3+0,1 х 2+0,3 х 4) / (0,3 х 5+0,1 х 3+0,2 х 4+0,1 х 3+0,3х 4) = 35 366 рублей
То есть нужно снизить стоимость розового дивана: (50 000 — 35 366) / 50 000 = 29 %
Если новая стоимость не покрывает затрат и минимального уровня заданной рентабельности продаж, необходимо или снижать цену на данную модель (если мы оценим её характеристики, то увидим, что показатели там и так очень низкие), или вообще перестать её выпускать.
|
|
|
Недостатки метода ценообразования — субъективность любых оценок экспертов и очень большой объем работ по параметрированию товаров при условии широкого ассортимента.
Параметрические методы ценообразования — это также:
· сравнение удельных показателей;
· корреляционно регрессионный анализ;
· агрегатный метод.
Метод ценообразования через оценку покупательского спроса
Полная противоположность затратным методам. Входит в категорию рыночных способов ценообразования. Главное здесь — намерение покупателя расстаться с определенной суммой ради приобретения товара, качество, потребительские свойства, упаковка продукта и т. д. Покупателя не интересует, во сколько товар обошелся компании-производителю.
В основе метода лежит тот факт, что эластичность платежеспособного спроса влияет на покупку товара потребителями в разном объеме. Как правило, чем выше цена, тем меньше продукции можно купить. И, напротив, чем меньше стоимость, тем больше клиент может себе позволить. При условии эластичного спроса изменение цены существенно влияет на объем приобретаемого товара.
Если спрос не является эластичным, то наоборот. Допустим, спрос на сахарный песок неэластичен, так как при возрастании стоимости в два раза продажи снизятся несущественно. Дело в том, что сахар нужен человеку и аналогов для его замены не существует. Что касается конфет, на них спрос как раз эластичный. Если цены существенно возрастут, в качестве альтернативы можно будет покупать фрукты, пирожные или вообще отказаться. Организм скажет только «спасибо».
|
|
|
Для использования метода оценки потребительского спроса нужно иметь представление об этом спросе. Узнать, за сколько и какой объем товаров будет реализован, позволяет социологический опрос потребителей, сведения по продажам от конкурентов, собственная статистика и намеренное экспериментирование со стоимостью.
Так, дисконтные центры, продающие одежду, еженедельно делают скидку в 30 %. При этом потребитель знает, что через неделю сможет приобрести понравившуюся вещь гораздо дешевле. Но при этом он не уверен, что эта вещь его «дождется». Так у компании формируется график спроса на одежду.
Вы можете пользоваться данным методом ценообразования, а также начинать изучать спрос с минимальной стоимости, которая равна переменным затратам на товар. Если компания выводит на рынок новый товар и изначально ставит на него минимальную стоимость, то решает сразу две задачи: занимает долю на рынке, куда конкурентам сложно зайти из-за низких цен, получает максимальный спрос на свой продукт при прочих равных условиях. Следовательно, можно планировать загружать оборудование, закупать материалы и т. д. Но при этом, начав с минимальной стоимости, вы несколько исказите линию спроса, так как по низкой цене товар приобретают и те, кто может отдать за него больше.
|
|
|
Если у компании нет возможности экспериментировать с ценами на весь товар, она может делать это в ограниченном масштабе. Допустим, только на территории одного региона или в определенных торговых точках, в четко установленные дни и т. д.
Приведем пример. Скажем, у нас есть какой-то товар. Постепенно мы снижаем его стоимость на 5 рублей, достигая соответствующих показателей продаж.
Данные отражены в таблице «Спрос и расходы с учетом цен»:
Взаимозависимость выручки, затрат и прибыли отражена на рисунке ниже:
Диаграмма показывает, что максимальной прибыли можно достичь не при самых высоких или низких ценах. Оптимальная стоимость здесь варьируется в пределах 40-45 рублей.
Для более точного расчета оптимальной стоимости используйте следующий алгоритм вычислений в приведенном нами примере (сразу надо отметить, что для этого достаточно иметь базовые математические знания):
1. Для начала нужно вывести уравнение прибыли:
Пр = (P − 10) х Q − 1000, где:
Пр – прибыль;
P – цена;
10 – прямые издержки на ед. продукции (см. таблицу);
Q – объем продаж в шт.;
1000 – постоянные издержки (см. таблицу).
· Далее следует составить уравнение зависимости объема продаж Q от стоимости Р. Так как в приведенном нами примере цена имеет линейную функцию (стоимость каждый раз снижается на 5 рублей) и функция продаж также линейная (продажи с каждым снижением стоимости повышаются на 20 шт.), уравнение зависимости можно составлять по двум точкам. Например, при максимальной стоимости 60 рублей и минимальной 10 рублей.
Вывод линейного уравнения по двум точкам:
(X — X1) / (X2 — X1) = (Y — Y1) / (Y2 — Y1)
Необходимо подставить наши значения:
(P − 10) / (60 − 10) = (Q − 260) / (60 − 260), отсюда Q = − 4P + 300 – это зависимость уровня продаж от цены.
· Далее нужно подставить вместо Q его выражение через P в уравнение прибыли. Получается: Пр = (P − 10) / (− 4P + 300) − 1000, затем упростить и получить Пр = − 4P2 + 340P − 4000 – это уравнение прибыли, выраженное через цену (всего одна переменная).
2. Чтобы найти максимум функции, необходимо взять её производную и приравнять к нулю:
Пр’ = − 8P + 340 = 0
P = 340/8 = 42,5 рубля
В данном примере оптимальная стоимость продукции, при которой можно достичь максимальной прибыли, составляет 42,5 рубля. Прибыль равна: Пр = − 4 × 42,52+340 × 42,5 − 4000 = 3225 рублей.
Метод формирования стоимости на основе оценки покупательского спроса позволяет рассчитывать не только оптимальные расценки, но и определять стратегию ценообразования, предоставлять систему скидок с учетом объема закупок (для оптовых продавцов и производителей).
Дата добавления: 2021-06-02; просмотров: 136; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!